首页 理论教育 文化产业策划的程序

文化产业策划的程序

时间:2022-04-25 理论教育 版权反馈
【摘要】:第五节 文化产业策划的程序文化产业运作是一项较为复杂的综合性、系统性的工作,如果在文化产业链条中的哪一个环节出现了问题,都会直接影响文化产业目标的实现。文化产业策划的一般流程策划的程序也就是策划的步骤,它们是动态的组合体,各自并不是相互独立的。

第五节 文化产业策划的程序

文化产业运作是一项较为复杂的综合性、系统性的工作,如果在文化产业链条中的哪一个环节出现了问题,都会直接影响文化产业目标的实现。因此,文化产业运作必须进行事前的详细策划,合理安排程序,明确实施步骤。在策划中,一方面要从全局的整体利益考虑,另一方面还要考虑各子系统的有机组合,使各子系统的活动与总体目标达到最有效的协调,以适应文化市场竞争变化的需要。

一般来说,策划的过程大体上包括:设定目标、收集信息、设计方案、组织实施、效果评价和调整反馈等。它们是一个逻辑的、业务的综合过程,某一过程出现差错都会影响到其他部分的效果,最终将影响到策划活动的顺利实施。

img4

文化产业策划的一般流程

策划的程序也就是策划的步骤,它们是动态的组合体,各自并不是相互独立的。从上图可以清楚地看出策划的步骤是顺序展开的,同时各步又是对前一步的反馈。在实际策划过程中,既不能随意跳过任何一步,又要注意每一步的反馈作用。需要注意的是,策划的每一步本身也是一个策划的过程,它们是过程中的过程,这说明策划是一个复杂的动态系统,而非简单的、程式化的流水作业

一、明确策划目标

明确策划目标,即明确此次策划活动将要达到的直接目的和最终目的。在信息时代,人们文化消费需求日益丰富多变,使得文化企业面临的策划问题也会经常发生改变。因此,每次开展的策划活动都必须解决一个最为紧迫的重大问题,如加大文化产品宣传力度问题、促进与社会环境的公共关系问题、有效的文化推广手段的组合问题等。这些都是文化产业经营所要达到的直接目标,而最终目的则是要通过有效的策划活动,使文化产业运作更加科学化、系统化和高效化,使之成为实现文化产业整体经营目标的重要保证和有机组成部分。制定策划目标可按以下步骤进行——

1.发现、分析问题

我国当前的文化产业存在很多问题,特别是企业经营中有许多现实的问题,但不是每个课题或问题都可以通过策划解决。策划的实现会受到现实条件、策划人员能力以及资金实力等许多因素的限制,因此策划人必须有效地确定对象和问题,对不可策划或难以解决物质条件的问题要坚决回避。

2.明确策划主题

(1)要善于抓重点。即把精力放到重要的问题上来,而不要被众多问题所钳制、迷惑。在有限的资源条件下,如果想同时去实现多个目标,必然无法集中精力,到头来很可能会一事无成。所以,有经验的策划人往往只针对一个目标,坚持不懈,做深做透。

(2)细化主要问题。当有效地抓住重点后,要对问题进行细分,像麦肯锡公司做咨询那样,把每一个问题细化、分解到极限。细分问题有利于更好地发现问题的真正症结,有利于选择解决问题的切入点。

(3)学会换位思考。受思维习惯的影响,人的思维很容易僵化。有时,如果我们从另一个角度去思考问题,可能更能认清问题的本质,从而找到解决问题的方法。

3.预算策划经费

即根据策划目标的要求和具体策划步骤的安排,对可能发生的费用进行事先预算。这样既可对策划方案的经济合理性进行预先估计,同时又可作为执行方案的经费依据。

二、市场信息调查

此阶段是制定策划方案的基础,其目标是为制定实施方案准备充足的、真实的信息资料。该阶段的执行要解决以下几个问题:

(1)明确调查目标。即明确此次调查活动所应达到的目标,也就是解决搜集何种类型信息、搜集到何种程度的问题。

(2)确定调查范围和对象。即在调查经费许可的前提下,选择具有代表性的被调查群体和调查对象,切实保证调查内容的真实可靠性。调查群体的确定一般采取非随机抽样法,而调查对象的确定常常采用随机抽样的方法。

(3)确定调查方式。即对选定的调查对象采用何种方式进行调查的问题。在实际工作中可根据调查目的和性质的不同,选择访问法、观察法和实验法等。

(4)制定调查方案。即根据已确定的目标、范围和对象及调查方式制定调查方案,进一步落实调查程序和步骤。在调查方案的设计中应特别注意调查内容的关联性和相互逻辑性,从方案设计上保证调查结果的真实代表性。

(5)实施调查方案。即按照调查方案设计的步骤和要求开展实际调查。在调查过程中应注意调查问题的有效性和科学性,既做到简单明了,又能充分说明问题。同时,还要注意调查方式的灵活性,当情况发生变化时,及时调整调查内容的安排,及时发现和搜集调查方案以外的信息,并及时去除已明显不切实际的原调查项目,使调查结果更全面、科学和可靠。

(6)整理调查结果。即对已调查汇集的大量信息进行有目的的分析整理,使其能有效地说明问题。在信息整理过程中,要注意及时剔除无效信息,对信息进行科学的分类和量化处理。并注重数据规律性的观察,以便及时发现被调查问题的属性,得出结论。

三、策划方案的制定和选择

文化产业策划的核心内容就是策划方案的制定和选择。企业的文化产业策略是企业为实现其营销战略目标,综合运用各种可能的营销方式和手段,有效组合成一个系统化的营销活动整体,主要包括产品、价格、销售渠道、促销活动、广告、企业公共关系、营销要素的组合策划等内容。该阶段工作成功与否,将直接影响到整个策划方案的质量和可行性,影响到本轮策划工作的成败。同时,本阶段的工作又具有较大的难度,需要策划人员付出更大的智慧和努力。因此,科学的、严谨的工作态度是开展本阶段工作的基本指导原则。在此阶段应做好以下几项具体工作:

(1)对信息的吸收与开发。即对上一阶段所得到的信息进行充分的研究和吸收,为下一步制定具体实施细节准备数据环境。同时,还要对已有信息进行二次开发,即深入探讨已有数据之间的相互联系,把零散的、单个的数据组成一个有机系列,用这种相互联系的数据群来满足制定方案的需求。

(2)策划方案的构思。该阶段是充分利用已有的信息、知识和经验,积极发挥策划者的创造性,大范围地构思各种可行方案的过程。构思时应保证方案齐全、各具特色。针对一个问题至少要有两个以上策划方案,每个方案都要尽可能地考虑到多方面的情况。同时,还必须保证每个方案都有自己的特色,即方案的独立性。策划方案的独立性要求策划人要有不同的策划思维和策划手段,这是策划多案备选、能够成功的重要保证。

(3)方案可行性论证。即利用经验判断法、类比评判法、专家论证法和方案试行法等对诸多方案进行可行性论证,根据前述的文化产业策划的可行性原则、价值性原则、系统性原则、导向性原则等,选取最终方案。

(4)方案书形成。即将已通过方案可行性论证的策划方案用简练、具体的文字形式表达出来,写成规范的、可进行具体操作实施的策划方案书的过程。编写策划书应做到:文字简明扼要、逻辑合理清晰、主题鲜明,同时还可以辅以必要的视觉化说明,如图表、实物照片、设计模型等。

文化产业策划方案书写作的一般模式如下(具体要素可根据实际情况加以删减或变更):

第一部分:前言

概述策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使客户可以对策划书有大致的了解。第二部分:市场背景分析

Ⅰ市场环境分析

ⅰ市场环境中的宏观制约因素

ⅱ市场环境中的微观制约因素

ⅲ市场概况

Ⅱ消费者分析

ⅰ消费者的总体消费态势

ⅱ现有消费者分析

ⅲ潜在消费者

ⅳ目标消费者

Ⅲ产品分析

ⅰ产品特征分析

ⅱ品牌形象分析

ⅲ产品定位分析

Ⅳ企业和竞争对手的竞争状况分析

ⅰ企业在竞争中的地位

ⅱ企业的竞争对手

ⅲ企业与竞争对手的比较

Ⅴ总结(SWOT分析)

第三部分:市场策略分析

Ⅰ推广目标

ⅰ知名度目标

ⅱ说服力目标

ⅲ销售目标

Ⅱ市场定位策略

ⅰ现有定位分析

ⅱ新定位表述

Ⅲ市场策略及实施方案

ⅰ策略内容及周期

ⅱ推广内容

ⅲ推广形式

第四部分:策划效果评估

四、实施策划方案

此阶段的核心就是如何将策划任务书落实在具体的文化产业运作中。实施策划方案应制定相应的实施细则,要求有明确的组织保证、人员保证、财务保证和措施保证,还要有明确的实施程序和规则,以保证目标实现过程的顺利进行。

(1)要有监督保证。为了有效实施策划方案,从上到下各环节的责、权、利必须明确,为此要制定监督保证措施,使各环节不出差错或出了差错也能及时改进。

(2)要有防范措施。在策划方案实施过程中,存在着许多不确定的因素,无论制定方案时考虑得多么周到,无论在选择方案时作过何种论证和修订,仍然会发生主观愿望和客观现实的矛盾,有时甚至不得不停止执行原方案。所以,必须有防范意识和防范措施,必须有备用方案。

(3)要有评估措施。策划人员应及时对各项措施的执行效果进行评估。由于策划中的主客观不一致,策划方案在实施过程中出现偏差是难免的,因而需要对执行情况及时进行评估,以便对方案进行必要的调整或修正。

(4)要有反馈修正。就策划过程来说,当策划方案实施并得到结果时,策划即告结束。但对策划人来说,这并不意味着策划结束。策划结果出来后,一方面,策划人要对策划结果和经过,进行分析和检讨,总结经验和教训,为下一次策划提供借鉴;另一方面,策划人应做出一份策划总结报告书,及时提交给上级或委托方。其中,最重要的是必须报告预测与结果的差异。

通常情况下,策划的预测与结果产生差异的原因主要有确定性原因、推断性原因、不确定原因等三种。对于确定性原因如可去除,在下次策划中要避免;对于推断性原因如有可能发生,在下次策划中要去除;而对于不确定性原因则应多下工夫进行分析,尽量修正。

五、效果评价与信息反馈

文化产业策划的目标就是要通过科学的策划过程全面提高文化企业业绩。但是,往往会由于主客观的差距,致使策划方案在实施过程中出现偏差,因而需要对执行效果及时进行评价,以便迅速形成反馈,对方案进行必要的调整或修正,对后续工作进行借鉴和指导。常用的效果评价方法有:

(1)前后对比法。即通过实施文化产业策划方案前后传播效果和经营业绩的对比来确认策划方案的效果。

(2)单因素变动法。即通过对影响文化产业业绩的诸多策划因素进行单因素的对比实验分析,来测定文化产业策划方案的实施效果。

因此,策划方案的实施并不是一次性任务,而是一个连续的,甚至是循环往复的过程。文化企业在执行策划方案时,必须根据策划前后在企业资源、竞争对手、消费者以及宏观环境等方面的整体变化,建立及时有效的反馈机制,灵活变通地运用市场策略,彻底贯彻“随机制宜”的作战思想,这也是通常所说的“市场弹性”。

日本企业对市场弹性的概念相当敏锐,他们不局限于寻求一种进入或渗透市场的最佳方式,即使他们发现了某种有效的方式,他们也并不固守于此。如日本索尼公司就擅长根据市场情况,灵活地运用产品、价格、渠道、广告等多种营销武器,对国际市场实施有效的渗透和占领。在初期的市场渗透中,他们主要采取低价策略,并向经销商提供可观的利润,从而迅速抢占市场,随着索尼产品的逐渐成熟逐渐积累起丰富的营销经验,他们的营销策略重点也有了转变。这时,品牌经营开始变得重要起来,并着手建立自己的销售网络。当发现自己与美国竞争对手直接抗争已明朗化时,他们又将重心移至产品创新和优质服务上。总之,他们根据市场环境的变化适时调整营销策略,这种对市场的弹性反应保证了索尼随时争取主动,成功的概率也高得多。

img5

北京某专业策划公司的策划流程图[21]

【注释】

[1]吴满意:《广告文化》,中国经济出版社1995年版,第50页。

[2]柏拉图著:《柏拉图文艺对话集》,朱光潜译,人民文学出版社1980年版,第263页。

[3]维柯:《新科学》,人民文学出版社1987年版,第162页。

[4]德西里厄斯·奥斑恩:《艺术的含义》,学林出版社1985年版,第7页。

[5]倪宁、陈绚:《广告精点——创意策略导引》,中国建材工业出版社1996年版,第60页。

[6]克雷奇等著:《心理学纲要》上册,周先庚、林传鼎等译,文化教育出版社1981年版,第210页。

[7]梁漱溟:《中国人:社会与人生》,中国文联出版公司1996年版。

[8]恩伯:《文化的变异——现代文化人类学通论》,辽宁人民出版社1988年版。

[9]卡西尔:《人论》,上海外文出版社1985年版,第182页。

[10]向勇、喻文益:《区域文化产业研究》,海天出版社2007年版,第27页。

[11]北京市邓小平理论和“三个代表”重要思想研究中心编:《科学发展观的理论探讨与实践创新》,红旗出版社2006年版,第498页。

[12]谭天、王甫:《电视策划学》,中国国际广播出版社2001年版,第29页。

[13]参见《歌德的格言和感想集》,中国社会科学出版社1985年版,第76页。

[14]陈汉元:《水淋淋的太阳:陈汉元作品选》,中国传媒大学出版社1994年第1版,第87页。

[15]转引自卫军英:《现代广告策划》,首都经济贸易大学出版社2004年版,第200页。

[16]熊澄宇等著:《文化产业研究:战略与对策》,清华大学出版社2006年版,第148页。

[17]谭天、王甫:《电视策划学》,中国国际广播出版社2001年版,第35页。

[18]转引自李东著:《广播节目创优论》,中国广播电视出版社2003年版,第145页。

[19]周培玉:《文化产业策划管理教程》,中国经济出版社2006年版,第42页。

[20]董天策:《中国报业的产业化运作》,四川人民出版社2002年版,第207页。

[21]周培玉:《商务策划管理教程》,中国经济出版社2006年版,第148页。

免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。

我要反馈