文化产业创意的含义

第一节　文化产业创意的含义

一、什么是创意

仅从字面上来理解，创意是—种思维活动，是指具有创新的意识和思想，常含有“好点子”或“好主意”的意思。其实“创意”最早是根据英文“creative”翻译过来的，在西方也可直译为“创造”。“创造”观念最早产生于古希腊时期，它所蕴涵和所要表达的，是与客观世界、万物实存不同的，关于人的精神与思维能力的另一类含义和意蕴^[1]。那时的人们已初步意识到：世界永存，能量守恒，而“创造”则是人所独具的能力，是精神优于客观事物，比万物通灵、聪慧和卓越的表现；人的精神不再附赘在万物之后，而是可以有所发明、创新的。柏拉图认为：“创作的意义是极为广泛的。无论什么东西从无到有，中间所借助的手段都是创作，所以一切技艺的制造都是创作，一切手艺人都是创作家。”^[2]维柯认为，“因为能凭想象来创造，他们就叫做‘诗人’，‘诗人’在希腊文里就是‘创造者’。”^[3]到了现代，奥斑恩则认为“创造等于艺术”^[4]。

根据上述创意或创造概念的溯源，我们可以得到这样一个较笼统的认识，创意（创造）是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动，它具有以下几个特点：

一是抽象性。创意的抽象性表明创意是一种超常规的思路和思想，是一种创新思维。从思维的特点来看，创意的形成是一种发散性思维和收敛性思维共同作用的过程。它往往是从某一事物或要素发散出去，得出许多新的构思，再从中选择出最优的方案。因此，创意往往是对于我们司空见惯的事物或思维定式的打破，是一种超越常识而又合乎逻辑的整合。灵感是创意常见的表现形态，创意属于灵感思维，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。创意的产生，要求意识高度集中与纯化，要处于一种和谐有序的状态，如“雨后生灵感”、“梦中生灵感”、“气功入定生灵感”等。

二是广泛性。创意所涉及的范畴是广泛的，它不仅仅是文化产业理论与实践活动中才存在的概念，在经济、社会、科学等几乎所有涉及人类思维活动的领域，都离不开创意。创意不仅可以体现在商品、宣传上，还可以体现在组织的发展规划、战略上以及组织之间的关系等方面。所以，创意体现在人类生产、生活领域中的每一个细节中。

三是组合性。意大利社会学家巴瑞多在其《人与社会》一书中，认为人主要分为两种类型：一种是“收租者”类型，一种是“重建者”类型。收租者类型的人一般作风保守，做法老套，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而重建者类型的人，喜爱冒险，乐于更新，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。思想家、科学家和艺术家、政治家等多属于这一类型，他们往往充满活力，不安于现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合。正是这种“组合”，被巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。这种把组合称为创意的理论，后人称为“巴瑞多理论”。美国广告专家韦伯·扬也认为：“创意是一个新的组合。创造新的组合这种才能，可由观察事物关联性的才能予以提高。”^[5]爱因斯坦在谈到他自己的思维过程时写道：“在我的思维机构中，书面的或口头的文字似乎不起任何作用，作为元素的心理的东西是一些记号和有一定明晰程度的意象，它们可以由我‘随意地’再生和组合……这种组合活动似乎是创造性思维的主要形式。”^[6]创意的组合性，要求我们把收集到的资料或事实反复以不同的方式、角度进行观察和审视，并进行叠加、组合，从而寻找不同配置下所可能产生的创新认识。

理解创意的内涵，我们应注意以下两点：

一方面，创意与创新不同。创新不仅指思想和观念上的创新，还包括更为广泛的技术、物质等所有层面的创造和更新。而创意是人的创新思维能力的具体体现，是比宽泛意义上的创新更深一层的思想创新或理念创新，它是一切创新活动得以展开的前提和基础，一切有形无形的创新过程及其结果最终都可溯源到某一创意。

另一方面，创意也不同于策划。创意是指创造出新的思想点或意义点，它注重意象的关联和重组，强调创新思维和瞬间的灵感凸现。而策划是人们围绕某一特定问题而进行的构思、规划、设计、论证、比较等一系列行为过程，它更注重严谨、敏锐的思维触角，强调逻辑思维和整体感觉。创意又与策划紧密相关，一切策划活动都是由许许多多的新颖创意组成，人们依据某些客观规律和原则，把这些创意采用相应的手段和科学方法组织起来以完成某一目标。缺乏好的创意，策划活动难以实现预想的实施效果；离开了策划提供的科学严谨的事实和构架，创意也就无法体现自身的价值。

进入21世纪，我们迎来的是一个创意的时代。世界的生存法则已经发生了重大变化，工业经济时代的生产方式将不再决定一切，而靠创造力、脑力创新的知识密集型经济则发展迅猛，一个优秀的创意可以给企业带来丰厚的利润，甚至能够使濒临破产的企业起死回生。现代社会对创意的需求甚至已经改变了企业的组织结构和人们的工作、生活方式。从某种意义上说，是创意开启了新经济时代的大门。

二、创意与文化创意

对于文化，由于研究的方法不同，加之表述方式的差别，自然就有许多不同的理解。比如，“文化渐进论”者认为，文化一般是以整齐渐进的方式由低级阶段向高级阶段演化的过程；“文化传播论”者认为，文化是由一个或几个中心向外传播的高度文明；“功能主义”者着眼于各种文化特质是怎样满足个人或社会需要的；“结构主义”者关心种种文化表象下面的深层人类心态模式；“文化生态”学者力图揭示文化与自然环境和社会环境的关系；而“社会生物学”者则运用生物进化的原理来考察人类社会的文化概念……梁漱溟则认为，所谓文化不过是一个民族生活的种种方面，总括起来不外三个方面：一是精神生活方面，如宗教、哲学、科学、艺术等；二是社会生活方面，我们对于周围的人——家族、朋友、社会、国家、世界——之间的生活方法，以及社会组织、伦理习惯、政治制度、经济关系等都属于文化；三是物质生活方面，如饮食、起居种种享用，人类在自然界中求生存的各种方式^[7]。

梁漱溟先生所描述的是我们通常意义上所理解的广义的文化概念，它是指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富、社会财富和精神财富的总和。在这里，我们不妨从社会结构和社会发展的角度来看，将文化理解为人们精神领域的社会实践活动及其一切成果，它是某一国家、民族“特定社会或社会的传统思维方式和行为特征”^[8]，既与社会结构的物质生产方式、制度存在方式这两大基本层次密切相连、互相渗透，又具有自己相对独立的形态和特点，包括各种意识形态和生活方式，以及教育、科技、新闻出版、文学艺术等具体门类，是语言、思维方式、价值习惯、风俗制度等构成的复杂整体。

在文化哲学的层次上，文化是科学与艺术的统一。文化必须以现实的文化商品或文化服务为依据，而不能凭空杜撰或无中生有地炮制出所谓的创意；但文化又不能作为“复印机”，因为“艺术并不是对一个现成的即予的实在的单纯复写。……它不是对实在的摹仿，而是对实在的发现。”^[9]在文化的科学性和艺术性之间起桥梁作用的，便是两者的纽带——创意，而创意本身又透露和流淌着浓重的文化意蕴。

因此，文化与创意存在着千丝万缕的联系。我们可以这么认为，文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。文化创意的涵盖面极为广阔，既指文化公益事业活动，也指文化产业经营，同时包括其他产业生产经营中提升文化附加值在内的各种创意活动。文化创意通常要根据社会文化领域中的现实情况以及文化表达的要求来进行创新。文化主题的创意如果陈旧老套，就不会引人入胜，难以取得理想的传播效果；有时创意虽然新奇，但如果与文化主题和文化语境不相协调，往往也会转移人们的注意力，削弱文化主体的内涵。

三、文化产业创意

文化产业（国外亦称创意产业、文化创意产业、创意文化产业）虽然源于国外，但在中国的产生还是具有自己的特殊语境。过去我们只是单纯地将文化看作事业的范畴，一味强调文化的意识形态性，漠视文化的商品性质和产业功能，因而限制了文化发展的生机和活力。2002年，美国文化产业增加值已占GDP的10%，而我国文化产业增加值仅占GDP的1%左右。文化产业作为当代人类社会新的财富创造形态及其所产生的巨大乘数效应，也已逐步引起我国各方面的普遍关注与重视，正成为冉冉上升的“朝阳产业”。

为贯彻落实党的十六大关于文化建设和文化体制改革的要求，全面加强社会主义文化建设和深化文化体制改革，建立科学的文化产业统计体系，2003年7月由中共中央宣传部牵头成立了“文化产业统计研究课题组”，以国家统计局的名义发布一个认同度较高的、法定的“文化产业”概念：“文化及相关产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。”^[10]

国家统计局还对文化及相关产业分类作了详细的说明。将文化产业主要分为三层，即文化产业核心层、文化产业外围层、文化产业相关层。

文化产业核心层主要包括新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文艺演出场馆、文物及文物保护、博物馆、图书馆、群众文化服务、文化研究、文化社团、其他文化等；涉及四类服务，即：新闻服务、出版发行和版权服务、广播电视电影服务和文化艺术服务等。

文化产业外围层主要包括互联网、旅行社服务、游览景区文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介代理、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等；涉及三类服务，即：网络文化服务、文化休闲娱乐服务和其他文化服务。

文化产业相关层主要包括文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷设备、广播电视设备、电影设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等。涉及文化及相关产品的生产、文化及相关产品的销售。

从我国文化产业的现实发展结构看，传统的以提供新闻、出版发行、广播影视、文化艺术等服务产品的核心层仍是文化产业的主体，近年来发展较快的以提供网络文化、文化休闲等服务产品的外围层也已具备一定规模。可见，文化产业生产的主体是精神性的意识形态产品，它在获取丰厚经济效益的同时，还要提升人的人文素质，影响人的思想道德水平，塑造丰富而健康的心灵，获取更大的社会效益，这一内容生产的本质决定了创意在文化产业中的核心地位。

文化产业创意是从市场和产业的角度，针对文化生产和文化服务的思维创新和观念创新活动，它是文化产业的先导，也是发展文化产业的动力。文化产业创意包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新。

我们应当明确文化产业创意与创意产业的区别。创意产业就是以创意为理念、为核心的总体经济活动，包括工业创意、农业创意、文化产业创意等内容。创意产业本身是跨行业的，涉及的行业和门类较宽泛。文化产业创意是创意产业的重要组成内容之一，它是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业，是文化产业的高端，也是文化产业中最具创造性和先导性的核心组成部分。文化产业创意具有如下特点：

第一，创意为王。文化产业是以创意为核心，将抽象的文化直接转换成具有高度经济价值的产业形态，它将原创性、变化性带入具有丰富内涵的文化，使其发挥产业的功能。这种创造产值的活动改变了过去必须要有实体才能生产与制造的概念，将一个抽象的、无形的产品当做产业链的一环，其特殊生产方式为那些具有文化内涵的传统产业提供了无限发展的潜力。

第二，文化产业创意是文化产业的高端。文化产业创意的重要性使得现代文化产业更加注重创意源头的作用，更加注重上游产业链的意义，强调其产业的经济价值主要由文化创意的价值来决定。如今在全球范围内，这一点已经被越来越多的领先企业所共识，这就是文化产业创意这一概念之所以能够流行的主要原因。

第三，文化产业创意具有与科技、资本、经济相融合的特征。文化产业创意融合了文化产业与创意产业这两个概念于一身，创意对象涵盖了更为广阔的文化经济活动，甚至“越界”促成了不同行业、不同领域的重组与合作。现代科技的飞速发展是文化产业创意的支撑，丰富的文化资源是文化产业创意的宝贵源泉，资本的大量介入是文化产业创意得以最终实现的保证。

第四，文化产业创意具有知识产权化、品牌化特性。多数情况下，文化产业是知识密集型产业，它的创意是集体智慧的结晶，创意的成功需要很多人付出大量的脑力劳动。因此，文化产业创意与知识产权息息相关，离开了知识产权的有效保护，文化产业创意将会失去发展的动力。而品牌就是一个创意，因为知识产权、技术等等，最终都靠文化品牌增加附加值。

第五，文化产业创意源于市场和消费的推动。我们已经进入全球化消费时代，文化传播与文化市场的全球性，文化需求的多元化、个性化，文化消费的符号化、时尚化、浪潮化，从根本上改变了过去僵化的文化生产模式，而代之以不断变动的创意策划、创意设计、创意营销、创意消费。文化产业创意要不断关注市场，从而创造文化消费惯例、涵养文化消费人群、引导文化消费时尚潮流^[11]。