宁夏广电传媒业发展报告

宁夏广电传媒业发展报告

杨东风　杨海明^[1]

广播影视产业是文化产业的主力军。按照国务院颁布实施《文化产业振兴规划》的要求，在重视发展公益性广播影视事业的同时，加快振兴广播影视产业，充分发挥广播影视产业在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中的重要作用，显得尤为重要。随着文化体制改革进一步深化，宁夏广电产业发展渐入正轨。

一、广电产业现状与发展趋势

目前，我国广电产业正处于深化体制改革的变革之中。为适应对外开放和发展市场经济的形势，优化广电资源合理配置，进一步增强广播影视业的实力、活力和竞争力，形成有效的资本积累，宁夏广电总台积极响应中央和自治区关于文化体制改革精神，按照事产分开、管办分开、制播分离的原则，剥离经营性资产、业务，组建了宁夏广电传媒集团公司和宁夏电影集团公司，为广电产业发展扫除了体制藩篱，给广电产业发展插上了腾飞的翅膀。

2010年，总台所属媒体及产业公司共实现经营收入4.2亿元，同比增长19%。其中广告收入1.8亿元，网络经营收入2.3亿元，其余电影放映、报刊经营、房地产业等收入1000万元。近年来，产业发展势头却趋缓，创收增速明显回落，特别是广播电视主要创收来源的广告业、有线网络信息服务业和电视剧制作经营，形势不容乐观，与东部沿海发达省区相比，差距越来越大。

(一)广告创收增幅趋缓，经营方式有待改进

一般来说，广电产业分布情况是广告和内容创收占总量的50%，有线电视网络创收占总量的30%，财政拨款占总量的20%。从宏观上看，目前广电总台的广播影视产业创收则出现了倒挂现象，即有线电视网络创收和广告各占总量的50%。这说明总台广电产业的经营创收从宏观结构上来说是失衡的。微观上，网络经济以有线电视收视费为主，广播影视媒体以广告创收为主，而网络经济中的增值业务，广播影视媒体的内容创收没有很好地发展起来。宁夏广电总台自2005年组建以来，广告经营总额每年平均增长都在10%以下，远远落后于国内同行。除去节目内容的因素外，经营手段落后是影响广告创收的最主要原因。为拓展广告市场，总台已进行了诸如内部承包、广告代理等多种广告经营方式的探索。这些模式在一定阶段都有一些效果，但长远看，各有利弊。媒体经营模式有待进一步探索，特别是广电内部媒体之间如何更好地联合与协作，实现有序竞争、优势互补、联手对外等，已成为一个新的课题。

(二)影视剧生产难以双赢，市场化运作任重道远

2005年至今，总台共独立投资或共同投资拍摄《撑起生命的蓝天》《冯志远》《画皮》等影视剧20多部200多集。这些影视剧社会效益显著，分别获得全国“五个一工程”“华表奖”“飞天奖”“香港金像奖”等，但经济效益总体上是亏多盈少，收不抵支。室内情景喜剧《的哥哈喜喜》拍成两年，仅在个别台播放，远未收回成本。电视连续剧《大篷车》《换位游戏》《战地黄花》封镜已久，营销艰难。其主要原因有:一是剧目市场预测不准。往往在研讨剧本时，激情大于理智，过于看好市场发行，实际结果不尽如人意。二是题材观念局限。影视剧要在全国范围内播映，主要是给全国观众看的，题材局限于宁夏，就不一定有市场。三是缺乏运营能力。由于总台生产影视剧的能力、经验不足，有时被迫采取我方投资、别人运营的方式，难以保证质量和经费的调控。四是缺乏完善的营销网络。国内各台和影视剧制作机构，从拍摄、制作到发行，都有一套完善的营销网络，而宁夏目前还没有建立起影视剧营销队伍，专业营销人才更是凤毛麟角。

(三)网络业务虽竞争激烈，但增值业务潜力较大

有线电视信息网络业务是广电系统经济创收的重要组成部分，有着较大的增长潜力。宁夏有线电视网络始建于1994年。短短10多年间，发展迅猛。目前已有用户60多万户，入户率100%，数字平移工作走在全国前列，得到广电总局的高度评价。尤其是近年来，公司稳定发展有线电视传统业务，不断拓展经营领域，现已开展数据广播、专网营运、网上视频、互动点播、高速上网、移动电视等多项业务，取得良好经济效益。目前，宁夏广电传媒集团正在积极着手网络公司上市事宜。随着三网融合的实施，网络增值业务潜力将得到进一步发挥。

(四)三产势单力薄，没有发挥应有作用

发展三产是壮大广电实力的一条途径，能起到辅助和促进主业的作用。从兄弟省区广电产业发展情况看，江苏广电总台、上海广播电视台等下面均有10多家甚至数十家涉及多种行业的企业，有的企业创收额度惊人，而我台广电三产缺乏资金，没有主业，发展不尽如人意。一些经营服务型公司势单力薄，发展方向不明，经营项目缺失，始终迈不开步子。比如多媒体信息中心旗下多家公司已亏损倒闭。因此，今后发展广电三产的路怎么走，如何把产业这块蛋糕做大做强，需要进一步研究和探讨。

二、发展广电产业的制约因素

广播影视属于高投入、高技术的产业，设备的更新、人才的引进、网络的建设和改造都需要投入大量资金，没有投入就谈不上技术的更新，没有投入就谈不上人才的引进，但真正能够投入事业建设和发展的资金十分有限，各方面的支出都显得捉襟见肘。近年来，广电总台的产业虽然有所发展，效益有所提升，总量有所增加，但仍面临着种种困难和问题。

一是体制改革中的各种关系还未理顺。近年来，广电体制及运行机制一直处于变革之中，全国各地至今没有一个既定模式。就主管部门来说，有行政局、事业台，有广电单列，也有文体广合并，还有集团化;就播出机构来说，有总台制，也有分台制，还有频道制、中心制;先有治散治滥，又经两台合并，再搞职能转变。翻来覆去的体制调整和千姿百态的运作方式，导致广电部门无法确定事业发展总体规划。就宁夏而言，总台建制至今未得到国家广电总局批复，国家很多项目难以对接。由于体制不顺，广告经营中的短期行为，网络整合中的相互阻隔及产权纠纷，日常管理中的行政干预等问题都比较突出。宁夏广电总台虽然顺应大势成立了广电传媒集团公司，但广告经营方式实行的还是代理制。

二是广告产业市场有限。各频率、频道资源的过度开发，使广告时段供大于求，加上各省级卫视的强势覆盖，而且宁夏卫视广告被上海第一财经代理后，地面频道的广告经营空前困难，广电广告竞争演变为单纯的价格竞争，80%以上为本地广告，外地品牌广告所占比例少之又少。

三是公益负担过重。一方面，广播影视是党和政府的喉舌，围绕中心工作，无条件开展扎实有效的宣传，是广电部门的重要职责。另一方面，广电又是差额事业单位，必须依靠自身力量在市场经济的大海中摸爬滚打，求生存、求发展。这些年财政对广电的扶持和优惠不多，许多地方实施的广电全额拨款、税负全免等政策，在宁夏均未实行。以基建为例，自治区“四馆三中心”除宁夏广电中心外，宁夏广电中心投资的6亿元，全部由宁夏广电总台自筹和贷款，每年偿还本息高达5000万元。

三、广电产业发展目标及举措

宁夏广电产业的发展目标初步确定广电总台产业创收以年均10%以上的幅度增长，到2015年，宁夏广播影视产业在现有基础上翻一番，力争达到10亿元。同时要逐步形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理、整体技术水平先进、市场主导作用明显的产业发展新格局，努力实现广播影视产业全面、健康、协调、可持续发展。

第一，继续深化体制改革。要始终坚持一手抓改革，一手抓发展，以改革为动力，以发展为主题，用发展来检验改革的成果。进一步深化广电体制改革，建立符合事业发展规律、符合产业发展方向、符合市场经济规则的体制机制。要按照“成熟一个剥离一个”的原则，积极推进制播分离改革，完善与制播分离相配套的体制机制。通过引入市场经济体制，实现投资主体多元化、制作主体公司化。要坚持以全面深化广电体制改革为主线，大力推进事业与产业两翼腾飞、主业和辅业齐头并进。紧紧抓住重点领域和关键环节，破解影响广电事业发展的深层次矛盾和问题，确保广电体制改革顺利进行。为加快“小省区也要办大文化”建设提供良好的体制环境。针对总台目前存在和面临的问题，总台党委在充分调研的基础上，经认真分析研究，提出了“分三步走”的发展思路和指导思想，即:第一步，推进改革，稳定队伍，确保事业产业健康稳定发展;第二步，理顺关系，搞活机制，营造想干事、能干事、干成事的环境;第三步，提升水平，发挥效益，增强总台竞争力和整体实力，并制订出台了广告经营管理办法、频率频道管理办法，以及自办节目、人财物等管理办法等多项鼓励性措施。

第二，全面加快产业升级。以广电传媒集团为主体，以广告业和网络经营为主导，延伸经营产业链，组建新业务公司，加快建立现代广电产业体系。要充分发挥市场机制调节广电资源的作用，吸引社会资本，大力发展三产，变资产经营为资本经营，借助社会力量，做大做强广电产业。进一步深化影视剧产业改革，吸纳社会资本参与影视剧制作和“黄河金岸”影视基地开发经营工作，资金共筹、风险共担、利益共享，壮大产业主体。支持、引导社会资本、非公有资本参与电影发行放映、影院建设改造，加快发展数字化放映和数字院线建设，完善经营模式，扩大经营规模，提高综合效益;加强与国内外、区内外传统媒体和新媒体的广泛合作;加强与其他行业、企业和部门的合作;适应市场经济要求，积极开拓新媒体业务;推进双向互动业务的开展，开办购物频道;推进实施移动多媒体数字广播(CMMB)项目;增加“准视频点播”用户数量和数据广播业务。

第三，强化投资效益观念。宣传党的方针政策，宣传宁夏，是广播影视新闻社教宣传的主要职责，而投资拍摄影视剧，应该说以收回投资、赢利为第一目标。要逐步实现影视剧生产经营的“四化”:一是工作人员专业化。尽快引进、培养自己的专业人员，精通影视剧的题材选择、剧本判断、主创人员邀请、经费筹措和使用、成片推销发行等流程。二是生产经营市场化。影视剧生产风险极大，谁也无法保证丰厚的回报。因此，宜建立股份制的经营公司，吸引有实力的企业共同参与，既有利于规范运作，也有利于规模化生产，增加抗风险能力，把产业做大做强。三是题材选择大众化。影视剧题材不能仅仅局限于宁夏，还要面向市场，放眼全国。凡符合国家政策、内容健康向上、有市场潜力的，就可以投拍。四是投资拍摄理念化。影视剧生产投资巨大，不能跟着感觉走。要立足市场，反复比较，充分论证，正确决策。

投资拍摄影视剧要有三步目标:一是剔除全部费用、税负后，确保收回投资成本;二是产生利润，保证影视剧制作机构的正常运营;三是积极开展市场运作，使影视剧生产经营收入成为广电创收的新亮点，影视剧经营收入在总的产业中的比重逐年增加。

第四，重视专业人才培养，要花大力气引进和培养人才。一是积极引进专业对口的大学毕业生和研究生。二是将有发展潜力的员工，送出去定向培养。三是层层开展业务培训，以少带多，提高队伍素质。四是整合广电队伍，充分发挥个人特长，做到“人尽其才，物尽其用”。

【注释】

[1]杨东风，宁夏广播电视总台总编室主任，高级编辑;杨海明，宁夏驻京办公室副主任。