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宁夏报网融合发展战略初探

时间:2022-04-24 理论教育 版权反馈
【摘要】:宁夏报网融合发展战略初探杨学农[1]报网融合是报纸面临信息数字化时代传播技术创新、新媒体冲击、读者需求作出的必然选择,挑战与机遇并存。12月12日,人民网等成为获得登载新闻许可资质的重点新闻网站。2008年6月20日,胡锦涛总书记考察人民日报社工作,并在人民网强国论坛与网友在线交流。

宁夏报网融合发展战略初探

杨学农[1]

报网融合是报纸面临信息数字化时代传播技术创新、新媒体冲击、读者需求作出的必然选择,挑战与机遇并存。报网融合不是物理意义上的简单加法,而是根据报网特性进行再分工,凸显强项,在各自擅长的功能点上扮演和履行不可替代的角色。以人民日报社、烟台日报传媒集团为代表的国内报刊报网融合正在探索一条符合国情省情区情的路子,报网融合面临报社的体制创新、网站模式创新和新闻知识产权等诸多问题将随之逐步得到解决。可以说,报网融合是报纸未来生存的不二法门。

20世纪90年代以前,整个新闻行业被报纸、广播、电视“三分天下”,是一个“无网”的传统媒体时代。1995年5月17日,中国邮电部宣布向公众开放互联网服务。作为20世纪重大科技发明和当代先进生产力的重要标志,互联网的发展和普及引发了前所未有的信息革命和产业革命,使得我们所处的信息环境和面对的媒体格局发生了深刻变化。

当人们认识到,互联网、移动媒体的普及和快速发展,对传统媒体尤其是报纸产生巨大冲击且带来巨大机遇时,业界积极适应时代要求和形势变化,不断改革创新,先是推出报纸电子版,继而实施报网互动乃至报网融合,朝着报网一体、全媒体的目标迈进。

一、数字报业和报网融合发展现状

(一)我国数字报业转型的三个十年

第一个十年是“计算机十年”(1980~1990年),报纸告别铅字排版印刷,应用计算机进行电子照排出版。1986年,《经济日报》首次使用北京大学研制出的华光汉字电子出版系统,并获得成功。随后,北京大学又推出功能更加齐全、速度更加快捷的新一代电子照排出版系统,即全国报界如今广泛使用的“北大方正”汉字激光照排系统。

第二个十年是“网络化十年”(1990~2000年),报纸开始上网,新闻门户网站崛起。1995年10月20日,《中国贸易报》推出网络版,这被业界称为“中国报纸电子版的标志性事件”。此后,《中国日报》网站也于同年年底开通。1997年元旦,中国第一大报《人民日报》推出电子版,当年年底全国上网报刊达60家。

第三个十年是“数字化十年”(2000~2010年),报纸和互联网战略重组,“手机报”迅猛崛起,传统纸媒向数字报业全面转型。

2000~2005年是我国报网互动活跃期。这一时期以2000年10月28日《人民日报》网络版改为“人民网”为标志,报纸网络版纷纷升级为综合性新闻网站。12月12日,人民网等成为获得登载新闻许可资质的重点新闻网站。这一时期,报纸的“网络版”依然存在,但综合性的新闻网站发展了原创新闻内容,报纸与网站实现了良好互动。这种互动一方面表现为每条报纸新闻的下面,都会用超链接形式组合相关的网络稿件;另一方面,网上点击较多或者反馈热烈的热点事件,都会成为报纸上的新闻,而报纸上的重点稿件,又会被搬到网上做重点处理。

2004年7月,《中国妇女报》手机报开通,成为国内第一份手机报。

2005年,我国的报网互动进入了新阶段,即报网融合阶段。报网融合与报网互动阶段的区别在于:报网互动仅是报纸与网络这两种介质的互动,但彼此性、独立性非常明显,仍然“你是你,我是我”;而报网融合则是“你中有我,我中有你”,呈现出各媒体、媒体从业者之间属性交叉、界限模糊的态势。

2006年2月20日,为了纪念辞世的“当代毕昇”“数字报业之父”王选,展示数字报业的风采,浙江日报报业集团与浙江在线新闻网站正式推出了全国首家数字报。这种数字报直接体现有版面,既照顾了读者的阅读习惯,同时还能发声、下载、检索、链接视频。王选在世时称这一形式是他心目中“未来的报纸”。

2006年8月,在“第三届中国报业竞争力年会”上,国家新闻出版总署提出了“数字报业”的新概念,启动了数字报业实验室计划、创新型报人培养计划等多个项目,并开始推进网络报纸、手机报、多媒体数字报刊、报业数字平台、手机二维码、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器和移动采编系统等方面的数字报业战略。

2010年11月12日,光明日报社主办的《光明云媒》在国内率先推出。相比手机报,《光明云媒》能够在手机终端上呈现报纸的版面,用户还可以方便地查阅《光明云媒》的历史内容。

(二)报网融合的全国标本

1.人民日报社

人民日报社强力推进报网一体化,构建舆论引导的新格局。在人民日报社,报纸与互联网、手机报、移动终端的互动融合已经不仅仅是一种趋势,而是生动、具体的实践。新兴媒体脱胎于传统大报,又在发展过程中深刻改变着传统媒体的生产方式和生存形态。

2008年6月20日,胡锦涛总书记考察人民日报社工作,并在人民网强国论坛与网友在线交流。两年来,人民日报社编委会整合资源,举全社之力,建设人民网,推进报网融合,推进报网一体化,构建舆论引导的新格局。报网之间从原来互相转载、推荐,向共同策划、同步实施、后期深化、延长链条等方向全面转变,已基本形成一套运作机制。

在人民日报社,报网融合探索出了一条全媒体新闻生产链,逐渐形成“你中有我,我中有你”的链条。通过这个链条,向新闻生产的上游追溯,向新闻反馈的下游延伸。而今,读者阅读《人民日报》时,经常可以看到一个标注:“更多内容请见人民网某某频道或某某专题”。人民网对相关的选题给予多媒体的延伸报道,不仅增加了受众了解新闻的形式,也使原先受版面或文字所限而不能充分展示的内容,有了充足的空间。《人民日报》很重视转载网友的言论,在视点新闻版、理论版及新设立的社会版等上面,都有人民网网友的留言板。网友的言论丰富了《人民日报》的内容,同时,也进一步拉近了读者和《人民日报》的距离。现在,《人民日报》的选题线索很多都来自人民网。

报网融合的过程,既是一个盘活《人民日报》新闻存量资源的过程,更是一个激发《人民日报》和人民网增量资源的过程。在如今的《人民日报》和人民网上,每天都可以看到由报网编辑记者共同策划、制作的新闻产品。人民网经常邀请人民日报有关记者和编辑从幕后走到台前,和网友交谈,分享那些报道和评论的成功与精彩。

《人民日报》的记者不仅是文字记者,同时兼做摄影、摄像,采访内容不仅写成文字并拍出图片,在报纸和网络上传播,还要制作成新闻视频传播。一些编辑记者还成了对着装、化妆在行,能够出镜主持访谈、做现场报道的主持人。在一些突发事件中,《人民日报》记者第一时间抵达现场,第一件要做的事就是为人民网发回即时报道。这已成为《人民日报》记者一种新的工作流程和工作制式。

《人民日报》和人民网通过报网融合,传统媒体焕发新的生机,新兴媒体有了坚强依托,二者相辅相成又相得益彰。2009年全年,《人民日报》广告实收比2008年增长了5%;2010年上半年,《人民日报》的广告收入同比增长17.1%;2010年前5个月,《人民日报》的发行量连续第八年稳定增长,月均稳定在240万份以上,比2009年增长5万份。现在,人民网的广告总量已经超过了《人民日报》。

2.烟台日报传媒集团

在我国,最早探索“全媒体”采编播模式的是山东烟台日报传媒集团。该集团从2007年11月开始实施全媒体战略,逐步实现了“四个统一”。

一是搭建起统一的新闻信息发布平台,该集团自主开发了“全媒体数字复合出版系统”,支持文字、图片、音频、视频、文件、联系等多种信息录入渠道,支持本地写稿、远程写稿,支持多终端出口。全媒体数据库包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库,实现了用户管理、内容管理、线索管理、选题管理和任务管理的统一。

二是构筑起统一的“通讯社”记者方阵,集中该集团所有记者,组建了全媒体新闻中心,相当于集团内部的“通讯社”,每一个记者都直接隶属于集团,需拿起摄像机、照相机、采访机同时制作音视频、图片文字等多种新闻文本,以备集团内不同的媒体选用。

三是形成了统一的全媒体内容生产链,一个新闻事件发生后,该集团统一组织新闻采写,力争“第一时间采写”,进行集约化制作,向统一的全媒体采编系统“第一时间发布、及时滚动播报”各类“初级新闻产品”。经由这个系统,“新兴媒体”“纸媒”“内参”“电子出版物”等各媒体编辑各取所需,生产出适合多种传播形态的各类新闻产品,按媒体内在传播规律发布新闻产品。

四是打造一个统一的烟台日报传媒集团品牌,日报记者、都市报记者及各子报记者合并在一起,不再叫哪报记者,一律以集团名义开展新闻采访及活动策划。

烟台日报传媒集团已形成一个较为完整的传媒方阵:主打本地市场的《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等纸媒;主打全国市场的《华夏酒报》《新闻人物》等报纸和刊物;水母网、电子纸移动报、烟台手机报、黄海数字出版社等以互联网为传输手段的新媒体。

2009年8月25日,国家新闻出版总署在山东烟台,主持烟台日报传媒集团报业全媒体数字采编发布系统项目验收会。自此开始,标志着中国的报业集团逐渐步入全媒体变革的实施阶段。紧接着,广州日报报业集团、宁波日报报业集团、杭州日报报业集团等都进入了全媒体的战略转型阶段。

(三)报网融合的世界潮流

国外许多媒体开始构建“通用内容生产平台”,将报网纳入统一框架,统一内容设计和策划。这样打造的产品便于报网总体品牌形象的建设。比如,《华尔街日报》及其网站,其网络版不仅对报纸内容全涵盖,而且全球1600多名采编人员每天还向网站提供1000多篇稿件,该报的纸质媒体和网络媒体已从内容到视觉融为一体,他们似乎从不担心网络会分流报纸读者,因为统一的“华尔街日报”品牌已真正报网融合了。而改版后的《华尔街日报》已不是单纯的一份报纸,而是与其网站WSJ.com紧密嵌入、彼此关联的新型出版物。报纸上会加上路标似的标识指向网站上附加的相关内容,感兴趣者可以登录到网上继续阅读。读者可拿到一天24小时的“报纸+网站”的打包资讯。

2007年,美国报纸网上在线广告增长22%,达到32亿美元。以华盛顿邮报网站为例,早在1998年其受众数即已达到190万。

二、宁夏数字化报业发展概况

(一)发展概况

2000年5月,《宁夏日报》在人民日报社所属的人民网开设了宁夏视窗栏目,《宁夏日报》内容每天通过电子邮件发送到人民网在线发布。2000年7月,《宁夏日报》电子版上线开通。2003年1月,《宁夏日报》网络版升级为综合网站性质的宁夏网。2005年,《宁夏日报》充实网站工作人员,并更新内容发布系统软件和设备,10月25日推出全新改版的宁夏网。2006年2月22日,宁夏日报报业集团与移动、联通、电信三大移动运营商合作开发《宁夏手机报》。2009年9月,宁夏网和隶属自治区党委宣传部的原宁夏新闻网(宁夏互联网新闻中心)合并组建成新的宁夏新闻网(宁夏互联网新闻中心)。

2004年3月24日,《银川晚报》电子版升级为网络版——银川新闻网。2005年5月,石嘴山网(《石嘴山日报》电子版)开通,2010年12月14日升级为多媒体数字报。吴忠网(《吴忠日报》电子版)于2007年11月开通。固原日报网(《固原日报》电子版)于2007年10月开通,2010年1月,固原宣传部主办的固原新闻网与固原日报网合并成新的固原新闻网。2006年12月18日,中卫日报网(《中卫日报》电子版)开通。

(二)存在的问题

总体来说,由于经济发展水平相对落后、思想观念不够解放等制约因素,宁夏数字化报业转型尚停留在起步阶段,相较于全国大部分省市报纸,宁夏报网融合步伐落后5~10年,数字化报纸仅仅是一份计算机荧光屏上的报纸,呈现“报网同质化”特征。

先报后网。宁夏各报纸一直采用旧的生产流程来发布内容,新闻信息内容先刊发到报纸上,再转载到网站、手机报上,新媒体仅是报纸内容的“二传手”,只能转载,不能首发,新媒体时效优势体现不充分。

报纸恐网。报纸的顾虑在于,网站首发新闻将分流读者,独家新闻线索也许会外流,影响报纸发行和广告经营。

报纸乐观。安于现有办报模式和经营模式现状,从报纸向全媒体发展的前瞻性、紧迫感不够,现有采编力量对新媒体的适应性不够、驾驭能力亟待提高。

三、报网融合战略的现实意义

在当今世界媒体发展潮流之中,传统媒体要想跟上数字化、网络化的脚步,必须加快向新兴媒体延伸的步伐,从新兴媒体中寻找支点;新兴媒体要谋求健康快速发展,离不开传统媒体强大的生产能力所输送的充足的“养分”。在这个问题上,谁能率先把观念转过来,谁能抓住好的机遇,谁就前进、就发展;谁墨守成规,落后于发展要求,在未来发展中谁就后退,就萎缩。

事实上,报网各自的优势和局限明显,报纸受到冲击却具有互联网不可替代的优势,互联网彰显巨大优势时也暴露出不足和局限。

作为历史最悠久的大众传播媒介,报纸具有多年积累下的品牌优势,具体体现在以下方面:首先体现在报纸的权威性上,权威的话语权作为报纸的一种无形资产,已经成为构筑报纸影响力的重要砝码;其次体现在报纸的公信力上,其报道一般都经过了大量的调查和核实,相对于其他媒体,报纸能更好地、更丰富地提供思想的参考,能将一个新闻事件分析得更透彻;再次体现在报纸的信息筛选和服务上,报纸像一个“过滤器”,使读者可以有针对性地阅读;最后体现在采访权优势上,在中国,报纸记者有采访权,绝大多数网络媒体记者不具有采访权,采访权意味着独家或原创信息,报社有强大的内容生产能力,是专业的信息采集和发布点。

但报纸单一的发布载体及渠道阻碍着报业的发展。传统媒体单向线性的传播模式,使得受众永远处于被动接受的地位,受众双向交流的诉求无法得到实现。报纸介质形式需要大量消耗植物资源,污染环境,发行成本高,在时效性和互动性方面远逊于互联网。互联网等新媒体迅速崛起,使得报纸的读者和广告资源开始流失。报纸成本的上涨所带来的报纸提价,又将使报纸读者进一步流失。

互联网的传播同报纸的传播相比,在发布和更新的时效性、容量性、选择性、便捷性、互动性以及经济性等方面有着极大的优越性。当然,任何事物都有其两面性,互联网信息容量大,可让受众全面获知新闻的来龙去脉,但也可能让受众被困于信息海洋。互联网的开放性和隐匿性,使社交网站、微博等成为具有“公共空间”性质的“社会性媒体”平台,为普通网民提供了空前的自由言论空间,人们的话语权即向其他公众发表意见和看法的机会得到了极大的增强,但同时也出现了非理性践踏真正民意和民主的网络暴力,网络“水军”往往肆意制造虚假民意。

报纸的核心在“报”而不在“纸”,报业的实质是报道业、是内容产业,报社不是“报纸社”而是“报道社”。让报业的内容生产与互联网等新兴媒介形式有机融合,将自身原有的优势与新技术的优势结合起来,这是报社可持续发展的根本。

人类走过了口语时代、印刷时代、视听时代,21世纪是互联网时代。正如人民日报社总编辑吴恒权在人民网创立股份公司后召开的第一个领导干部会议上所指出的:“一定要以积极态度面向转型,如果我们今天停一步,明天就会慢百步。”

四、宁夏日报报业集团推进报网融合的对策

报网融合是在媒介运营层面上的深层次、全方位、不分彼此的“一体化操作”。下面从四个方面探讨宁夏日报报业集团报网融合路径。

(一)团队融合

这是最基础的融合。其主要内容是:建立一体化领导班子,负责报网的整体运营。在高度一体化的编辑部里,运营思路和方式将发生深刻变化:第一,总编辑和编委会是报网共同的总编辑和编委会。第二,部门设置和员工分工按新闻生产内在规律和新闻类别区分,不再将记者分为报纸记者和网站记者。第三,给报、网供稿成为记者本职,报网用稿按统一标准考评奖惩。第四,全员接受关于报网传播特征及运营特点培训,使员工成为报网皆宜的两栖人才。第五,要让无论报纸还是网站的员工,在报网融合的新团队、新机制下尽快找到价值认同感。以上五点融合是报网融合的基础执行力。

对于重大主题、重点报道,报网之间联合作战,共同策划,同步实施。具体而言,当新闻事件发生时,集团组织派遣文字、图片、音视频的全媒体采访小组采集第一手资料,现场同步在网上、手机报上第一时间滚动播报,向读者发布传递信息。在此过程中,读者互动反馈将对原有素材不断丰富和拓展,等到次日,报纸发布调查核实过的信息,不仅可以进行深度的、全景式的报道,还可以把事件发生之后网络上的互动情况通过报纸的评论予以引导和确认。报纸内容超越纸质形态,通过多媒体原创、全媒体发布,抢占舆论引导制高点,把握舆论引导主导权。

(二)机制融合

机制起着基础性的、根本的作用。以新闻生产为例,要按“新闻线索—新闻采集—写作梳理—编辑加工—选择发布”的流程,建立以新闻价值判断为基础、新闻策划竞争为中心、流程运转和节点控制为关键为特点的全新信息流通和人员指挥系统,形成“一次采访、多次合成、多元发布、连续追踪、全时覆盖”的新闻生产机制,确保运转规范有序、准确高效。报纸新闻生产打破“上午新闻策划会、下午报纸编前会、晚上编辑定版会”的传统模式,融合于24小时不间断的网络媒体传播流程中,并根据最新动态进行即时新闻策划和采编指挥。将新闻报料、建议投诉、增值服务整合在一起,建立全媒体的信息共享平台;将原有的读者热线扩展为呼叫中心,及时汇总各路新闻热线的新闻报料和新闻线索,在第一时间分发给相应的采访部门;将呼叫中心的服务种类扩展为配送、中介、导医以及导购等增值性的支持服务;将基于网站的新闻服务拓展为电子商务、游戏娱乐以及信息技术等增值性服务。

要用制度规范各组织架构的岗位职责,各部门员工的责、权、利关系,各运转流程的有序推进,各种创新性思维及价值劳动的即时奖惩,各种竞争失利和明显差错的即时处罚等。

(三)利益融合

在全媒体转型探索的过程中,内容依旧重要,内容依然为王。在互联网时代,得受众者得天下。报纸拥有数量巨大的受众群体,这依然是报纸具有生命力和盈利能力的根基。如前所述,制约报网融合的根本障碍是利益冲突。如机制问题得以解决,报纸和网络都是同一团队操作,最根本的利益得以统一,很多问题将迎刃而解。利益融合至少要在投资、经营、分配三方面进行一体化的谋划、指挥和运营,把网络分流出来,将读者带给网站的点击率转化成为报业集团吸收、承载广告的新落点,形成新的盈利模式。依托报网一体化格局下的集团品牌和网站平台,开展多种类型的电子商务,探索形成新的报业产业模式。

尤其是电子商务应为报业“全媒体”转型中重要发展的方向之一。报业在“全媒体”转型中,必须摆脱只做新闻不做商业的观念。互联网出现之前,广告与商品销售是分开的。而在互联网时代,如果我们在新闻网站中看到一则广告,应该允许用户点击一个链接直接进行购买,这样广告与销售就捆绑到了一起。现在报业的收入来源主要是发行和广告。在“全媒体”转型过程中,通过报业网站或利用报业相关资源进行电子商务应用,可以为报业拓展新的收入来源。互联网时代,对于报业现有资源与内容的二次开发与销售也将成为决定报业“全媒体”转型成败的关键因素之一。把广告与销售联系在一起,技术上已经没有困难,对于媒体来说,尤其是具有相当影响力的报业来说,关键是观念问题。

(四)目标融合

2010年9月3日,中央宣传部副部长、中央外宣办主任王晨在中央外宣办与宁夏回族自治区党委联合举办的“新闻发布和舆论引导”培训班开班仪式上指出:“今后,宁夏要继续利用好互联网开展正面宣传,办好宁夏新闻网,使之成为宁夏新闻信息总汇、外界了解宁夏的窗口和权威信息发布的重要渠道。”11月30日,自治区党委书记张毅在调研中央驻宁主要新闻单位和区直宣传文化系统的座谈会上指出:“要善用新兴媒体,充分运用数字技术和网络技术,提高传播能力,真正把宁夏的亮点推出去,增强吸引力。”中央主管部门主要领导和自治区主要领导的系列重要指示精神,为我们进一步提高舆论引导能力、发展繁荣网络文化指明了努力方向,文化体制改革的目标要求为建设报网一体化的现代传媒集团提供了良好机遇。

要整合资源,把宁夏日报报业集团全集团的力量调动起来,打造一条全媒体新闻生产链,通过这个链条,向新闻生产的上游追溯,向新闻反馈的下游延伸,推进报网融合,推进报网一体化,达到报与网之间“你中有我,我中有你”,构建舆论引导的新格局。要做足、做快、做强地域新闻,发展有民族特色的网络文化。《宁夏日报》的各采编部门、各子报分别承建网站的一个或多个频道、栏目,在资讯服务、互动交流、视频应用、互联网户外发布、3G应用等领域实现重大突破,办好宁夏新闻网(简称“宁夏网”)新闻中心(网上宁夏新闻总汇)、宁夏百科网(网上宁夏百科全书)、黄河人家网(网上宁夏百姓家园)、宁夏网上新闻发布会(网上宁夏问政平台)、移动黄河网(移动宁夏手机网)、宁夏手机报、宁夏网络广播电视台、“中国—阿拉伯国家经贸论坛”网络服务平台,共同打造宁报集团的大品牌及其系列子品牌,多出精品和名牌。

【注释】

[1]杨学农,宁夏日报报业集团副总编辑,宁夏互联网新闻中心总编辑、主任编辑。

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