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《南方周末》与都市空间

时间:2022-04-24 理论教育 版权反馈
【摘要】:《南方周末》与都市空间崔吕萍,女,汉族,中共党员,毕业于北京联合大学应用文理学院新闻传播系本科,文学学士。《南方周末》前10年主要靠社会奇闻、名人轶事来吸引读者。此后这些内容成为了《南方周末》的主打内容。《南方周末》较早地开设了专门版面用于舆论监督。现在的《南方周末》,全部实现即时印刷。

南方周末》与都市空间

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崔吕萍,女,汉族,中共党员,毕业于北京联合大学应用文理学院新闻传播系本科,文学学士。4年一线采编经验,现为《北京商报》财经部主任。目前,在中国人民大学新闻学院在职研究生班进修。

摘 要:《南方周末》是中国南方报业的一面旗帜,代表了一类媒体的发展方向。以其坚定准确的新闻理念,灵活及时的市场运营,超强力度的舆论监督,成为中国最出色的报纸之一。《南方周末》在中国的媒体中,被认为是一个值得尊敬的媒体,一份有良知的、说真话的报纸,这是它的最大优势,相对于目前因浮躁而备受诟病的大众媒体而言,这是最稀缺的资源。这篇论文试图从《南方周末》的创办历程、办报宗旨、改版前后的变化,并结合它16.25亿元品牌价值的塑造,客观的分析读者对于《南方周末》这份报纸的关注点,重点在于分析研究《南方周末》特殊魅力之所在,以及它是如何拓展都市空间的。

关键词:《南方周末》 都市空间 品牌价值 新闻传播

在众多的论文题目中我选择了《南方周末》与都市空间这个话题,因为我对《南方周末》这份报纸情有独钟,我能够看到它的理性、正义和执著。《南方周末》是我手中的一把钥匙,我相信用手中的这把钥匙,能开启一个世界。

一、《南方周末》创办历程的分析

今天,《南方周末》被誉为“中国发行量最大的综合类周报、中国公信力最强的综合类周报、中国影响最大的综合类周报、中国版数最多的综合类周报”。《南方周末》是中国报业的一面旗帜,代表了一类媒体的发展方向。以其坚定准确的新闻理念、灵活及时的市场运营、超强力度的舆论监督,成为中国最出色的报纸之一。

20世纪80年代初,时任《南方日报》社社长的丁希凌提议创办《南方周末》。当时定位是作为中共广东省委机关报的延伸与扩充,以《南方日报》周末增刊的名义出版,是一份介绍经济文化方面的报纸,仅在广东省内发行。

《南方周末》在1984年1月发行了试刊(试刊第一期采用的名字是《南方日报星期六刊》,从第二期开始采用《南方周末》作为刊名,加注“《南方日报》周末增刊”字样)。于1984年2月11日正式发行第一期,由于《南方日报》本身是党的机关报,《南方周末》作为它的增刊,作为它的延伸和补充,决定了《南方周末》不可能和其他流行小报一样向受众邀媚取宠,而在内容选择上采取“大雅大俗,雅俗共赏”的办报方针,即“雅字当头,俗的题材要用知识分子最先进的思想去升华,雅的题材要用知识分子最先进的思想去与民众相通”,由于报道方向比起传统的中共机关报更加活泼多样,更加贴近普通人的生活,照顾了人们对娱乐、文化、经济等方面的要求,所以很快就获得了以干部和学生为主的读者的欢迎,从而在同类周报的竞争中实现了差异化,取得比较大的优势。据称,到1984年年底发行量就达到了11万份。

《南方周末》前10年主要靠社会奇闻、名人轶事来吸引读者。到20世纪80年代末,报纸开始逐渐转变风格,将目光扩大到舆论监督,法治精神、人文精神启蒙等方面。此后这些内容成为了《南方周末》的主打内容。20世纪90年代中期,伴随着中国内地的媒体舆论监督的逐渐活跃,许多媒体都开设了舆论监督类的栏目。《南方周末》较早地开设了专门版面用于舆论监督。此后《南方周末》的舆论监督成为报纸主打内容之一。人们一般认为快速、客观、关注社会底层是《南方周末》舆论监督内容的主要特色。1994年以后,报风为之一变,以批评报道独树一帜,每期头版都是一条批评性的深度报道,成为全国报纸中批评力度最大的报纸。现在的《南方周末》,全部实现即时印刷。订户中93.8%是自费订阅和购买,是全国自费订阅率最高的报纸之一,零售量占发行量的70%,走过全国各地的报摊,都能见到《南方周末》。随着知名度的与日俱增,《南方周末》已经掌握了一个全国性的销售网络。

《南方周末》在中国的媒体中,首先被认为是一个值得尊敬的媒体,一份有良知的、说真话的报纸,这是它的最大优势,相对于目前因浮躁而备受诟病的大众媒体而言,这也是最稀缺的资源。2004年《南方周末》第五次扩版,增加政治类版块,整合为“新闻、经济、文化”三大版块,共32版发行,对时政内容的全面增加,达到《南方周末》对整个报纸的成熟构建,代表着《南方周末》理念内的新闻发展方向,也拓宽了《南方周末》的都市空间。

市场竞争中,创办26年的《南方周末》由7000份的发行量到成为母报强有力的一翼;从创刊时的对开4版,到对开8版、16版、20版直到现在的32版;从发行7000份到突破40万、80万、100万直到130万。创刊以来,《南方周末》始终坚持“正义·良知·爱心·理性”为宗旨,坚持以开放的态度观察世界、以深入的眼光研究社会、以科学的精神揭示发展。努力做一份以精神缘为纽带的严肃周报,与600万“知识型读者”一起记录时代进程。

随着《南方周末》面向中国内地发行,在广州、北京、上海、成都等城市建立了记者站,开通新闻热线,报道范围扩大到广东省以外,并且还在北京、上海、西安、成都、武汉、济南、南京、海口、福州、南宁、郑州、沈阳、杭州这些城市同步星传印刷,使《南方周末》逐渐有了更广泛的读者群。一些报道能够引起全国的关注。值得注意的是,《南方周末》在北京是由《人民日报》社负责印刷的,这份被称为“中国第一周报”的《南方周末》与中共中央机关报的“中国第一报”《人民日报》一起印刷,这在某种意义上不仅仅是一种巧合,这对于《南方周末》在北京地区的推广发行及其在地方的品牌塑造有着密不可分得关系。

二、《南方周末》品牌价值的塑造

在中国,报纸作为一种产业正在逐渐规范化,并且从单一的宣传功能向社会认知、交流、信息选择和娱乐等多方面共存的方面发展。在一些发达国家,传媒业早已成为增长迅速的产业。传媒,特别是报业,不仅意味着社会责任、影响、声望、文化、权威,还意味着巨额的财富

2005年8月,世界品牌实验室在北京人民大会堂隆重发布了2005年度《中国500最具价值品牌》的榜单。刚刚更名的南方报业传媒集团,旗下有四家报纸——《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》上榜,品牌综合价值达到63.15亿元,再次成为品牌盛会的最大亮点。南方报业传媒集团的4家报纸,《南方日报》的品牌价值为27.8亿元,《南方周末》为16.25亿元,《南方都市报》为12.8亿元,《21世纪经济报道》为6.3亿元。南方报业传媒集团的平面品牌综合价值仅次于新华社(77.1亿元)和人民日报社(71.7亿元)。

那么《南方周末》16.25亿元的品牌价值告诉我们什么?可见,产品市场定位和品牌形态的确定,极大地明晰了品牌在市场中的层位,提升了品牌的识别性。但是没有精神内涵的形式是空洞的,尤其对是报纸来说更是如此。无论怎样强调报纸的商品属性,其精神产品的特征都是不容忽视的。这也是报纸区别与其他产品的根本所在。一份报纸的成功之处,内容当然是一个很重要的方面,但是其品牌的塑造也是十分重要的,《南方周末》的16.25亿元的品牌价值不是一朝一夕创造出来的,这个成绩是由策划、编辑、记者、设计人员和发行人员共同团结奋斗的结果,是《南方周末》人集体智慧的结晶。

《南方周末》经过多次的改版有一个重大的成果是,《南方周末》全新VI系统的基础工程部分的确立和正式启用,这也构成其16.25亿品牌价值的一部分。VI(Visual Identity),即视觉识别系统,是企业形象策划(CIS,Corporate Identity System)的重要组成,是对企业理念(Mind Identity)和企业行动准则(Behavior Identity)的视觉传达与形象化表征。对塑造品牌统一、完整、独立的视觉形象,凝聚品牌的市场共识,提高品牌视觉向心力,有重要作用。

2002年3月28日,《南方周末》将沿用了18年的报头进行了创刊以来的首次大规模改进:一是将报名外那一粗一细两条线框改成中国传统印玺的肌理效果;二是将报头的正品红中加入少许蓝、黑,近似朱砂色,成为该报的专色红。这一章一红确立了《南方周末》的品牌形象和基本色调,并以此为基础,进而演化出一套完整的VI系程,应用于《南方周末》内部及外部用品和公开场合。中国报界全方位使用VI系统,《南方周末》是第一家,强化了该报品牌的形象性和识别性。“南方周末”四个字(如图)采用了集字的方法,是从鲁迅先生的手稿中选出来的,采用鲁迅先生的字更能体现出《南方周末》的理性精神。

值得注意的是,《南方周末》2002年的第二次改版,首先确立了以“黄金报型”为代表的国际化产品形态。时间是2002年10月24日。《南方周末》的报型成为目前长宽之比最接近“黄金分割率”的报纸,即:报纸的宽度340毫米与报纸的长度540毫米的比接近0.618。由于人的双眼最佳阅读视角是60度,与阅读平面之间的最佳距离是30厘米左右,因此,报纸的最佳幅宽最大应为34.6厘米。调整后的《南方周末》每个版面的宽度正好是34厘米,即每一对开张的宽度为68厘米,报刊学上称之为“680”。这样一来,就更符合纸张正展拉强,新闻在手中硬朗挺拔不再软塌;更符合东方人双臂开举幅宽和双目阅读视幅;信息不再被折叠;使您在任何环境下都能舒展阅读。真正做到了“更美观、更易读、更科学”。

其实,“瘦报”并非《南方周末》首创,许多国际知名大报均采用了相似的报型比例。国内的《北京青年报》、《今日北京》等都以改“瘦报”为卖点进行过大规模的市场营销。而且,对于报型的改小,从读者的角度会担心内容缩水,而广告商则关心价格和规格的变动。——这是事实,但以往几乎全部改瘦报报型的报纸都未能从受众角度真正预选重视过这些问题。所以,《南方周末》在寻找销售主题和推广诉求时,首先回避了“流行”“与国际接轨”“环保”等空洞主题,坚持其一贯的科学严谨作风采取理性诉求,关怀读者的独特视角,从而进一步拓展了《南方周末》的都市空间。

三、《南方周末》都市空间的开拓

《南方周末》要关注社会保障、关注基础教育、关注社会安全、关注市政建设……在这些政府也在着力解决的难题前面,它应该有很大的空间。在对上述题材的具体操作中,《南方周末》用现代新闻的报道方式,用它独有的报道视角,反映出来。中国新闻的最大特点之一就是受组织结构和意识形态影响非常严重,即使是《南方周末》这份在外界眼中显得比较独立的报纸也不例外。《南方周末》的定位是严肃新闻周报,这就决定了新闻版块的定位是:关注中国社会的发展和进步、萌芽和变迁,关注社会结构变化以及由此带来的悲喜故事,关注在这样背景下人们的生存状况,《南方周末》也希望成为这些国内外重大事件的记录者和评说者。改版后的《南方周末》“新闻II版”部分,一个已经形成共识的观点是,新闻版块将不再沿袭过去单纯靠揭露性报道打天下的老路,而是将以一种内涵更成熟、形式更现代的面孔出现。从气质上讲,他好像一个正直而愤怒的青年随着阅历的增长,在向成熟的中年人过度,他将更具理性、更从容,因此也更具吸引力。

新闻就是新闻,新闻有自己本质的和朴素的规律。事实的力量最能震撼人。新闻从哪里来?绝不是从故纸堆中来,也不是从玄想中来,是从深入扎实的采访中来。包括新的事实和新的见解。坐而论道不是在作新闻。在事实和理论上选择,《南方周末》毅然地选择了事实。普通读者不喜欢听“说教”,他们很实际地看这期报纸“有没有新闻”,或者是“有没有好看的新闻故事”。新闻报道创新,不是对《南方周末》传统题材的摒弃,而是用更新的视角,用更好的文本,让“新闻故事”意境更悠远、内涵更浑厚、形式更优化

另一方面,《南方周末》也警惕走向另一个极端,就是堆砌事实,却没有透彻的思想。《南方周末》的事实报道绝对不是茫然的。它是“冰山上露出水面的一部分”,一个好的新闻报道是在有思考背景的、有透彻想法的前提下,通过新闻故事的形式表达出来的。报道要蕴涵一种启示性的精神内核,故事肯定要好看的,但不是无聊的猎奇,而是传递一点让人思考的东西,让读者看了后觉得脑子里有东西被触动了。在这一点,《南方周末》做得非常的出色。当然,这与它的理性精神有着非常密切的关系,就像鲁迅先生一样,是一个战士化的形象,它对年轻人、对国家的爱和情感是丰富而浪漫的;他是崇尚自由的知识分子,它把自己的见解无私地奉献出来;他有着独行者的苦闷,他为民族的觉醒做了大量的启蒙工作,这正是《南方周末》的力量。

我们知道,报道要对现实生活中出现的萌芽、变化保持充分的好奇心和敏感度,要选取适当的角度关注和阐释他们,看了后才会觉得生活不是一成不变的,而是有多种可能性的。同时,报道要对一个值得关注的状态进行惟妙惟肖的刻画,人们没有这样的经历,但现在这个东西就像摆在他面前一样,栩栩如生,叩动他的心弦。《南方周末》打开报纸就是头版,全部精力就做头版头条。《南方周末》给你期望,期望一个意想不到的丑闻或者一个让读者情绪膨胀的话题,一个读者要是购买或者是订购《南方周末》,是期望下一期又可以看到一个意想不到的话题。在多数报道中,《南方周末》尽量“以小见大”,通过对典型事件和典型人物命运的刻画,反映重大的社会背景,而不是直接将社会现象和社会变革做成评论式的稿子。相比之下,典型事件更好看,更易于理解,更让人记住。在编辑手段上,及时用言论、专家评点或者链接“权威部门解释”来增加报道的深度和广度。

在当下的中国,政治新闻,特别是以民间的立场来选择和解读的政治新闻,显然资源有限。这样说其实并不准确,这实际上不是一个资源的问题,对任何媒体来说,只要你愿意,这种资源并不拒绝对你开放。因此,这是一个如何把握和有没有勇气将似乎是“禁区”的政治当作新闻资源的问题。看起来是个简单的操作问题,但落实到实践中就是智慧和勇气了。在这一点上,《南方周末》是中国目前的媒体中,做得最好的、最引人注目的。

那么,《南方周末》为什么在北京这个政治文化中心也很受欢迎呢?北京人爱聊能侃,全国人民都知道。北京人爱侃什么?国际局势、国家大政方针、科技体育和明星大腕,最近发生的大事小事,无论国内的还是国际的,几乎无所不包。北京人为什么这么能侃,他们怎么知道这么多?在北京销售量最大的报刊类别是新闻类报纸,这一类别的报纸包括以《北京青年报》《京华时报》《北京晚报》和《法制晚报》等为代表的都市报,以《参考消息》《环球时报》《国际先驱导报》等为代表的国际时政消息报,也包括以《南方周末》为代表的综合类周报,这一类报纸在北京,无论是进入期发量前30名的报刊种类数量,还是占前30名期发总量市场份额都明显地高于其他城市,以11种和54.35%的市场份额占据绝对优势的统治地位。爱参政议政是北京人的特点,也是北京作为我国首都、全国政治中心的特点。因此关注时政、关注新闻也就成为北京读者阅读需求倾向的一大特征。我作为一名北京的读者,之所以选择《南方周末》,是因为从这份报纸中我看到一个全新的角度,领略一种全新的思维。

《南方周末》的“视点”版中有一个栏目,叫“网眼”,它的关注点是网络论坛中的帖子,讨论的是当今社会的热点问题,并配以专门的点评。与其他报纸不同的是,这“视点版”的最后总有一个“特别声明”:“本版宗旨:刊登学者独立的分析、评论文章,点评网络论坛思想热帖,为独立、理性的思考提供兼容并包的思想资源。”可见,《南方周末》早已将关注点扩大到网络了,开始与新媒介相互利用,它的空间范围在一点点的扩大,同时也为当代的知识分子提供了一方思考的绿地,他们的内心是有这份政治责任感的。在这种“兼容并包”的思想前提下,广大读者有了自由思考的独立空间。为了生存发展的需要,人们不自觉的通过种种方式在可能的范围内互相传递信息,在人群汇集最多的地方,也往往是最乐意彼此交换信息的场所。一旦在固定场所信息交换成为习惯,舆论的公共领域也就形成了。我们如果善待了新闻舆论监督,就能够更好的掌握主动权,形成和谐社会的良好氛围,也有利于提高利用传媒资源、舆论资源的本领。

四、结语

《南方周末》本着理性、正义和执著影响着一代人。它的创办历程、品牌塑造到都市空间的拓展,正是一个巨人成长的过程,它走过弯路,它曾经跌倒过,但是这都没能阻止它前进的步伐,它从社会中汲取营养,它在一天一天地壮大,我也随它成长、成熟。截至论文结稿时,《南方周末》已经出版了1380期,我期盼着下一期的到来,因为它是我的一个无形的导师,它拓宽了我的视野,让我在这个都市空间中不再迷茫,有了方向。它让无力者有力,让悲观者前行!

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