论新媒体对电影营销模式的影响

论新媒体对电影营销模式的影响

薛华

20世纪40年代初期,当电视作为一种新兴媒体登上历史舞台的时候,曾经引起了美国电影业与电视业的严重对立,由于电视分流了大量观众,影院一度消沉,为了打击“新媒体”——电视的发展,美国电影业曾经对电视业采取了一系列联合抵制的手段,但是最终难以抵挡电视时代的到来。到20世纪40年代后期,电影与电视经过了10—15年的短暂交锋,在产业发展的磨合中,电视网演变成影院影片的重要营销平台和附属市场,两个媒体逐渐形成了一种稳定、相互依赖、经济共生的模式,并一直持续至今。^[1]

有了历史上的经验教训,当20世纪末互联网、手机等现代新媒体开始崭露头角的时候,全球的电影业普遍表现出对新媒体的积极“接纳”,2001年甚至出现了美国传媒业巨头——时代华纳与美国第一大因特网入网服务商——美国在线合并的空前盛况,尽管后来多种原因导致这次联姻以失败告终,但“传统与现代结合”的传媒业图景依然诱人。今天人们已经能够通过网络点播电影,到影片的网站去了解它的相关信息,用手机下载电影彩铃……电影为新媒体提供了内容资源,新媒体也正在成为电影营销的新平台。对于传统媒体电影来说,与新媒体的合作共赢是产业发展的必然选择,本文试图从电影营销的角度探讨新媒体为电影产业的发展带来的影响,以及这种影响的发展趋势。

今天所谓“新媒体”是指那些基于现代数字技术和通信广播技术的发展和应用创造出来的新型媒体,包括互联网、手机、移动电视、IPTV等。相对于传统媒体而言,新媒体在信息传播形态上催生了许多新变化,现代营销管理理论非常注重新媒体的应用,称之为“新经济的主要驱动力”。^[2]新媒体的应用使现代电影营销拥有了更为丰富多样的形式,新媒体的传播特点更是在一定程度上影响着传统的电影营销模式发生一些变化:

一、新媒体创造了更为丰富多样的电影营销手段,强化了电影的整合营销传播

与传统媒体相比,新媒体的突出特点是具有“无限”信息容量,从技术层面看,报纸有版面限度,广播电视有时间性,而新媒体通信网络基本没有时间和空间的限制。限制新媒体容量的因素仅仅是计算机的存储空间和网络的带宽,这两者都很容易千万倍地扩大。理论上讲,只要满足计算条件,一个新媒体中心即可满足全世界的信息存储需要。^[3]而在传播信息的形态上,新媒体具有“多媒体化”、“超链接化”的特点,可以融文字、声音、画面为一体,并即时、无限地扩展信息内容。新媒体还可以在传者和受众之间创造更好的互动性,信息的传播也更加及时,电影博客已经成为具有良好互动性的电影营销方式。基于以上这些特点,新媒体正在成为强大的整合营销传播工具。

现代广告营销理念倡导整合营销传播(IMC),美国广告代理商协会对整合营销传播的定义是:这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将其结合起来,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,从而使传播影响力达到最大化。^[4]整合营销传播要求建立一个全局图来计划营销方案,对多种传播功能加以协调整合,这将使营销更有效率,特别是有助于塑造产品的品牌形象。

新媒体可以为电影的整合营销传播提供丰富多彩的样式:发布图文相间的新闻报道,开设电影博客,在线播放电影预告片,提供可下载的电影海报、电影音乐,推出影片同名网络游戏,将电影上映的广告和优惠票通过e-mail或手机短信直接送达消费者……还有,专门为一部电影设立的官方网站,这种网站就像是一个品牌产品的展示店,不仅提供有关电影的主创阵容、内容简介、拍摄花絮等种种信息,更可以为消费者提供一种参与影片故事的游戏体验,也是购买电影各种衍生产品的线上渠道。以2007年中国电影集团与美国华特·迪斯尼公司合作拍摄的《宝葫芦的秘密》为例,它的官网(http://www.magicgourd.cn)首页是在音乐声中奔跑着的宝葫芦和恐龙,链接条目包括:预告片、有奖游戏、电影简介、角色介绍、关于制作、精彩下载区、儿童乐园、手机下载区、特许产品、邀请卡、迪斯尼中国官网。在点击这些链接的时候鼠标指示箭头会变成一只咕咕叫着跳出来的青蛙,主创人员的介绍藏在帽子、卷笔刀等动画形象底下,还有游来游去的大鱼带出各种小游戏,整个网站都有一种和影片风格契合的游戏感觉,广告营销变成了观众可以主动参与其中的游戏体验,影片和出品商的品牌文化精神也得到更好的传播。

新媒体创造的这些全面、立体、持久、互动的营销手段确实是传统媒体难以比拟的,它们能与传统的电影营销手段互为补充,强化电影的整合营销传播效果,塑造电影产品和电影制作者的品牌形象。

二、新媒体凸显了“口碑营销”在电影营销中的作用,推动电影营销的重心向产品设计、顾客服务转移

新媒体具有消解信息发送者与接收者之间边界的特性,在web2.0时代,个人不仅是信息接收者,还同时是信息的生产者和传播者,电影评论不再只是权威媒体和影评家的特权,普通观众对电影的评价也可以通过新媒体得到迅速而广泛的传播,并影响到电影的上映效果。传统的电影营销过于关注为观众营造电影上映前的期待心理,而新媒体时代的营销需要更多关注电影上映后的观众口碑了。

传统的电影营销将重点放在电影上映前的宣传造势,观众口碑虽然也会对营销有影响,但仅仅是口口相传的传播效果,影响并不会很大。现代流行的电影营销经验是以相对高昂的资金投入炮制一系列吸引眼球的广告盛宴,这场盛宴将使观众产生“虚幻”的消费预期,并抱着这种期待心理走进影院。在美国通常一部制作费用为5000万到1亿美元之间的影片在营销方面需要投入2500万至4000万美元,用于电影上映之前及放映期间6—8周内的推广活动,包括在各种媒体上的狂轰滥炸、精彩的首映礼、明星见面会……这样精心打造的“电影氛围”可以起到在情感和心理上强化观众观影经验的作用。^[5]目前中国的很多高预算电影也借鉴了此种营销模式,几乎造成对一个时期观众注意力的强势“买断”,有时全国首映票房即过千万。

然而这种大规模的营销轰炸战术对于很多低成本电影是难以承受的,我国每年都有许多低成本电影因为无力投资宣传发行,而将拷贝尘封进库房。不过2006年的中国电影市场却有一个低成本电影创造的票房奇迹,这就是《疯狂的石头》。因为影片难得的喜剧风格非常吸引观众,发行方积极发挥网络宣传和口碑宣传的效应,影片在网上引发观众热评,发行方又与院线、影院协商,把上映周期从1个月延长到3个月,“有的城市甚至上映了4个月”,最后影片票房收入2250万,创造了300%的投资收益率。由这个电影营销案例可以看出,观众对电影的评价已经可以通过新媒体更有效地影响到电影营销,他们的口碑传播范围广、速度快,对于未看过影片的观众更有影响力、推动力,口碑营销的效果将更快地反馈于票房。

无论是什么投资规模的电影,在新媒体时代都应该注重并善加利用口碑营销的优势,使看过电影的观众成为影片自觉的宣传者。不过这就需要在电影产品的设计之初,能够更加注重电影的品质,使电影的内容、制作确实能够获得广大观众的认可。那种徒有其表,内容虚弱的电影,恐怕难以依赖大投入的广告将观众网罗进影院了,即使在首映前的几天有热闹的票房表现,其后面几周的票房成绩恐怕也会难以为继。相比较传统的电影营销模式,新媒体营销凸显了电影产品内容和观众口碑在营销中的重要地位,将推动电影营销的重心更多地向产品设计、顾客服务转移。

三、新媒体为电影营销提供了数字“货架”,并不热门的电影将因为“长尾的力量”在新媒体市场上获得有价值的营销效果

由美国《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森发现的“长尾理论”概括了数字时代新娱乐经济的市场趋势:我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。^[6]

一直以来我们生活在一个物理世界中,而这样的世界对我们的娱乐生活施加着某种限制。比如说观众只能到就近的影院看电影,影院的数量和银幕的数量又都是非常有限的。囿于这些限制,娱乐业只能靠聚焦于大热门产品来降低风险,影院银幕长期被几部大热门影片占据着,只有这样才能保障足够的上座率和盈利。但是新媒体正在将我们带入一个丰饶的世界,数字压缩技术可以将大量的电影储存在服务器上,借助强大的搜索技术,每一部电影可以通过网络宽带传输给个体用户,而且这种储存、搜索和传播成本都是非常之低的。在消费者有了丰富选择的情况下,那些并不热门的产品也会有个性化的市场需求,并且这些零零星星的售卖可以聚合成可观的市场收益。

2007年2月15日,正版免费电影网站“夸克电影网”(www.quacor.com)与夸克电影网络院线联盟网站(包括新浪、网易、QQlive、FlashGet、PPlive、悠视网、爆米花等)同步上映六部独家网络版权的艺术影片,包括金马奖影片《父子》,金球奖影片《面纱》,戛纳获奖影片《江城夏日》及贾樟柯导演的三部影片《三峡好人》、《世界》和《东》。其中《三峡好人》因为在2006年末的贺岁档与大热门电影《满城尽带黄金甲》同期上映,导致票房惨淡,甚至被很多影院提前下片,导演贾樟柯愤然在媒体上公开抨击娱乐大片垄断公共资源,导致许多优秀的艺术电影被排斥到电影工业之外。传统的热门经济学使商业院线注定不能为只有少数观众喜欢的影片提供舞台,但是新媒体却改变了这种市场格局。在新媒体提供的“数字货架”上,非热门电影不仅能够得到展示的空间,而且也能被喜欢它的少数观众轻易地找到、点击、下载、观看,日积月累,创造经济效益和社会效益。

以上概括了新媒体为传统电影营销带来的影响、变化,认识新媒体传播的特点,积极发挥新媒体营销的优势,一定会促进电影产业的发展。但是,新媒体传播也不是没有弊端,网络侵权就是目前最为人们关注的问题。由于数字复制、传播技术的便捷,网民又是那么偏爱免费的午餐,电影的网络盗版也是层出不穷,盗版是对知识产权的极大侵害,也妨碍了电影产业的健康成长。目前,国家对电影版权等知识产权的规范管理正在不断加强,很多节目提供商和网络运营商的网络版权意识也在不断增强,法律维权行为不断增多,希望未来的版权市场能够越来越净化。人们法律意识的增强,才能使新媒体作为工具更好地发挥效能。

今天,新媒体不仅在创造新的电影营销方式和营销理念,也在创造新的电影市场与新的电影品种,新媒体与电影合作共赢的前景将是非常广阔的。在新媒体时代,我们必须关注技术发展的潮流,捕捉世界电影市场的动向,培养相关方面的人才,将新的营销理念与产品设计更好地结合起来,不断创造新的利润增长点,为我国电影产业的发展创造更强的竞争力。

(作者单位:中国传媒大学媒体管理学院)

【注释】

[1]〔美〕巴里·利特曼著,尹鸿等译:《大电影产业》,清华大学出版社2005年版,第20页。

[2]〔美〕菲利普·科特勒著,梅清豪译:《营销管理》,上海人民出版社2003年版,第40页。

[3]王诚:《通信文化浪潮》,电子工业出版社,新浪读书频道转载http://book.sina.com.cn/nzt/ele/tongxinwenhua/116.shtml

[4]〔美〕乔治·贝尔奇、迈克尔·贝尔奇著,张红霞、庞隽译:《广告与促销》,中国人民大学出版社2006年版,第10页。

[5]〔美〕埃尔·李伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特等著,谢新洲等译:《娱乐营销革命》,中国人民大学出版社2003年版,第8页。

[6]〔美〕克里斯·安德森著,乔江涛译:《长尾理论》,中信出版社2006年版,第35页。