科学研究方法和媒介研究

一、科学研究方法和媒介研究

（一）研究问题的方法

解决一个问题，可能有多种寻求答案的方法，科学研究方法是其中一种，但在科学产生之前，获取知识的主要方法是经验法、思辨法和权威法。^[1]

1.经验法

经验法是依靠人的感官来获取知识。经验是知识的主要来源，它包括的范围很广，其中有传统或前人的经验之谈，有个人在生活中的观察和体验，还有周围大多数人共同接受的常识。

尽管经验是知识的主要来源，但无条件地相信经验往往是有害的，因为经验中包含着许多谬误、偏见和虚假的成分。

2.思辨法

思辨法是先验论的方法，是依靠直觉、洞察和逻辑推理来获取知识。直觉提供的知识是人们感觉到却说不出道理的东西，它能发现一些未得到证实的假说，能洞察到一些不依赖于经验的“公理”或“先验原则”。思辨法就是从这些“公理”或“先验原则”出发，运用推理的方法获得各种知识。

思辨法所提供的知识是靠逻辑推理来证明的，只要“公理”是真实的，那么由它推论出的知识也是真实的。但思辨法的缺陷恰恰在于它无法证明“公理”的真实，“公理”无法被经验验证。

3.权威法

在社会生活中，专家、学者、教授、政府、新闻报道等常常被认为有很大权威性。当人们遇到困惑时，也总是查阅经典著作或专业书籍，看权威是怎么讲的；当有多种不同意见时，人们更倾向于相信权威的意见。

权威提供的知识是很有必要的，实际上，人们读书、看报、学习、听广播、看电视等活动都是在接受权威的知识。一般情况下，人们愿意无条件地接受权威提供的知识，而有一些权威知识里是有错误成分的。事实上，大部分的权威知识是可以通过实际经验进行检验的。当人们自己去收集证据，并采用系统的经验观察方法去检验权威的知识时，其实就已经是在采用科学的研究方法了。

（二）科学研究方法

1.何为科学研究方法

根据《中国大百科全书》，所谓科学是“对各种事实和现象进行观察、分类、归纳、演绎、分析、推理、计算和实验，从而发现规律，并对各种定量规律予以验证和公式化的知识体系。”“科学的三个主要任务是描述、解释和预测事物的产生、发展与变化。”^[2]也就是说，科学是一种系统的知识体系。“科学知识所说明的是具有普遍性的事物，而不是某个具体现象或特殊事件。科学要排除各种偶然因素，它力求通过对一个具体事物的研究来找出事物的共性、发现普遍的因果规律。”^[3]

研究科学的方法，我们叫做科学研究方法。科学研究是系统的、实证性的。柯林杰（F.N.Kerlinger，1986）把科学研究定义为：“对观察到的现象间可能存在的某种联系提出假设，并进行系统的、受控的、实证性的和批判性的调查研究。”这个定义概括了科学研究方法的基本要素，并描述了科学研究的程序。

传播媒介研究是社会科学研究的一部分，在获取较为精确的数据资料的时候，运用科学研究方法常常可以取得很好的效果。

2.科学研究方法的特点

科学研究方法有5个区别于其他研究方法的基本特点，^[4]这些特点也可以说是判断一种研究方法是否是科学研究方法的标准。

（1）科学研究是公开的。科学研究人员不可能仅凭个人的知识、方法和资料来证明其研究结果的正确性。在科学研究过程中，要让研究者能够不受限制地获取所需的资料；反之，研究者也必须在其发表的研究报告中，说明其所采用的模型、方法及资料收集的实际情况，等等；并保存相关的研究资料，允许其他需要的研究者使用。

（2）科学是客观的。科学注重的是事实本质，而不是权威。为了排除研究中的主观性和随意性，就一项研究课题，必须设计完整、严密的研究方案，制定出明确的规则和程序，在研究过程中参与的所有研究人员都必须严格地遵循这些规则和程序，以避免判断的无规律性，这样才有可能得到客观的结果。

（3）科学是实证性的。研究者是生活在一个可认知、可测量的世界上，他们能对研究对象有所认识并进行分析，从而摒弃对事物形而上学和荒谬的解释。但是，这并不意味着研究者不需要抽象的理论，但概念必须严格定义，以便于观察和测量。研究者必须直接或间接地利用各种测量仪器、严密设计的观察方法将经验世界与抽象理论联系起来，建立操作定义（operational definition）是实现这种联系的典型办法。

（4）科学是系统的和累积的。科学是系统的，科学研究是通过对个别事物或样本的观察，最终形成公式化的理论和法则。在一定的条件下，如果变量间的关系保持不变，研究者就有可能得到一些规律性的东西，如公式、规则、模型或理论，这些发现应该是有序的而且具有一致性。科学又是累积的，任何研究都是在前人成果的基础上发展和积累起来的。没有一项研究可以独立地存在，研究工作的第一步几乎都是从查阅相关的文献或资料开始的。

（5）科学是有预测性的。科学把现在和未来联系起来。事实上，研究者们努力发展理论，原因之一就是因为理论可以指导人们的行动。当然，理论的产生必须有充足的资料支持和正确的分析为基础，如果没有这样的资料分析基础，就必须对理论重新论证。

3.科学研究方法的程序

科学研究程序是科学研究方法的核心，它由以下几个步骤构成：^[5]

（1）建立假设。科学的起点是问题，科学研究的起点则是假设（hypothesis）。假设是对所要研究的问题做尝试性的回答，一般是对某一理论的演绎推理，也可以靠猜想或经验来建立。一旦研究者认识到某个问题需要解决，不管它是实践的还是理论的问题，他可能通过查阅以前的知识或通过设想对这个问题构造一个假设，这是研究的第一步。但假设不是随意的，而是要导向问题获得解决的。

（2）制定研究计划。理论一般是普遍的、抽象的，研究假设虽然比较具体，但也是用抽象概念表述的。假设必须转化为以操作化术语表述的命题。操作化是指对假设中的概念做操作定义，说明如何测量概念、如何检验假设，等等。为此，研究者必须事先制定一个研究计划，并选择适当的研究方法。

（3）实证观察。依据一定的研究方案，研究者可以采用各种方法去收集实证资料，并对资料进行整理和分析。这些资料是对研究假设的实际验证。

（4）得出结论。结论一般是通过对各种资料的归纳推理得到的。如果资料证实了原来的假设，则被证实的假设就是结论，研究结论虽然是通过对一些具体现象的观察得到的，但它可以推广到更大的范围，可以对同一类现象作出具有普遍性的概括，进而形成抽象的理论。

在科学研究的程序中，操作化是一个重要环节。操作化将抽象的理论与具体的经验现象联接起来，使科学知识能够被经验事实所检验。此外，在操作化阶段，研究者制定出一套系统的、有条理的经验观察方案，以保证研究结论的客观性和准确性。在自然科学中，这套观察方案的设计与实施称为实验。实验是科学的基本方法，它比其他经验方法更准确、更客观。

这里应当指出，科学并没有一套固定的方法，研究者可以使用各种具体方法和各种实验方案得出自己的研究结论。但是如何判断谁是谁非，如何检验研究结论的“真理性”呢？科学是通过方法论的共同规则所确定的逻辑标准与经验标准来判断的。因此，对研究结论的检验在很大程度上成为对其研究方案的检验。由此可以看出，所谓的科学方法就是系统地消除个人经验观察中有可能出现的主观偏差或观测误差，以便得到共同接受的、可靠的知识。

4.科学研究方法的局限性

科学研究方法虽然可以获得更可靠、更客观的知识，但是这种获取知识的方式也有其局限性：

（1）科学从其方法来看，主要是用于检验已有的知识，而很少用于发现新知识，科学发现常常是依靠直觉、猜想或偶然的机遇。

（2）从科学的程序来看，科学是依靠对抽象概念的操作化，即对概念的明确界定和精确测量。但在实际研究中往往很难做到完美的操作化。人们对抽象概念有各种不同的理解和解释，他们会对研究者的操作化方案提出各种疑问。

（3）科学知识虽然都曾得到经验、事实的检验和证实，但它也是个相对真理，它也可能是错误的。这是由于新的现象的出现往往会导致现有理论的失效或过时。

（4）科学方法主要适用于可直接观测的现象，不仅如此，对于某些理论上可实证的现象，科学还必须依赖技术手段和理论的发展。目前在社会科学中，正是由于研究手段和理论的落后，因而对许多无法直接观察的现象还不能做出科学的解释。

虽然科学研究方法具有这样的局限性，但相比较而言，科学方法更可靠、更有效。为了弥补其不足，有时研究者也会有条件地结合其他手段进行研究。20世纪以来，科学方法论和社会科学的迅速发展表明，科学在逐渐克服自身的局限性，在不断改进和完善科学的方法、手段，以便能提供更有效、更广泛的知识。

（三）媒介研究

我们生活在一个媒介环境中。传播理论公认：媒介对社会、对个人产生着很大的影响，但受众并不是被动地接受信息，而是主动地选择信息。媒介的强大效果使得媒介从业者和研究者必须要关注媒介的各个方面并进行研究，但研究内容、研究对象、研究方法是多种多样的。

近年来，越来越多的媒介研究者把科学的研究方法运用到媒介研究实践中去。通过实证的研究去取代原来的猜测和理性思辨。但我们知道，这种研究方法是有一定缺陷的，而人类的行为又是复杂多样的，不可能完全公式化、模式化。不过，这种研究仍可以提供很有用的信息，来帮助媒介策划传播行为、预测传播效果，并对传播的结果进行评估。

具体来说，借助科学的研究方法，媒介研究可以在以下领域进行：

1.传播内容研究

传播内容即传播者所发出的信息。信息的组织方式是内容研究关注的重点。研究传播内容的常用方法是内容分析法和控制实验法。前者常常用来分析一个特定的传播内容，如分析一份报纸、分析一个节目等，研究它们的构成要素。控制实验法常常用于比较不同制作版本的优劣，最常用的就是广告文案的测试。

2.传播媒介研究

所谓传播媒介，就是信息的传播途径，即电视、广播、报纸、互联网等信息通道。在微观的层次，人们可以研究各种传播媒介的特点、信息通过不同媒介传播的效果有什么不同、各种媒介如何互补长短等；在宏观的角度，也可以研究媒介机构，比如研究电视的播出量、报纸的发行量、研究某个媒介机构的经营管理模式等。研究的方法有调查研究法、个案研究法等。

3.传播受众研究

受众研究是最常见的一种研究类型。所谓受众，是指媒介传播的对象，也就是众多的接触媒介的人，如电视和电影的观众、广播的听众、报纸和杂志的读者、互联网的使用者等。受众的数量多、分布广、个体差异大，而对受众的研究常常是选择一部分有代表性的人进行研究，最后根据这一部分人的情况估计整个受众的情况，这种研究方法就是抽样调查法。受众研究的内容常常是研究受众对媒介的使用情况、对现有媒介及传播内容的满意度、自身的兴趣和需求等。比如很多的观众调查都涉及观众的基本状况和人口特征、生活形态、对电视和其他媒介的接触情况、接触媒介的动机和目的、对现有节目的满意程度等内容。受众研究还有一个重要的内容就是电视、广播的视听率研究，视听率数据是媒介经营的重要经济杠杆。它也是采用抽样调查方法获得的，不同的是，为了得出连续的视听率数据，研究者常常采用“固定样本组”连续调查的方法，即对抽选到的同一群人定期反复进行调查和测量。

4.传播效果研究

传播效果研究一直是媒介研究的核心。传播效果包括两个层面的内容，宏观的层面是传播媒介对整个社会的影响，比如媒介是否促进了社会文明的进步，是否促进了社会文化的发展，媒介对社会的正面功能是什么、负面功能是什么等；微观的层面是指媒介所传播的内容在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，比如模仿、从众等。传播效果研究是媒介研究中最复杂的，常常需要结合控制实验法、调查法、内容分析法、个案研究法等多种方法综合进行。