文化产业发展的资本条件

第二节　文化产业发展的资本条件

资本是文化产业发展的重要保障,文化基础设施的建设、文化资源的挖掘等都离不开资金的支持。然而,文化产业的主体是自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场主体,在其发展过程中必然要求进行资产兼并和重组。事实证明,在这个发展过程中,靠文化企业的单独力量是难以完成的,必然要有金融系统的参与和保障;资本看到文化产业的巨大利润回报,必然也会大胆的进军文化市场。

一、资本是文化产业的增值源

(一)资本市场运作是扩大文化产业发展的主要途径

金融对不同地域、不同经济主体、不同经济活动起着很大的制约作用。目前,随着以信用交易为主要内容的金融业迅速发展,文化企业的发展可以通过发行股票、债券或者进行社会集资等直接融资方式,来获取资金;也可以通过流动资金贷款、固定资产贷款、房地产开发贷款、项目贷款、国际银团、出口信贷等间接融资方式,来解决资金短缺的问题。比如,在北京建立的“国家大剧院”,深圳建设的“锦绣中华”、“世界之窗”和“快乐之谷”等文化娱乐中心,投资都在几千万至上亿元,甚至一个项目投入30多亿元。如此巨额的资金,单凭某个企业的单独力量而不借助于金融机构的介入是难以完成的。另外,一些文化企业无论是采用“注资”式的增量调整,还是通过兼并、购并、联合等方式进行存量重组,在现代市场经济条件下,都应该有金融部门来参与,通过金融市场来实现。

在文化投资的思路方面,各个国家的情况都不尽相同。美国由于市场化程度高,资本市场比较活跃,因此,文化的投资主要依赖于企业的投资、商人的赞助和私人的捐赠;而在澳大利亚和加拿大,政府的拨款是文化投资的主要来源之一。在我国上海,从1996～2000年,平均每年投入20亿元人民币,使一批具有国内领先、国际一流水平的文化基础设施拔地而起。其中有亚洲第一高度、世界第三高度的东方明珠电视塔,有东南亚最大规模的上海影城以及上海大剧院、上海博物馆、上海马戏城、上海体育场等文化基础设施群。这些项目,不但有政府的直接拨款,而且大量利用了外资,充分利用了证券市场融资、商业资助、广告销售、土地批租等手段。

(二)文化产业投资的利润回报高于其他产业

早在1998年,世界著名的美国摩根士坦利投资公司发表的全球投资报告中,通过比较,分析了全球11种产业的大企业投资回报率,发现大众传媒业所需的平均年限只有8年,它的收益之快、回报之高,大大超过了医药业、日用品、银行、电力、能源和建筑行业,甚至比杜邦公司这样的化工企业还要高。

到2001年,摩根士坦利公司的又一份报告再次指出,从1999～2000年对上市公司的一些研究表明,传媒公司在资本市场上的平均利润比其他上市公司的平均利润率高出20%,传媒业已经被认为是迅速增长的产业。《财富》杂志评选的全球500强中,每年都有20家左右的传媒公司名列其中。在中国,类似的情况也已引起了投资家们的密切关注,中国的传媒业在1998～2000年连续以25%的速度增长。1998年它的利润第一次超过了烟草业,成为国家利税收入的第四大支柱产业。到2000年,全国传媒业营业收入大约超过了800亿元,其中电视、广播、报纸、杂志4大媒体的广告额的增幅都达到了20%以上,杂志的广告额更是以50%的增幅名列榜首。^[2]

因此,越来越多的企业、银行和基金会,看到了文化产业的巨大产出效益,纷纷慷慨解囊;而资金投入的多元化,也为提高文化产业的投资效益创造了重要条件。特别是这种文化投资的多元化倾向和现代金融业渗透在一起,通过金融介入等方式开辟多渠道的资金来源,为文化产业发展和繁荣提供了重要保证。

二、文化产业投资的融资模式

我国文化产业在进行融资的过程中主要有以下模式:

(一)政府投资

文化产业的发展与国家财政政策密切相关。一方面,由于文化产业所生产的产品和提供的文化服务,直接影响着人们的思想和行为,对社会的稳定和发展具有强大的冲击力,所以,国家必须把其中的一部分纳入公共产品的生产范畴,用国家财政资金支付和补偿其劳动耗费。另一方面,在市场经济体制下,文化产业中为居民个人文化消费需要而提供的生产和服务,逐步作为商品进入市场,实现产业化发展,对于条件不成熟、暂时无法在市场中独立生存的文化产业,国家财政需要继续投入资金进行扶持,同时发挥财政资金的导向作用,制定相关的税收优惠政策吸收社会资金,加大对文化产业的投入。政府部门对资金的投入,一般来说,主要集中在四个方面:一是建造大型文化基础设施;二是赞助公益性文化单位;三是保护文化遗产和扶持高雅艺术;四是扶助文化产业,鼓励对外文化交流。

“九五”期间,按照党中央、国务院的要求,各级财政部门逐年加大对文化部门的经费投入力度,积极调整支出结构,转变投入方式,政府兴办的图书馆、博物馆、科技馆、文化馆、革命历史纪念馆等一批代表国家和地区经济社会发展总体水平的标志性文化设施,在国家经费给予保证的条件下相继建立。同时,对反映国家和民族学术水平的精神产品、代表国家水平的艺术院校、表演团体和国家重点文物保护单位、有代表性的地方民族特色艺术团体,也要求各级财政部门加大扶持力度。

(二)股份合作

由于文化企业必须参与国际竞争,而发达国家的文化企业都以雄厚的资本为依托,因此,政府在实行积极财政政策的同时,应尽快启动民间资本,同时借助资本市场,吸收众多散户资金,实现资本快速集中。

随着我国市场化改革的深入,我国民间资本会日益壮大,它有能力也有义务参与文化产业,但民间资本又通常以利润最大化为目标。因此,政府在吸纳民间资本时,必须在社会效益和经济效益之间寻求均衡,才能更好地实现共同投资、共同开发。

20世纪90年代以来,中国媒体公司开始尝试着进入资本市场。90年代初,中国的金融、贸易和经济中心——上海,从上海广播电视局的母体中脱胎出一个经营实体——上海东方明珠股份有限责任公司,它于1992年3月30日被批准为股份制上市公司,从1992年5月23日开始发行股票,并在1994年2月4日正式在上海证券交易所交易。其经营范围是:主营广播电视服务、电视塔设施租赁、娱乐、实业投资、房地产开发;兼营广告设施制作、文化交流、餐饮、出租、贸易等。

另外,无锡中视影视基地股份有限公司(中视股份),是一家直接以影视拍摄和娱乐为主的上市公司。它位于江苏省无锡市西郊的太湖之滨,是以中央电视台无锡太湖影视城所属的唐城、三国城为主体进行股份制改造而来的大型文化企业,由中国国际电视总公司等5家公司控股的中国第一家兼影视制作业和文化旅游业的A股上市公司。中央电视台无锡外景基地建于1987年,是我国最早规划建设的影视拍摄基地。目前的唐城、三国城、水浒城,占地1500余亩,可使用水域3000余亩,并拥有完备的影视制作设施和专业技术人员队伍。十几年来,影视基地以其得天独厚的自然风光、规模宏大的人文景观和完备的影视服务功能,吸引了海内外众多拍摄组和游客的光临,促进了中国影视业的繁荣和无锡地方经济的发展。1997年6月,无锡中视影视基地股份有限公司成立,同年6月16日在上海证券交易所上市,从而开始向影视制作业和多元化经营方向迈进,并通过产权经营和资本经营,扩大了资金的来源。大受观众喜爱的长篇电视连续剧《三国演义》、《水浒传》、《大宅门》等电视剧的外景拍摄,都是在这里完成的。而且公司自己还投资拍摄了《太平天国》、《秦始皇》等大型电视剧。

在资金充足的情况下,中视股份开始加大景区改造,倡导以人为本、优质服务,促进旅游服务的高质量、高技术、高水准,并逐步向多层次、多主题、多内涵方向转变,努力建设成为主题公园中的精品。公司先后推出了“太湖水路黄金游”、“长坂坡”、“倒垂杨柳”、“永安雪景”等影视娱乐和特技项目,并围绕历史文化主题,开发新的演出节目,如“小兵张嘎”、“太白醉写”等,景区旅游环境和旅游服务通过了ISO9000和ISO14000质量体系认证,三国、水浒景区荣获首批国家A A A A旅游景点称号。同时中视股份积极开展资本运作和产权运作,投资成立了影视业务子公司,大力拓展影视业务和高科技业务,成为公司向媒体高科技领域进军的先锋队,还以“依托太湖、走出太湖”为基调,在广东南海建设“太平天国景区”和“少儿节目制作景区”,并参股北京中科红叶电子有限公司,进入影视节目版权交易市场。在这样的运作下,中视股份的实力不断壮大,以其独特的概念和稳健的发展在影视界、证券界受到广泛关注。

像这样依托资本市场运作成功的,还有湖南电广实业有限公司、北京歌华文化发展集团、成都商报借壳四川电器(现名博瑞传播)、赛迪传媒控股ST港澳(现名赛迪传媒)、陕西省广播电视信息网络有限公司,它们依托资本市场,实现产权多元化,在与国际惯例接轨方面进行了有益的探索,为文化产业的资本运作提供了范例。

(三)国际投资

另外,文化产业在资本运作方面还可以吸纳国际资本,以弥补本国资金不足的状况。

在影视业方面,如中央电视台(CCT V)宣布与香港电视广播公司成立合资公司,中央电视台持股40%,通过香港电视广播公司的海外卫星平台及其他网络,发行中央电视台的节目。还有中央电视台旗下的中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署了《战略合作协议》,双方宣布将以平衡持股的方式在英属处女群岛(BVI)共同组建合资公司,开拓全球华语电视市场。以中央电视台在国内电视台的权威地位,其频繁地与境外传媒结盟合作的做法,将有可能刺激国内地方电视媒体,从而形成中外合资的热潮。

在报业方面,中外合资的报纸杂志数量在不断增多。从1980年电子工业部科技情报研究所与美国的IDG集团合资创办《计算机世界报》开始,到《财源》、《国际广告》、《商业周刊》、《视点》、《时尚》等外资背景的杂志,合资媒体遍及科技、财经、生活、休闲等领域。广州的羊城晚报集团与香港侨鑫集团组建了中外合资报业公司,合营《新快报》。其中,侨鑫集团投资4000万元人民币,占49%的股权,负责发行、广告等业务,不参与编辑事宜。

在广告业方面,如李嘉诚旗下的TOM.COM,一口气就收购了羊城报业(香港)广告公司、鲨威体坛网、风弛广告、上海亚美在线等一系列传媒公司,占领中国户外媒体市场的半壁江山。同时,还与北京昌荣艺术广告公司(中国中央电视台——CCT V主要广告代理商)成立了合资公司, TOM拥有60%的股权,昌荣则拥有40%的股权。通过与“昌荣”的合作, TOM成功地介入央视广告代理业务,并拥有全国性的品牌。因为昌荣艺术广告公司不仅拥有中央电视台(CCT V)招标黄金时段及非黄金时段的广告代理业务,同时还为全国上百家地方电视台代理广告,拥有全国150家省市级电视台晚间剧场的独家广告经营权。

在旅游业方面, 2001年10月29日,《21世纪经济报道》刊登了德国阿贝尔勒公司与四川宜宾市兴文县政府草签了经营开发协议的消息,德国公司以1.5亿元人民币外资获得了当地石海洞乡景区50年的经营权。阿贝尔勒公司和宜宾一家民营企业共同发起,成立宜宾卡斯特旅游开发投资公司,外资获得49%的股权,这是目前国内首家外资进入旅游景区开发经营的个案。2002年5月,英国钻石集团下属的襄樊钻石集团以4000万美元的价格获得了神农架的著名景点——香溪源50年的经营权,应该算是自然景区引入的最大的一笔外资。

三、文化产业投资的高风险性

一个产业从限制到逐步开放的过程,无疑是充满了超长利润机会的过程。目前,中国的文化产业就是这样一个受投资者关注的产业领域。资本的本性是追逐利润,它最能敏感的体会到投资文化产业的价值。因此,投资文化产业已经成为继投资网络之后的又一个投资热点。但是,资本进入文化产业应注意以下问题:

(一)文化产业投资具有高风险性

虽然我国的文化产业市场正在逐步的对外开放,其产出丰厚、利润回报的潜力巨大,但是,投资者应该保持清醒的头脑,文化产业的投资属于高风险的投资,在投资过程中,要采取更加科学缜密的投资操作。例如在目前的传媒业中,随着媒体竞争的加剧,市场份额呈现出集中化趋势。在电视媒体中,中央电视台占有我国广告的40%左右;在报纸媒体中, 1999年广告收入最高的10家报纸其广告收入总额达47.33亿元,占全国报纸总收入的42.15%,可见,市场份额集中于强势媒体,这样会加高后来者的进入“门槛”,建立起市场进入的壁垒。在北京的报业市场, 1998年《北京晨报》创刊时,仅以1500万元的资金,就成功地占据了北京报业的第三位,仅仅两年后,当《京华时报》要想达到这一市场目标时,资金的“门槛”就已经升到了5000万元。投资者应该明白,高投资仅仅只是一种进入的资格,而是否能获得满意的回报,还要看诸多操作环节和资源配置的优化程度。因此,这种高“门槛”的资金要求,无疑加大了投资的风险。

(二)文化产业投资属于长线投资

文化产业的发展是建立在一定经济基础之上的,经营文化产业实际上是在经营知名度、经营品牌,就是要引起社会的注意,形成一定的影响力从而产生经济效益。在传媒业,就是要建立和维持受众的忠诚度和情感度,在建立起自己品牌的基础上来培养一批忠诚度很高的受众,使自己传播的产品成为人们不可缺的认识社会和判断问题的基本资讯“支点”。只有这样,投资才会源源不断地得到回报。经营文化产业不是一锤子买卖,不是一次性投资,它要通过连续性的生产来获得回报,在持续发展中盈利。当投资者秉持一种春播秋收的农民式的投资回报观时,就会与文化产业投资回报的实际产出周期不相吻合,从而导致投资方与业主之间产生很大的矛盾冲突,进而导致了市场操作的变形,甚至失败。

(三)文化产业投资需要经营智慧

对文化产业的投资者来说,并不是有钱就可以经营,投资者必须要对文化产业本身有深刻的了解才能进军该领域。首先,要熟悉文化产业本身作为社会公共产品的特殊性要求,它不同于一般的产品。其次,要善于通过投资的串联作用,实现文化产业链条之间的有机结合。换言之,资本带来的并不应该仅仅是金钱,最重要的是要优化资源配置,串联起最具竞争力的产业链。再次,文化产业的投资还应该辅之以新的人才机制,它应该是一种对人的投资,对人的自觉性、创造性和主动性的投资。在这种投资的同时,应该营造出一种尊重人的创造性机制,如果文化产业的投资不跟这种机制联系起来,那么,这种投资就很难发挥出潜在的价值。对于文化产业的投资,应该认为是一种创新性的投资,它有赖于人的积极性、主动性和创造性,这种机制的设置,如果不体现出对人的尊重,那就一定会失败。