文化产业发展的趋势分析

第三节　文化产业发展的趋势分析

文化产业由于其内在的意识形态性,其发展必然受到一定社会条件和客观环境的影响,随着时代的发展,社会的进步,文化产业表现出新的发展趋势。首先,从地位上看,文化产业的地位进一步巩固,并成为国民经济的主导。其次,受经济全球化的影响,文化产业的发展空间进一步拓展,出现国际化趋势。最后,在21世纪的数字时代,科学技术发展进一步丰富着文化产业的形态,使文化产业呈现数字化趋势。

一、产业地位主体化

全球经济一体化是当今世界经济发展的最重要的变化之一。在全球经济一体化的态势中,各国经济在体制上进行新的改革,在结构上进行新的调整,在资源上进行新的配置,在秩序上进行新的整合。经济结构调整成为推动经济增长的根本动力。从资源配置角度而言,如果将产出效益低的部门中滞留的过剩的资源转移出去,充分满足产出效益高的部门对资源的需求,经济增长总量就会扩大。反之,如果单位资源产出效益低的部门占用资源过多,而产出效益高的部门得不到充分的资源供应,经济增长就达不到应有的速度。为此,美国、英国、法国、德国甚至不惜修改法律,来促进电讯、有线电视、计算机、媒体、娱乐业之间的收购和合并。1998年,著名的摩根·斯坦利咨询公司发表了一份全球投资报告,其中对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限做了统计分析,发现大众传媒所需年限仅为8年,其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。因其投资回收期短、市场空间大、利润丰厚等特点,文化产业一直受到社会资本的热切关注,并有可能引发新一轮的投资参与热潮。^[6]

经济规律表明,世界经济的产业中心必将逐渐由有形的财物生产转向无形的服务性生产。21世纪的经济学将由文化和产业两部分组成,文化创造价值将成为引人注目的问题——这已成为国外学者的普遍共识。约翰·奈斯比特和帕特里夏·阿伯丁在《2000年大趋势》中预言:文化的经济意义将远远超过人们的预料,“艺术既是文化财产,同时又是经济源泉。投资艺术将对一个地方的整体经济产生影响,它有着乘数效益,艺术将使旅游业大受裨益,从而推动工业的发展,提高不动产的价值。”我国专家预计, 2050年以后,文化产业将超过信息产业和自动化、机器人、计算机辅助组织管理而占产业成分的70～80%。因为文化产业需要的自然资源不多,主要依赖智慧创造,故而信息时代把经济增长的大部分份额给了文化产业。信息产业正日益转化为负载着高知识、高文化的高技术产业。在许多发达国家,文化产业不仅是该国文化的基本形态之一,而且越来越成为强大的经济实体,创造出了可观的经济效益。今天的文化,已实实在在成为社会生产力的重要部分,并成为一个国家综合国力的最直观最具体的反映。文化产业已发展成为一个生机无限的经济增长点,蕴藏着巨大的利润空间。据报载,现阶段世界文化市场的容量已经达到1兆2000亿美元,主要集中在电影、音乐唱片、动画片、网络游戏等大众娱乐项目方面,各国都在不惜血本地争夺这块市场。

美日英等国的文化产业已成为最大的产业,一个国际传媒公司的产值可相当于一个中等国家的GDP。美国400家最富有公司中, 1/4是文化企业。而资产在100万美元以上的400余家美国大众传播公司的总收入高达1500亿美元。2001年,美国文化产品出口达700亿美元,已超过汽车与航天产品的出口。美国消费者用于娱乐中的电影、家庭电视、录制音乐等国内市场总开支,在1997年达350亿美元(现价), 2000年约为410亿美元, 2004年达490亿美元。1997年外国购买美国影片娱乐产品达170亿美元。一部好莱坞大片等于几十万辆汽车。美国印刷与出版业中的报纸、杂志、书籍与贸易宣传材料等销售额在1999年达到了1840亿美元,其中美国的图书市场为世界之最,每年出书4万种,年收入超过50亿美元。美国的音像业在国民经济中的位置从1985年的第11位跃居到1994年的第6位,成为仅次于飞机出口的第二大出口商品。

英国文化产业的平均发展速度是经济增长的两倍。从20世纪70年代中期开始,英国就取得了流行音乐喜剧市场的支配权。英国人把音乐喜剧变成了吸引游客前来旅游观光的表演项目和重要的出口资源。英国旅游业收入的27%直接来自文化艺术,文化产业在英国拥有170亿美元的产业规模,与汽车工业不相上下。“歌剧幻影”已经吸引了数以千万计的游客,收入超过了15亿英镑(约合25亿美元)。瑞士巴塞尔专门建造了“幻影”剧场,德国波鸿有一个“星光快车”,法兰克福有一个“落日林阴道”,这些剧场院都是为了吸引外地游客而建的,都带有自己的宾馆。

在日本,“伴随传媒工业的增长,文化部门不久将会发展成日本经济中最大的部门之一。由于艺术和文化构成了传媒节目的主要部分,传媒政策将在文化政策的发展方面发挥重要作用。文化的发展只是为了文化的看法,正在日益难以维持。”^[7]诸如艺术、电影、电视节目、音乐、出版、茶道、插花、法语学校、闲暇、娱乐等文化的年收入在日本国内已达18万亿日元。加之文化符号促进商品买卖的收入,年收入可达数十万亿日元。汽车制造业每年贩卖新轿车的收入4万亿日元中,有一半属于出售“文化符号”的收入,另一半才属于销售汽车的纯收入。在日本,如果印上一个“G”字,原本价值700日元的女式布制提包可以卖到70000日元,增值100倍。这是因为“G”是表示有米开朗琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号。携带这种手提包的女性确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相媲美的消费行动。为了这种实践,她们情愿花费70000日元购买700日元的商品。一件T恤衫原本只卖10美元,但是,印上迪斯尼的图案,它就要卖到40美元一件。^[8]日本娱乐业中电子游戏的年产值在1993年就超过了汽车工业的年产值。

澳大利亚文化产业的从业人员比例占全国劳动力市场的10%,文化产业年产值近200亿澳元,约占国民生产总值的2.5%,是澳大利亚第三产业中的支柱产业和主要出口行业。

在“全球化”背景下,投资文化资源保护,已成为帮助一个地区发展的有效途径,独特的文化资源无疑是参与未来文化竞争的品牌。如平遥古城,在列入世界文化遗产名录之前,每年的旅游收入不到20万元人民币,但当它被列入世界文化遗产名录后,年旅游收入已超过500万元人民币。到2020年,中国将成为世界最大的旅游国,每年将有13亿人到中国参观旅游,这意味着文化资源的大幅度升值。有关部门预测,我国文化的潜在消费今后将逐年增加,到2005年预计可达到5500亿元。这从近年来我国文化产业对资本的吸引可见一斑: 2001年北京国际电视周成交额达4亿多元;国内第一家上市传媒公司——湖南广电传媒,投入8600万巨资打造的大型财经栏目《财富中国》上世后,很快便在80多家电视台成功落地;北大青鸟投资1亿元人民币成立文化发展公司;歌华公司上市成功融资12亿元,电广传媒增发新股、募集资金达15亿多元。

二、产业空间国际化

“全球化”是市场经济高度发展的必然结果。市场竞争和市场逐利行为打破了经济的国家和地域限制,把世界各国的国民经济日益连接为一个整体的全球经济,营造了一个“无疆界的市场”。全球资本的广泛自由流动,几乎脱离世界上任何国家政府的管制,国家对资本市场的控制力日渐薄弱;跨国公司的跨地区、跨国度的大规模活动,随心所欲,无所不能,主权国家政府的作用随之相形见绌;世界性的经济结构和产业结构调整带动了国际分工新体系的重组,生产全球化、技术全球化、信息全球化、投资全球化、金融全球化、贸易全球化、销售全球化、消费全球化的趋势不可阻挡。在全球化竞争中,跨国文化产业集团既能根据国际市场的变化迅速调整结构,开发出新产品,又能在全球范围内对各种资源和经营能力实现优化组合。这些到处安家落户的跨国文化产业集团不可遏止地制造出一种新的世界文化。这是当今一些跨国文化产业集团具有强大综合竞争优势的根本原因所在。“经济的全球化和文化的产业化加剧了文化交流的不平等。全球一体化的市场不可能期望会对弱势经济和强势经济产生对等的收益。世界上存在着一些强势的经济集团和文化产业集团,它们造成了并维持着在各国国内和各国之间不平等的发展。”^[9]美国有线电视新闻网(CNN)独占全球24小时新闻广播领域15年之后,美国全国广播公司(CNBC)开始向欧洲和亚洲提供节目;英国广播公司(BBC) 1995年开办了全天候世界娱乐报道;德国之声、日本NHK也实现了全球电视广播。

20世纪90年代经历了一场史无前例的全球媒体巨头之间的合并、收购浪潮。迪斯尼买下ABC,西屋买下CBS,时代华纳收购CNN,这就使得广播、影视、报纸杂志等音像制品的所有权归为一综合性媒体巨人,出现了全球性的“巨无霸”传媒公司。当前,全球媒体市场是以集团形式出现的。

第一集团由10多个规模庞大、纵向一体化的媒体集团构成,全部拥有全球分配网。全球最大的媒体公司——时代华纳, 1989年由时代集团和华纳通讯集团合并而成,它在全世界拥有4200多家子公司,是世界上最大的电影院拥有商之一,在美国以外拥有大约1000家电影院, 1997年的销售额将近250亿美元。2000年1月,时代华纳公司又与世界上最大的网络服务公司——美国在线公司宣布合并,以建立一个强大的、具有综合性的因特网、大众传媒及文化娱乐优势的“巨型航空母舰式企业集团”——美国在线—时代—华纳集团公司。它所涉及的金额高达3500亿美元,同时控制着美国在线公司、时代公司、美国全国有线新闻电视网、华纳兄弟公司、美国计算机服务公司、华纳音响集团、《人物》杂志、《财富》杂志、《娱乐周刊》和网景公司等在世界上有大影响的企业,预计新公司成立后每年的销售额高达300亿美元以上。一直在娱乐和动画两方面实力雄厚的迪斯尼,在全球市场开拓上运作顺利, 1997年销售额近240亿美元。20世纪90年代初期,迪斯尼将其发展重心从它的主题乐园及旅游业转到了电影及电视方面。贝塔斯曼1996年以近150亿美元的销售量而位列全球第三。它建立在全球图书及音乐俱乐部网的基础上, 31%的收入来自于音乐及电视, 33%来自于图书出版, 20%来自于杂志及报纸,其余收入来自于一家全球印刷企业。贝塔斯曼正努力加强其音乐的控制地位,以便占据世界第一。维亚康姆规模虽然较小,但它拥有2件主要武器——廉价电影节目和音乐电视(M T V), 1997年的收入超过130亿美元。总经理雷特斯通的战略是要使维亚康姆成为全世界“第一位靠生产软件驱动设备发展的公司”。美国电信公司在媒体行业中的独特地位已使其成为全球媒体中的一个中心角色,并对其他所有媒体巨头都有直接影响。公司的根基是作为美国有线新闻网的主要供货商,它居于支配地位。1996年公司收入约为70亿美元。第一集团的其他四家公司包括宝丽金(菲利普斯所有)、全球广播公司(通用电气所有)、环宇(Seagram所有)和索尼。

第二集团由大约36家规模相当大的媒体公司组成。它们的年销售额一般在20亿～100亿美元。这些公司倾向于签订工作协议或者与一家或更多的第一集团公司巨头以及第二集团公司彼此之间创办合资企业。媒体巨头的规模和市场权利使其也有可能同其他营销和零售组织结成独家战略联盟,以便交叉销售。

跨国公司组建大企业集团的目的远非企业资产和人员的集中归并,或者是同行业内部单位数的简单相加,更重要的是实行技术、市场、人才、经营和品牌等综合优势的互补,增强企业的整体竞争力。1996年,迪斯尼与麦当劳签订了一份长达10年之久的协议,只允许这家快餐连锁店在全球各店内销售其产品。迪斯尼可以利用麦当劳18700个分店提高其全球销售量,而麦当劳也可以利用迪斯尼支持自己,从而在“勇敢的战斗”中控制世界每一个市场。一些跨国集团还把新兴的信息网络优势与传统的影视制作旅游娱乐等专业优势结合起来,实行文化资源的高效组合,打造传媒业的新经济神话。

三、产业形态数字化

文化产业是知识密集、信息密集、技术密集的领域,各种先进的高科技正与高文化整合成高新文化产业形态,数字化、网络化已成为必然发展趋势,许多发达国家都借此壮大自己的文化产业。

20世纪90年代,各种形式的数据向数字传送转换的步伐明显加快。经济实力因电子通信、传媒业的革新而回升的美国,如今更是大力推动信息产业,于1997年制定了实现数字电视的时间表,在世界贸易组织中不断倡导“文化产品”的贸易自由化(文化产品已成为美国对外出口的第二大商品)。为了适应全球一体化的竞争,谋求向数字化和卫星化的突破, 1998年,日本富士产经集团提出了“彻底数字化”口号,启动了数字化通信卫星广播, 1999年又启动了新的卫星数字广播站,开通了新的传播网络。它还以“国际巨型媒体”作为目标,积极谋求和澳大利亚传媒业巨子罗伯特·默多克的媒体集团、新闻公司、索尼公司等一起组建一个巨大的数字卫星广播公司,向数字化国际媒体集团迈进。富士产经集团参加的日本广播公司(NHK)现在每天用2个卫星广播系统和5个卫星广播站、22种语言(包括汉语)向全世界广播,年预算高达50亿美元。名列世界500强第31位的索尼公司同飞利浦公司和先锋公司结成数字视盘专利联盟,竭力抢占数字化视盘产业的上游技术,再扩大推广,然后向从事数字视盘生产的其他公司收取专利费。1999年,加拿大集中了一批优秀的未来学家和技术专家,制定了《未来计划蓝本》,明确提出加拿大要在21世纪全球文化竞争中抢占数字化技术的12个制高点。

在发达国家,先进的计算机已用于生产数字虚拟道具和虚拟演员,复杂的数字设备用于生产电视节目或歌星的个人光碟。直接广播卫星(DBS)和DVD技术将对娱乐业产生巨大影响。“好莱坞”的两位印度实业家和一位电影开发商利用卫星技术,开辟了24小时的数字频道,向世界各地播放“好莱坞”的影片约有1000部以上,覆盖世界100多个国家。如今,音乐录音已成功地转为数字形式,音乐光盘现已占总收入的70%。从1992～1995年,全球销量增加了38%。以日本为例, DVD光盘从1999年的1200万张、302亿日元的销售额,增至2000年的1000亿日元。美国动画片《恐龙》是一部充分运用现代数码技术进行制作的巨片。该片利用电脑动画特技、数字影像使史前的动物复活了。据有关资料介绍,制作该片的全部素材达1亿个文件,足足装了7万张光盘;软件组成员共编写了7万行代码,相当于一部25卷、每卷468页的百科全书。片中的狐猴,每只身上植入了200万根毛发。《泰坦尼克号》导演詹姆斯·柯麦隆运用高科技数码合成和多种手段,细致逼真地重现了历史上泰坦尼克号的恢弘外观和船撞冰山沉入海底的触目惊心的过程,制造了一种原生质的视觉效果,使人犹如身临其境,身历其难。《哈利·波特与密室》不俗的票房,也得益于数字技术。

事实表明,数字化将使影视艺术突破实景拍摄的局限,走向更加广阔的表现领域。数字化时代的电视技术最大的特点就是可以虚拟。目前较成熟的虚拟技术是虚拟演播室、虚拟主持人。虚拟技术的诞生,使影视艺术的纪实性特征受到挑战,也使电视节目的创新更加轻而易举。通过计算机做几个虚拟演播室,经常变换,就可以给人有几个演播室的感觉。同时,虚拟演播室的制作只需要人们的想像力,而不需要太多的人力、物力、财力等物质资源,这在加快节目创新的同时,也降低了电视节目的制作成本。

当影视节目逐渐融入网络电视,电视与计算机合为一体,传统的电影、电视节目的形式和长度都会发生变化,电影电视节目制作发行的费用也会大幅度降低。随着电影播放方式的变化,电影可以直接由卫星数字传输到用户终端,不用再为把电影发行到电影院而复制许多拷贝,节约了大量的人力物力。此外,制片厂可以创造出自己拥有的超真实数字电影明星。在电视屏幕上,这些“虚拟明星”看上去和真人毫无二致。这样,制片厂就可以省去现在付给大牌明星们天文数字般的巨额报酬。互联网为每一个人提供了以最低成本向全世界发布信息的机会。通讯和制作技术的发展降低了影视市场资金方面的准入门槛,为世界各国文化产业走向国际舞台提供了条件。事实表明,文化产业正在与信息产业形成互动,文化为网络充实了内容,网络为文化穿越国际疆界提供了载体。

面对文化产业数字化的必然趋势,一些敏感的中国企业迅速做出了回应。海南海虹企业(控股)股份有限公司2001年下半年发展计划中,适时确立了对原有网络资源进行整合,将“在线游戏”向“数字娱乐”业务主线逐步整合和转变的策略,提出现有在线游戏要逐步过渡到在线娱乐并最终形成规模化、国际化经营的数字娱乐产业。特别是2001年8月26日迪斯尼中国网站的开通,标志着海虹已经实现了由在线游戏向在线娱乐、由国内走向国际的飞跃。中影集团、上影集团已初步建立电影数字工作站。数字电影中特技录音、还音、剪辑等技术已在电影集团的影片生产过程中发挥重要作用并逐步向产业化方向发展。

【注释】

[1]此处统计的美国核心版权产业基本覆盖美国文化产业的绝大部分,包括电影、电视、广播、商业和娱乐软件、书籍报刊、音乐和录音以及广告等行业。

[2]资料来源:驻日使馆文化处。

[3]游碧竹.崛起的新兴产业——湖南文化产业发展战略研究.湖南人民出版社, 2002

[4]张晓明,胡惠林,章建刚.2004年:中国文化产业发展报告.社会科学文献出版社, 2004

[5]叶朗.中国文化产业年度发展报告.(2003)湖南人民出版社, 2003

[6]张政.电视传播多维透视.北京广播学院出版社, 2001

[7]联合国教科文组织.世界文化报告.北京大学出版社, 2000

[8][日]日下公人.新文化产业论.东方文化出版社, 1989

[9]关世杰.把握世界文化发展趋势,寻求中国文化发展对策.国际新闻界, 2002(1),第10～16页。