报业产业经营与管理理念

三、报业产业经营与管理理念

(一)报业市场理念

一般说来，衡量、评价报纸价值的指标有三个，即报纸的发行量、影响力(社会效益)和经营收入(经济效益，当前主要是广告收入)。这三项指标同处于一条因果链上，即发行量是报纸销售的数量，它是报纸经营状况最基本的体现;影响力是报纸发行后在受众中产生的影响，由于报纸经营的是信息类产品，具有很强的再生性、扩散性特征，再加上我国报纸的特殊地位，报纸的影响力往往会高出报纸发行量的若干倍向外散播;广告是报业经营的主要增值方式之一，也是当前报社收入的主渠道，广告量的大小决定于报纸的发行量，同时也是报纸的经济基础及其能否在报业市场上占据优势竞争地位的前提。报纸的价值三指标的最后评判者是读者，这就决定了读者永远是报业的生命线，报纸只有满足了读者需求才能有较好的发行量，才能吸引更多的广告客户，才能获得较好的经济效益，进而能在市场上占有一席之地。报纸在开展各项经营活动时都要将读者利益优先考虑。

(二)报纸CI理念

CI是从欧美国家发展起来的一种企业经营与管理理念，它是将企业文化运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传给企业周围的关系者或团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一致的认同感与价值观，也就是结合现代设计观念与企业经营管理理论的整体运作，以刻画企业的个性，突出企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达成促销目的的设计系统。将CI运用到报纸行业，就形成了报纸CI。报纸CI是由理念识别系统、行为识别系统及视觉识别系统三部分组成，其中理念识别是报纸CI的根本，是报纸的精髓所在，体现报业经营与管理的理念精神;行为识别则要求报业在其经营活动中以全体员工统一的行为要求和行为准则，包括应用统一的语言，统一的行动来给公众展示报纸的形象;而视觉识别则是报纸在报纸标志设计、报纸广告宣传中以特定的色彩、图案、语言、文字来表达体现报纸的形象。报纸CI是一个极其宽泛的概念，既包括报业经营与管理组织文化，也包括组织内部各类报纸的品牌形象，还包括组织行为协调系统以及与整体相配合、统一连贯的目标识别系统。建立报纸CI经营与管理理念能使人们从一个整体的视角来组织报业的经营行为，并能够以组织整体战略目标为依据，采用多种手段促进营销目标的实现。

(三)报纸品牌理念

成功的品牌是长期、持续地建立产品定位与个性的成果。品牌一旦形成将会给经营者带来许多有形及无形资产，其中包括良好的声誉、顾客忠实度以及随之而来的市场优势地位和巨额利润。

报纸的品牌，是报社的无形资产的重要组成部分。报纸品牌的培育，包括报纸质量的提高，报纸自身的形象塑造，报纸发行结构的改善等。报业是一种具有双重功能的产业，一旦品牌形成后，可以强化读者的认知，使其在激烈的报业市场竞争中迅速地被辨识和认同，从而与读者建立长期的较为稳定的关系。报纸品牌是报业文化的集中体现，品牌观要求报纸经营者建立一套完整的品牌企划，并使相关报业活动都能体现品牌本身的核心价值与精神。品牌观是基于“以读者为中心”观念基础上的一种新观念。

(四)求变、求新、求真理念

现代报业市场的形成，使得报纸可以以一种商品的形态出现在市场上，商品的特性要求报纸只有在满足读者需要的情况下方能完成其价值转换。而读者口味、市场情况都处于不断的变化之中，这要求报纸经营者在办报时要了解受众和适应市场，不断寻求新的卖点。另一方面，报纸是一种大众传播媒介，这种双重身份必然要求报纸具备一定的时效性和真实性，因此，办报人在确立经营与管理理念的过程中必须培育报业从业人员的那种求新、求真的品质。