电视娱乐节目和娱乐短视频区别

第二节　电视娱乐节目的消费语境

在社会生活中，如果某一种社会现象突然、普遍地影响到人们的社会生活，并广泛受到社会的欢迎，我们称之为“热”，如房地产热、开发区热等。随着社会政治、经济的变化，消费主义观念开始渗透到电视娱乐节目创作和传播过程中，在社会上迅速形成一种娱乐电视潮流。

一、消费文化的滥觞

消费文化的滥觞并迅速在全球范围内蔓延，为“真实电视”等娱乐节目的风行提供了土壤。

消费文化本质上是种快感文化。在这样的文化状态下，大众文化生产会吸纳一切有消费潜能和娱乐价值的资源，包括我们的生存，我们的人际关系，我们的感情。在《老大哥》中，人们消费的是同居一室的男女情感与关系；在《生存者》中，人们消费的是残酷竞争中的勾心斗角。

消费文化也是一种商业文化。商业和资本逻辑已成为电视媒体背后越来越重要的“看不见的手”。追求收视率已成为电视媒体的重要目标。

哈贝马斯在论述“公共领域”如何在商业化的力量之下成为文化消费的领域时说过：曾经作为理性——批判论争私人场所的公共领域，逐渐蜕变为一个文化消费的领域。而大众媒体由于商业化必然走向非政治化、个人化和煽情化，并以此作为促销手段。

电视的商业化趋势使得电视的娱乐节目获得了合法性的发展空间，而娱乐节目又一直是西方商业电视提高收视率的重头戏。在目前，我国电视既要服从主流意识形态，又要服从市场逻辑。市场和意识形态因素的共同作用使得电视的观念和运作方式发生了很大变化，而且，二者可通过策略化运作达到一种共识，形成一种基本的策略：爱国、民族、集体主义精神＋男女情感或复杂的人际关系模式。

有人说，中国的观众是靠电视剧培养起来的，电视的故事化已成为节目生产的一种泛文化背景。即便是新闻报道，也较为重视新闻事件的故事性，突出事件的冲突和矛盾，如《焦点访谈》、《新闻调查》等。

大众文化的兴起彰显了普通民众和消费者的地位，使电视的平民化和日常化成为一种潮流。“讲述老百姓自己的故事”，成为当下一种电视理念。日常生活中的小人物往往更容易获得人们的喜爱和认同，因此，日常化已成为一种文化征候。

二、电视娱乐节目的“热潮”

20世纪末以来我国电视出现“娱乐节目热”，虽然电视批评界对于电视娱乐节目缺乏深层次的理性研究，但还是有些专家学者和电视界从业人员关注到这个问题，对此进行探讨。如李立的《电视娱乐热留给我们的思考》（《现代传播》2000年第2期），刘宏的《透视中国电视的娱乐节目热》（《新闻战线》2000年第6期），《娱乐节目何以再度火爆？》（《电视研究》1999年第2期），对电视娱乐热现象进行了探讨。具体说来，“电视娱乐节目热”体现在以下几个方面：

1.媒体“热”播

电视娱乐节目兴起于20世纪80年代末，90年代初在我国迅速发展，有的开办专门性电视游戏节目，如上海电视台的《智力大冲浪》、东方电视台的《快乐大转盘》等；有的在社教类栏目中设立电视游戏节目的小板块，不过当时并未形成“娱乐热”。

20世纪90年代中期，以《综艺大观》为代表，形成“综艺节目热。”90年代末期，自湖南卫视的《快乐大本营》推出之后，游戏、明星、奖品，这种种“刺激”在把观众充分调动起来的同时，节目的高收视率也把全国的电视台调动起来了。各地的同类节目纷纷出笼，带动了全国电视的“快乐热”：像湖北台的《幸运千万家》、江苏台的《非常周末》、上海卫视的《幸福快车》、浙江台的《假日总动员》、辽宁台的《七星大擂台》、云南台的《快乐周末》、山东台的《快乐星期天》、江西台的《非常快乐》、北京台的《欢乐总动员》，而且这些栏目大多是上星的节目，全国都能看到。在这股“娱乐”风潮中，中央电视台也概不例外，闻风而动，体育部从法国引进《城市之间》，经济部从英国引进了《幸运52》等。新世纪之初，以《生存者》、《超级女声》为代表，又在全球形成真人秀节目热潮。

2.观众“热”看

“电视娱乐热”让观众过足了“娱乐”瘾。每逢“非常周末”，观众就会“欢乐总动员”，搭上“幸福快车”，走进“快乐大本营”，摆起“七星大擂台”，相约“非常男女”，过一个“快乐星期天”。“娱乐”旋风感染了电视界，也形成了一股收视热潮，特别是在青少年观众中受到普遍欢迎。人们对娱乐类节目的喜爱程度，可从收视率调查中窥见一斑。据中国人民大学舆论研究所2000年5月进行的“北京居民电视收视行为与收视意愿的调查”显示，“北京人每天收看娱乐综艺类节目的平均时长为46.3分钟，这一收视时长在本次调查所列的11类电视节目中，仅次于影视剧节目（74.8分钟），高于时事新闻类节目（38.3分钟），位居第二”。对这次调查数据的进一步分析表明，“目前在北京地区电视传播市场上，各类电视节目的收视份额为：（1）影视剧类，占23.4%；（2）娱乐综艺类，占14.5%；（3）时事新闻类，占12.0%；（4）体育类，占9.3%；（5）音乐戏剧类，占9.2%；（6）法制类，占8.1%；（7）青少年类，占5.5%；（8）生活服务类，占5.3%；（9）科技教育类，占4.6%；（10）专题类，占4.4%；（11）经济类，占3.7%。换言之，在北京人每100分钟的收视选择中，有23.4分钟是用于收看影视剧类电视节目；有14.5分钟是用于收看娱乐综艺类电视节目（约占电视收视市场份额的1／7）。”^[4]就全国而言，据上海电视节CSM媒介研究《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006～2007》，2005年我国电视综艺节目播出总量为14万小时，其中真人秀节目在全国范围内大规模举行，使得2005年观众收看娱乐节目时间大大增长，占总收视时长的7.4%。

观众不仅“热”收看，而且积极参与电视娱乐节目的项目中，如做电视台的嘉宾或现场观众，虽然直接参与节目的观众和嘉宾只是一小部分人，然而通过参与电视节目的有奖竞猜和热线电话，则是一个庞大的观众群体。

《新周刊》通过观众每年投票选出的年度最佳电视节目显示，娱乐节目往往榜上有名，并居前列。对此该刊大加评论说：对游戏精神的鲜活演绎和大胆倡导，不仅为中国电视，更为中国人的生活注入新鲜元素，其热烈的现场气氛，成功营造出电视与观众的兴奋点，而其层出不穷的游戏样式更是充分代表了娱乐节目不断创新的趋势。

3.市场“热”销

娱乐节目观众“热”看，媒体“热”播，市场自然“热”销，娱乐节目做得好的电视台和制作公司由此获得了非常可观的经济效益。靠《快乐大本营》和《玫瑰之约》在全国声名鹊起的湖南卫视就不用说了，另一个靠娱乐节目起家的新秀——北京光线电视策划研究中心，靠10万元起家，以小作坊的方式制作完成了一档将新闻信息与娱乐相融合的独创性节目《中国娱乐报道》（现改名为《娱乐现场》），向全国推出一年多时间，就已在全国300多家电视台签约播出，现在该公司资产已过亿元。香港亚洲电视台也正是靠引进的娱乐节目《谁想做百万富翁》，于2001年7月彻底打败了它的长期强劲对手无线电视台的百战百胜的港姐竞选。《谁想做百万富翁》其实就是知识竞赛而已，只不过，它把竞赛的奖金额多加了几个零，而正是这几个零，创造了疯狂的知识经济。虽说强劲的参赛对手可从节目娱乐现场赢得百万元甚至数百万元大奖，但制作节目的媒体却能获得数十倍的巨额经济效益。2005年《超级女声》的火爆就带动了湖南电视台的广告收入，其综艺节目广告投放额达到8.39亿元。2006年《超级女声》广告招标，就凭标的物即揽入1.3376亿元。而中央电视台第三套更以17.52亿元的广告投放额排在全国综艺娱乐节目广告投放的首位。

三、娱乐节目的接受心理

不论电视的本质是以娱乐消遣为主还是以实用为主，“娱乐”是电视传播的一个非常重要的功能，这一点是毋庸置疑的。所谓“娱乐”，就是获得感性愉悦或使人获得感性愉悦之意。按通常理解，审美文化（如各种艺术活动）的主要目的正是要使人获得娱乐。但由于我国的特殊国情，从我国电视诞生的那天起，电视作为党的新闻宣传机关的角色，也是确定无疑的。长期以来，电视台本身被视为是一个制度性的象征和代言人，它的职能是对受众进行引导和教育，按照集体升华的模式来聚合电视受众。看电视只是一种集体行为，或者说是一种社会性行为。电视主要承载的是宣传、教化、导向、信息传递等功能，电视的娱乐功能被有意地忽视了。

中央电视台的前身——北京电视台，于1958年9月2日正式播出时就确定：电视台是综合性质的宣传机关。电视台的任务是：宣传政治任务；传播科学技术知识；充实群众娱乐生活，但实际上，娱乐功能被削弱。虽然从1961年到1963年共举办过三次《笑》的晚会，但由于当时阶级斗争扩大化的影响，许多节目被禁播，《笑》的晚会中还有许多节目受了批判，此后文艺节目的选择范围越来越窄。到“文化大革命”时，以前所制定的“宣传政治，传播知识，丰富人民文化生活”的电视节目方针被斥之为“修正主义”而予以否定。所办的知识性、教育性、娱乐性节目被说成是封、资、修，受到批判和取消。当时的文艺节目只播《东方红》、“八个样板戏”和“老三战”（《地道战》、《地雷战》、《南征北战》）。粉碎“四人帮”后，文艺工作开始复苏，1979年1月28日春节，中央电视台举办迎新春文艺晚会。1981年后，中央电视台开辟了文艺栏目，并且每年举办大型综合晚会节目和智力竞赛节目，80年代后出现了《正大综艺》、《综艺大观》等综艺节目。传统的综艺节目，如各种主题文艺晚会，节庆晚会，宣传色彩浓郁，强调主题的宏大，突出的是教育功能。虽然当时社会呼唤电视的“娱乐”进入人们的生活，但这种呼声太微弱。

20世纪90年代中期，电视媒体在主观诉求上开始有了更好地满足人们日益增长的物质和文化生活需要的强烈愿望。电视媒体也开始在遵守法律和游戏规则的情况下追求利益最大化。因此，在遥控器时代，电视媒体必须用新的方式接近观众。其中，最直接的就是要让观众有视觉的狂欢感。

视觉狂欢在此指的是一种把传统的戏剧元素与创造性的摄像和制作技巧结合起来的全新感受，具有视觉上的冲击力。不管这种冲击是来自对节奏的把握，还是视觉设计本身独特的视角，要给人一种完全的视觉的启迪，在一种共生和相互转换中产生新的内涵，让人看了之后产生新的视觉概念。显而易见，娱乐节目无疑是最能实现视觉狂欢的。

游戏娱乐是人的一种本能，它是无时无刻不通过各种样式来表达的，当前游戏娱乐节目的走红实际上是人们把游戏娱乐的本能愿望通过电视来宣泄、来表达。不过，所有的补偿都是阶段性补偿，一个浪潮的兴起是对过去开发不足的补偿，一旦补偿到位，它的历史使命就完成了，它就变成了一种常规的观念和常规的样式。这种波折起伏的过程，是世界各种文化发展过程中共有的经历，也是受众接收心理变化使然。

心理因素可用来解释人们使用媒体的动机和来源。按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。客观刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。

动机引起行为，维持行为，并引导行为去满足某种需要。动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。

行为决定于动机，动机来源于需要。但是，并不是说，有某种需要，就一定产生某种动机；也不是说，有某种动机，就一定发生某种行为。因为，一个人同时可能存在多种需要，不是每一种需要都产生动机，也不是每一种动机都引起行为。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。根据消费者的需要设置某些刺激物，激发足以引起消费者行为的“优势动机”，这在市场营销学中叫做“激励”。

在西方，现代最流行的激励（动机形成）理论有两种：一是西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的理论；二是阿伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的理论。

弗洛伊德的动机形成理论的主要意义是：它指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励；而马斯洛的动机形成理论又被称为“需要层次理论（Hierarchy of Needs）”，这种理论认为：人是有需要和欲望的，随时有待于满足，需要的是什么，要看满足的是什么，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成导致行为的动机；人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，形成为支配人的行为的动机。马斯洛将人的需要分为从低到高五个层次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

近年来，随着社会主义市场经济建设的快速发展，我国城镇居民的收入大幅度增加，消费结构继续改善。因而，生理需要、安全需要基本上获得满足以后，我国的公众便产生了更高层次的需要。

现代竞争加剧，生活节奏变快，这些因素也使得人们需要一种文化形式，以解脱烦恼、消除疲劳，他们不求严肃、高雅，而是寻求轻松、流行、时尚和刺激。

现在流行的多种多样的娱乐节目，拒斥和取消电视文化所透射的意义和价值，淡化与解构传统综艺教育、导向功能，对严肃审美基调进行革命性颠覆，对纯娱乐性极度推崇，正是与人们的心理需要相契合。

情感宣泄：现代社会激烈的竞争使人们普遍背负着沉重的心理压力，这些心理压力一方面可转化为动力，使人们在物质生产领域不断进取以求改变现状；另一方面，按弗洛伊德的理论，压力还可通过移情的方法在非现实的虚拟空间获得释放。在游戏类娱乐节目中，人们在夸张、怪诞的游戏情境中暂时忘却了现实的烦恼，使平日被压抑的情感得以宣泄。

对抗心理：人的潜意识深处隐藏着不为人所察觉的战争情结，即对抗、胜负心理，并潜意识地渴望自己在对抗中处于优胜的地位，为他人所关注。在游戏、竞赛制造的假战争情境中观众的自我意识得到极大的凸显，完成了向征服者的过渡。

游戏心理：新型娱乐节目制定了游戏规则并被主持人再三强调，但在游戏中却又在嬉笑怒骂间不把它当一回事，迎合了人们潜意识深处渴望游戏人生，冲破现实藩篱的欲望。

窥视心理：人的潜意识深处希望了解别人秘密的心理，如婚恋类娱乐节目和“真人秀”类节目。这类节目满足了人类的好奇天性，让人们在不受特定道德规范约束的情况下满足自己的窥视欲望。

参与心理：如今的游戏节目真可以说已不分台上台下。在观众参与意识越来越强、电视也越来越迎合这种参与意识的过程中，我们觉得观众越来越关注的并不是节目的本身，而是节目现场和背后的东西。看惯了或看多了精心制作好的节目，了解现场和幕后的情景成了人们的渴望。满足了观众的这种探知欲和参与感，电视节目才能真正吸引人。观众的参与直接成为节目的构成元素。在互动中，观众利用自己的主动参与进行生存的观照，心灵的交流，电视艺术将更为平民化，艺术由此而有了更深远的意义。新型的娱乐节目有着更强的互动性、全息性以及亲历性，实现一种全民的参与和体验。

按照市场营销学的解释，在消费者购买动机的形成过程中，内在需要是产生购买动机的根本原因，而外界刺激因素包括商品实体和促销服务的刺激，如商品良好的质量、精致漂亮的包装等等，也是激发消费者购买动机的重要原因。也就是说消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合，使主体产生一种动力而形成的。我国出现“电视娱乐热”现象，观众之所以对娱乐节目“热”收看，从社会心理学和市场营销学的角度来看，就是因为一方面我国观众有强烈的娱乐的需要，另一方面，现在的娱乐节目与以前以宣传教育为主的综艺节目相比，更能给观众带来一种视觉的狂欢，具有更纯粹的娱乐性、更强的互动性等特点，能满足观众多方面的娱乐需求。

娱乐节目用对矫情的贵族意识的嘲笑、对那些虚伪的道德寓言和价值观念的瓦解，以及那种进退自如、宠辱不惊，超然于胜利与失败之上的人生态度，为处在生存压力下的大众允诺了一种心灵“解放”，观众看娱乐节目时“不需要去仰视一种崇高的大雅，而是在全身心地去体味其中的乐趣”。^[5]娱乐节目兴高采烈地抛弃了那些由意义、信念、价值强加给人们的重负，它提供的是一个欢乐的平面，一个世俗化的万众同乐世界。它以纯娱乐性、消遣性和平民化掀起了对电视综艺节目的一次激烈的改革。

纵观娱乐节目特征：无价值深度、轻松的游戏；类型化、模式化的泛滥；商业性、博彩的狂欢；平民化、互动的现场等等，不难发现娱乐节目的这些特征充满了大众文化的特征，强化了世俗的认同，是一种消费性的文化。娱乐节目的这些特征正好与大众文化和后现代文化的特征相吻合，它实际上与大众文化和后现代文化思潮一脉相承，打上了大众文化和后现代文化的烙印。

大众文化是一种很晚才出现的文化现象，有学者认为：“大众文化是指一种随社会发展而出现的信息化、商业化、产业化的现代文化形态。”^[6]还有学者进一步从大众传播的意义上，对大众文化作了这样的界定：“大众文化是在工业社会中产生，以都市大众为其消费对象，通过大众传播媒介传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品。”^[7]

从制作动机上看，大众文化不是创作主体为抒发个人意志、探索未知领域、拓展精神领域而进行的创作，而是以利益驱动、被市场控制的行为；从制作方式上，它不是个体精神激发下的灵感张扬与技艺展示，而是以科技促进的，以大规模协作拼凑、反复制作播出的；从制作机理上，它追求时尚，制造和追随潮流，把深度平面化，它以感官刺激为最高标准而不是追求对深度的发掘和对灵魂的探究；从产品形式上，它又具有图像性，以曲折的线条、缤纷的色彩、感人的形态去刺激受众的感官。大众文化通常被认为是一种后现代文化。

后现代主义文化是一种世界性的社会文化思潮，它于20世纪60年代兴起于美国，迅速波及整个西方发达工业社会并逐步影响到其他地区。它是指建立在高度发达富裕的经济生活基础之上的，生长于信息社会条件下的，以大众闲暇为消费条件的，以满足大众精神消费欲望来赢利的一种新兴文化。商品性和娱乐性无疑是其本质的特征。这意味着后现代主义不再具有超越性，它不再对精神、价值、终极关怀、真理、美善之类超越价值感兴趣，后现代在琐碎的环境中沉醉于愉悦之中。

后现代文化是以解构主义哲学为基础的，是“消费的”、“闲暇的”“大众文化”，而不是“审美的”、“严肃的”“精英文化”，是对传统文化风格的审美基调的一次深刻的“裂变”。后现代主义文化已经完全大众化，高雅文化和通俗文化、纯文学与俗文学的界限基本消失。商品化进入文化意味着艺术作品正成为商品，甚至艺术美学理论和文化理论本身，也成为了商品，商品化的逻辑浸渍到人们的思维，也弥散到文化的逻辑中去了。至此，“后现代文化宣布自己已从过去那种特定的文化圈层中扩展出来，打破了艺术与生活的界限，文化彻底置入了人们的日常生活，并成为众多消费品中的一类”。^[8]“后现代主义宣布：我们追求的是大众化，而不是高雅。我们的目标是给人以愉悦。”詹姆逊曾这样描述：“后现代主义文化已经无所不包了，文化和工业生产和商品已经是紧紧地结合在一起……商品化的逻辑已经影响到人们的思维。总之，后现代主义文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来，进入人们的日常生活，成为消费品。”^[9]

大众文化对娱乐功能的强调舒展了人们的生命张力，那种肯定享乐、肯定现世利益、强化具体感受而拒绝超越、消解神圣、远离崇高的内质，正好迎合了人们的心理需要。大众文化关注现实生活，关注道德改良，注重文本的表层娱乐，对于被思想禁锢过久的中国人也是一种放松。而且，大众文化产品常借助大众喜闻乐见的形式出现，往往轻松而浅显，这对于文化素质相对较低的一部分观众来说是易于接受的形式，它的平民面孔使大众感到易于亲近，觉得轻松、愉快，相对于快节奏、日益紧张的生活是一种调剂。在日常生活领域，娱乐成为人们实际生活的一种新时尚，与80年代人们对严肃的理性反思的追求相比，不假思索的快节奏和轻松的享受似乎成了日常生活的本来面目。

所以，在社会文化转型的刺激下，随着科技的进步和大众传播媒介的普及，那些以娱乐消遣为目的的文化“快餐”几乎垄断了中国的文化市场：流行音乐、卡拉OK替代了古典音乐，迪斯科替代了芭蕾舞，通俗文学替代了严肃文学，亚文学替代了纯文学，千篇一律的肥皂剧替代了风格化的艺术电影。到20世纪90年代末，以“娱乐”为特征的大众文化更是勃然兴起，成为一种消费和产业。