大众传播媒介的使用与评价

第一节　大众传播媒介的使用与评价

作为大众传播研究的重要领域，在美国自20世纪50年代起“可信度研究”(Credibility Research)就一直受到众多传播学者的关注，其中尤为值得注意的是媒介可信度研究(Media Credibility Research)^[1]。

进入20世纪90年代，可信度(公信力)的问题在大陆学术界和新闻传播业界逐渐引起重视，直接以“可信度”或“公信力”为关注对象的论文开始出现;但数量较少，概念界定仍不甚清楚，迄今缺乏系统而有规模的研究，国外已有成果也未得以有效检验，且目前国内某些机构进行的有关媒介公信力调查报告，由于缺少系统科学的方法设计，其结论也无法令人信服^[2]。

事实上，对于媒介可信度的探讨极有必要，大众传播效果的发挥，必然首先涉及媒介可信度的问题。现今我国大陆已有的两份大众媒介可信度的实证研究发现，我国大众媒介可信度水平偏低，这制约着其在社会中的全面、和谐发展;而如何提升我国大众媒介的可信度，推动其在社会中的健康快速发展，是当下一个较为严峻的课题^[3]。

在当前“三农”问题日益受到社会各界关注的时代背景下，本研究试图考察我国农村^[4]居民对于大众媒介的可信度评价及其内在机制，为我国农村大众传播研究提供相关实证资料，并致力于推进我国农村传播研究的科学化与理论化。

一、媒介可信度理论

可信度(credibility)是为受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质，即不论其传播的内容为何而能令受传者无可争辩的信赖^[5]。可信度又被称为知觉可信度，或可信度感知、可信度评价等。

可信度研究主要有两个范畴(domains):来源(source)可信度与媒介(channel/media)可信度。“来源可信度”研究致力于检测不同的传者特性如何影响信息的接受效果，传者在研究中大多被定义为传递或提供信息的个人、团体或组织;“媒介可信度”研究更重视信息内容通过不同的渠道进行传播之后媒介可信度之间的差异及其影响因素^[6]。然而，50余年来，媒介可信度的研究备受方法问题的困扰，其主要焦点在于采用何种工具准确测量“媒介可信度”。Singletary研究发现，媒介可信度呈现六个维度^[7]:知识能力(knowledge ability)、吸引力(attraction)、信任(trustworthiness)、清晰(articulation)、敌意(hostility)与稳定(stability)。尽管在其应用之时就产生了争议，Gaziano ＆ McGrath可信度量表仍是最受认可的，两位学者发现报纸的可信度包含着两个基本维度:可信赖度(believability)与社会关怀(social concern)。前者包括:能被相信事实与意见分离，新闻报道全面、正确、无偏向、公平、尊重人们的隐私，记者素质良好;后者包括:关注大众福利，留心读者的利益，注意读者的想法，道德，不冲动等^[8]; Meyer将Gaziano ＆ McGrath可信度量表加以修正，认为媒介可信度包括是否公平、是否有偏见、是否报道完整、是否正确、是否值得信任五个方面^[9]，这一测量方法为此后众多传播研究者所采用。

Westley ＆ Severin首次对不同媒介的可信度进行了比较研究，发现电视新闻总是被认为比报纸新闻更可信^[10]，其结论受到不少研究的支持。Major ＆ Atwood在其关于媒介可信度与自然灾害报道的研究中发现，与报纸相比，在预言自然灾害不会发生的情形下电视的可信度没有降低，这意味着电视的可信度更为稳定。^[11]

Carter ＆ Greenberg认为，电视的视觉特性对其高可信度有着重要贡献，相对于印刷新闻，很可能源于其传播技术上的优越性^[12]。

我国台湾地区学者罗文辉等人2002年在台北、高雄等地的调查发现，电视的可信度最高，报纸次之，网络则远远低于电视和报纸。

廖圣清等对我国大陆33个省、市的系统抽样调查发现，电视的可信度要高于广播和报纸。张明新对武汉市城区网民的调查发现，广播和网络的可信度要显著低于电视和报纸，而报纸和电视并无显著差异。

在我国农村社会，农村居民对大众媒介可信度的评价将呈现何种面貌?当前我国新闻与传播学界对此并未做出令人满意的回答。由此我们提出了如下研究问题:

RQ:农村居民对不同大众媒体的可信度评价是否存在显著差异?

许多学者发现，影响媒介可信度的因素颇多，但其中最经常受关注的变量是媒介使用与媒介依赖。

已有关于媒介可信度的研究文献表明，不论对于何种媒介，当受众对其使用增加，对其可信度的评价亦随之上升^[13]，即受众对某一媒介可信度的评价与其对媒介的使用(或媒介接触)程度有很大关系。过往研究还发现媒介依赖和可信度呈显著正相关^[14]。大量研究皆发现，电视作为人们最为依赖的信息源被认为是最可信的。几位学者亦发现，若媒介使用与可信度之间呈零相关甚至负相关，在很大程度上人际新闻沟通在其中起着作用，人际交流可能是影响媒介使用对媒介可信度评价效果的因素^[15]。Kiousis的研究显示，人际新闻传播与电视新闻可信度评价之间呈现相当程度的负相关，而对报纸新闻的可信度则无显著影响。有鉴于此，我们提出了如下假设:

H1:媒介使用影响了农村居民对大众媒介可信度的评价。

H2:媒介依赖影响了农村居民对大众媒介可信度的评价。

H3:人际交往影响了农村居民对大众媒介可信度的评价。

经典的“媒介系统依赖理论”(Media System Dependency Theory)分别在社会、组织、群体和个人的层面上探讨媒介的效果。在最宏观的层面即社会系统层面上，该理论认为社会系统、媒介系统与受众三者之间相互依赖，并认为在社会变动剧烈时期，如自然灾害、政治危机、战争年代等，受众对媒介系统的依赖会加重。近年来，该理论转为关注最微观的层面，即受众个人对媒介的依赖，在此层面上研究者所特别关注的是，受众个体如何建立起了与媒介间的依赖关系，并由此种关系进一步预测其媒介接触(media exposure)或媒介使用(media use)。“个人媒介依赖”的观念认为，个人从特定媒介上所获得满足愈多，将愈依赖该种媒介。^[16]受此启发，我们认为农村居民的媒介使用影响了其媒介依赖，而其人际交往情况亦在一定程度上影响着其媒介使用情形，由此我们假设:

H4:媒介使用影响了农村居民对大众媒介的依赖。

H5:人际交往影响了农村居民对大众媒介的使用。

Westley ＆ Severin在其经典的媒介可信度调查中，注意到一定的人口变项影响了人们对媒介可信度的认知，此后不少研究支持了这一结论^[17];卢鸿毅发现，在受众的人口变项中，除政党倾向外其余所有变项对媒介可信度皆不具预测力，而人格特质(内、外控倾向)会影响受试者对新闻媒介可信度的评价，倾向外控的人较容易怀疑媒介。不过，多数研究发现，男性较相信报纸，女性较相信电视^[18]。但Mulder却发现，男性较相信电视新闻，女性觉得报纸较为可信。罗文辉和陈世敏发现，男女对报纸的可信度差异不大。但男性对电视新闻的可信度评价较低。在年龄方面，一般来说年龄和媒介可信度呈负相关，即年纪愈轻愈认为媒介可信。另外，有的研究发现，年长者较相信电视，年轻者较相信报纸^[19]。一般亦认为教育程度愈高愈倾向于不相信媒介。Westley ＆ Severin发现，受过大学教育者较相信报纸，未受过大学教育者较相信电视，而有的学者(如Mulder)的结论恰好与其相反。罗文辉和陈世敏发现，受众的教育程度与报纸的可信度呈正相关，但与电视新闻的可信度无显著关系。很少有研究探讨受众的收入水平与媒介可信度的关系。Ibelema ＆ Powell发现，城市居民及经济地位较高者认为报纸更为可信，乡村居民及经济层次较低者更相信电视^[20];而罗文辉和陈世敏发现，收入和媒介可信度不相关。综上所述，我们假设:

H6-H8:农村居民的人口因素影响了其媒介使用、媒介依赖及其对媒介可信度的评价。

综合以上所有研究假设，我们构建了如图1-1所示之理论框架:

二、研究方法

(一)抽样

本研究选取我国典型的中部省份——湖北省的农村地区作为调查地点，抽样总体为湖北省农村地区16～60岁的居民。在调查实施过程中选择该省东部的武汉市江夏区、中部的潜江市和西部的枝江市三地农村地区作为具体的调查区域。样本资料通过多阶段整群抽样而获得。样本的具体获取方法是，首先将三地市各乡镇按人口多少排队，按照等距原则抽取3个乡镇，从每一抽中的乡镇中随机抽取2个行政村和1个居委会，再从每个行政村中随机抽取1个自然村。这样最终抽取的18个自然村和9个居委会的所有居民组成了初始样本。15名经过培训的新闻传播学专业高年级本科生担任访问员，按照自然村每隔5户、居委会每隔10户的等距原则入户调查，具体调查每一户被抽中家庭里16～60岁的家庭成员中的最近生日者(last birthday)，凡被调查者当时不在家，访问员被要求分别在不同的时间做至多5次回访，直到顺利调查完成为止。调查于2005年8月1～15日进行。在三地各发放200份共600份问卷，回收548份，其中有效问卷为506份，回收率为91.3%，有效回收率为92.3%。根据美国舆论研究协会(AAPOR)的计算方法，调查成功率为85%^[21]。

图1-1　媒介可信度研究之理论框架

表1-1　受访者之人口变量

如表1-1所示，受访者的平均年龄为34.67岁，标准差为9.95岁，男性为56.9%，女性为42.7%(其余0.8%不详)，50.4%的受访者接受正规教育为9年及以下，55%的受访者家庭年收入在1万元及以下，36.4%的受访者从事农林牧渔业，15.0%的受访者从事工业、手工业和建筑业，18.6%的受访者从事个体商业，28.5%的受访者为医生、教师、公务员、学生等其他职业(其余1.5%不详)。与最近的湖北省人口统计年鉴相对照^[22]，这一抽样结果比较理想，因此在下文的分析中我们未将数据予以加权处理。

(二)测量

媒介使用。本研究具体考察农村居民大众媒体的“使用程度”(即使用的绝对时间)和“内容偏好”。访问员在调查过程中询问受访者平均每周在不同大众媒体(电视、报纸、广播和杂志)上分别花费的小时数，同时询问受访者对大众媒体上不同信息内容(新闻、资讯和娱乐情感内容)的偏好，若某受访者在情感娱乐内容上所花费的时间超过新闻资讯内容，我们将其编码为0，反之为1。

人际交往。用以衡量农村居民人际传播的程度。要求受访者分别就自己与(1)家人，(2)亲戚、朋友和熟人，(3)所在社区(村子和居委会)里的人们，(4)社会上其他人相互走动和交流的程度予以评估，亦采用5级李克特量表测量，由1～5分别代表“从不”、“较少”、“有一些”、“较多”、“非常多”。调查发现农村居民与家人、亲朋熟人、社区里的人们和社会上其他人的交往程度的均值分别为4.06、3.42、2.08、2.13，标准差依次为0.92、0.84、1.01、1.11。农村居民人际交往的四个维度的相关性并不强，即使是在显著相关的维度之间，相关系数也不大，因此在下文的分析中将其视为四个独立的变量。

媒介依赖。本研究考察农村居民对大众媒介作为整体的依赖状况。事实上，我们如此考虑的缘由在于不少农村居民往往并未形成对于某一特定媒介的心理依赖，“媒介系统依赖理论”所揭示的意涵亦正在于此。本研究对“媒介依赖”这一变量采用单维测量的方法，所构建的题项为:“多长时间不看电视、读报纸、听广播或者看杂志，您会觉得生活中少了什么?”答案采用5级李克特量表的形式，由1～5分别代表“不会有这种想法”、“6～7天”、“4～5天”、“2～3天”、“1天”，显示受访者对媒介依赖程度的逐渐加重。

媒介可信度。一般说来需采用多维测量，且采用不同的测量方法结果往往不一致(Gaziano ＆ McGrath，1986)。已有的大多数研究采用的量表所关注的4个核心维度是信赖度(believability)、准确性(accuracy)、公正无偏(unbiased)和深度或完整性(depth/completeness)^[23]。考虑到本研究访问对象的特殊性，我们采用简洁明了的方式构建了“真实准确”、“值得信赖”、“满意”三个态度题项，让受访者在5级李克特量表上标明自己对各陈述的同意程度，由1～5分别代表“完全不同意”到“完全同意”。结论显示本研究之媒介可信度量表，对于电视、报纸、广播和杂志，其信度alpha值分别为0.72、0.76、0.72、0.78。

人口变量。本调查中所采集的受访者的人口统计学信息包括:性别、年龄、教育程度(接受正规教育年数)、家庭年收入、婚姻状况和职业。

(三)数据分析方法

调查数据采用SPSS for Windows 13.0整理和分析。采用频数分析描述受访者对大众媒介使用、依赖和可信度评价的整体情形，对于研究问题，采用配对样本组t检验逐一比较受访者对于四种媒介的可信度评价是否存在显著差异。对于8个研究假设，主要采用多元阶层回归分析(multiple hierarchical regression)予以检验。

三、研究发现

(一)描述统计

表1-2显示，农村居民平均每周收看电视、阅读报纸、收听广播和阅读杂志的时间分别为16.27、3.23、1.86、3.62小时，标准差分别为13.10、4.60、4.30、5.33小时，可见平均而言农村居民对电视的使用时间要远远大于其他媒介，甚至远远超过其余三种媒介之和，但标准差如此之大，表明不同的个人媒介使用时间有很大差异。农村居民对于大众媒介的依赖均值为3.60，大致相当于在他们3～4天之内会接触大众媒介。受访者对于电视、报纸、广播和杂志的可信度评价均值分别为3.17、3.32、3.30、2.95，t检验表明报纸(N=338，p= 0.000)和广播(N=194，p=0.001)的可信度要显著高于电视，电视的可信度又显著高于杂志(N=352，p=0.000)。

表1-2　受访者的大众媒介使用、媒介依赖与媒介可信度评价状况

表1-3　受访者的大众媒介使用与内容偏好

如表1-3所示，不看电视、不看报纸、不听广播和不看杂志的受访者比例分别为0.8%、32.8%、61.3%、30.0%，除看电视之外，受访者对于其余三种媒介的使用时间没有明显差别。平均而言，受访者中大约有1～2成每天看报纸、听广播和看杂志的时间在1小时以上，1/3的受访者每天看报纸、听广播和看杂志的时间在半小时以下。6成左右的受访者看电视和看杂志是出于娱乐和情感的需要;对于报纸和广播，则有7～8成的受访者是出于获取新闻、资讯和知识的需要。农村居民的大众媒介使用时间和内容偏好之间是否相关?分析发现，对于电视(r=－0.271，p=0.01)和报纸(r=0.120，p= 0.05)而言是显著相关的(情感娱乐=0，新闻资讯=1)。由此可见，对于农村居民来说，电视是典型的“情感娱乐型”媒介，而报纸是典型的“新闻资讯型”媒介，杂志偏向于“情感娱乐型”，广播则偏向于“新闻资讯型”。我们还发现，15.9%的受访者对大众媒介几乎没有依赖，14.3%的受访者依赖很轻微(5～7天)，其余69.6%的受访者比较依赖及非常依赖大众媒介。

(二)媒介可信度的预测变量

为了探寻农村居民对大众媒介可信度评价的预测变量，我们以电视、报纸、广播和杂志四种媒介的可信度为因变量，分别以人口因素、人际交往因素、媒介使用(使用程度与内容偏好)、媒介依赖四组变量为自变量，分组依次进入回归方程，结果如表1-4所示。

表1-4　预测农村居民对大众媒介可信度评价的多元阶层回归分析

续表

Note.N=506;表中的回归系数皆为标准化回归系数。

＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

由表1-4第二列可知，上述四组变量共计解释了电视可信度的25.4%的总变差，其中人口因素和媒介使用因素分别解释了近一半的份额。由回归方程的标准化Beta值可知，年龄、职业、看电视时间、看杂志时间和杂志内容偏好对电视可信度的影响较大，性别和家庭收入两个变量的影响稍小。具体情形是，年龄较大者、女性受众、家庭收入较低者、从事农业者(医生、教师等其他职业相对农业而言)、看电视或杂志较多者以及偏好杂志的娱乐情感内容者，对电视的可信度评价较高。

就报纸可信度而言，性别、教育程度、家庭收入、婚姻状态、看电视时间、电视和报纸及杂志内容偏好、媒介依赖9个影响显著的变量共计解释了37.5%的总变差。其中，影响力最大的是婚姻状态(β=－0.396)和电视内容偏好(β=0.356)这两个变量，表明已婚者和偏好电视新闻资讯内容的受众对报纸的可信度评价更高。

影响广播可信度的仅有媒介使用因素中的内容偏好变量，具体是:偏好电视和报纸的新闻资讯内容和偏好杂志的娱乐情感内容的受众，对广播的可信度评价较高，16.5%的变差得以解释。显著影响杂志可信度的变量是性别、与社区人们的交流和杂志内容偏好，即女性、与所在社区的人们交流较多者和杂志的娱乐情感内容者，更加认为杂志值得信赖，所有变量合计贡献了25.1%的变差解释量。

由上述分析可知，研究假设1和假设8基本得到证实，而假设2和假设3基本上没有得到证实。

(三)媒介使用与媒介依赖的预测变量

为了检验研究假设4和假设7，我们以媒介依赖为因变量、以人口因素和媒介使用因素为自变量进行多元回归分析，发现仅有性别(β=－0.186，p=0.036)、家庭年收入(β=－0.214，p=0.024)和职业(工业对农业，β=－0.330，p=0.001)三个变量对因变量有着显著影响，合计解释了17.4%的总变差，若分别以人口因素、媒介使用程度和媒介内容偏好三组变量分阶层依次进入方程，则仅有人口因素所构建的模型是显著的，后两者的模型没有解释力。显然，假设4未得到证实，假设7基本受到经验数据的支持。

此外，我们分别以四种媒介的使用程度为因变量，以人口因素和人际交往因素为自变量分两个阶层进入回归方程，如表1-5所示，人口因素几乎总是解释了最多的份额，而人际交往因素亦有所贡献。其中，年龄较小、女性、教育程度较低的受众收看电视和阅读杂志的时间较多，而教育程度较高、从事商业和医生、教师等其他职业者阅读报纸更多。另外，人际交往较多的受访者其使用媒介亦较多。由此，假设5和假设6皆得到相当程度的数据支持。

表1-5　预测农村居民每周大众媒介使用时间的多元阶层回归分析

Note.N=506;表中的回归系数皆为标准化回归系数。

＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

四、结果与讨论

近半个世纪以来，媒介可信度研究一直是国外大众传播学界的重要研究领域;但在我国，新闻传播学界对媒介可信度的关注仅有十来年的历史，且在其概念表述、研究视野、研究方法等诸多层面存在不足。当前国内学界对于媒介可信度的研究，主要还是从传统的新闻学视角进行，较注重对媒介可信度与外部环境的互动及媒介利益关系的考量，对信息来源的可信度、不同性质媒介间的可信度差异等可信度研究的重要领域缺少必要的介绍和讨论^[24]。本研究选取湖北省的农村地区作为调查地点，试图考察我国农村居民对于大众媒介的可信度评价及其内在机制。

调查发现，农村居民对不同大众媒体的使用存在巨大差异，电视占据着绝对主导地位，农村居民的电视收看时间甚至超过其余三种媒介之和，这表明了农村大众媒介地位的悬殊与媒介生态的失衡。对受访者媒介内容偏好的分析发现，在农村地区四种媒介所扮演的角色不同，电视是典型的“情感娱乐型”媒介，报纸是典型的“新闻资讯型”媒介，杂志偏向于“情感娱乐型”，广播偏向于“新闻资讯型”。

本研究的结论显示，我国农村居民对电视、报纸、广播和杂志四种大众媒介的可信度评价皆较低，在5级李克特量表上得分值分别仅为3.17、3.32、3.30、2.95，整体而言，这大致相当于稍稍高于“一半可信一半不可信”的水平;研究还显示，报纸和广播的可信度最高，其次为电视，再次为杂志。这与过往研究相比有着不一致之处，如众多学者的研究皆发现电视的可信度高于报纸;但就整体而言，与我国大陆最近的两份实证研究的结论有着一定相似之处。事实上，这很可能揭示了当前我国的受众对于媒介的一种较为稳定的观念。此外，农村四种大众媒介可信度的高低分布可能与其在农村居民心目中所扮演的角色相关，即新闻资讯型媒介的可信度较高。

假设检验的结果表明，假设2、假设3和假设4基本上没有得到证实，而其余假设则基本或部分得到证实。与经典的媒介可信度研究结论^[25]相一致的是，媒介使用因素和人口因素显著影响了媒介可信度，出人意料的是媒介依赖和人际交往因素对于媒介可信度的影响微乎其微。即便如此，本研究所构建的农村居民对于四种媒介可信度评价的理论模型，有相当程度的解释力和预测力，由表3的倒数第2行可知，对于四种媒介的可信度，我们的理论模型的解释力分别达到25.4%、37.5%、16.5%、25.1%。此外，媒介使用亦未影响到媒介依赖，而由人际交往因素却可显著预测农村居民的媒介使用状况——事实上，早在10年前我国传播学者就已发现了交往行为与媒介行为之间显著相关^[26]，本研究对此则有更为深入的发现，即由农村居民的人际交往程度预测其媒介使用的程度。另外，由农村居民的人口因素我们亦可预测其媒介使用与依赖状况。

最终经过检验之后的理论模型如图1-2所示，其中实线表示较强的影响，线条的粗细表示影响的强弱，虚线表示微弱的影响，原图1-1中由媒介使用指向媒介依赖的线条，由于完全没有数据的支持，我们将其予以去除(由于媒介使用因素包含了使用程度与内容偏好两个变量，同时媒介可信度亦涉及四种不同的媒介，因此在该理论模型中未直接标明每一箭头上的标准化回归β值)。

1-2　经假设检验修正之后的理论模型

引人注意的是，为何我国农村居民的媒介使用并未影响到其对媒介的依赖，而媒介依赖对媒介可信度的影响也甚微?我们对“媒介依赖”这一变量做了深入分析，发现农村居民对媒介的依赖较低，15.9%的受访者对于大众媒介几乎没有依赖，而14.3%的受访者依赖很轻微(5～7天)，尽管69.6%的受访者有些依赖、比较依赖和非常依赖大众媒介，但整体上而言农村居民对媒介的依赖指数仅为3.60;打一个比方，好比大众媒介从自己的生活中突然消失了，农村受众需要3～4天的时间方能感觉到。农村居民对大众媒介的依赖程度较低，原因何在?调查中我们通过对部分受访者的深度访谈发现，这在很大程度上源于农村居民对媒介信息的不需要性。虽然不少受访者对媒介的使用绝对量并不少，甚至一周看电视的时间达到14小时以上;但就根本而言，农村居民所看到、读到、听到的绝大部分媒介信息，对其是可有可无的，他们几乎在媒介上找不到与自己的生活和生产密切相关的内容，自己天天所能看到的节目和内容，距离自己的实际生活和工作太遥远。由此我们不难理解为何媒介使用没有影响媒介依赖，媒介依赖亦不影响媒介可信度。很明显，对于当前我国的农村居民而言，其对媒介的使用与其对媒介的依赖基本上是分离的^[27]。应该说，这是一种异常的现象，由于农村居民对媒介信息的不需要性，促使其产生媒介使用的行为和心理互不相关。由于类似的原因，其对媒介可信度的评价便不能由媒介依赖来预测。

作为教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心2005年度重大项目《中部媒介生态和媒体发展》的组成部分，本研究通过对湖北省农村居民的问卷调查，就当前我国农村居民的大众媒介使用行为、心理及其对媒介可信度的评价做了相关描述与解释。研究发现，大众媒介的可信度较低的现实不容忽视;同时，大众媒介在农村社会中的相对地位悬殊及其所扮演的角色不同，应该引起相关部门和人士的注意。本研究的理论贡献在于，首次以严格的实证方式检验了媒介可信度理论在我国农村社会的适用性，并结合我国农村社会的实际情形对该理论作出了相关修正。我们将以此为契机，在后续研究中不断致力于推进我国农村传播研究的科学化与理论化。