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中国广告产业研究述评

时间:2022-04-19 理论教育 版权反馈
【摘要】:追溯历史,自中国加入WTO之后,外资广告集团强势发展对中国本土广告产业的发展带来了很大挑战。随着中国广告市场的完全开放,中国广告市场的高速发展与巨大增长潜力吸引了全球广告集团的注意[3]。

中国广告产业研究述评

崔 磊 舒咏平

【摘 要】近几年来,深受急剧变革的传媒产业环境影响,广告产业逐渐成为学者们研究的热点,集中表现在以下五个方面:产业生存困境现状;产业内部运作问题及监管难题;产业结构升级及集群化发展模式;产业内涵、形态及定位;产业政策。

【关键词】广告产业 研究 述评

2008年,中国广告营业额1 899.56亿元,增长9.11%;比前五年的17.2%、12%、11.1%、10.68%,呈逐步放缓趋势,表明我国广告产业进入理性的发展阶段。与此相对应,学界关于广告产业的研究成果颇丰,近几年各类涉及广告产业研究的文章有150余篇。笔者以中国期刊网收录的新闻传播类期刊和《现代广告》、《中国广告》、《国际广告》、《广告大观》、《广告研究》、《广告人》等相关期刊以及会议论文、学位论文、相关著作为研究对象,通过以广告产业、广告行业、广告业三大关键词的方式进行搜索分类,对相关学术研究作了简单的述评,希望从中把握中国广告产业研究的现状,以期更好地推动广告产业的健康发展。

以下就对广告产业研究的主要学术观点做一些梳理介绍。

就近几年各大期刊所发表的广告产业研究论文来看,近150余篇论文涉及主题达10个之多,但其中研究的重点表现在以下几个方面:

一、中国广告产业在困境中生存现状的研究

作为传媒产业链中较为“敏感”的产业,中国广告产业长期以来的生存环境复杂,丁俊杰指出,整体环境的复杂包括市场经济、企业、消费者、媒体等与广告业发展有直接而密切联系的环境一直在快速变化,并呈现出越来越复杂而多元的态势[1];与此同时,广告产业现状令人担忧,丁俊杰指出广告业整体环境的快速变化及日渐多元,由此可以引发主流舆论环境的尴尬,研究教育的滞后与脱节,行业监管的复杂和艰难,传统媒介及广告从体制到思想都遭遇五大困境。

2008年下半年至今,蔓行于全球的金融危机导致广告产业的外部环境更加扑朔迷离,丁俊杰再次指出,虽然此次危机不会影响未来中国广告产业的稳定走势,但2009年的中国广告产业必然要面对微观环境变化而导致的三个方面的压力:广告主面对“中国制造”体系遭遇冲击和广告投放呈现整体稳定、部分增长的态势的压力;媒体经营格局凸显“马太效应”及新媒体产业增速放缓的压力;资金导向型广告公司遭遇收入缩水的压力[2]

追溯历史,自中国加入WTO之后,外资广告集团强势发展对中国本土广告产业的发展带来了很大挑战。随着中国广告市场的完全开放,中国广告市场的高速发展与巨大增长潜力吸引了全球广告集团的注意[3]。姚曦等发表论文指出中国广告产业的殖民化倾向日益严重,20世纪90年代以来,外资广告公司纷纷进驻中国,为了获取广告市场上的最大利润,外资广告公司采用媒介整合、集中购买的战略,凭借资金实力和人员本土化策略,同时,跨国广告公司国际化的操作模式、先进的管理方式和经营理念、雄厚的资本实力也给中国广告业带来强劲的震荡。在外资化、国际化浪潮的强势冲击下,本土广告公司的生存空间被挤压,将在外资的高度控制下丧失话语权

跨国广告集团在华强力扩张态势愈演愈烈,海外大资本运作不仅危及中国媒体的生存和发展,致使民族品牌很难在短时期内形成,使中国经济的发展和稳定受到威胁,而且弱化了中国传统文化的传播,将给社会带来潜在的不安定因素。[4]有学者认为入世标志着我国进入全球经济一体化轨道,指出入世对我国广告业的生态环境、广告业主体和广告业管理等带来挑战。

闫文以《跨国并购对我国广告产业竞争力的影响研究》为题完成了硕士论文,较为系统地阐述了广告产业严峻的环境:面对跨国并购的风潮,外资公司在国内的扩张,刺激了规模经济的形成,也给我国广告企业带来严酷的竞争环境。

广告产业的生存困境还体现在宏观领域的影响[5],乔均从理性思考的角度,分析了工业结构性调整对广告行业产生影响,包括国有企业产权结构改革的力度调整;企业规模性扩张在加快;行业垄断竞争加剧等变化。

早些年的媒体集团化也对广告产业产生着影响,葛岩、李新立以广告经营额与GDP、社会消费品零售总额增长率间的正相关性作基线,通过考察1998年到2001年间两组曲线的逆向运动的成因,认为报纸、电视媒体集团化改变了广告市场结构,使媒体广告经营者在交易中获利,减缓了行业的整体增长的速度,而2000年政府颁布的涉及广告管理的法规加剧了广告行业的困境。

另外广告专业教育也是困扰广告产业发展的原因之一,有学者指出人才的竞争是广告业竞争的关键,而中国广告业急需大量高层次的广告专业人才,因此呼唤专业广告教育。

二、中国广告产业内部运作存在的问题及其监管难题的研究

虽然中国广告产业面临的困境重重,但广告产业自身运作也存在诸多问题[6]。有学者认为,中国广告业必须首先检讨自己,因为许多障碍是广告人自己制造的,因而,“要检视广告业自身的问题,广告业要摆脱危机,更高发展,全靠广告人自己的作为和不作为,同时又列举了中国广告业的几个致命问题。

时学志也指出中国广告业健康持续发展需要注意的重点之一就是彻底整治广告产业内的虚假广告。

谈到产业内部问题,多数学者都认为我国广告产业内部问题重重,概言之产业运作和体制束缚问题尤为突出[7]。张金海等通过深入分析,从理论高度概括低集中度与泛专业化是制约中国广告产业发展的两大核心问题。他以产业组织理论的SCP范式与创新理论研究范式为理论基础,根据中国广告协会历年发布的统计数据计算出1994—2007年中国广告产业的绝对市场集中度情况,据得出数据显示,我国广告产业目前属于一种原子型的市场结构,这类市场的特点是市场上广告公司极其多,不存在集中现象。相比较广告产业发达国家还有很大差距,如2002年美国广告行业前四大广告集团的市场占有率就已高达69.4%,属于高度集中的寡占型市场结构;与此同时,专业广告公司也高度分散和高度弱小。另一方面,泛专业化极大地影响了中国广告产业的核心竞争力,他指出,广告公司在从传统领域向整合营销传播代理领域拓展的过程中由于没有实现相应的组织变革和相关人才的储备与培养,也造成广告公司服务的泛专业化问题,广告公司的核心竞争力在逐步消解。按照迈克尔·波特的观点,企业核心竞争优势具有无可替代性。因此,广告产业的内部问题根深蒂固,同时面临高度分散与高度弱小的产业现状。

循此思路,有学者从经济学视角也同样指出我国广告产业具有集中度不高的竞争型市场结构,进入壁垒低,竞争主要依靠价格竞争,行业利润偏低,收益分配不合理,产品差别化程度不高等现状。而陈培爱则列举数据认为我国14.3万家广告经营单位每一家的经营额是很可怜的,说明中国的广告市场是大而散的,它们不但小,而且相对粗放;同时又导致广告公司恶性竞争的现象出现。也有学者总结出相似原因,例如吴予敏认为中国广告产业症结在于:中国广告公司的零散化运作;中国广告服务重技术轻科学,重艺术轻市场,重传播频率数量轻传播效能;中国广告公司的服务与广告客户的市场营销战略脱节等。又有学者剖析我国广告行业结构单一、本土广告公司整合能力不足、本土广告公司的市场调查和整体策划水平上的缺乏、广告公司人才构成的不合理是制约广告行业发展的重要原因[8]

中国广告产业的上述问题,更有学者追本溯源,从体制原因进行剖析,我国目前尚未真正推行的广告代理等制度因此成为学者们重点批判的对象[9]

张金海等在分析广告代理制的概念内涵、发展演变以及在当前表现形式的基础上,指出我国广告专业代理的产业危机主要表现在以下两个方面:首先广告专业代理主体的本土广告公司过于脆弱,难以肩负广告业持续发展的重任;其次是营销环境的变化加剧广告专业代理的生存危机,这又包括两方面,一是广告主大幅度削减广告费;二是广告产业链上游和下游利润空间被压缩。

因此有学者建议除了全面推行广告代理制,还应该实施广告发布前审查制,以及修改相关的广告法规体系等制度的不完善方面,正视广告产业问题的根源。

关于体制的问题重重,有学者也撰文指出低准入制度也影响我国广告产业的健康发展。曾兰平指出低准入制度存在以下问题:在资金方面的准入门槛过低,导致本土广告公司高度分散、高度弱小的现状;与“三密集”产业不相符合的知识、人才低准入标准,影响广告产业的健康发展;低准入制度也严重阻碍广告产业升级。

也有学者从企业经营管理角度研究广告产业问题,重点从市场集中度、公司规模、盈利能力、从业人员素质等方面同样认为我国广告产业存在明显过度进入现象。

同样,曾兰平还提到广告产业高度市场化制度在新时期导致了市场失控,形成了广告产业的低水平竞争。

陈刚则提出了中国广告产业结构性焦虑与转型期焦虑这一概念来分析产业的体制问题。他认为,结构性焦虑归根结底还是由于中国广告产业的结构问题所导致的内部不平衡和紊乱。转型期焦虑是由于中国市场竞争的升级,以及新媒体环境的巨大变迁,企业对广告传播的需求正在发生新的变化,中国的广告产业正在进行转型。

相对于广告产业内部的上述问题,与广告行业密切相关的监管问题则是困扰广告学界和业界人士的难题之一,成为学者们研究的热点,不少学者都立足于如何监管进行了初步探讨。有学者[10]从产业生态环境角度阐述目前我国广告产业管理体制的弊端,具体概括为:具体的可执行性法律细则缺乏,大多为原则性条款,法律体系亟待完善修订;“令难行禁不止”——行政管理的执行力缺失,处理效率有待提升;“政出多头,多面监管”——谁的管理谁做主;陷入沉默的螺旋漩涡——民间声音难以“抵达圣听”,社会监管收效甚微;先天残疾与因果循环怪圈——完善的广告行业自律体制尚未完全建立。此前也有学者认为,中国广告监管一直在“计划”与“市场”的两难困境中挣扎,尤其是医药广告的监管成为一个“公众议题”。

张金海分析应该合理建构我国广告监管体制,“政府主导型”广告监管体制是基于我国现实的必然选择,还要正视我国广告法规体系与执法体系中存在的主要问题。学者周茂君提出,对现行的广告管理体制进行改革,使之符合市场经济WTO规则的要求,是我国广告管理体制改革的当务之急。黄升民、陈素白指出对中国广告业进行监管的具体措施,包括立法规范,重新审视原有广告审查制度,广协和消协需权责明确,重视新媒体给广告监管带来的新问题。曾兰平也指出尽管政府主导型的广告监管体制在实际运行中存在着某些问题,但其的确是我国现实状况的必然选择,关键是要明确政府在其中扮演的角色以及承担的责任

值得一提的是,不少学者对国外以及港澳台地区的广告管理体制进行了研究,提出了有益的经验。有学者通过分析美国“四位一体”的广告监管制度,即:美国联邦政府对广告的监管;美国各级州政府及地方政府对广告的监管;美国的非政府或民间广告监管体制;媒体机构对广告的监管。指出美国的非政府机构在广告监督中所发挥的作用不容忽视,并且其突出的特点是具有完善的组织体系及较高的权威性。同样,日本的以自律为主的广告监管模式也值得参考,有学者指出该模式在日本使得广告监管不仅有法律制度方面的规制,也有政省令和官厅的解释、运用基准及以此为基础的行政指导。更主要的是以广告主为核心制定的行业自律规则(《公正竞争规约》)。同时,各种媒体企业也通过运用独自的广告发布基准及放送基准对广告进行审查。另外,中国港、澳、台三地区的广告监管基本形成了以行业自律为主,当地政府管理为辅的良性广告管理体制,值得内地借鉴[11]

近些年,随着网络媒体的快速发展,网络广告监管的问题颇受关注。有学者[12]指出网络广告中网络“疥疮”现象,垃圾邮件广告,违禁、虚假广告频繁出现等问题是多方面的原因造成的,既与目前没有专门正规的网络监管机构,缺乏一套规范的法规有关,也有相关监管部门缺乏高效的支撑技术和过硬的监管团队的原因。重点指出成立一个专门正规的网络监管机构的重要性和迫切性,同时还应有一套专门的网络广告监管法律法规和全面规范的网络监测体系,提高监管部门的技术水平,加强网络广告监管机关自身的建设等。上海市工商管理局吕蓉认为应从收费标准、效果测定,网民用户的认可度等方面对网络进行监管,同时她认为要借鉴国际经验。

也有一些学者提出了解决办法。有学者在分析广告监管的“官方话语”和“学者话语”的基础上,指出我国目前“链式管理”不能依赖任何一方,提出了“第四方监督制度”的设想,主要在三方面进行监管:负责广告发布的事前审查;承担广告发布中的监测;对违法广告处罚执行的监督;同时要辅以重要制度的重建。杨同庆指出网络广告应实行核准注册准入制度,建立公平、开放、平等的市场竞争秩序,明确网络广告中的违法行为与法律责任,促进网络广告健康发展。

三、中国广告产业结构升级以及集群化发展模式的研究

目前,中国广告产业正处在转型期,产业升级如何调整?未来发展的模式究竟该怎样?不少学者以此为根据关注中国广告产业趋势的研究。本文认为依托武汉大学媒体发展研究中心,以张金海教授为代表的武汉大学广告学者在此领域进行了较为深入和系统的研究,成果颇多[13]

张金海等指出,广告产业必须升级与转型,在他们看来,“广告产业应当归属于信息服务产业,有助于我们实现广告的产业升级。只有实现产业转型才能化解我国现实的产业危机。具体有三方面的举措,一是观念转型,从产业专业化转型到产业战略化转型;二是组织转型:从单纯的甲方乙方到战略合作伙伴;三是业务转型:从专业代理业务到信息服务业务。”

关于广告产业的发展模式和路径,张金海教授在分析国内外不同的模式基础上进行了较深入的思考,他指出全球主要有三种不同的典型的广告产业发展模式:一是以美国为代表的西方发达国家的广告产业发展模式;二是以日本、韩国为代表的广告产业发展模式;三是以我国港台地区为代表的广告产业发展模式。而我国广告产业可采取两种途径:第一,本土广告公司通过资本运作,迅速实现规模扩张;第二,媒介集团和企业集团成立集团所属的广告公司;具体操作路径可选择走专门化——专业化——集群化——规模化的发展道路。张教授同时指出,在专业化基础上建立产业集群是较恰当的战略选择。

他还主张在区域性龙头或骨干广告公司的牵引下,实现产业集群化发展,并在集群化发展之中寻求规模化发展。同时张金海还指出应该合理建构广告业评估体系,产业评估必须建立在多指标评估的基础上,广告公司评估要有助于其专业服务水平的提升。

武汉大学另一学者廖秉宜通过分析认为目前我国广告产业必须转型为以广告产业为主导整合营销传播的相关领域。他还从广告产业调整的具体方式入手,提出“中国广告产业正经历着从集约型向内涵式增长的转移,将媒介集团和企业集团资本导入广告产业,应组建大型的、以资本为纽带的整合营销广告集团”。

武汉大学同样有较为系统的研究成果,由武汉大学媒体发展研究中心与现代广告杂志社联合撰写的一份研究报告指出了中国广告业的发展方向和前景:其中可取的发展方向为借助优秀国有企业和民族企业的优势资源,充分借鉴韩国模式的经验,用中国企业的发展带动中国广告业发展,再用强势广告业加快推进中国品牌的国际化进程。同时应注重发挥媒体集团的资源优势,借鉴日本的电通模式,组建大型本土广告集团,形成广告媒体资源的规模经济,确保中国媒体走上健康、快速、持续的发展道路。进而总结出中国广告产业的前景:立足现实,放眼未来,中国广告产业有机会迅速发展壮大,中国本土广告公司有能力通过资本运营、资源优化成长为世界性的广告传播集团。

中国传媒大学广告学者关于产业发展模式也有一些成果。如,黄升民等学者则指出中国的广告业存在五个内在发展驱动力:①需求的分化重聚;②传播平台化;③媒介的新旧融合;④经营的中外汇流;⑤营销的多元统辖。由此得出结论:大国经济为中国广告业的发展提供了坚强的后盾,大国崛起使得中国的广告业具有强烈的扩张性,而大国意识则加强了中国广告在产、学、研各层面的自豪感和自信心。丁俊杰也指出只有创新才是出路,并提出几个具体方式和建议回归广告本体,寻求新的传播模式、回归广告本体,信息产业新兴服务业将替代工业产业成为经济主流支柱产业、技术路线依托新媒介,看清发展现状找到应对策略。同时他认为,经济环境、媒介格局与消费特征分别在不同层面左右着中国广告业的增长潜力与前进方向。并进一步指出:广告业将在精神层面、业务价值、合作结构等层面进行相关调整,整合化、规模化将成为广告业抵御金融风险的有效模式。他还认为新型产业集群的兴起,也为广告业提供了新的发展空间。[14]

陈培爱也有类似的观点,他认为本土广告业集团化成为我国广告业未来发展的必由之路。[15]同时数字化时代的到来也影响到广告业的未来发展模式。在谈到“数字化”对广告产业的影响时,程士安提出:广告产业链的延伸使得传统意义上的“广告”概念正在扩展与泛化。在新媒体环境下互动营销已成为企业在市场运作中非常重要的组成部分。我们还需借鉴国外经验。张敏认为,本土广告业当前的任务与出路,是推进产业创新。创新的关键,在于实现经营理念转型,即从销售代言向整合营销传播的历史转型。陈刚具体指出了中国广告业的两个转型:市场升级的转型和全球化广告服务模式的转型,同时适应创新服务模式。郑欢、金定海、顾璧君通过研究日本电通公司在产业升级过程中的实践发现,中国本土广告产业可以借鉴电通集团在内容产业上的运作模式,在将产业链向内容等领域的延伸中实现产业的战略性升级。

关于集群化发展模式研究方面,学者们认识到,广告产业是一个内部分工细致并与相关媒体、设计、设备等服务和配套产业共同构成复杂多样的弹性生产体系。从宏观尺度看,国际上已经形成纽约、伦敦和东京三大广告业中心,这些国际都市的中心积聚着巨型跨国广告集团,并有高额的广告出口业务(例如,1998年英国广告业的出口创汇达8.15亿英镑,并表现出世界级广告中心从美国纽约麦迪逊大道向英国伦敦苏荷区“广告村”(ad village)的转向,即所谓广告业的“第一次浪潮”向“第二次浪潮”的演变)。有学者发文指出,中国广告业在上海、北京、广州三大城市的集中,体现了在全球化过程中形成的“区域性服务业市场”[16]

国内一些学者因此提出了我国广告产业集群化的发展模式:李蕾蕾、张晓东、胡灵玲运用GIS空间分析工具,识别了广告业在城市空间的分布和集群形态。结合对广告公司的深入访谈,提出广告业集群的形成和关联机制具有广告主主导型、媒体依赖型、产业关联型、成本导向型、环境氛围导向型和社会关系型六种模式。邓敏着重从广告代理公司、广告主与媒体的三者关系中寻找我国广告产业集群现存问题,并提出广告产业价值链的水平合作与垂直整合将成为解决我国广告产业现存问题的关键所在。也有学者认为,我国广告业未来的发展趋势为广告与营销传播一体化和广告公司走集团化与专业化之路。黄振家认为在新营销环境、新科技与新媒体的冲击下,广告产业正处于关键的转折点,广告产业的竞合关系与产业价值链,正在解构与重组当中。因此广告产业必须在消费者、商业模式、商业设计与基础结构上寻求创新,才能够在巨变的未来竞争中生存与发展。有学者认为,我国广告产业要通过构建合理的准入制度,通过资本运作进行并购联合,提高专业化水平,加强广告公司品牌建设等手段来发展我国广告产业。

而业界也对广告产业集群化发展有所共识,天津有限广告公司创意总监刘晓岗认为广告业应树立全球化的整体广告观,南京市广告公司创意总监王国建认为组建广告集团是必然趋势。

四、中国广告产业内涵,产业形态及产业定位的研究

关于产业内涵的研究,有学者[17]从产业组织的角度将广告产业界定为从事广告产品生产或提供广告服务的企业集合。具体而言,就是从事调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等广告活动的企业的集合。同时他认为,广告产业从本质功能来说是市场推动型的生产者服务业,从广告产品形态和性质来说属于创意性文化产业。卢山冰在其博士论文《中国广告产业发展研究》中指出广告产业具有两种属性,广告产业的二元性和网络性。前者因为首先广告产业附属于其他产业;其次广告产业价值具有明显的间接性;再次广告产业是一个对媒体产业十分依赖的产业部门,受媒体发展和国家政策影响很大。因此产业的二元属性十分明显。后者关于广告产业的网络性,他重点从广告网络的沉淀性、广告网络的服务性、广告网络的可替代性以及广告网络的非均衡性四个方面来阐述。

广告产业形态是近年来的一个新的研究方向[18],程明、姜帆分析广告产业形态将由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”,因此要求广告产业形态必须进行重构:通过高度专业化打造核心竞争力;广告公司价值链的上游和下游扩张,完成产业价值链的重构;广告公司的组织结构向团队式或网络式模型调整。寇紫遐针对当下中国广告产业面临的新环境,着重从广告传播形态角度,提出“以产业融合为手段,以隐性的娱乐化传播作为主导传播形态,以传统广告传播形态作为有效补充”的多层级、生态型的广告产业传播形态。杨杰、陈相雨指出由于广告传播呈规模化、系统化方向发展的趋势,构建广告产业生态系统尤为重要,即以广告主、广告公司、广告媒介为有机主体,通过广告信息传播活动,与个人、社会群体以及其他系统产生冲突、融合等各种关系的系统。有学者认为我国广告产业的三种运作模式,即:广告主运作模式、传媒(新闻传媒)掌控模式、广告公司掌控模式及特点。

关于广告产业的定位,国内外都存在着争议,一般来说有以下四种主张:一般服务业、传播产业、创意产业、信息产业。例如美国把广告业当作传播产业的一支,而英国、澳大利亚、我国香港等地,把它归属于创意产业。

张金海认为,在我国广告产业是通过信息生产、信息传播和信息服务实现赢利的产业,故应当归属于信息服务产业。黄升民建议从消除对中国广告业的行业歧视、出台广告行业管理与规划政策、应对未来中国广告业的变化三个方面对中国广告行业重新定位。陈刚指出中国广告产业应从四个维度重新定位,具体以广告活动为主到为企业提供整合营销传播服务、以大众媒体为主到依托新媒体平台、从欧美模式为主到创新中国模式、以商业传播为主到文化产业的支柱。而另外有两位学者从人才角度出发对广告产业进行定位,罗子明认为我国广告产业属于现代服务业,是文化产业的支撑,广告产业需要复合型人才。杨海军认为我国广告产业具有“高知识、高技术、高人才”的产业属性,并由此引起广告人经济价值、政治价值和文化价值标准的重构[19]

五、中国广告产业政策的基本检视研究

关于产业政策的研究也是近年来学者们涉足的领域之一[20]。卢山冰在博士论文中详细分析了国外广告产业发展政策背景的基础上,指出了我国广告产业的政策发展趋势。关于国外产业发展政策,他引用经济学中的市场失灵原理指出广告产业存在着“政府失灵”的现象,即:其一,由于信息机制的限制而使经济体制缺乏灵活性;其二,由于否定特殊的物质利益和自主性而使经济体制丧失激励机制;政府失灵极易导致官僚主义的浪费和低效率。由于广告市场也存在着失灵问题,西方国家主要从两个方面来解决,从而形成了以欧洲国家为代表和以美国为代表的路径选择:选择一,维护公众获取正当信息的权利和保护广告市场;选择二,维持正常市场秩序,反对广告市场垄断和反对广告行业不正当竞争。同样,他指出国外广告产业政策兼顾效率、公平和外部效果的原则。他还介绍了国外政府主要通过管制手段来介入广告市场,政府对广告市场的管制形式主要有三种,一是技术性的法规;二是对市场结构的控制;三是行业规范和反垄断法。他进一步指出了我国广告产业政策的发展趋势,中国广告产业的政策体系主要由核心法律《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律和系列部门规章组成。此外,他指出,中国广告产业政策的一个显著特点就是针对广告分行业监管体系,这些分行业基本上涵盖了广告企业可能服务的重要行业领域。他分析指出,就中国现行的广告政策来看,应该重点实现三个转变:一是从审批为中心转向监管为中心,确立规范的广告市场竞争行为;二是从管理为中心转向政策服务为中心,为广告企业创造出良好的发展环境;三是从行政管理为主导转向行政和司法管理并重,从而完善广告监管体系。为了确保三个转变的实现,他认为应采取如下政策安排:①改变政策观念,转变广告监督管理体制和方式,变革管理规则,建立规范化市场秩序,完善广告产业政策。②进一步修改和完善广告市场准入标准和程序,并按有关原则清理广告监督法律、法规及规章,建立并完善行业自律制度。③加强广告行业调查和研究工作,完善广告监管执法手段,做好广告管理执法人员素质提升工作。最后他还指出了我国广告市场完全开放后广告政策的两难处境。

张金海教授指出广告产业的发展更是国家产业政策供给和产业发展战略作为的结果,而目前的政府行为中征收的文化事业建设费,加重了广告公司的利润危机,本身妨碍中国广告产业的发展。

徐卫华认为我国广告产业政策定位于“弥补市场失灵的缺陷”,表现出总体抑制性特征。随着我国启动新一轮的产业政策调整,我国广告产业政策将呈现以产业发展和产业升级为核心的调整方向。同时他认为政府传媒政策的紧缩和停滞,抑制了媒介产业的能量释放,间接地影响了我国广告业的发展。因此政府产业政策的扶持和指导可以创造广告业发展的外部环境,以此应对广告业的衰退危机。

六、其他关于广告产业研究

关于广告产业的研究还有以下几个主题:

关于地方广告产业发展研究,研究重点在我国广告产业发展的两个极端,即发达地区和欠发达地区的广告产业[21]。刘建一通过从北京市广告业发展态势和广告产业选址理论两方面分析CBD广告产业发展的因素,提出培育广告产业集聚区品牌、规划广告业重点发展的区域及建设广告传媒培养基地等对策建议。郑欢、金定海对“十一五”期间上海广告经营额进行指数分析,并指出上海广告业未来应将户外广告、网络广告、手机广告、IPTV广告作为重点发展领域。李新立指出在快速增长的深圳广告营业额的背后是媒体高度垄断,这不利于深圳广告产业发展水平的提升。根本的解决之道是进行产业组织的改革与创新,同时政府适当的干预和有目的的组织设计是必要的,以促使深圳广告产业形成合理化的有效竞争态势。他还对深圳市广告产业竞争力进行了相应的分析。韩耀、姚杰在分析了江苏广告业的现状之后,指出江苏广告业需调整广告产业结构,改善广告经营环境,提升广告业的整体水平,以巩固江苏广告业在全国的地位。

许正林在充分分析中国中西部广告产业优势和劣势的基础上,指出西部广告业应利用区域经济优势、树立广告“专业意识”、提升中西部的广告公信力等十项发展对策。进入后2008经济时代,中国广告注意力应转移到中西部地区广告市场。张贤平根据对中南少数民族地区广告业的市场总体规模、广告表现水平以及人才需求状况三方面的调查数据和信息,分析了该区域广告业的问题及成因,提出了广告市场未来发展的策略。卢山冰等通过对陕西广告业的跟踪调查,在对陕西广告业存在的问题和对策研究中,提出突破广告产业发展的瓶颈,推动陕西广告业快速发展的模式构想。同时他也分析了西部广告业落后的原因。曲晨晨通过实地调查、实证分析和理论论证,对青海广告业的形成发展过程及其特点进行了考察,对其发展现状和制约因素进行了分析,并提出了相关的对策建议。此外,汪前军总结出目前我国中南少数民族地区广告行业的基本特征,并提出发展我国少数民族地区广告行业的相关建议和对策。

其他关于广告产业的研究[22]:

丁俊杰通过对《人民日报》近三十年所刊载的关于“广告”的1 060篇报道文章进行梳理分析,认为这一主流媒体对“广告”存在着“非常强烈的批判倾向”。因此他指出中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中,而这一现状,则在很大程度上为我国的广告创作、广告经营、广告监管、广告行业发展以及广告教育和研究带来重重困境。他希望借此引起学界和业界对“广告”的舆论环境进行深入的思考和广泛的探讨,呼吁还广告一个公正、客观的生存空间。

张祖健认为,公益广告生产应该有产业本性,为改变我国公益广告运行状况,促进我国社会公益教化活动上规格发展,作者建议:应该建立国家级社会公益广告运筹机构、建立全国性的公益广告学术机构、建立国家级公益广告作品库。

有学者也指出中国广告业呈现出了国有、集体、民营、外资等多种经济形式的相互竞争和共同发展的态势,民营及外资的广告经营机构的发展速度最快,广告营业额已占据中国整个广告市场份额的1/3以上,不同经济成分的整体经营效率从高到低排列依次是外资、国有、集体、个体私营广告机构。

而郜明认为改革开放以来广告业发生的变化表现在:广告经营额的大幅增长;广告经营公司和从业人员的数量扩大;广告表现形式的丰富多变;广告运作理念在广告实践中的深化;广告公司组织形态的变化;广告市场主导角色的转换;以及相关法规和竞争环境的变化。

有学者通过对近十年我国广告业上市公司的发展概况进行梳理,试图为广告企业更好地了解上市的途径和作用。

中国广告产业三十余年来一直在摸索中发展,概览近年来的广告产业研究,我们发现一是正视了产业生存困境的现状;二是不回避产业内部问题以及监管的难题;三是对产业结构升级尤其是集群化发展模式出现了集中深入的探讨;四是对产业内涵、形态、定位以及政策都做了具体分析。但我们也应看到,中国广告产业形势令人担忧,具体实施难度颇大;规范的质化研究尤为稀缺;产业发展模式的具体实施途径未有丰富的展开,因此广告产业缺乏可借鉴的成功模式。

【参考文献】

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[8]倪嵎.广告业,你必须首先检讨自己[J].中国广告,2007(10).

[9]张金海,廖秉宜.用创意创新广告产业[J].广告大观.综合版,2007(3).

[10]骆金燕,黄李娜.SCP视角下中国广告产业浅析[J].经济论坛,2008(3).

[11]陈培爱.中国广告业:在发展中摆脱困境[J].广告大观,2007(6).

[12]吴予敏.广告发展两面观:国际化与本土化——兼论中国广告在全球经济时代的发展症结[J].国际新闻界,2000(1).

[13]柳帆.广告行业的现状分析与未来展望[J].科技信息,2007(17).

[14]张金海,廖秉宜.广告代理制的历史检视与重新解读[J].广告大观,2007(2).

[15]张金海,黄迎新.广告代理的危机和广告产业的升级与转型[J].广告大观,2007(6).

【作者简介】

崔磊,华中科技大学新闻与信息传播学院广告与品牌传播方向博士生,湖北师范学院讲师。

舒咏平,华中科技大学新闻与信息传播学院副院长,教授,博士生导师。

【注释】

[1]丁俊杰,黄河.观察与思考:中国广告观——中国广告产业定位与发展趋势之探讨[J].现代传播,2008(4).

[2]丁俊杰,王昕.2009年中国广告业的空间与理性[J].新闻与写作,2009(1).

[3]姚曦,皮理礼.中国广告产业的殖民化倾向与广告公司的自主发展[J].广告大观.理论版,2008(3).

[4]黄迎新.经济全球化背景下的我国广告业发展对策[J].中南民族大学学报:人文社会科学版,2007(5);闫文.跨国并购对我国广告产业竞争力的影响研究[D].苏州:苏州大学,2008.

[5]葛岩,李新立.1998年到2001年究竟发生了什么?——媒体集团化对于广告产业影响的宏观研究[J].新闻大学,2007(1);杨柳怡.奋进的中国广告产业呼唤专业的广告教育[J].广告人,2005(8).

[6]倪嵎.广告业,你必须首先检讨自己[J].中国广告,2007(10).

[7]张金海,廖秉宜.中国广告产业发展的危机及产业创新的对策[J].新闻与传播评论,2009(1);张金海,廖秉宜.用创意创新广告产业[J].广告大观.综合版,2007(3).

[8]骆金燕,黄李娜.SCP视角下中国广告产业浅析[J].经济论坛,2008(3);陈培爱.中国广告业:在发展中摆脱困境[J].广告大观,2007(6);吴予敏.广告发展两面观:国际化与本土化——兼论中国广告在全球经济时代的发展症结[J].国际新闻界,2000(1);柳帆.广告行业的现状分析与未来展望[J].科技信息,2007(17).

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[17]卢山冰.中国广告产业发展研究[D].西北大学,2005;刘传红.广告产业研究的几个基本问题[J].武汉大学学报:人文科学版,2007(2);刘传红.广告产业的内涵及研究意义[J].商业研究,2008(4).

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