农业新闻传播效果概述

第一节　农业新闻传播效果概述

在对媒介传播效果的研究中，早期人们认为媒介传播无所不能，受众就像靶子一样任媒介瞄准射击，且只要射中就会倒下，这种扩大媒介效果的认识被称为“魔弹论”。随着媒介实践的发展，越来越多的研究者发现媒介并不是那样神奇，很多时候其效果是有限的，甚至是非常微小的，这就是后期的有限效果论、适度效果论。目前，传播效果的研究更趋向于向具体效果的领域深入，而不是简单地、笼统地评价其效果是大还是小。在媒介的众多效果中，议程设置是一条得到普遍认同的效果，即便是对媒介效果持否定态度的研究者，也不得不承认媒介在设置社会议题上所表现出来的巨大力量。这对农业新闻传播也不例外。而农业新闻传播作为一种特殊内容的传播活动，它更倾向于将农业新闻和大量涉农信息在农村社会传播开来，因此，创新扩散的过程就成为其一项基本的效果。当然，媒介的传播效果是有限的，这在农业新闻传播过程中也表现得很充分。

一、传播效果的概念

在对农业新闻传播效果进行深入探讨以前，我们首先需要来明确一下“传播效果”的基本概念。在传播学领域，对传播效果这一概念存在两种理解。一种理解认为，传播效果是指带有说服动机的传播行为在受传者身上所引起的心理、态度和行为的变化。另外一种理解认为，传播效果指的是传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。⁽¹⁾以上这两种理解构成了传播效果这一概念的双重含义。

具体谈到农业新闻传播效果，也应包括这两层含义。综合性的大众传媒和专业性的农业媒体所进行的涉农新闻报道，对农业新闻的受众，尤其是农村受众必然会产生一定的影响；而更多的带有说服动机的关于农业的宣传类报道，也必然会引起农业新闻受众在心理、态度和行为方面的变化。

二、传播效果的层面及类型

传播效果又可以分为不同的层面和类型。从层面上分析，研究者通常把传播效果划分为认知、情感、行为三个层面；从类型上分析，可以分为短期和长期效果、预期和非预期效果、积极和消极效果以及逆反效果等。

（一）传播效果的三个层面

认知层面。外部信息作用于人们的知觉记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。认知层面的效果体现在改变受众的知识体系和经验储备上。大众传媒每天为受众提供新的信息，这些信息不断补充、调整、覆盖受众已有的知识、经验。在现代社会里，任何人离开了大众传媒，就会感觉与世隔绝，这种隔绝的感受首先来自于对外界信息的隔绝。没有大众传媒，就接触不到外界的信息，就不能了解突飞猛进的人类社会，这从反面凸现了大众传播对受众认知体系的强大效果。农业新闻对受众认知层面的效果体现在对最新农业科技信息、农业市场信息和政府农业政策信息的积累上。

情感层面。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。情感层面的效果体现在影响受众的价值体系和心理态度上。在信息时代，大众传媒已经成为促进个体社会化和整合社会文化的主要工具，主流价值观通过大众传媒不断灌输给受众，促使受众主动或被动地调整自己判断事物的标准，将个体对事物的评价引导到与社会主流意见一致的方向上。农业新闻对受众情感层面的效果主要体现在宣扬科学精神、农村新风尚、普及科学意识、反对封建迷信等方面。

行为层面。情感层面的变化通过受众的言行表现出来，即成为行为层面上的效果。行为层面的效果体现在指导受众的实践体系和行为趋向上。这是大众传播效果最深层次的实现，通过改变认知，影响情感，最终指导受众的行动。该做什么，不该做什么，大众传播推荐的行为往往为受众所效仿。农业新闻对受众行为层面的效果主要体现在推广农业科技成果上。随着大众传媒越来越发达，农业科研人员通过新闻媒体推广自己的研究成果的意识越来越强，而许多成果也确实在这种推广中深入人心，转化为实际生产力。对行为的影响是传播效果最深层次的表现，对农业新闻来说，能够让受众接受新成果、代替旧观念更是普遍的愿望。

这三个层面的效果从程度上看是不断加深的，有一个累积的、量变引起质变的过程。当认知累积到一定程度时，情感就可能发生变化；当情感累积到一定程度时，就可能产生行动。这种传播效果作用机制如图6—1所示。

图6—1　传播效果作用机制

以报刊、广播、电视以及网络为代表的大众传播的社会效果主要体现在环境认知效果、价值形成与维护效果和社会行为示范效果三个层面。大众传媒涉农类新闻报道的内容、角度以及形式都在影响着受众对农业、农村、农民整体的知觉和印象，制约着他们观察农村社会和涉农问题的视角。大众传媒通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值，如农业报道对农村新风貌的提倡，对民族优秀传统文化的发扬等。一种行为如果得到大众传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习和仿效的对象，如对农业新产品、农业生产新技术以及农村致富能手事迹的宣传报道就可能引起农村受众的模仿效应。大众传媒就是通过这种向社会提供具体的行为范例或者行为模式来直接或间接地影响人们的行动的。

（二）传播效果的类型

英国学者P·戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果和长期的非预期效果四种类型。⁽²⁾这一分类对我们研究农业新闻传播效果具有一定的借鉴意义。

短期的预期效果。短期的预期效果包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化，如农村受众得知“国家将全面取消农业税”这一条重要农业新闻以后，必然会对农业生产的前景有更加乐观的认识，表现在行动上就可能是更加积极地从事农业生产。后者指的是一家或多家媒体为达成特定目标而开展的说服性宣传活动，如2005年各大媒体对“测土配方施肥”的农业专题报道，就是为了推广“测土配方施肥技术”这一特定的目标而展开的说服性宣传活动。

短期的非预期效果。短期的非预期效果有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会的也可能是反社会的，如对农村封建迷信、虐待遗弃老人、红白喜事大操大办、铺张浪费等农村社会典型事件的报道，在不同的农村受众身上就有可能引起不同的自发反应，有的会摒弃这些行为，有的可能会模仿这些行为。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象，如农产品价格大幅上涨或下降、市面发现有毒面粉或大米销售等相关的新闻报道就有可能引起社会恐慌或骚动。

长期的预期效果。长期的预期效果指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。例如经常性的农业政策宣传、农村计划生育宣传、新事物在农村的长期推广与普及、农村社会知识教育的目标实现程度等等。

长期的非预期效果。长期的非预期效果是指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。例如大众传播对农民生活方式以及农村民风、民俗文化的影响等，这种效果通常是潜移默化的。

此外，传播效果也可以分为正面效果与负面效果。参照P·戈尔丁的效果分类，我们认为，预期效果和非预期效果中都包含着正面和负面效果（图6—2）。正面效果是指对社会进步产生积极影响的大众传播效果，负面效果是指产生消极或不利影响的大众传播效果。依照传播者的意图与传播的实际效果是否吻合，我们又可以将负面效果分为无意的和有意的负效果。无意的负效果与传播者的预期效果恰恰相反，也称为反效果，主要是由传播者对传播规律的忽视以及受传者自身因素造成的；有意的负效果是由传播体制、媒体利益等多方面原因造成的，如虚假新闻报道等所产生的负面效果。

图6—2　传播效果的类型

三、传播效果研究的历史与发展

传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的。为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“魔弹论”；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……它们都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。

对传播效果的研究一直是传播学的重点，相关实证性调查和研究很多，因此理论也很多。美国学者伊莱休·卡茨总结了四十多年的传播效果研究，将研究轨迹分为三大阶段：魔弹论时期（1935—1955），认为传媒具有巨大威力，是万能的；有限效果论时期（1956—1960），认为大众传媒极难改变人们的意见和态度；适度效果时期（1960—1970），采取的是中立的立场，既承认大众传媒具有相当强的功效，也强调它并非万能。20世纪70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式和假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识沟研究、培养分析、编码与释码研究等。这些理论和假说研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果，不同程度地强调传媒影响的有力性，而且都与社会信息化的现实密切结合在一起。

美国学者塞弗林和坦卡特于1981年在合理吸收卡茨分期理论的成分后，进行了改进，对传播效果的轨迹进行了四方面的概括：“魔弹论”时期、“有限效果论”时期、“适度效果论”时期和1980年以来的“强大效果论”时期。总之，传播效果的研究经历了一个由强效果论到有限效果论、适度效果论再回归强效果论的过程。但再次回归后的强效果论已不同于先前的魔弹论，它对受众在传播过程中的主动性、积极性有充分的估计，并在遵循以往传播规律的前提下，将注意力集中于间接的、长期的和潜在的影响。

四、农业新闻传播效果研究的前提

研究农业新闻传播的效果，需要关注一个重要的前提，即对农业新闻的内涵与外延以及农业新闻的功能或者说是作用的界定，在此基础上，才能准确地对其传播效果的各个方面进行分析。

研究农业新闻传播的效果，首先要从分析农业新闻的作用入手。前已述及，农业新闻主要包括农业科技报道、农业经济报道、农业政策报道，以及农村社会新闻、农村文化新闻等。其中，农业科技报道和农业经济报道是重头戏。由于农业生产以及农村受众的特殊性，农业新闻的实用特性显得更为重要。因此，农业新闻最主要的作用即在于引起受众对所报道事件的关注。一旦新闻事件引起受众关注以后，关于该新闻事件的更多更详细的信息，他们自然就会想方设法去做进一步的了解。比如，一则关于新培育的优良蔬菜品种的新闻，重点介绍的可能是其优良性状、产量和经济效益，而不会去详细介绍它的栽培技术。对于农业新闻传播来说，它最直接的效果，也就表现在此处，即在最初的时候能否引起农村受众的关注，激发他们对所报道内容的兴趣。

从新闻的时效性上分析，相对于时政新闻来说，农业新闻对时效性的要求一般来说不是太强。从对农民的实用性上来看，农村受众所感兴趣的农业新闻更多地表现为涉农信息形态。因为对广大农村受众，特别是农民而言，他们所不了解的而想要了解的涉农信息，对他们来说可能就是最好的农业新闻。

综上所述，我们在研究农业新闻传播的效果时，必须注意一个重要的前提，那就是对农业新闻这一概念要予以适当的界定。从以农业、农民、农村为主的“三农”问题出发，结合当前农村受众对农业新闻报道的特殊需求，在农业新闻概念的内涵上加以浅化，在农业新闻概念的外延上予以扩大。那么，从农村受众的视角来看待农业新闻，凡是广大农村受众所“欲知应知而未知”的涉农信息都应当看作是我们在这里所说的农业新闻。也就是说，我们在这里所说的“农业新闻”，有狭义和广义两层含义，既包括严格新闻学意义上强调时效性的狭义新闻，也包括广义上泛指的时效性较弱的大量涉农信息。正如在前几章内容中所强调的，这是我们进行农业新闻传播研究的前提，也是探讨农业新闻传播效果的起点。

五、研究农业新闻传播效果需要关注的基本要素

从农业新闻传播过程来分析，与其传播效果有关的因素主要是构成传播过程的四个要素，即传播者、传播内容、所使用的媒介及受众。下面，我们简要分析一下这几个环节对农业新闻传播效果的影响。

（一）农业新闻的传播者环节

农业新闻的传播者，分为职业传播者和非职业传播者。前者主要是指在大众传播过程中，进行农业信息传播活动的职业新闻工作者和媒介组织。具体而言，主要是指各级媒体的农业新闻记者和编辑。后者主要包括政府各级农业管理部门和宣传部门负责农业报道的通讯员、农业科技推广部门的工作人员以及农村社会中的意见领袖等。

传播者的可信度、知名度及传播的动机都是影响传播效果的重要因素。传播者的可信度是指传播者使受众承认和信赖的程度。在传播过程中，传播者越是让人觉得可信，人们也就越喜欢接受他传递的信息，同时也越容易接受他的指导。知名度是指传播者让受众熟悉的程度。美国传播学研究的著名团体耶鲁学派研究证实，传播者的知名度与传播者的可信度一样，都同传播效果成正比：即传播来源的知名度越高，能取得的传播效果就越大；而知名度越低，效果就越小。例如，对农村受众来说，他们自然就会认为中央级的媒体要比地方级的媒体具有更高的可信度。在农民眼里，同样是对国家最新农业政策的报道，《人民日报》和《农民日报》的报道肯定比省市级报纸的报道更令他们信服；中央电视台《新闻联播》、《焦点访谈》的报道或省级电视台的新闻报道肯定比市县级电视台的有关报道更具有可信度。

（二）农业新闻的传播内容环节

在传播内容这一部分，最重要的是新闻本身所蕴含的新闻价值。例如，中央出台关于“三农”的最新政策、国家全面取消农业税的规定等，因为新闻本身的重要性，自然会受到广大农村受众的关注，其传播效果不言而喻。此外，信息的外包装、信息的组织表达与实际内容是影响大众传播效果的主要因素。信息的外包装是吸引受众的最外在的东西，如报纸文字的排版、色彩、大小，标题的字型、字号、横竖安排，图片的大小、多少等，电视新闻的现场画面、语言风格、背景音乐、主持人的形象、亲近度等，都是是否能抓住农村受众的首要因素。在信息的组织表达上，如果能尽可能地采用农村受众容易理解的书写方式或表达方式，则可以让农村受众更容易地关注新闻内容。

（三）农业新闻的传播媒介环节

加拿大传播学者麦克卢汉有“媒介即讯息”的著名论断。传播媒介对传播效果的影响是显而易见的。这主要表现在媒介质量、媒介特征两个方面的影响。而媒介的特征又包括媒介的技术理性特征和人文特征两个方面。媒介质量主要是指媒介能否使信息顺畅地通行，无噪音或少噪音干扰。如印刷媒介，它的印刷是否清楚，文字与图片是否清晰可见、墨色匀称、色彩谐调，页码编制是否合理，广告配置是否适量等都是信息通道是否顺畅的重要因素。

例如，现在很多报纸越办越厚，报价越来越贵，内容多是重复，实用信息不多。报纸转载多、文摘多，独家耐看的东西少，多达三十几个版面的报纸，内页多半内容是广告。“这和我们农村、农民、农业离得太远，我们花钱买下来，翻一下就扔了。这不是浪费么？”农民读者经常发出这样的疑问。因此，作为面向农村读者的报刊，就应该更多地进行换位思考，考虑农村受众的实际需求和经济承受能力，对自己报刊的设置做出恰当的定位。

另外，每种媒介由于技术构成的差异，在传播信息方面具有不同的优势。如报纸长于详细报道、以理服人，而广播则长于及时报道、以声动人，电视的优点则在于声情并茂、以情感人。但同时，它们也有各自的不足，如报纸较抽象不生动，广播转瞬即逝，电视则缺乏深度。所以根据传播的内容选择传播媒介也是与传播效果相关的重要问题。

媒介的内容风格特点、受众定位属于媒介人文方面的特征，不同的媒介在这方面一般都有自己的特色。而媒介的这一特点甚至比媒介的技术特点更能对传播效果产生影响。对农业新闻媒体而言，应该更多地照顾到大多数农村受众的特征。他们的阅读习惯、接受习惯、心理特征、经济承受能力、文化素质状况等，农村社会的地域特色、风俗习惯、思维方式、经济发展程度、民俗文化传承等，都是选择媒介时需要考虑的因素。例如，同样是农业报刊或农业广播电视节目，东北的媒体和南方的媒体在节目设置以及风格特色上必然有所差异；江浙的媒体和云贵的媒体对农业新闻或信息的关注点肯定会有所区别。

（四）农业新闻的受众环节

从农业新闻传播活动的流程来看，农业新闻的受众不但是整个活动的终点，而且是传播效果的最终实现者。受众接受信息的心理特点、受众态度改变的心理机制与条件，都和传播的效果有着密切的关系。

受众接受信息时享有充分的自由，他可以自由地选择传播媒介和内容。所以受众接受信息的心理过程也是选择性注意、选择性理解和选择性记忆的过程。英国学者麦奎尔认为，“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。”⁽³⁾了解受众接触媒介的动机对提高传播效果也是非常重要的。对农村受众来说，最现实的获取农业新闻的方式要算是电视了。据研究者最近几年的调查显示，电视媒介一直居于农村受众媒介接触的首位，广播居于第二位，报纸排在第三位。电视媒介对受众文化层次的要求相应较低，而且经济投资是一次性的，视听兼具，声画并茂，形象性强于广播和报纸。

受众通常会在下面三种情况下改变态度：在接受一定知识的情况下、在寻求认知一致的情况下和处于群体压力的情况下。对这三种情况的研究在西方分别被称为学习论、一致论和群体动力学。如果传播者要对受众的观点、态度产生影响，就要根据这三种情况寻求相应的方法。因此，提高农业新闻传播效果的具体方法，可以集中在两个层面进行研究，一是研究农村受众获得认知效果的方法；二是研究农村受众获得态度效果和行为效果的方法。