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新闻传播媒介的性质

时间:2022-04-15 理论教育 版权反馈
【摘要】:第二节 新闻传播媒介的性质新闻传播媒介性质的探讨是把媒介作为一种社会组织来进行的。具体来说,新闻传播媒介具有双重性质。长期以来,我们把新闻传播业的属性仅定位在上层建筑,认为新闻传播媒介是上层建筑的一个组成部分,并确认中国共产党领导的新闻事业是党和人民的喉舌,即党的宣传工具。

第二节 新闻传播媒介的性质

新闻传播媒介性质的探讨是把媒介作为一种社会组织来进行的。

现代社会的构成主要有三个方面:民主政治、市场经济大众传媒。大众传媒在经济发展和国家建设过程中具有重要作用。我国大众传媒的基本性质是:新闻传播媒介是党、政府和人民三位一体的服务载体,承担着“为人民服务、为社会主义服务”的重要任务。具体来说,新闻传播媒介具有双重性质。双重性质有多重含义:一方面属于上层建筑,具有政治属性;另一方面又属于经济基础,具有经济属性。一方面属于意识形态层,具有精神属性;另一方面又属于物体形态,具有物质属性。一方面属于新闻宣传部门,具有事业属性;另一方面又属于产业经营部门,具有产业属性。

一、新闻传播媒介的政治属性与经济属性

政治是一种重要的社会现象,对大众媒体的影响十分明显。政治是决定、制约和影响传媒生存和发展的极其重要的因素。大众传媒的所有权结构、大众传媒的控制以及面临的政策等,都说明它与政治之间关系密切。政治属性对传媒的影响具有直接性和不可抗性。政治与传媒的关系在任何国家、任何历史时期都是具体的,国家对大众传媒的控制有利于政治的稳定。与自上而下的制度森严的垂直权力机构相比,大众传媒在营造政治气氛、维护政治法律环境方面的作用不可或缺。同时,政府的支持也有利于大众传媒更好地开展自身活动。

我国大众传媒的政治属性主要表现在三个方面:其一,接受党和政府对大众传媒的宏观控制和直接管理;其二,受到我国国家和地区法律法规的约束;其三,依据我国的传媒政策开展活动。在改革开放与社会政治稳定时期,国家的中心任务是经济建设,政治的职能表现为对经济的管理和协调。体现在大众传媒政策上,就是要求大众传媒围绕经济建设这一中心,为国民经济的发展和国家的现代化建设营造良好的社会氛围。

在市场经济条件下,市场在资源配置中起基础性的调节作用,并要求一切经济活动都必须纳入市场关系之中。市场机制不仅对物质生产部门起调节作用,而且对于非物质生产部门的经营活动也起着调节作用。在传播高度发达的阶段,大众传媒已发展为社会的重要产业,其经济地位越来越重要,经济属性也就越来越突出。大众传媒的经济属性最主要地表现在它直接受到经济政策激励和制约。

整个社会政治经济的系统发展都离不开大众传媒的参与。因此,发挥大众传媒的政治属性和经济属性,并实现两者密切配合协调,需要大众传媒既努力服务于国家政治建设的需要,同时要成为经济发展的“拉力器”,积极促进国家经济繁荣发展。

二、新闻传播媒介的事业属性和产业属性

大众传媒作为一种事业和一种产业,在社会中以两种声音讲话,即在传播活动中既反映社会又影响社会,既有公益性质又有商业特点。加拿大传播学家文森特·莫斯可认为:“传播是一种相当特殊的、十分强大的商品,因为它除了能生产剩余价值外,还制造了符号和形象,其意义能够塑造人们的意识。”[4]尽管对于大众传媒的特性存在争论,但是传媒既有事业属性又有产业属性已成为现阶段的一种基本认识。

从信息特点和传播功能两个方面来看,大众传媒与文化、教育、卫生、体育等单位一样,属于公益事业。大众传媒的事业属性,要求传媒能反映政治、表达政治、服务政治和参与政治。从传媒服务于政府而言,传媒可以帮助政府了解民情、解释民意;传播政策,论证决策;宣传法律,传递规范;倡导观念,稳定社会秩序等。从传媒服务于人民而言,传媒可以帮助人民了解政府功能,监督从政人员;表达社情民意,影响政府决策;认识国际国内环境,提高政治意识。传媒作为社会信息的载体,具有公共服务性和社会共享性。

传媒产业属性的一个前提是媒介是一种产业。从微观上说,产业就是指生产经营具有同性质产品的部门或单位,它包括直接生产单位及其他服务性部门,它们按照社会需要在市场机制的作用下进行着各种经营活动。产业通常必须具备如下几个特点:一是能够制造或供应货物、劳务;二是有收入来源,即有经济利益;三是生产型的企业组织。媒介尤其是大众传播媒介完全具备产业的这三个特征。

关于大众传媒的产业属性,首先需要界定传媒属于一种什么产业。经济学一般把产业分为三大类型,即农业为第一产业,工业为第二产业,服务业为第三产业。对于传媒到底属于哪一类产业的看法,存在着一定的分歧。党的十四大根据邓小平建设有中国特色社会主义市场经济体制的理论,制定了我国经济体制改革的战略目标,中共中央、国务院制定了《关于加快发展第三产业的决定》,明确将广播电视列为第三产业。根据这一文件精神,一般将传媒产业归入第三产业。

大众传媒的产业属性表现在传媒的商品化经营模式,通常有三种:一是将信息转化成商品买卖。这是指通过直接生产传媒产品来完成商品化过程。二是将受众转化成信息消费者,并将它们出售给广告主。这是指运用传媒广告来完成传媒产品商品化过程。在这种情况下,受众是大众传媒的主要商品。传媒针对受众的特点和需求生产传媒产品吸引受众,广告主为获得受众而付钱给传媒购买受众的注意力,传媒从广告主那里获利,广告商从受众处获利。在这一过程中,利润实现的程度取决于传媒、传媒产品和广告主三者的各自特点和互动效果。三是将买卖转化成增益过程。[5]媒介通过这三种经营模式谋取最大的经济效益。

多年来,我国习惯于单方面强调大众传媒的事业属性而忽略其产业属性。因此,我们需要重新认识大众传媒的性质,才能在管理理念和体制上不断探索和创新。同时,在推进传媒产业发展的进程中,也要始终坚持其意识形态属性,保持传媒产业化和传媒市场化发展的正确方向。

三、我国对新闻传播媒介属性的认识

作为反映意识形态的精神产品的生产者,新闻传播媒介从属于上层建筑范畴,又属于信息(娱乐)产业,我国近年来对此观点已逐渐达成共识。

长期以来,我们把新闻传播业的属性仅定位在上层建筑,认为新闻传播媒介是上层建筑的一个组成部分,并确认中国共产党领导的新闻事业是党和人民的喉舌,即党的宣传工具。这一认识从我们党的报刊开始创办就确定下来。1921年8月,上海出版的《劳动周刊》在发刊辞中宣布:“我们的周刊不是营业的性质,是专门本着中国劳动组合部的宗旨,为劳动者说话,并鼓吹劳动组合主义。”不搞经营,专事宣传,这是我党新闻事业半个多世纪的基本运行模式。其间,1949年12月,新闻总署曾召开全国报纸经理会议,决定报纸实行企业化经营,但没几年就停止执行;1978年,财政部批准《人民日报》等首都报纸试行企业文化经营,没过几年也停止执行。直到党的十四大召开,确立我国要建立社会主义市场经济之后,新闻界逐渐认识到:在社会主义市场经济条件下,新闻传媒业不但是一支强大的精神上、道义上的力量,而且是一支强大的经济力量。新闻传播媒体不但要促进社会主义市场经济的发育,而且其本身就是社会主义市场经济不可或缺的有机组成部分。由此进一步形成新闻传播媒介具有双重属性的新认识,即新闻媒体具有形而上的上层建筑和形而下的信息产业属性。

基于此,我们可以确定以下几点:其一,媒介的产业化经营,首先是因为媒介自身具有实现产业化的条件,其次才在市场的驱动下,在社会控制允许的范围内,发生产业经营行为。其二,媒介自身所具有的实现产业化的条件,并不在于媒介所从事的信息产品的生产与传播的过程和行为之中,而在于其大众传播形态及其所造成的巨大受众市场。其三,只是因为广告对媒介上述产业化条件的使用,才使媒介产业化行为发生,才使媒介产业属性凸显。广告对媒介的全面渗透和介入,既是对媒介作为信息组织及其信息传播功能的拓展,又是媒介产业化最直接的市场动因。

“事业性质,企业管理”是上述双重属性在当前我国新闻传媒业的外在表现形式。这意味着,新闻传播媒体的性质决定了它不能像一般企业那样可以自由出入市场,作为“无主管企业”自定方针,而是必须服从党和政府的领导。但新闻传媒可以在管理上采取企业运作方式。新闻传播媒介在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。或者说,新闻传播媒介在政治上要恪守党性原则,经济上则按社会主义市场经济的规则运行。

确立新闻传播媒介的双重属性,极大地解放了新闻传播媒介的生产力,给我国新闻传播媒介带来许多重大转机和积极的变化。“一个产业从限制到逐步放开的过程中无疑会充满了超常赢利的机会。目前我国的媒介产业正是这样一个备受瞩目的产业领域。而资本追逐利润的本性,使它最为敏锐地感受到了传媒市场的春潮涌动和投资价值。”[6]2004年,国内某知名网站进行的“首届中国最有价值媒体评选”,其评选的结果透视出我国一些主流新闻传播媒介无论在传播新闻信息还是进行市场化运作方面,都日趋成熟。这次评选的参考指标是:①社会公信力;②核心管理团队;③政策垄断资源;④品牌知名度;⑤市场运作机制;⑥目标受众市场;⑦财务运行状况。其评选范围是:①广播电视十佳;②报纸十佳;③杂志期刊十佳;④网络媒体十佳;⑤传媒机构及其十佳(影视制作、广告公司等)。

面对激烈的竞争,如何保持新闻传播的品位,是我国新闻传播媒介仍需解决的重要问题。媒介市场化导致了一系列问题的出现:报道虚假内容;媒体之间的不正当竞争;媒体之间的价格大战,利润空间被极度挤压从而导致行业“负经营”、“负利润”;甚至相互拆台;广告中以女性为噱头,甚至突破道德底线等。[7]这些不良内容和作为严重破坏了社会风气,给受众心理造成了不好的影响。

总之,新闻传媒应该抓住社会的关键性、主流性需要,使自己的价值得以彰显和提高。我国传媒业应该充分利用传媒产业价值链之间的连接点进行交叉销售,以达到社会资源有效配置和合理利用。通过对传媒产业进行科学规范和管制、培养传媒业急需的真正人才;完善相应的法律法规,来保证未来传媒业的健康有序发展,传媒市场化逐渐走入正轨,能够实现为经营者、国家和社会同时带来利益的多赢格局。

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