西方新闻业经营管理的理论

第二节　西方新闻业经营管理的理论

一、报业市场结构

在美国，以报纸作为产品的全国报业市场，是由无数个地方报业市场所组成的。因为存在着以自由主义报刊理论为依据的报业反托拉斯法，美国目前还没形成全国报业市场的总体垄断，但集中的趋势显然在时快时慢地增长着。

一般说来，市场有四种状态：完全竞争状态、垄断性竞争状态、少数厂商共同影响市场状态和垄断状态。就美国报业市场而言，完全竞争状态早已消失。20世纪80年代以来，报业市场的状况处于少数报业主共同影响市场的状态及垄断状态之间。美国报业市场的大致结构可用如下轴线显示：

目前，在美国的地方报业市场中，独家报纸垄断的状况占着日报市场的主导地位。20世纪80年代初的统计表明，全美共有1 500多个城市，其中1 400个城市只出版发行一家日报。在另外一些城市中，同一公司拥有两家不同报名的日报，或者出版同一报名日报的上午版和下午版。这就是联合垄断。

有一些城市中存在的属于不同公司的几家报纸，为了瓜分市场，避免在竞争中导致损害而对谁都不利，在那些易于检查的、不易作弊的方面订立联合业务协定，如报纸的订户价格、零售价格和广告价格等。这被称为联合业务协定状况，又称报业卡特尔。

1981年的统计表明，全美只有2％的城市依然存在属于不同公司的两三家日报之间的市场竞争。这已不属于完全的自由竞争的范畴。除了争夺读者对象、提高报纸发行量和争夺广告客户外，竞争还带有一方想吃掉另一方的性质。美国新闻学研究者将这种竞争称作“生与死的斗争”，失败的一方不是破产就是被另一方吞并。

在这样的报业市场结构中，新的投资者是很难插足于报业市场并获得成功的。美国学者洛伦·加吉莱昂于1984年估计，一家新创办的报纸只有在能分享一个报业市场的40％时才可能生存下来⁽²⁾。可是，在垄断、联合垄断和联合业务协定的报业市场上，新的投资者想要分享40％的报业市场几乎是白日做梦。即使在竞争的市场上，原有的争夺已很激烈，新创办的报纸想在短期内抢占40％的市场，可能性极小。报业市场的集中垄断趋势必然有增无减。但是，随着第二次世界大战结束后美国整个新闻事业结构的变化，主要是广播电视的后来居上，报业的集中垄断并不一定会导致信息和意见传播的集中垄断。按照美国反托拉斯法的规定，任何公司不能在同一城市或地区同时拥有报纸、广播台和电视台，同一城市或地区因此有多种大众传媒的存在，保证了多种不同声音的存在。

二、报业的规模经济学

规模经济指厂商采用一定的生产规模，而能获得经济上的利益。

报业的生产规模和市场规模与成本和利润之间的相互关系，牵涉到三个主要方面。首先是原材料的费用。在美国，纸张、油墨供过于求，购买量愈大价格愈便宜。一次购买量愈大，单位运输费相对降低。所以报业的生产规模越大，原材料的单位成本就愈低。

其次是报社内部的各项成本和费用。编辑部的费用，包括人员工资、社外活动费用、技术设备费用、向通讯社特稿社的订稿费用等。印刷厂的费用，除了原材料外，主要是机器设备费和劳务费。当报纸的发行量不断增大时，编辑部、印刷厂的费用折合成本在每份报纸中所占的比例就越小，有利于提高利润。在发行量一时难以有较大的增长时，为降低成本提高利润率，可采取：1）裁减各类人员。报业主乐意采用新技术设备，也乐意向各类通讯社订稿。2）增加报纸总版面数。广告收入的增长远远弥补了编辑部提供的报纸内容所花的费用，美国报纸的版面的60％—70％用于做各类广告。当报纸总份数不增加时，版面总数的增加也会降低印刷成本，有的报纸周末版和星期日版甚至超过100版。

最后是发行费用。美国各个城市和社区的报纸发行主要通过两级传递：报纸先由报社运往各个发行站，再由发行站将报纸送到零售摊、零售报箱或订户手中。报纸发行量和版面总数的增加，对于降低单位运输费用是十分有利的，因为运输工具的容量愈大，单位运输费就会相对降低。报摊零售量和订户量的增加都会使发行人员劳务费增加，而由于无人看管的零售报箱的大量增加，又降低了发行人员的劳务费用。总之，报纸市场规模的扩大，无疑会降低每份报纸的平均发行费用。

提高报纸的发行量和版面总数并不是报业主的最终目的。报纸发行量表明了该报纸在读者市场上的地位，它决定着报纸在广告市场上的地位。从目前的报纸经营状况来看，销售量所得至多占报纸总收入的四分之一，而报纸主要的经营收入来自于广告。这种财政经济收入的结构决定了争夺读者市场仅仅是报纸拥有者的手段而已，其真正的目的是为了争夺广告市场。当一家报纸在某个城市或地区中一旦击败其竞争对手，实现了对市场的垄断后，便实行广告垄断定价。广告收费标准高于通常情况下以报纸实际销售量为依据计算出来的收费标准，从中取得超额的利润。

三、新科技与产品差异战略

新的科学技术与产品差异能抵制规模经济。在最近10年里，把计算机、电传和摄影业的新突破融合进新的印刷工艺里，报业取得了巨大的技术进步。这些新技术进步最显著的部分是：

（1）信息处理的计算机化。

（2）冷版光排字和胶印。

（3）透印版印刷术。

（4）卫星传真。

这些进步导致了整个生产过程速度和效益的巨大提高。这些提高节约了劳动力和资金，降低了长期以来各类日报的平均费用标准。通往规模经济道路上的障碍排除了，中小型报纸对于大型报纸有了更强的竞争力。这种适宜的环境最终能够延缓竞争着的非正式注册出版报纸的消失趋势，在不同层次引起新的竞争。卫星和微波传真的发展意味着地下报纸现在能拥有维持生存的卫星印刷设备，以减少额外时间，在最广的传递范围内分布，与报业规模经济相抗衡。

产品差异是克服规模经济带来的效益和日报间永无止境的竞争的另一方法。通过产品差异，报业能建立一个无弹性的需求，即使提价依然不会失去一批忠诚的读者。用高价来维持高花费，使报业总保持一个令人满意的利润。产品差异的领域包括：

（1）发行时间——早晨、下午或整天。

（2）编辑宗旨定位——民主党或共和党；工党或自由党。

（3）外观——小报或标准报；标题、图片、纸张、印刷的差异等。

（4）性质——准确性的差异、涉及面的深度、报道风格、特写的数量、广告的百分比。

前三项差异能够客观衡量，性质的差异需要主观判断，是研究的焦点。性质的差异造成读者分类，他们根据报纸在多大程度上满足他们对一些特殊领域（如体育、流行及其他所有个人兴趣）的需要，来挑选一张报纸舍弃另一张报纸。当然，在信息市场上，可以有互相差异、各有所长的报纸并存。

四、定价行为

定价行为是报业市场上的主要行为之一，其焦点主要集中在广告的定价上。报业作为企业是不寻常的，它生产一种产品，满足互相影响的两个市场：信息用来满足媒介消费者（读者市场）；空间或读者被卖给广告主（广告市场）。读者市场的需求相对来说是非弹性的，而广告市场的需求因时而异。

广告在经营中一般占收入的四分之三；因此十分重要。一般理论上，广告版面的价格由总发行量、花费和竞争出版物（假如存在的话）决定。后来也有人加上威望、发行质量、读者分布、产品服务和地方经济等因素。传统上对不同层次的广告户设置不同的广告价格，全国性的高些，地方性的低些，还以提供的服务、广告的地位与一年内的广告总量为衡量指标。

在独家报纸垄断报业市场，以及同一家公司拥有两家报纸而被称为联合垄断的状况下，广告定价主要以报业主为一方和以广告客户为另一方。以报纸发行量作为参照，通过讨价还价以双方共同接受的单位价格作为广告的定价。在存在着两家以上报纸竞争的报业市场上，定价不仅要顾及成本和利润，更要考虑到竞争条件与竞争对手。在有竞争的状况下，定价比较合理，读者与广告客户都希望存在着至少两家报纸的竞争。在一些非常时期，当一家报纸企图吞并另一家报纸时，报纸销售价格和广告价格会被压得极低，读者与广告客户在短期内会有所得益。一旦这种竞争以一家报纸破产退出该市场而告结束后，其价格就会反弹上升。从长远看，读者和广告客户还是得不偿失的。

在一些存在着分属不同公司的两家以上报纸的报业市场上，为了避免因竞争而导致相互损害，报业主之间往往在订户价格、零售价格和广告价格等方面，以协定的形式分享市场。1970年通过的《报纸保护法案》对这种行为提供了法律保护。目前，这种联合业务协定的范围已扩大到共同利用印刷设备以及报纸的发行网络。在定价方面，往往在定价前先定报纸的发行量与广告量，以便分享读者市场和广告市场。