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新闻媒介的效果研究

时间:2022-04-14 理论教育 版权反馈
【摘要】:第三节 新闻媒介的效果研究新闻媒介从诞生之日起,就包含着对效果的预设。正因为如此,新闻媒介的效果研究历来就是人们关注的第一要点。总之,人们对新闻媒介宣传威力的恐惧成为“魔弹论”产生的直接土壤。对个人差异和社会类型的关注经新闻媒介的效果研究产生了极大的影响,早期的“魔弹论”逐渐被抛弃,代之而起的是在20世纪40年代产生的有限效果论。

第三节 新闻媒介的效果研究

新闻媒介从诞生之日起,就包含着对效果的预设。实质上,传播效果是新闻媒介得以存在和发展的首要条件。正因为如此,新闻媒介的效果研究历来就是人们关注的第一要点。

西方学者对于新闻媒介效果的正规的、大规模的研究始于20世纪30年代末至40年代初。最初在美国,到60年代,欧洲和日本等国家的学者也纷纷加入。西方学者对新闻媒介效果的研究经历了三个时期,即强效果——弱效果——强效果,或称强效果论——有限效果论——适度效果论,走了一个马蹄形。

一、早期强效果论

20世纪二三十年代的效果研究中,人们认为新闻媒介具有横扫一切、难以抵御的传播威力,而受众则处于被动挨打、不堪一击的地位。新闻媒介的信息就是“魔弹”,而受众只是应声而倒的“靶子”。这就是所谓的“魔弹论”或曰“靶子论”。这一理论的产生有其特定的社会背景。

第一,这一理论直接产生于受众的“恐惧遗传”。自大众媒介产生以后,人们便一直对之责难不已,担忧大众媒介对受众的思想观点、态度、行为产生消极的影响。19世纪30年代第一批大众报一经出现,人们便开始担忧大量的犯罪报道会引发犯罪;到了20世纪20年代,随着报纸在发达国家的普及,人们对新闻媒介的广告与公关宣传的威力日益感到恐惧。无线电广播问世以后,同样成为指斥的对象。特别是1938年10月30日晚上,美国哥伦比亚广播公司(CBS)根据威尔斯的科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时,更引起了成千上万听众的恐慌,使人们误以为火星人真的在进攻地球,酿成了传播史上的一次空前的“火星人入侵”事件。总之,人们对新闻媒介宣传威力的恐惧成为“魔弹论”产生的直接土壤。

第二,这一理论问世的关键在于两次世界大战前后的宣传战和围绕它进行的大量宣传研究。可以说,魔弹论正是这种宣传战和宣传研究的理论化表现。1914年爆发的第一次世界大战,不仅是人类有史以来的一场全球性战争,而且也是一场规模空前的宣传大战。当时,交战各方调动一切新闻媒介开展宣传活动,德国的报纸上充满了“反抗的残酷行为”的种种故事;而德国人更被协约国的新闻媒介描绘成人面兽心的家伙,因而呼吁整个世界都来反对德国,以保护人类文明的成果。后来美国出兵的一大因素就是由于这种战争宣传所造成的印象。战争结束以后,许多人针对战争中的宣传问题进行研究,拉斯威尔的博士论文《世界大战中的宣传技巧》便是其中的代表作。20世纪30年代,随着法西斯主义的崛起和新的战争威胁的加剧,战争中的宣传问题更加成为研究的热点,在当时那种大难将临的历史氛围中,当人们注意到成千上万的民众如痴如醉地聆听希特勒的演讲、歇斯底里地向纳粹党魁欢呼致意时,便不由自主地夸大了宣传的效力,把许多事情都归结为新闻媒介的影响,甚至连麦克卢汉也相信:没有广播,便没有希特勒。正是因为战时宣传和围绕它而进行的宣传研究,“魔弹论”才得以广泛流传开来。

第三,“大众社会”的假设是“魔弹论”产生的前提。20世纪初,一些社会学家如特尼斯、韦伯、涂尔干等人认为:随着近代工业文明而兴起的新兴城市社会是由形形色色缺乏强大社会联系的个体组成的“大众社会”,其本真意义原指“乌合之众”的社会。每个人都以独立的个人身份投身社会,在心理上属于“孤独的群体”,因此特别容易接受外来的影响。媒介之所以称为“大众媒介”,其中的“大众”(mass)实际上就是导源于大众社会所指的那个“乌合之众”(mass),即那个孤独的群体。在这样的“大众社会”,作为“乌合之众”的受众,除了被新闻媒介所左右外,又能有何作为呢?伊莱休·卡茨和拉扎斯菲尔德在《个人影响》一书中说:“一方是全能的媒介在发送讯息,另一方是分化的大众在等待接受它,其间别无他物。”

“魔弹论”导源于当时的心理学和社会学理论,而战争中宣传战的巨大效力似乎又为之提供了确凿证据。

二、有限效果论

20世纪20年代末开始,心理学和社会学的研究有了新的发展,产生了新的理论,这些新的发展和理论不可避免地影响了对新闻媒介效果的研究。

个人差异成为当时心理学研究的焦点。研究表明,个人在需求、态度、价值观、智力等方面的差异对个人行为的形成起着关键的作用;同时,社会类型及其行为则成为社会学家关注的中心。他们所关心的是社会结构的本质和变化,以及在社会结构中处于不同地位的各种类型的人——种族集团、社会阶级、城乡大众及其年龄差异、性别差异——的不同行为特点及其成因。

对个人差异和社会类型的关注经新闻媒介的效果研究产生了极大的影响,早期的“魔弹论”逐渐被抛弃,代之而起的是在20世纪40年代产生的有限效果论。这一理论认为新闻媒介所产生的效果是有限的,甚至是微弱的。一些关键性的研究实例也为这一理论提供了有力的支持。第二次世界大战爆发后,耶鲁大学心理学教授霍夫兰受命领导和主持利用《战争前奏》、《纳粹的进攻》等纪录影片对新入伍的士兵进行说服宣传的效果研究,结果表明,影片在传递信息、使士兵获知事实方面有效,在士兵改变对盟国的态度方面收效甚微;在鼓舞士气、加深对敌仇恨方面几乎完全无效。1940年拉扎斯菲尔德及其助手在伊里县进行的选举研究同样表明,新闻媒介虽可以强化选民已有的态度和观点,或使选民的态度进一步明朗化,但在改变受众的原有态度方面,作用却非常微小;而且传受过程有时甚至是一种“二级传播”。他们的研究对持“魔弹论”观点的人不啻是一剂很好的清醒剂。

约瑟夫·克拉珀在1960年出版的《大众传播的效力》一书中对有限效果模式作了很好的说明:

(1)大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要和充分的因素,而是属于和通过中介因素的影响的关系来起作用。

(2)这些中介因素向来只赋予大众传播以一种在加强现有条件中的辅助的代理者的作用,而不是唯一的因素。克拉珀的这种理论被人们视为“最小效果论”或“无效果论”。

三、适度效果论

无论是“魔弹论”,还是有限效果论,对媒介效果的认识都表现出以下几个特点:1)效果主要是发送人预期的效果。2)它们是短期的,或者说即时的和暂时的。3)它们必然与个体的态度、信息或行为的改变有关。4)它们相对说又是非间接的。事实上,“效果”这一概念本身就暗示了一种过于简单化的倾向。

进入20世纪60年代以后,西方的社会矛盾发生了极大的变化,资本主义国家的冷战体制逐渐瓦解,西欧六国成立了欧共体与美国抗衡,各主要资本主义国家的国内矛盾日益激化,资本主义国家与第三世界国家的民族矛盾也日益加剧。与此同时,新闻传播媒介的集中和垄断达到了新的高度,大量中小型传播媒介越来越集中于大企业手中。在这种社会背景下,传统的传播研究,因为只注重对受众个人或小社会群体的调查分析而显得苍白无力。西方传播学者们开始修正传统的观点,探讨新闻媒介与整个社会历史变革之间的关系以及与资本主义社会制度的关系,着重研究媒介长期的、无计划的,间接的以及集体产生的而非个体产生的影响。

首先崛起于英国的批判学派对西方传统的传播学研究特别是美国的主流学派提出了强有力的挑战。关于新闻媒介的效果研究,他们提出了这样的观点:第一,应重视广大受众的利益需求,因为他们具有选择、分析、判断信息的能力。第二,效果研究必须和社会各种因素联系起来。传播学者们开始认识到:“大众传播不仅对个人而且对整个社会或文化都有影响;它可以影响到一个团体的共同信仰和价值观,影响它对英雄与恶棍的选择,影响它的公共政策与技术。特别是媒介持续不断的信息传播,能对社会变革产生真正深刻的影响。”(6)

尤其是进入20世纪70年代以后,以德国学者伊丽莎白·诺埃尔-纽曼为代表的一些学者,开始重提新闻媒介具有强大效果的观点。在《重归大众传播的强力观》中,纽曼写道:大众媒介确实对于舆论有强大效力。当然,这并不意味着回归到了20年代的“魔弹论”。事实上,当代研究往往有意回避那样来谈论效果,而是倾向于以特定“输入”与特定“输出”的关联来讨论媒介效果,而避免出现早期研究中那种简单的、直线性的“原因—效果联系”的暗示。

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