品牌的翻译

第九章　商标、品牌的翻译

商标、品牌自诞生之日起就在商品贸易中扮演着举足轻重的角色，二十一世纪商业竞争的激烈化和经济的全球化使其国际化的特征更加明显。跨国经营的商家和商品，只有拥有成功的商标和品牌译名，才能够吸引异国的消费者，激发他们的购买欲望，从而达到推销商品的目的，因此商标、品牌的翻译受到了社会各方面的关注和探讨。正所谓“名不正，则言不顺”，商标虽小，却关系重大，如何选用适当的商标和品牌用语已成为我们在对外商务活动中一个无法回避的问题。

第一节　英文商标、品牌概述

一、商标和品牌的概念与区别

首先，让我们了解一下商标和品牌的定义。根据世界知识产权组织的解释，商标（trademark）是“用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”而著名的营销学专家菲利普·科特勒教授在其《营销管理》一书中将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

乍看上去，商标与品牌似乎没有什么区别，但事实上，两者所包含的范围和使用的领域是不同的。按照美国市场营销学会的说法，“Brand is a name, term, sign, symbol, design or some combination used to identify the products of one firm and to differentiate them from competitive offerings.”“A trademark is a brand that has been given legal protection and has been granted solely to its owner.”可见，品牌与商标所包含的范围是不同的。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。而品牌的内涵远不止于此，它不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征。另外，两者所使用的领域也不相同。商标是一种法律概念；品牌是市场概念。品牌的一部分依法经过注册，受到法律保护后成为商标。通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，使商标所有者的合法权益得到保护。品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是消费者选择商品的依据。因此可以说商标掌握在企业手中，而品牌属于消费者。

二、英文商标、品牌的构成

虽然商标与品牌的概念与使用范围不同，但是两者在构成方式和翻译原则上是一致的。英文商标和品牌主要的来源，无外乎以下三种：源于专有名词；源于普通词汇；源于臆造词汇。

（一）源于专有名词的商标和品牌

英文商标和品牌中有相当大一部分来源于专有名词，如人名、地名，以及一些有着特殊象征意义的专有名词。

1. 源于人名的商标和品牌名

1）英文商标和品牌，特别是早期的商标和品牌，有很多源于公司创始人或产品发明人的姓氏。例如：

Goodyear—固特异（Charles Goodyear）

Benz—奔驰（Karl Benz）

Colgate—高露洁（William Colgate）

Ford—福特（Henry Ford）

Du Pont—杜邦（E.I.Du Pont）

2）上述这些商标和品牌选用的是公司创始人或产品发明人的姓氏，还有些商标或品牌取自整个人名，例如：

Vidal Sassoon—沙宣

Mary Kay—玫琳凯

Gianni Versace—范思哲

Calvin Klein—卡尔文·克莱

Pierre Cardin—皮尔·卡丹

3）有些企业或商品是由两个人共同创造或发明的，因此商标或品牌采用两人的姓氏组合而成，例如：

Rolls-Royce—劳斯莱斯（Charles Rolls和Henry Royce）

HP—惠普（Bill Hewlett和David Parkard）

Black ＆ Decker—百得（James L. Black和George Decker）

Marks ＆ Spencer—玛莎（Michael Marks和Tom Spencer）

Bausch ＆ Lomb—博士伦（John Jacob Bausch和Henry Lomb）

4）有些商标和品牌是由人名稍加变化所构成的，例如：

Pond’s—旁氏（Theron. T. Pond）

Wal-Mart—沃尔玛（Sam Walton）

McDonald’s—麦当劳（Richard McDonald和Maurice McDonald）

Revlon—露华浓（Charles Revson）

Kenwood—建伍（Kenneth Wood）

5）有些商标和品牌没有采用发明者或创始人的姓名，而是采用了具有特殊含义的人名，如神话传说中的人名、影视文学作品中的人名、历史名人的姓名等。例如：

Nike—耐克（希腊神话中的胜利女神）

Daphne—达芙妮（希腊神话中的月桂女神）

Ariel—碧浪（莎士比亚剧本《暴风雨》中的精灵）

Chevrolet—雪佛莱（瑞士赛车手、工程师）

Lincoln—林肯（美国第16任总统）

2. 源于地名的商标和品牌名

以上所列举的商标、品牌名称均以人名命名，也有用地名作为商标或品牌的产品或企业。

1）一些商标和品牌以公司的所在地、著名的风景名胜地或商品的原料产地为名，例如：

Avon—雅芳（莎士比亚的故居Stratfort-on-Avon的河流名）

Vauxhall—沃克斯豪尔（伦敦南部的Vauxhall区）

Marlboro—万宝路（美国新泽西州的Marlboro城）

Longines—浪琴（瑞士的Longines市）

Kentucky—肯德基（美国的Kentucky州）

2）除了这些真实的地名之外，有些商标和品牌也采用文学作品或神话传说中虚构的地名，例如：

Shangri-La—香格里拉（美国作家James Hillton的小说The Lost Horizon中的地名，风景宜人，犹如世外桃源）

Avalon—亚洲龙（西方传说中的极乐花园，亚瑟王和他的圆桌骑士们长眠的美丽小岛）

Olympus—奥林巴斯（希腊神话中的诸神寓居之所）

Eden Park—易登帕克（Eden是《圣经》中人类始祖曾经居住过的乐园）

Utopia—乌托邦（英国作家Thomas More笔下的实行公有制的理想社会，它出自两个希腊语的词根：ou“没有”的意思，topos是“地方”的意思，合在一起是“没有的地方”）

3. 其他专有名词

一些商品采用具有一定象征意义的专有名词作为商标和品牌，来引起消费者的联想，达到促进销售的作用。例如Quaker Oats（桂格燕麦）的商标源自基督教新教的贵格会（又称公谊会或者教友派）。Carlton原是英国保守党俱乐部，以富丽豪华而闻名，因此作为Ritz-Carlton（丽嘉酒店）的商标非常适合。

（二）来源于普通词汇的商标和品牌

普通词汇为商标和品牌的设计提供了更大的创作性和选择余地，但由于受商标法规定的限制，普通词汇构成的商标名只能采用间接提示的方法来暗示商品的质量、效能和实用性。英文中的名词、动词、形容词、数词等都可以单独或组合构成商标或品牌。

1. 利用名词构成的商标和品牌，如：

Diamond—钻石（手表）

Apple—苹果（电脑）

Ivory—象牙（香皂）

Tide—汰渍（洗衣粉）

Crown—皇冠（轿车）

2. 用动词构成的商标和品牌，如：

Safeguard—舒肤佳（香皂）

Rejoice—飘柔（洗发水）

Whisper—护舒宝（妇女卫生用品）

Pampers—帮宝适（纸尿片）

Joy—喜悦（香水）

3. 用形容词构成的商标和品牌，如：

Paramount—派拉蒙（影业）

Extra—益达（口香糖）

Smart—醒目（饮料）

Universal—环球（影业）

Continental—欧陆（汽车）

4. 由数词构成的商标和品牌，如：

555—三五（香烟）

Mild Seven—万事发（香烟）

Channel No. 5—夏奈尔5号（香水）

7-Up—七喜（饮料）

Doublemint—绿箭（口香糖）

（三）来源于臆造词汇的商标和品牌

外国商家也常常杜撰一些词汇作为商标、品牌的名称，以求商标和品牌名称的新颖独特，给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。例如Addidas（阿迪达斯）、IKEA（宜家）等等。这些词通常书写简短，发音响亮，给人印象深刻。国际著名商标Kodak就是一个成功的案例。该品牌创始人George Eastman曾经说过，“K”一直是他偏好的字母，因为它看上去有力而且充满锐意，因此，他发明的产品的商标命名必须以“K”开头，最后又以“K”结尾。作为照相机的商标，Kodak读音明快，恰似按动快门的声音，生动地诠释了商品的特种属性，令消费者产生丰富的想象力。

还有一些臆造的词汇是设计者根据商品的特点、性能市场和美学等因素，利用组合（compounding）、缩略（shortening）、拼缀（blending）、变移（deviation）、词缀（affixation）等手段创造的。这些词在国际市场上容易注册，且比较灵活，大都具有提示商品信息和品牌形象的功能。在我们熟悉的一些国际著名品牌中，以这类新创词命名的例子数不胜数。

1. 组合法是把两个或两个以上的词不加变化地组合成新词。利用组合法形成的商标和品牌如：

Microsoft—微软（软件）

Maidenform—媚登峰（女士内衣）

Clean ＆ Clear—可伶可俐（化妆品）

Beautyrest—睡美人（床垫）

Sunmaid—阳光少女（食品）

2. 缩略法对原来的单词或词组进行整合，缩略其中的一部分构成新词。利用缩略法构成的商标和品牌如：

IBM—International Business Machines（计算机）

BMW—Bavarian Motor Works（汽车）

NEC—Nippon Electric Company（电器）

FIAT—Fabrica Italiana Automobili Torino（汽车）

Mobil—Mobile（润滑油）

3. 拼缀法是用两个或两个以上能描绘商品用途、性能、特点的词，取其主题，根据一定的原则混合成新词。这是臆造的商标和品牌设计中经常使用的方法，成功的设计有很多，例如：

Duracel—金霸王，电池（durable + cell）

Sunkist—新奇士，橘子（sun + kissed）

Tampax—丹碧丝，卫生用品（tampon + packs）

Quink—昆克，墨水（quick + ink）

Contac—康泰克，药品（continuous + action）

4. 为了突出商品的特点，商标通常选用能直接描绘出商品特征的词汇。但为了符合商标法的规范，设计者常常采用变移的方法，对这些词汇的拼写或书写做出变化。通常变化出的新词与原词有一定的联系。例如：

Cuccess—臣功再欣，药品（success）

Reeb—力波，啤酒（beer）

Kompass—康百世，机械仪器（compass）

Up2U—由你，化妆品（up to you）

Nufarm—新农，农药（new farm）

5. 有时，厂商也利用词汇的前缀或后缀来合成新词，这类词也具有表达某种特殊内涵的功能。例如：

Ultra-Brite—尤特白（牙膏）

Unilever—联合利华（日用品）

Kleenex—金佰利（纸巾）

Nutrilite—纽崔莱（保健食品）

Band-Aid—邦迪（创可贴）

第二节　英文商标、品牌翻译的原则

表面看来，商标和品牌的构成简洁易懂，而且不受句子、段落、篇章等因素的影响，翻译起来似乎很简单，实际上则不然。商标和品牌的译名不但要展示商品属性，而且要考虑民族文化特点，迎合消费心理，还要做到文字简洁、易于上口、便于记忆，所以商标和品牌的翻译具有一定的复杂性，也需要翻译理论和原则的指导。

一、等效原则

对于英语汉译中应遵循的原则，中外翻译家提出过不同的主张。但就商标和品牌这种特殊文体形式的翻译而言，似乎以尤金·奈达的功能对等原则较为适用。功能对等原则要求译文从语义到文体要用最贴近、最自然的对等语重现原语的信息。而读者反应又成为衡量功能对等程度的标尺。奈达认为，翻译的服务对象是读者，要评判译文质量的优劣，必须看读者反映如何；即检验的标准是译文读者和原文读者的感受是否一致。由于商标和品牌信息传递的特点（多采用大众传媒手段）以及其商业性质（以推销商品为最终目的），商标名的翻译必须像原商标名一样引人注目，像原商标名一样激起消费者的购买欲望。换言之，商标名的翻译应尽可能与原商标名具有“等效性”。这里“等效性”主要表现为以下两个方面：

（一）听觉感受等效

众所周知，商标词最主要的功能是吸引顾客并刺激消费。因此，语音是吸引消费者的手段之一。商标词往往具有音韵上的美感，读起来朗朗上口。例如奥妙（OMO）商标名的翻译既简明响亮，容易记忆，又构思巧妙，意义隽永。而如果按照其英文发音译为“鸥眸”，则在发音和词义上都较“奥妙”逊色。

（二）理解反应等效

商标词的翻译要做到意义等效。商标、品牌名称的翻译不能仅仅是字面意义的对等，还必须是功能上的对等；不仅要译出其言内之意，还要译出其言外之意，即联想意义和象征意义。译名应使消费者在读过之后获得与原语读者相同或相似的感受。因此，商标、品牌的名称在源语言中的含义通常并不是十分具体，重要的反而是其独特性，要能反映商品的属性和特点。比较成功的范例就是可口可乐（Coca Cola）商标的翻译，既突出了饮料的特性，又把喝过这种饮料后的快乐之情充分反映出来。现在，“可乐”已经成为现代社会生活中碳酸饮料的代名词，可见成功的译名在文化中的渗透力。好的商标名称令人能联想到商品优异的品质和卓越的表现，满足人们追求美好事物的心理，让人对商品产生认同感和购买的欲望。如百事可乐的英文商标Pepsi-Cola的Pep让人联想到饮料的泡沫气体，si则让人联想到打开瓶盖时碳酸饮料发出的“嘶”的声音，让人如闻其声如见其物，很想买来一饮为快。

二、简洁原则

所谓“简洁”就是要言简意赅，易于辨认和记忆。汉语在商标音节的组成上有“双音化”的倾向。这是因为作为汉语组成部分的合成词多是由两个音节组成的，以单音节词为主的古汉语词汇在现代汉语中绝大多数已经双音节化了。现代汉语中许多三音节的日常词，也逐渐被双音节词所取代。这种趋势反映在汉语商标上，表现为汉语商标多为两个音节组成，如美的、海信、波导等。而英语的商标词在组成音节上没有任何约束和限制，有较大的随意性。如：

1个音节：Nike, Sharp, Peak

2个音节：Avon, Cerox, Sunkist

3个音节：Darmane, Pizza Hut, Safeguard

4个音节：Motorola, Electrolux, Pierre Cardin

由于英汉商标词在组成音节数目的不同，所以在翻译英语商标和品牌时，使译名尽可能符合汉语的特点，对音节较长的外语词进行改造。从实践来看，外来商标和品牌的译名大多为2-3个音节内，而以双音节为主，这与汉语的最佳音长区间是一致的。例如采用三字的简译“麦当劳”代替原译名“麦克唐纳”，给人以简洁感而又符合中国人的姓氏习惯，易为中国人所接受。德国名车Mercedes-Benz，开始被翻译成“莫塞得斯·本茨”，后来译为“奔驰”。此名简洁明快，将其优越的行驶性能和风驰电掣速度的表现得淋漓尽致。同样，Rolls-Royce译为“劳斯莱斯”，远比译成“罗而斯·罗依斯”更鲜明好记。还有洗发液 Head ＆ Shoulders（海飞丝）、洗涤用品Procter ＆ Gamble（宝洁）等，都是以简洁为原则，略去了名称中的一部分。

三、审美原则

商品品牌的译名是否恰到好处将直接关系到该商品在国际市场的地位，进而影响到商业文化的交流。在全球经济和文化的激烈竞争中，一个成功商品品牌译名应该个性鲜明、内涵丰富、具有美感。因此商标、品牌的翻译应遵循美学原则，做到许渊冲先生曾经强调的“三美”，即做到音、形、意的完美统一。

（一）音美

音韵美是指商品名称发音响亮、节奏分明、富有乐感，给人以听觉上美的享受。在翻译商标词时，需注意商标的音韵美。从审美心理上讲，人们一旦进入节奏感的欣赏或者感知当中，就会产生一种期待的心理。在商标、品牌的英译中，应充分运用汉语特有的美音手段。比如与音强有关的平仄或四声，像Dunhill（登喜路），Crest（佳洁士），Swatch（斯沃奇）等，使品牌读起来抑扬起伏，铿锵有力，朗朗上口；又如与声韵一致有关的双声和叠韵，像TaTa（大大），使商品品牌译名发音响亮，韵律和谐，富有乐感。

（二）形美

就商标和品牌词的汉译而言，形象美是指商标、品牌的译名应具有原商标的形式特征，使用美好的字眼。例如Flora（芙露）、Camay（佳美）等。同时译者需根据不同的产品，选用突出产品特点的字眼来译商标，如：美国Polaroid公司生产的商标为Polaroid的照相机被译为“拍立得”，而商标名称相同的眼镜则被译为“宝丽来”，很好地体现了该商标用于不同产品的特点。同样，Dove在作为香皂的品牌时，译为“多芬”，带给人滋润柔滑的想象；而作为巧克力的商标时则译为“德芙”。

（三）意美

商品译名除了读音优美外，还应该形象鲜明地展现出品牌的内涵，创造出品牌所特有的神韵和意境，引发消费者的想像和联想。如美国老牌指甲油Cutex（源于拉丁文cuticle“表层”和商标常用后缀-ex）表示明艳照人，被音译为“蔻丹”，音意兼顾，获得了很好的市场效应。内衣品牌Maidenform本意为“少女体态”，被汉译为“媚登峰”将女性的曲线美描写得淋漓尽致。再看Marlboro——万宝路，让人想到选择了万宝路，便选择了一条通往无尽宝藏的人生之路，回味无穷。又如Head ＆ Shoulders（海飞丝），Reebok（锐步），这些品牌让人一闻其名，便如见其形。

四、合法原则

为保护商标的专有权，规范企业的商业行为，世界各国大多制定了商标法。中国在1982年8月23日第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议上通过了《中华人民共和国商标法》，并于1993年2月22日的第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议上和2001年10月27日第九届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议上，对《商标法》进行了修订和完善。我国的《商标法》明确规定下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

毋庸置疑，商标翻译同样需要严格遵守商标法，否则就会遭到法律和市场的惩罚。例如法国塞诺菲公司的“Opium”男用香水，在推向中国市场时直译为“鸦片”牌，寓意此香水像鸦片那样一经试用，便令人难以自拔，永难放弃。但是，这种品牌的香水不但没有诱惑消费者，反而像过街老鼠一样招来猛烈抨击，甚至遭到工商局的禁售处理。这是因为出于历史的原因，国人无不痛恨鸦片，它被认为是西方列强侵略旧中国、残害中国人民的工具。鸦片战争在中国人心中就象法国人心中的“滑铁卢”，是中国人记忆中永远的痛。这家法国公司忽视了“鸦片”在中国的文化内涵，也违反了中国的商标法，因而遭到商业上的惨败。

第三节　商标、品牌翻译的方法

在商标与品牌的翻译实践中，译者除了通晓英汉两国语言之外，还必须具备市场学、广告学、消费心理学等学科领域的基本知识。而且也要考虑民族差异、文化差异等因素的影响，使汉译后的商标、品牌符合汉语文化的表达习惯，迎合大众的审美心理，才能受到广泛的欢迎。一般说来，商标和品牌的翻译主要有以下几种方法：

一、音译法

音译法是指在不违背译语言语音规范和不引起错误联想的条件下，按其发音，将英文商标词用与之语音相近或者相同的汉语字词进行翻译的方法。一般情况下，此方法多用于源自专有名词、臆造词等的英文商标的翻译。采用音译法翻译的商标多保留了原商标的音韵之美，体现出商品蕴涵着的异国情调。如：

Icarlus—伊卡璐（洗发水）

Addidas—阿迪达斯（体育用品）

Louis Cardi—路易·卡迪（皮具）

L’oreal—欧莱雅（化妆品）

Motorola—摩托罗拉（手机）

但是，音译法并不是一定要把英文发音原封不动地和汉语发音相对应，而是要根据上文所提出的四个原则，尤其是要考虑商品的属性，对翻译成汉语之后的汉语意义作适当的调整和变通。用音译法处理英文商标时，在汉字的选用上不仅要体现商品的特点，而且要照顾到中国顾客的消费心理，给人以美好的联想。比如：洗发水Pantene音译为“潘婷”，简洁明了，音义双美，令人联想到亭亭玉立的少女的秀发飘扬。Clean ＆ Clear音译为“可伶可俐”，既保留了原商标的创意和发音清脆的特点，又符合活泼开朗的年轻人的口味，给人以清丽、可爱的感觉，所以受到消费者的青睐，达到了促销的功效。

二、意译法

商家有时为了更好地体现商品的性能和品质，在确定商标和品牌名称时就赋予了它一定的现实意义。例如，日本电气公司有一著名的电器品牌Pioneer（先锋），很容易使人联想到该商品锐意创新，质量上乘的形象。对于这些商标和品牌，我们通常采用意译法，在尊重原商标涵义的基础上，采用灵活创新的方式，使翻译尽量符合目的语的表达习惯。比如Apple（苹果）、Camel（骆驼）、Crocodile（鳄鱼）、Playboy（花花公子）等都属于意译翻译法。意译法还可以细分为直译法和创意译法。

（一）直译法

直译法是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，保留原文的表达形式。例如表达原文所使用的比喻、原文的形象、原文蕴含的文化特点等。此种方法可适用于普通词汇和一部分臆造词汇构成的商标。例如：轿车商标Blue Bird翻译为“蓝鸟”。Blue bird出自比利时剧作家Maurice Maeterlinck的童话“Bluebird”，是一只代表着幸福、光明与爱情的鸟。而在汉文化中也有相似的典故。中国神话传说中的“青鸟”是西王母娘娘跟前的信使，传说西王母曾给汉武帝写信，而传书的使者是一只青鸟，它把信一直送到汉宫承华殿前。从此，青鸟也成为通信使者的另一代称，后来的人们常用它来比作爱情的信使。我国古代曾有许多的妙文佳句来吟诵它，如唐朝诗人李商隐《无题》的“蓬生此去无多路，青鸟殷勤为探看”；杜甫《丽人行》中的“杨花雪落覆白苹，青鸟飞去衔红巾”；李璟《浣溪沙》词中的“青鸟不传云外信，丁香空结雨中愁”等。在汉语中“青”与“蓝”意同，因此尽管该品牌直译为“蓝鸟”，中国的消费者也能够明确地了解其中蕴含的美好寓意。类似的直译英文商标还有很多，如：

Microsoft—微软（软件）

Shell—壳牌（润滑油）

Diamond—钻石（手表）

American Standard—美标（洁具）

Blue Ribbon—蓝带（啤酒）

（二）创意译法

有些英文商标或品牌如果直接翻译，它的汉语意思可能会与商品属性不符或毫无意义，此时可用创意译法。创意译法是指摆脱原商标字面意义的束缚，用汉语把原文意思初步揭示出来，经过词义引申，追求译文功能的有效性。例如Sprite的本来意思是“小精灵、鬼怪”，如果直接用这样的译名，恐怕无法为中国的消费者所理解和接受。用创意译法将其翻译为“雪碧”，生动地体现了这种饮料的晶莹透明、冰凉爽口的特点，所以深受消费者的欢迎。同样，宝洁公司旗下的洗发水品牌Rejoice的原意为“快乐、喜悦”，采用创意译法译为“飘柔”，打破了原商标的字面意义，使之与飘逸柔顺的秀发产生联想，体现了商品的特质。这样的译法还有很多，例如：

Crest—佳洁士（牙膏）

BMW—宝马（汽车）

Ariel—碧浪（洗衣粉）

Scott—舒洁（纸巾）

Sportlife—魄力（口香糖）

三、音意结合法

是指以原商标或品牌为基础，在译语中找到发音与原义相同或相似、同时又反映产品一定特征的词汇。这是一种将音译与意译兼容的翻译方法，用此方法处理商标与品牌的译名，不仅要求译名与原名谐音，而且要求译名含有寓意，反映出商品的某些特征，使消费者从译名的发音和词意中产生与该产品相关的联想。无论是专有名词、普通词汇还是臆造的词汇均可采用这种译法。现实中音意兼顾译出的商标不胜枚举。例如美国名牌化妆品Revlon源自其公司创始人Charles Revson的姓名变体，将其汉译为“露华浓”，则是典出自李白诗《清平调》中的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”一句，该译名音意并重，既女性化，又高贵浪漫，十分贴切。著名的体育名牌Nike，原意是指希腊神话中的胜利女神，将它译成“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌、必胜的意思，这样与其原意“胜利女神”不谋而合。相似的情况还有美国Simons公司。该公司生产的床垫商标名称为Simmons，汉译为“席梦思”，不仅音与原意相似，而且还融合了产品特性，使人联想到甜蜜的梦幻，得到了社会的广泛认可，以至于现在已经成为类似商品的代名词。使用音意结合法的例子又如：

Timex—天美时（手表）

Tide—汰渍（洗衣粉）

Safeguard—舒肤佳（香皂）

Benz—奔驰 （汽车）

Head ＆ Shoulders—海飞丝（洗发水）

四、半音半意法

半音半意法是指商标或品牌词一部分采用音译，另一部分采用意译的方法。其中的音译常常是根据另一部分意译的结果为依据，以商标寓意为导向。如日用消费品企业Unilever中的“uni”意译为“联合”，而“lever”音译为“利华”。译文“联合利华”似乎在暗示国人“中外合作，有利于中华”，从而迎合民众心理，有利于产品进入中国市场。再如通讯器材商标Truly，由“true”与词缀“ly”合并改写而成，“true”意为“真实的”因此直译为“信”，而“ly”音译为“利”，即暗示了这一品牌的产品质量可以信赖，又带有吉利的含义。其他相似的例子还有Oil of Ulan（玉兰油在中国的曾用商标，现已在全球统一使用英文商标Oil of Olay），Goldlion（金利来）等。

五、零译法

顾名思义，这种方法是指对英文商标、品牌不进行任何汉语翻译处理，原封不动地把原文搬到汉语中来。这种译法简单实用，主要针对名称过长或者很难用汉语清楚解释的英文品牌名。例如美国的IBM（International Business Machine），很少有人将它称为“国际商业机器公司”，而是直接叫它“IBM”；同样，韩国公司LG（Lucky Goldstar）也很少被称为“乐喜金星集团”，而是直呼其英文名字。这样的例子还有很多，例如：SKII（化妆品），H2O（化妆品），555（香烟），JVC（音响）等。

第四节　中西文化差异对商标、品牌翻译的影响

翻译是跨文化交际和沟通的桥梁。尽管各民族文化相互渗透、影响，但一个民族由来已久的文化是不可能完全被另一种文化所取代的。所以在英文商标和品牌名称的翻译中，必须从社会文化背景考察语言的使用。商标的名称要适应销售地区的风俗习惯，适应不同社会不同国度的道德观念，使商标和品牌的译名实现“客从主变,入乡随俗”。如果因为文化的差异，原商标词的内在含义很难为译文的读者所领会时，译者就必须根据两种语言和文化的各自特点，采用创造性的翻译方法，设法消除文化差异造成的沟通障碍。东西文化差异体现在很多方面，举例来说：

从数字上，我们可以看出东西两种文化的差异。在英语国家中，“7”是一个吉祥的数字，相当于中国的“8”。例如童话《白雪公主》中有7个小矮人，一个星期有7天，在投掷游戏中得七者为胜。所以在商标的翻译中，如果要译出品牌的内在含义，需要译者根据具体情况，进行创造性的翻译。例如英文商标词Mild Seven被翻译为“万事发”，7-Up被译为“七喜”，就很好地体现了商标中蕴含的祝福好运的意思。

另外，国家地理位置不同，也会引起文化上的差异。如英语商标Zephyr就反映了英国特有的文化。在西方文化中，Zephyr是古希腊神话中的西风之神。由于英国西临大西洋，东面欧洲大陆，西风从大西洋吹来，因此对英国人而言，西风总是温暖和煦的，是令人喜悦和值得歌颂的，例如著名的《西风颂》（Ode of the West Wind）。因此英国的汽车用“西风”Zephyr做商标很容易被英国国内的消费者所接受。相反，在中国西风送来的不是温暖而是寒冷，因而西风过后，到处是衰败的景象，所以西风总是和凄凉、悲伤的情感相联系，例如“古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯”；“莫道不消魂，帘卷西风，人比黄花瘦”和“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”所以如果将Zephyr翻译成“西风”，会使中国的消费者产生消极的联想，而翻译成“和风”才更符合原商标的内涵和神韵。

同样，一些在西方人看来有着积极意义的动物和植物却可能为东方人所躲避和讨厌。例如猫头鹰在西方是智慧的象征，英语中就有“as wise as an owl”的俗语。在儿童读物和漫画中，猫头鹰通常很严肃，很有头脑，很有学问。动物们之间产生争端，都喜欢请它作评判。但在中国，猫头鹰则被看作是预兆凶险的动物。因此，当英国的OWL牌钢笔笔尖投入中国市场时，没有直译为“猫头鹰”，而是译为“猎头鹰”牌，以符合中国人的思想观念。与此类似，我们可以想象，如果Fox不是译为“福克斯”，而是译为“狐狸”，则一定会让人产生狡猾、欺诈、不可信赖的印象，从而阻碍该品牌在中国业务的发展。

在进行英文商标、品牌的汉译时，不但要了解消费对象特定的文化背景，了解文化差异，还要了解中国的汉语言特点。汉语字词量庞大，同音字、同义字词众多，在翻译英文商标、品牌时，应避免容易造成误解和消极联想的字眼，尽量采用雅致、吉利的词语。否则即使是吉祥、美好的形象，如果不能选择合适的词汇和方法来翻译，也可能使人反感。一个经典的案例就是男子服饰商标Goldlion的翻译。Goldlion商标最初译为“金狮”。狮子在西方文化中是万兽之王，是勇气和力量的象征。用“Goldlion”作商标，可以使人产生高贵、威武的联想。但翻译成汉语，“狮”的发音“失”同音，与粤语中“输”的发音也很接近，所以当时的销售业绩并不理想。为了满足人们渴望吉利的心理，并使商品更添富丽堂皇的气派，Goldlion公司后来采用了半音半意的方法，将gold意译为“金”；而lion一词采取音译方法，两者结合在一起便形成了“金利来”商标。不但悦耳气派，而且寓意美好，所以深受消费者的欢迎。

练　习

一、将A栏中的英文商标与B栏中的中文商标搭配起来

A　　　　　　　　　　　　　 B

(1) Exxon　　　　　　　　a. 施乐

(2) Rolex　　　　　　　　b. 夏普

(3) Johnson ＆ Johnson 　c. 宝丽金

(4) Xerox　　　　　　　　d. 芬达

(5) Heinz　　　　　　　　e. 艾默生

(6) Comfort　　　　　　　f. 华伦天奴

(7) sharp　　　　　　　　g. 奥利奥

(8) Oreo 　　　　　　　　h. 埃克森

(9) Dumex　　　　　　　　i. 别克

(10) PolyGram　　　　　　j. 亨氏

(11) Lux 　　　　　　　　k. 飞利浦

(12) Emerson 　　　　　　l. 美宝莲

(13) Ericsson　　　　　　m. 安可

(14) Philips 　　　　　　n. 力士

(15) Anchor　　　　　　　o. 劳力士

(16) Buick 　　　　　　　p. 激爽

(17) Zest　　　　　　　　q. 爱立信

(18) Valentino 　　　　　r. 金纺

(19) Maybelline　　　　　s. 多美滋

(20) Fanta 　　　　　　　t. 强生

二、将下列英文商标（品牌）翻译成中文

三、将下列中文商标（品牌）翻译成英文