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准确定位目标市场_个人创业操作全书

时间:2020-08-26 百科知识 联系我们

准确定位目标市场_个人创业操作全书

市场定位是每个企业都要面临的问题。新成立的企业在成立之初要进行市场定位,成熟的企业在市场环境发生变化时要重新进行市场定位,对于产品转型的企业更不用说要进行市场定位。

由于各个企业经营的产品不同,面对的顾客不同,所处的竞争环境不同,所以市场定位的具体策略也不尽相同。总体而言,市场定位可以通过以下四种方法进行。

优势是相对而言的。什么是优势?就是别人费了很大劲才能干好,你不怎么费劲就能把它干好,这就是你的优势。反过来说,什么是劣势?就是别人不怎么费劲就能干好,而你费了很大劲才能干好,这就是你的劣势。一个人认识不到自己的优点,终生困惑;一个公司认识不到自己的优势,别想发展。中小商店一般与邻里之间的关系熟稔,有的一见面就能喊出名字,甚至连对方家中琐事也能了如指掌,这是一般新开张的大商场所望尘莫及的优势。中小商店应把握这个优势,抓住这些“老顾客”的心。另外,针对邻里的日常所需作为进货项目的考虑,则更容易吸引他们上门。

根据特定的场合和使用群体,为老产品找到一种新用途,是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛用于家庭刷牙剂、除臭剂和烘焙配料,现在已有不少新产品代替了小苏打的上述一些功能。而有介绍说小苏打可以定位为冰箱除臭剂,另外还有家公司把它当成调味汁。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品,后来发现不少顾客购买是为了馈赠,又将之定位为礼品。安徽蚌埠有家白酒厂,前任厂长不会给产品定位,厂子快不行了。新任厂长明白这个道理,上任后的第一个任务就是给产品定位。他把原来的酒细分后,第一个解决的是产品在农村的定位问题。他给农民造了一种酒,8元钱一瓶,便宜。光便宜不行,酒还得好,不能伤脑子,还得让农民认识你的酒。如果弄得花里胡哨,还要8元钱一瓶,农民会想肯定不会是好酒。要给农民一个印象:包装很简单,但酒是好酒。最后他设计的这种酒,其瓶盖连轧的都不是,只是套上一个套,里面垫上一个金属片,农民喝时,根本不用拿起子撬,用筷子一捅就可以喝了,取名叫“一倒通”。

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的,也可以用于定位的依据。1975年,美国米勒(Miller)推出一种低热量的“Lite”牌啤酒,将其定位为“喝了不会发胖”的啤酒,迎合了那些经常饮啤酒而又担心发胖的人的需要。世界上各大汽车巨头的定位也各有特色,劳斯莱斯车豪华气派,丰田车物美价廉,沃尔沃车则结实耐用。(www.guayunfan.com)

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者,以便根据这些顾客的喜好塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其原来的“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”,吸引了许多不常饮啤酒的高收入妇女。后来发现,占消费人群30%的狂饮者大约消费了80%的啤酒,于是,该公司在广告片中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个“精力充沛”的形象,并在广告中提出“有空就喝米勒”,从而成功占领“啤酒狂饮者”市场达10年之久。

事实上,许多企业进行市场定位所依据的原则往往不止一个,而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象,市场定位的考虑必须是多维度、多侧面的。

在做市场营销时,审视我们的市场,不要把市场看成是统一的,而应看成是裂变的。裂变的市场一开始是朦胧的,朦胧的市场需要我们去唤醒,唤醒后需要我们细分它、锁定它,如果锁不定,这个市场就要漂移,一旦漂移了,就会迷失。

创业者选择目标市场之后,还应进行目标市场定位,并以此为基础制定企业的市场营销组合策略。目标市场定位指创业者将自己放在目标市场的什么位置上,它必须是在对竞争者现处的市场位置、消费者需求和本企业产品属性等因素进行综合评估的基础上确定。目标市场的定位是事关企业前途和命运的重大战略决策。目标市场选择得好,可以使企业蒸蒸日上;反之,则可能使企业一蹶不振甚至倒闭。