——山国单品策划实录
山国香，作为山国饮艺重点打造的明星单品，山国决策层倾注了极大的心血。双刀客接到委托策划后，与山国老军师严棋斌先生及新掌门林玉成先生三度“交锋”，历经回归、回味、回甘三回合，最后苦尽甘来。
回归，于人于茶于中国而言，都是正逢其时！前三十年，为经济打拼；后三十年，为梦想奋斗。新形势下，重新认知老传统，如何让我们曾经引以为豪的物质文明再次畅行全世界，已经激发了很多人的思考。回归，不再是一个话题，而是一种趋势。
铁观音及其他茶类，在近三十年的狂飙突进中，完成了原始积累和市场布局。但是千篇一律的礼品茶定位，让品牌茶叶离普通民众很远。随着政府消费管控的收紧，礼品茶将逐渐向民生茶回归，这种回归对于每个品牌都是新一轮发展的契机，关键看谁更有魄力调整品牌战略，谁的产品规划更接地气。
清香型铁观音打下的天地，逐渐被红茶、黑茶、普洱、白茶所蚕食。当初为了迎合北方市场对花茶和绿茶的喜爱，铁观音改变传统做法，创新出清香型铁观音，再加上政府及百万涉茶大军的积极推广，清香型铁观音一枝独秀。但是随着近些年来红茶及普洱茶的重新崛起，人们对传统工艺的重新认识，铁观音回归传统已经势不可挡。浓香型铁观音市场的迅速成长，将在未来三到五年取代清香型铁观音。
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回归故园与回归传统，这两者拥有统一的情感出口：茶。铁观音发力传统工艺，新游子寻根故园，这两者的回归通过茶找到了完美的结合点。所以山国香的主诉求只能以“回归”为核心主题，只有回归，才能让消费者的情感需求与产品的消费亮点结合。
回归是时代的大背景，却并不能展现产品的工艺亮点：三鲜、三焙、三醒。产品能否满足消费者的个性需求，决定了市场前景的明暗。“给我一个消费的理由！”找到产品亮点与消费需求的结合点，是必须解决的重点。我们仔细梳理了一下不同品牌、不同产品的广告诉求，发现了几个共同点。
1.茶叶品牌的消费理由
（1）喝茶有益健康：茶有益，茶有大益。
（2）喝茶是一种交际：大礼不言，八马茶业。
（3）喝茶是一种情义：有情有义，山国饮艺。
（4）喝茶是一种品位：平常心，竹叶青。
（5）喝茶是一种品质：天然，健康，人情味。
2.茶叶的消费理由
（2）喝茶是一种境界：气度，成就高度。（89度茉莉红）
（3）喝茶是一种行为：自由味道，由你创造。（立顿黄牌红茶）
3.由此我们筛选出山国香的几种消费理由
（1）山国香是一种工艺：古法制作，正宗浓香。
（2）山国香是一种口感：水柔、香郁、韵醇。
（3）山国香是一种回味：三度回味，山国香。
只有“回味”，才能将产品的品质亮点与消费者的情感需求结合起来。三度回味，首先是从视觉到嗅觉再到味觉的三重回味，是基于产品品鉴的感官回味；由此上升至时间、家庭、事业的三种回味，这是精神层面的情感回味。回味一词，一语双关，将由饮茶所带来的美好回味与美好回忆完美结合在一起。
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回味比回归对产品的表现更生动具体，可是仍然让人不能产生最直接的需求感。广告诉求要完成消费者对产品的虚拟体验，必须让人感同身受。如果要等到实际的消费体验产生后，才能对广告诉求产生认同感，这种广告无疑是滞后和失败的。
回甘比回味，来得更真实而具体，回甘是很多好茶的共同特性，茶之回甘与人的情感体验如何结合？
“苦尽甘来，山国香！”
这是一个很大胆的尝试，因为这样的诉求面临两个方面的危险：
其一，苦尽甘来，说的是茶叶的共性，而非个性，正如“平常心”“茶有益”一样。说共性，虽然能引起更广泛的传播和认同，但不能体现山国香的特质。
其二，苦尽甘来，虽然能与人生历练结合起来，但是很容易让人产生歧义，认为茶是苦涩的，从而对茶望而却步。
很显然，这两个危险恰是山国香的机会。正因为第一个说出茶之共性，形成垄断传播，别的产品便无法再盗用。山国香的未来规划是逐渐取代山国饮艺，成为品牌名称，而非仅仅停留在单品的品牌塑造上，所以这样的诉求为未来的产品拓展留下了足够的空间。第二个危险其实是行业内尚未传播的事实：所有的好茶都是先苦后回甘。苦尽甘来，下可表产品特质，上可达人生历程，产品品质特点与消费者情感需求和谐统一，还为未来系列产品与消费群体的结合找准了契机。
苦尽甘来，山国香！这句诉求，如果不加上特定的主语，无异于励志口号。选择什么样的消费情感作为产品的宣传点，直接关系到产品能否引起目标消费者的触动。山国香的消费对象是正在创业路上的中年男人，他们处于一种很关键的人生阶段。是男人命真苦，还是男人有担当？两种心态，两种人生，后者正是我们需要的正能量。
产品软文
1.男人真命苦？
男人真命苦，奔波劳碌为谁忙；
男人真命苦，养家糊口要供房！
“一生儿女债，半世老婆奴！”男人命苦不苦，已经被争议了千年。在中国的传统中，男主外，考取功名光宗耀祖；女主内，传宗接代相夫教子；分工协作各司其职。貌似男人奔波劳碌在外，很是命苦；但是女人为家默默奉献，也是不易。
养家糊口要供房，现代男人所承受的生活压力远比女人来得大。虽然现代女性独立性越来越强，有些女人取得的事业成就甚至远超男人，但是所付出的代价远非同等成就的男人可比，不过这样的女人毕竟是少数。在现实生活中家庭与事业的双重压力，致使很多男人在情感和意志上更加脆弱，遇到挫折时常常会一蹶不振。“男人真命苦”，成为一种自嘲的托辞，也是真实的写照。
2.男人有担当！
男人有担当，家庭事业一肩扛；
男人有担当，人生何处不青山！
“金榜题名时，洞房花烛夜！”男人追求的梦想，无外乎这两种。事业与家庭的双丰收，是所有男人努力的最好回报。当一个男人总是沉浸在“真命苦”的自怜之中时，家庭会成为累赘、事业会成为泡影，所有信心都会被消极的心态驱散。
男人有担当，是一种标准，更是一种责任。古有“修身齐家平天下”；今有“家庭事业一肩扛”。有担当的男人，势必“化压力为动力、变责任为己任”“有担当”是一种积极的人生态度，更是成功者的必备素质。男人有担当，任何痛苦都不会成为其前行的障碍。
3.苦尽甘来，山国香！
苦尽甘来，说的是茶，更是人生。
好茶来之不易！
不经历生的别离（采摘）、火的历练（焙火）、水的洗礼（冲泡），哪有最甘甜的回味？
人生成自苦寒来！
没有生离死别、没有水深火热、没有百炼成钢，哪有人生最璀璨的绽放？
茶如人生，人生如茶。所有的好茶，总是先苦后甜；所有的人生，总是苦尽甘来。
山国香，正宗浓香型铁观音，采用手工古法、密封缸藏。历经“三鲜、三焙、三醒”之九道古法，传承传统制作技艺，为您奉献铁观音正宗浓香。
“男人有担当，苦尽甘来山国香！”“苦尽甘来”，加上前缀“男人有担当”，将人生与茶完美结合，一语双关。山国香价格实在、正宗浓香，传播正能量。中国茶必将进入品牌定位与制作工艺的双重回归时代：回归民生、回归传统。山国香，关注所有正在为了中国梦而打拼的男人们：愿山国香的正能量，伴您苦尽甘来、马到成功！
山国香，正能量！苦尽甘来，有担当！
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