中小企业发展新问题

在市场经济条件下，与大型企业相比，中小企业存在着与生俱来的劣势和缺陷，新环境下中小企业又面临了一些新的问题。

目前的大多数中小企业还在用“过去做生意的惯性思维”来思考今天以及明天的生意，对“品牌”的认知、理解还非常不够。不管愿不愿意承认，和以往相比，今天的市场需要一种全新的品牌思维方式：品牌经营思维、精准化思维、精细化思维、长线思维、高投入中产出甚至低产出思维、系统化思维、鲜活个性化思维。

图1-11 销货思维VS品牌思维

销货思维VS品牌经营思维：销货思维重在“销”，指向的是销量、今天的收入与利润；品牌经营思维重在“品牌、经营”，指向的是品牌、客户的认同与依赖。前者是一个或几个动作，后者是系统化的运作。

短线思维VS长线思维：以前的“销货思维”是一种典型的短线思维，以各种策略手段将货快速销售出去，赚回利润，不管消费者是否满意、是否忠诚；品牌思维是长线思维，做品牌不是一两天的事情，一天做出来的也不是品牌，只是一个促销行为、一个买卖行为，只有长期的塑造、耕耘、坚守，才会有品牌，比如日本或者德国的百年老店，销售额并不大，但是品牌响当当，全世界没有人怀疑其品质和服务。这些都需要时间的验证，当下不必说用一百年去打造一个品牌，用3~5年的时间去为一个品牌投入（金钱的投入是一方面，更重要的是心智、对消费者的理解、对产品的专注），这在中小企业当中都很难做到。

模糊化思维VS精准化思维：销货思维时代，中小企业主采用的是模糊化思维，不知道产品的核心客户是谁，具有怎样的特征，品牌选择的核心价值是什么、有怎样的取舍；在品牌经营时代，需要的是精准化思维，客户是谁、具有怎样的需求、我的品牌核心价值定位是什么，以此为基础的产品、价格、渠道、促销策略与方式是怎样的，都需要精准化，精准的指向品牌定位的客户、客户的需求、品牌核心价值，否则品牌经营是一纸空谈，企业的生存将日益艰难。

粗放型思维VS精细化思维：在销货思维年代，企业的定位、运作都是偏粗放型的，尤其是价值管理是粗放的，哪些成本是必须投入的、哪些利润是可以获取的没经过精细策划和思考；在品牌经营时代，要求我们采用精细化思维，将成本结构、利润结构都进行精细化，将其调整到与品牌定位相匹配的模式上来，成本结构、利润结构要与品牌定位与运作策略相一致。

低投入高产出思维VS高投入中产出思维：在销货思维年代，由于货品很好销售，因此，在中小企业主的大脑里多采用的是“低投入高产出”思维，即找成本更低的货源卖出更高的价格，这在那个年代屡试不爽；但是在品牌经营时代，品牌的经营需要时间、需要心智投入、需要行为模式调整，品牌的经营需要以更加合理的投入方式去展开，尤其是前期需要高投入中产出甚至低产出的方式（放长线钓大鱼的思维方式）去应对。品牌的经营需要年复一年日复一日的坚持，从时间的长久性上来看，也需要持续的投入，一个品牌做起来很难，但是一个品牌倒下去很容易。在品牌运营时代，暴富思维（低投入高产出）要不得，合理产出思维（高投入中产出、中投入中产出等）是时代需要和鼓励的。

片面化思维VS系统化思维：销货时代，中小企业主只关注整个价值链的某一个或某两个环节，如货源-渠道，但是在品牌经营时代，为了支撑一个品牌的经营，需要具备系统化思考方式，从客户开始，到客户需求、品牌核心价值定位、产品、价格、渠道、促销，以及供应链等，一整条的产业经营链条要从头至尾的进行思考。这对企业家的能力是个考验，具备系统化思考的企业家转型成功的概率将远远大于哪些只具备片面化思维能力的企业主，某种程度上，这是一个拼“智商”的时代，而不仅仅拼“冒险精神、行动力”。

僵化平庸化思维VS鲜活个性化思维：销货时代，即便是奢侈品，由于供不应求，人们也基本不再关注品牌的鲜活性、独特性，就是一个字“卖”，或者“大卖”！在这种氛围中，所有的商家、品牌只有“僵化、更僵化；平庸、更平庸”之分，没有僵化与鲜活之分，没有平庸与个性之分；但在品牌经营时代，主动权掌握在消费者手中，品牌僵化、平庸是大忌。这是一个鲜活的时代，也是一个个性化的时代，是消费者的习惯、个性决定了品牌的时代。

以上的七个思维方式的调整，是这个年代所有的中小企业主必须去进行思考和调整的，只要对思维方式有了深刻的反省，企业主拥有了强烈的调整动机，品牌经营才有了希望，品牌定位与运作链条才能生效。

中小企业经营过程中各种困境如影随形，如何找到目标客户，销量不好却没有转型的资本，来了订单却面临融资困难、资金回笼慢、坏账死账不知如何处理等，这背后映射出的正是广大中小企业的“诚信之结”。

诚信对于企业运营更为重要。个人类交易的特点是冲动中带着理性，对于消费者来说，如果没有钱可以选择不买，或者等等再买。而企业类交易往往是理性中带着无奈，订单来了，采购原料、辅料需要马上推进，买不起也得买，借钱也要买。“这两天太贵，等打折再买”，这种消费者中常见的场景极少会出现在企业类购买场景中的。因此，企业在线交易最大的瓶颈就在于现金流问题，“有钱但没现金”的现象常常发生。

由此可见，在整个B类在线交易过程中，基于供应链的诚信服务起着举足轻重的作用，中小企业想要转型发展，诚信体系的建设则必不可少。

图1-12 中小企业经营问题

信息时代的商业模式将会是以客户和消费者为中心、按需驱动、先消后产的大规模定制，乃至个性化定制。互联网实现低成本、高效率的个性化营销，使得个性化定制模式在经济上成为了可能。

对于中小企业而言，除了传统的账期长、资金风险大、劳动力资源匮缺、库存严重等方面问题以外，互联网环境对中小企业生产也带来新的问题和挑战。电商款式更新更快，上新频率高，要求翻单速度更快，一般店铺每周上新10款左右，多以小批量试单测款，根据销售数据快速进行翻单生产。

供应链问题带来的连锁反应，无论是对品牌商还是制造商都会带来严峻挑战。

对于品牌商，“大厂不柔，小厂不好”不仅成为品牌发展魔咒，而且还为中小企业供应链管理带来巨大压力。以韩都衣舍为例，线上线下均为每年10月确定第一批款式，后两个月生产，次年3月上线。不同的是，线上服装首单更多是在试销，每款订单量只有300~500件。上线后，根据点击率、收藏率、销量三个指标决定是否追加订单。如一款服装被认定为畅销款，三五天后即可追加订单，批量仍是300~500件，可反复多次追加，滞销款则立刻打折抛售。现在的许多电商品牌和韩都衣舍当年一样，提着样衣箱找大厂合作，因为起订量的问题被回绝的情况普遍存在，而一些小型工厂、小作坊可以满足电商起订量的问题，但是经常会出现质量、交期无法保证的问题。由此“淘品牌”在发展中受到供应链制约，往往出现爆款无法保证翻单交期，导致买家差评和退货率、纠纷率上升，DSR（Detail Seller Rating，动态评分系统）分数低影响店铺流量等问题。“大厂不柔，小厂不好”是电商品牌供应链困局的魔咒。如何突破这一魔咒成为摆在电商品牌和平台运营者面前的一道难题。

对于制造商，需要实现在个性化定制所需更高成本和群体采购所要求的低价格之间的平衡。互联网释放了消费者多元化、个性化的消费需求。以服装为例，“小批量、多款式、快速反应”成为普遍的市场需求，而传统服装业的生产理念、生产方式、经营模式等都是为大生产准备的，这些都与新的消费需求形成巨大矛盾。譬如，传统服装行业在一年有两次或四次订货会。在设计环节，一个季度只开发一批新款：几十款最多二三百款衣服，而网络消费需求要求每周都上新款，甚至一周数次上新，以把握最新潮流；批量方面，传统的服装新款打板后首单至少3000~5000件，而电商的要求是首单50~100件的小批量测款，有大量需求后再迅速大批量翻单。这些都对柔性供应链提出了强烈的需求。

柔性化的供应链，就是供应链具有足够弹性，产能可以根据市场需求快速做出反应：小批量可以做，需要大批量翻单、补货也能快速实现，而且无论大单、小单能做到品质统一可控，成本相差无几、及时交货。要做到真正的柔性化，就需要克服传统根深蒂固的“大批量生产”观念，在信息协同、品类精细规划、物料准备、生产线改造、管理方式等诸多方面做彻底的改造。

电商发展引起消费群体生活模式的变化，继而引起消费模式变化，但是传统供应链响应滞后，销售模式被动应变，中小企业对于转型，尤其是在互联网环境下的产品和市场转型，往往缺乏经验。通过网络进行顾客服务与沟通，宣传企业产品、提升企业形象、树立品牌等，着实给个别中小企业带来了起色与收益，然而，由于中小企业网络营销的网站职能简单、目的不明确、观念未更新、人才技术局限、策略有误、手段单一、推广不力、没有绩效评估体系等自身条件的限制，网络营销的优势未能充分发挥出来，大多效果不明显。

新品上市孵化期长带来的推新难，信息的不对等引发的订单减少，流量碎片化严重，转化能力弱等问题不断暴露，电商进入价格竞争白热期，急需改变营销思路突破提升。

传统电商从生产驱动转向消费驱动，缺乏运营人才。一个品牌推出的70%到80%的款型只能保证成本与盈利持平，盈利的永远只有少数款型，但传统企业却要为大多数款型支付巨额库存。如今各个品牌商纷纷转型以减少库存，即先做营销、预售再生产，根据数据（收藏量、点击量），降低库存，代加工单子可以维持企业的运营。但从生产到销售转型为以销售定生产后，企业面临新的问题：欠缺销售运营团队。“好一点的运营留不住，引进代理运营团队可又感觉不靠谱。”

新消费模式下，不懂精准挖掘消费需求的运营方式。工业时代的大众营销依靠杂志、电视等大众传媒的狂轰滥炸将产品和品牌信息强行灌输给消费者，其背后是厂商的主导意识，是一种典型的B2C广告模式。B2C广告模式下，消费者是被动的。B2C广告模式最大的弊端是广告资源的浪费，不能精确覆盖目标消费者。正如广告大师约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）曾说过“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”。

随着互联网和大数据技术的应用，浪费的广告费用正在被不断地找回。互联网广告也经历了几个发展阶段：从最早的Banner（旗帜广告），到CPC（Cost Per Click，按点击付费）、CPS（Cost Per Sale，按实际销售付费），再到RTB（Real-time Bidding，实时竞价广告）和SNS（Social Networking Site，社交网络）营销，广告越来越精确，效果越来越量化。从按照位置投放，到按照目标人群投放，最终到按照“每个人”来投放广告。以CPC为代表的搜索广告虽也可精确投放，但还是“守株待兔”的B2C模式。基于大数据技术的RTB广告可以自动只投放给对它感兴趣的受众，真正实现了品牌商与消费者的“你情我愿”。对品牌商而言，RTB广告让企业按照需要购买的“每个消费者”的数量来制定广告预算，是一种真正的C2B模式；而SNS广告营销依靠消费者之间的“连接”和口碑传递，贴近更为高级阶段的“产消合一”趋势。[2]这种趋势下，企业需要更懂用户感受和体验的运营方式，这些同样构成中小企业的市场壁垒。

解决种种中小企业的“新问题”，就需要通过建立完善的诚信体系、创造良好的社会网络环境、建设相应的平台基础设施，为中小企业的健康发展提供必要的公共资源和组织服务。世界各国的市场经济实践表明，为中小企业建立一套适合国情的、完善的服务体系，是有效促进中小企业健康发展的重要手段。

注释

[1]节选自阿里巴巴中小企业商学院内部资料。

[2]部分节选自阿里商业评论《从B2C到C2B——互联网驱动的商业范式转换》，http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20400.html.