凤巢系统屡遭央视曝光

2008年，针对百度的竞价系统，央视进行了大规模的曝光。此后，百度推出了“凤巢系统”。然而，2011年8月，央视又发动了更大规模的针对“凤巢系统”的战略讨伐。一是动用栏目更多，二是持续时间更长，三是动员各方力量更广泛。央视大战百度究竟为哪般？百度又将如何在这场大战中脱身？

坎里那些事儿

2011年8月15日至18日，连续4天，央视以财经频道为主，发动了多频道、多档节目，针对百度的凤巢系统进行曝光报道。与2008年针对百度的竞价排名相比，央视这次行动的力度更大：一是时长更长，仅中央电视二台就连续两天集中火力，数个栏目接力追踪；二是联合了一批痛恨百度的各方人士，共同向百度发起挑战。

2011年8月15日，央视财经频道的《经济半小时》栏目，以《推广链接的真相》为标题，对百度的凤巢竞价排名系统存在的种种弊端进行了揭露。节目中还指出，如果百度推广链接中存在的问题不尽快解决，将影响到我国整个互联网行业的健康发展。

在节目中，主要披露了百度凤巢系统存在的三个方面的问题。

一、百度的营销人员帮助客户提供虚假资质证明。

为了真正了解百度的资质审核过程，央视的记者找到一些专业的网络技术人员，在半天时间里炮制出了一个虚假的减肥产品网站，然后拿着仿造的营业执照和药监部门的批文，来到了百度的河北营销中心。百度的营销人员一下就辨认出记者提供的材料是假的，但在记者询问是否可以“通融”一下时，他不但没有拒绝，还给出了很多建议，比如去参展更为可靠的营业执照，把材料做得更像真的一些。他还告诉记者，除了药品行业，其他行业的注册要容易一些。

按照百度营销人员提供的办法，记者很快做好了两个公司的网站和虚假的营业执照副本，并成功在百度北京营销中心和河北营销中心分别进行了注册。记者在《经济半小时》中说道，在审核和注册的过程中，百度没有在任何环节对虚假的营业执照副本提出质疑，更没有针对公司的真实性做过调查。注册成功之后，记者参与了竞价排名，这两个子虚乌有的公司竟然顺利排到了百度搜索结果的第一位。

记者在网站上留下了自己的真实电话，大约半天的时间后，就有消费者打来电话了解相关的产品，甚至有人提出可以预付订金，而对于网站上信息的真实性并没有表示怀疑。

二、吸金有术，价格成网站排名唯一标准，质量评价指示未起作用。

百度总部曾声称，凤巢系统对网站的排名主要看网站质量，记者在调查中发现根本不是这么回事。对于出价的调整，实际上可以轻易控制网站的排名。《经济半小时》在解说中说：“看来所谓的质量度这些指标都是虚的，要想提升排名，最主要的还是看谁出的价钱高。”

如果想把网站排到第一名，又不知道别人的出价，又该如何出价呢？在每个推广账户的操作后台，百度都给客户提供了一个价格估算系统，不过，记者在测试后发现，这个所谓的价格估算系统十分不可靠。记者用“数控钻床”这个关键词对该系统进行检测时，价格估算系统给出的结果是，一次点击36块钱才能排到第一位。然而，当记者试着出价10元，在百度的搜索结果中，他炮制的那家公司已经排在了第一位。记者继续向下调价，最终发现只要6.4元就可以排在第一位。也就是说，如果真按照百度提供的估算系统去报价，每被点击一次就白白多花29.4元。百度声称，凤巢系统与之前的竞价排名系统相比，企业会更省钱，原来就是这么一个“省”法。

不仅如此，百度凤巢系统后台对于消费上限的设置，也是形同虚设。记者在测试的过程中发现，虽然自己设置了500元的上限，当天却消费了513元。

三、百度关键词不加限制，输入麦当劳，结果却是肯德基。

记者在调查中还发现，百度对于关键词的选择设置，几乎是不加限制的，这其中包括许多著名商标。记者在百度注册的是一个虚构的机械公司，取名叫宝剑公司，当记者把全聚德作为自己公司的关键词进行搜索时，发现这个虚假的公司竟然出现在了右侧推广链接栏排名第一的位置。进一步，记者又把其他多家知名企业的注册商标作为关键词进行试验，百度也是一路绿灯。

这意味着百度把很多名企业的关键词卖给了任何愿意花钱进行推广的企业，这同时也意味着这些名企业失去了本来就属于自己的关键词。甚至，不少企业在使用自己的企业全名进行搜索时，发现搜索出来的第一名竟然是自己的竞争对手。比如，记者在百度搜索栏中输入麦当劳，搜索结果排在第一位的竟然是肯德基。而企业要想改变这种尴尬局面，唯一的办法就是也加入百度推广链接，再出更高的价格去竞争这个本来属于自己的关键词。

通过这次深入调查，央视得出了一个结论：百度凤巢系统与之前的系统相比更不透明，更加烧钱。央视认为，百度推广链接的问题已经存在很久了，在推广链接已经成为百度最大利润来源之一的情况下，这不是靠百度的自觉就可以解决的，也是不现实的。而互联网行业作为一个特殊的行业，已经渗透到社会生活的各个层面，如果百度的问题不尽快解决，必将对我国的整个互联网行业的发展带来不良影响，甚至会波及整个社会的诚信建设。

2011年8月17日，央视又在节目中表示，在百度凤巢系统的问题被曝光后，百度的违规推广仍然在继续。8月18日，《经济与法》栏目又采访了多位律师和专家，呼吁相关部门尽快立法，以禁止百度的竞价排名。

包括《经济与法》《经济半小时》《环球财经连线》《经济信息联播》《今日观察》等多档央视重点栏目，连续4天对百度凤巢系统所存在的一系列问题进行了曝光，央视的大动作给百度带来的杀伤力是巨大的，百度的股价在很短的时间里就从152美元高位滑落至130美元上下，市值损失超过70亿美元，在这期间，包括摩根士丹利等机构也因此调低了对百度股价的增长预期。

李彦宏的战术

2008年11月15日、16日，央视连续两天报道百度竞价系统的问题。11月17日，百度负责人马上公开道歉。 2008年12月份，百度宣布推出凤巢系统，以替代遭人诟病的竞价系统。至此3年过去了，再次面对央视的轰炸式报道，连续4天——比2008年的两天翻了一番，百度将如何应对？

销售副总裁王湛做客央视，向网民致歉

2011年8月18日，在央视连续报道百度事件的第四天，百度公司销售副总裁王湛亲自做客央视，在中央电视台二套财经频道的《经济信息联播》中，公开向央视表示感谢，向百度的消费者和网民致歉。

面对主持人姚雪松，王湛低姿态低到了位。

王湛表达了两个意思：一是收拾责任人。他说，“首先我们非常重视这次报道的内容，在看到这个报道之后，我们立刻展开了全公司范围内的追查，也包括我们的代理商体系。目前我们已经对违反规定的代理商进行了开除。”

二是查漏补缺。他说，“我们同时对整个销售和审核流程进行系统的审查，也在争取尽快弥补中间的漏洞，我们会对因为虚假信息而受到影响的用户再次表示歉意，接下来我们会不断完善我们各项规范，与社会各界一起营造一个更加健康的网络环境。”

主持人姚雪松适时抛出了一个尖锐的问题，“在这几天的报道当中，我们发现，很多人都是因为百度而遭受到财产或者名誉的损失。对于这些受害者，以及针对自身的商业模式管理，百度公司未来会采取什么样的动作呢？”

王湛坦然回答：“我们觉得百度作为用户最多的搜索引擎，有义不容辞的责任，帮助用户努力去屏蔽网络上的一些非法信息。”但他也诉说了百度的苦衷：“但是，确实环境是非常复杂的，通过技术和人的手段，我们一直在做相关的努力，比如去年我们就开始做阳光行动。但这次报道也使得我们看到，其实这方面的努力是永远没有尽头的，我们还需要做得更多。接下来我们会进一步加大这方面的力度，力争让百度为我们的用户和客户提供更好的服务。”

虽然百度这次没有推出新的“凰窝系统”来代替凤巢系统，但是，王湛替百度传达的良好态度赢得了央视的好感，第二天，央视的报道也就告一段落了。

积极行动，三步并行

百度的行动大致和王湛的表态相似：

第一，第一时间下线。据称，央视8月15日（周六）曝光当天，下午百度就召开会议做出决定：“没有医药许可证的网站将在18日全线下线，等医药用户提供正规医药许可证后，并通过百度总部严格审查后方可上线。”

第二，按照严重程度，批量删除相关广告内容。央视曝光的关键词第一批删除，然后是处理其他网站。百度各分公司运营部门的员工，被要求在周一早上8点提前到公司处理不合格医药网站的关键词下线工作。

第三，处理当事人。这算是很常规的手段，但比起玩花架子的公关，这样的处理，还是更容易让人切切实实地感到百度的真诚态度。

坎外真经

体制创新比监管更重要

有业内专家认为，我国互联网企业在发展的过程中遭遇一系列关于诚信的问题，这跟我国整个的环境有一定关系，主要是相关立法的缺位。国外相关的电子商务法规比较完善，相应的问题就比较少。不过，这些专家同时也指出，只靠监管并不能完全解决问题，重要的是不能从根本上解决问题。因为再严密的监管也会有漏洞，何况是一家大规模的互联网企业。

因此，要想从根本上解决诚信问题，还是需要企业自觉去探索和建立一个有效的诚信经营体系。从最近这几年的情况看，我国的互联网企业们确实也在努力探索，比如第三方支付工具的出现，电商消费先行赔付基金的建立，当然还包括百度在2013年新推出的“网民权益保障计划”，都是在努力打造一个诚信交易的环境和平台。

互联网诚信体系的建立绝非一日之功，但在诚信的重要性使得这些企业不得不为之努力的情况下，我们有理由相信互联网企业会迎来一个诚信的春天。

企业“过度”承担责任并非“越俎代庖”

在互联网快速发展的情况下，国家的相关立法没有及时跟进，企业不得不为一些商家的不诚信行为买单，有人认为这是不合理的，这是让企业“过度”承担责任。必须承认，这种观点有一定的道理。但从企业和整个互联网行业的长远发展来看，这是非常有必要的。

一方面，立法需要一个过程，也需要不断摸索和论证，在相关立法的出台之前，如果互联网企业任由欺诈行为泛滥，企业的未来也将被毁灭。另一方面，如果企业以更大的胸怀、更高的视野来看待这个问题，去主动承担起诚信经营的“成本”，做出一些必要的牺牲，不仅可以赢得企业的未来，更可以增加自己的品牌美誉度。就整个互联网行业的发展而言，这无疑是具有历史意义的付出。