【摘要】：网络购物与传统店铺购物、电视购物的最大区别就是其主动性。这指的是消费者根据自己的需求主动到互联网上寻找所需的产品或服务，而不是被动接受信息，被媒体的光晕所驱动、迷惑而选择购买。这类消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。
网络购物与传统店铺购物、电视购物的最大区别就是其主动性。这指的是消费者根据自己的需求主动到互联网上寻找所需的产品或服务，而不是被动接受信息，被媒体的光晕所驱动、迷惑而选择购买。
这类消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。这种风险的感知与所购商品价格的高低和所购商品与消费者的关系等来决定，在许多大额或高档（如冰箱、空调、计算机）的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。
在互联网复杂的购物环境中，商家的信誉评价无疑成了网上购物消费者信赖的标杆，也是降低购买风险的法宝。网络消费者一般信任通过亲朋好友推荐的购物网站，在作决定购买时，会主动分析网上买家评论，这些评论成为消费者参考购买的重要依据。或许这些评论并不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。商家的信用等级是皇冠还是钻石，在过去的1个月或3个月内有多少好评，是否存在差评的记录等，都成为消费者在购买商品之前的参考因素。信誉高的商家，无形中已经得到消费者的信任。
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