网络购物消费者

电子商务的热潮使网络购物作为一种崭新的消费模式，日益受到人们的关注。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合，这些人就是消费的主体，是网购活动的参与者，即网络消费者，网络消费者也可统称为网络用户。消费者特征和行为永远是经营者关注的一个热点问题，对于网络购物产业中，网络消费者无疑也是焦点。网络消费者是网络购物的主体，是推动网络购物产业发展的主要动力。研究网络消费者的特点、网络消费者的结构以及网购商品的主要类别等问题，不但能够在理论上丰富网络购物研究的内容，对生产企业、电商网站以及相关从业者都具有重要的实际意义。另外，随着网购规模的扩大，网络消费者的权益保护也不容忽视。

经过近30年的快速发展，全球互联网经营已成气候。截至2013年年底，全球网络购物人数约为11．5亿，较2012年的9．036亿人有所提高。其中，亚洲网络购物人群总量超过4亿人，中国为3．02亿人。在我国互联网迅速发展和网民规模不断扩大的同时，网络购物已逐渐成为与消费者消费行为密切相关的重要消费的途径，网络购物消费者的活动愈加丰富。中国网络购物的市场规模、参与商家和消费者数量雄踞世界第一位。

互联网的普及不仅潜移默化地影响了人们的消费行为，甚至还会进一步改变人们的消费模式。对消费者来说，网络消费已成为一种令人信服的全新体验。互联网提供了一个新的交互的购物渠道，消费者获得巨大的优势:丰富的商品信息，克服地理与时间的障碍，获得有价格竞争力的商品，产品的个性化、订制化，更多的商品选择，更大的购物便利等。那么，应该如何定义网络消费者呢？网络消费者具有哪些因素呢？

从经济学上来讲，网络消费是人类通过互联网络购买和消费商品以满足自身欲望的一种经济行为和经济现象。从消费者行为学来讲，网络消费有广义和狭义之分。从广义上说，网络消费是指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，是包括网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和，消费的产品包括物质产品和精神产品两方面。从狭义上说，网络消费仅仅是指通过相关的网站，在网络上购买商品或服务的形式，也称网上购物。本文在讨论网络购物产业中的消费者特征结构时涉及广义概念，也涉及狭义概念^[1]。

网络购物消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者个人或群体，即包括通过网络购买和使用产品与服务的消费人群，也包括参与网络消费购买过程和使用过程的所有人。

研究显示，一部分网络购物消费者同时也是网络购物经营者，即他们在互联网上购买各种产品与服务的同时，有时候也会从网络上找到价廉物美的东西通过自己的网络商城进行售卖。实际上，这类双重身份的“网络淘宝人”不仅占有了网络购物消费人群的一定比例，而且他们的各种交织在一起的动机与背后故事尤为值得研究。

在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网络消费中的消费者心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的经营策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

研究网络购物消费者，就要关注和考量这类新型购物人群的人数总量变化、人群结构、消费类别、消费特点和消费心理。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了网络消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。