在整个采访过程中,总经理安明毅始终强调,东华美钻要做一家“稳”的企业,而不是“快”的企业
钻石的璀璨光芒总是令人为之神往,但在钻石耀眼的背后,离不开一块好的原材料,也离不开一个专业设计师的精心雕琢,更离不开整个企业管理团队为之倾注的心血。
创办20年坚守钻石设计与品牌塑造
上海东华钻石饰品有限公司(以下简称“东华美钻”)是一家集铂金、钻石饰品设计、生产、经营为一体的专业企业。公司成立于1994年,凭着雄厚的实力、独特的经营理念、先进的管理模式及优秀的专业人才,位于同行业之首。
东华美钻的成立也可以称得上是公司总经理安明毅对这份事业的追求与热爱。1982年,黄金首饰在文革后重新对市民开始销售,安明毅作为工艺零售部门的负责人,见证了上海黄金市场在新时期的开放与发展。
安明毅原就职于工艺美术公司,当时负责媒介宣传以及供货调剂落实,所以对这一块业务很熟悉。
1994年,年近不惑的安明毅开了一家小珠宝店,经营黄金珠宝饰品,也就是现在的东华美钻; 1999年,安明毅将公司总部搬至虹口区四川北路;2001年,公司正式创立了“东华美钻”品牌,经过几年时间的努力,“东华美钻”在上海市场的占有率跻身行内排行前三,成为一个家喻户晓的品牌。
安明毅总经理回忆道:“东华美钻成立最初,仅仅是一个很小的团队,而且是挂在一个国有企业下面,就是当时所谓的三产。后来,东华美钻自己剥离出来与比利时的一家公司进行合作,由于当时一些政策等方面的原因,东华美钻与外企的合资也是暗中进行。直至现在,东华美钻仍然可以算一家中外合资企业。”
据安明毅总经理介绍,东华美钻现在以钻石设计以及品牌为主。“公司原来有自己的生产线,但考虑到生产成木以及专业性等方面的问题,公司就逐步放弃了生产。但公司目前仍然有一个自己的厂房,是与其他公司合作的。这个厂房设立在广州,东华美钻可以利用当地人员以及钻石做工等方面的优势。”
“东华美钻”创办二十余年,安明毅总经理最大的心得是——做品牌。这是一个任重道远的漫长过程,要耐得住寂寞,尤其是打造并且守护一个能够传世的品牌,更需要具备细水长流,滴水穿石的坚韧,做到坚守,戒骄戒躁。
核心竞争力:拥有经验丰富专业团队
目前,东华美钻已经拥有了一个非常专业的采购团队以及一个专业性很强的设计团队,这两支团队有着丰富的经验,基木上是做这个行当出身的,还有一些年轻的员工是从相关的大学专业毕业出来的。
从产品而言,安总认为东华美钻的产品与其他上海的珠宝企业相比,更加时尚。安总自信地认为:“东华美钻的产品可以称得上是行业一流。”
“作为珠宝商,我们卖的每一件珠宝,不仅仅是价值不菲的商品或原料,更是独具魅力的艺术品。一件极品的珠宝首饰只有在原料品质上乘的基础上完美结合了人类智慧的精湛工艺才能称得上是珠宝首饰。这就是我对珠宝首饰的理解。”安明毅表示:“正是秉承着这种理念,我们所经营的黄金珠宝玉石首饰产品讲求的就是艺术感与奢华感。只有货真价实、品质优异的物品才会永远受到人们的钟爱,什么年代都一样!”
2008年开始,东华美钻开始拓展珠宝首饰的产品经营结构,但是在发展黄金、宝玉石首饰产品经营领域的过程中,公司依然最注重款式的时尚、品质的卓越、工艺的精湛。
安明毅透露:“我们坚持只与世界知名的宝玉石原料供应商保持合作,这就决定了我们的产品在原料货源上的稳定性和优质性,再加上著名设计师精美绝伦的设计与工艺,赋予珠宝首饰灵动的生命力,让珠宝首饰呈现出奢侈品的强大气场。所以说,无论是我们的黄金饰品还是宝玉石首饰都是以款式时尚、品质优异而受到顾客的青睐。”
赚钱模式:求稳，不赚快钱
摒弃飞速扩张所带来的强大,东华美钻追求的是精耕细作所积累的长久。在安明毅看来,只有优秀的东西,才经得起时间的沉淀。
所以,尽管东华美钻自成立以来已经有将近20个年头了,但公司始终没有走出上海,所有的门店以及专柜都尽在上海的大型百货设立。对此,安总坦言,是因为公司资金的问题。
“在外地开发一个项目,至少需要四、五千万的资金。东华美钻不希望通过银行贷款来完成在外地市场的开发拓展,因为在资金链上会面临较大的风险;公司希望在东华美钻自身做强以后,以自有资金来进行外地市场的开拓。”
“另一方面,在外地开设门店以及专柜,在管理上也会遇到一些问题和困难。公司在经营战略上还是以求稳为主。”安总表示:“实际上,东华美钻在江浙沪一带已经有一定的影响力了。”
此外,东华美钻目前还没有进行线上销售的打算。“公司对这一形式的销售还在进行研究,在讨论如何将线上线下的销售价格进行统一。等方案成熟以后,会逐步放开网上销售。”安明毅向商报记者介绍到。
安明毅还透露,东华美钻正在筹划上市,公司已经聘请了兴业证券进行辅导。但公司对上市的日程表也不太心急,计划在5年内进行IPO。
“公司希望销售额达到四五亿元后,再考虑上市的进程。去年,东华美钻的销售额为3.5亿元,毛利率在20%左右。”安总表示:“目前,东华美钻的股东也比较分散,公司还在进行一些内部的结构调整以及资产重组,降低公司较重的固定资产,以便腾出更多的流动资金。”
专家评析
精耕细作，美钻永流传
李坤城聚坤资本董事长、博士
金价的波动,让人们对黄金珠宝类型的公司的兴趣也开始浓厚起来,作为珠宝类型公司在沪上的典型代表,东华美钻一直受到人们的关注。
根据Euromonitor数据统计,2011年中国内地珠宝零售额达到3810亿元,2007年～2011年复合年增长率为20.4%；2011年香港珠宝零售额为383亿元,2007～2011年复合年增长率达到26.4%。预计在2013年,内地和香港的珠宝销售额将分别增长19.2%和4.4%。从人们的消费习惯看,国内人群对黄金、钻石类的消费始终处于增长的趋势,以人均GDP和珠宝消费量之间的关系来看,随着中国整体经济和个人可支配收入的持续增长,国内珠宝消费将会跟随人均GDP的增长呈现上升的趋势。而钻石的进口额年复合增长率更达到了21.93%。以钻石作为主要产品的东华美钻,在目前的市场状况下,其销售额的提升是可以预见到的。
作为消费升级的产品,对高价宝石,特别是钻石,以及铂金饰品的需求,也开始逐渐呈现出上升的趋势。一方面消费者购买此类珠宝首饰彰显自己的个性与风格,另一方面也为东华美钻这样以钻石、铂金类高端产品为主要生产销售产品的企业带来了更多的机会。
对珠宝类型的公司,品牌知名度、产品多样化、零售网点覆盖和自营能力以及风险对冲和以往经营业绩,是衡量珠宝零售企业竞争优势的主要方面。国际奢侈品牌作为整个珠宝首饰市场的顶端,具有很高的品牌知名度和产品价格。作为第二梯队的香港地区、内地知名品牌,其品牌知名度在与这些国际大牌的竞争中处于相对劣势。因此东华美钻在产品多样化、自营能力以及零售网点覆盖方面体现了国内企业的竞争优势。特别是作为区域品牌,对上海及长三角这些人均GDP相对较高地区的市场熟悉程度,要远高于国际品牌。多年的品牌经营,也让东华美钻的品牌知名度和信誉度在产品供应商和消费者中均有了相当程度的认可和肯定。这为东华美钻的进一步市场拓展,提供了契机。
由于受到金价波动的影响,对于珠宝类公司的进货成本和销量都会有不同程度的影响。实施对冲操作,将能够在一定程度上起到平滑毛利率的作用。东华美钻不妨根据自身的资本运营能力,采取一定的对冲比例,对运营费用和毛利率进行控制、提高流转率、提升资金链强度,从而降低自身的风险,为上市做更好的准备。
(2013年4月23日)
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