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高职市场营销专业人才培养状况调研报告

时间:2022-08-24 百科知识 版权反馈
【摘要】:本课题将以西安航空职业技术学院市场营销专业为依托,针对该专业人才培养与市场需求的适应状况进行调研、分析,以期探索出适应目前市场需求的高职院校市场营销专业人才培养新模式。调研对象主要包括企业、学院营销专业毕业生和开设市场营销专业的高职院校。

课题组

一、调研背景

1.专业开设情况

市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美国,主要标志是1912年哈佛大学哈杰特•齐的世界上第一本市场营销教科书《MARKETING》,这本书全面地论述了推销、分销和广告等方面的问题,为现代营销学的创立打下了良好的基础。我国经济体制改革和社会主义市场经济体制的建立,为我国市场营销学的发展创造了良好的政策环境,提供了必要的市场条件。1979年我国从美国翻译引进了《市场营销学》,开始以邀请专家和学者讲学的方式,系统地介绍和引进国外先进的市场营销学理论。1984年全国综合性大学、财经院校市场营销学教学研究会成立,1991年,“中国市场营销学会”在北京成立,除了高校,还有政府和企业界的代表参加。它的成立极大地推动了我国市场营销学理论的研究与应用。

1993年前后,我国高校开始设立市场营销专业,400多所高校先后开始设立本科市场营销专业,600多所高职院校设有市场营销专业,市场营销专业的办学规模在经济管理类专业中位居前列。

西安航空职业技术学院于2003年获批开设市场营销专业,2004年开始招生,六年来共有近300名毕业生,就职于陕西乃至全国的市场营销和企业管理岗位。该专业于2011年被评为陕西省重点专业,专业教学团队被评为陕西省优秀教学团队。

2.课题研究情况

(1)课题研究背景。

随着高等教育的日益大众化,近些年来我国高等职业教育得到迅猛发展。高职教育由于自身的“先天不足”和“后天营养不良”以及地方本科院校的重心下移和中职上行,使处于夹缝中寻求发展的高职院校面临很多生存问题,其中最主要的热点问题就是毕业生就业问题和人才培养质量问题。

由于市场营销专业具有资金投入少,需要场地少,实训场所专业化要求低,培养周期短(尽管学生成才周期很长)等特点,很多高职院校都开设有市场营销专业,形成了“校校办营销”的格局。但是,营销类高职人才的就业压力突出,通过对西安航空职业技术学院市场营销专业毕业生的跟踪回访发现:该专业毕业生就业质量不高,大部分毕业生对现有工作状态不满意,跳槽者居多且频率较高。一方面,高职院校培养出来的营销类人才不能“适销对路”,导致“工难找”;另一方面,企业需要的能服务于基层的实用型营销类人才又“工难招”。这种“工难找”与“工难招”的矛盾凸显出高职院校人才培养工作与企业需求状况的错位。

解决这些问题,人才培养模式的改革是关键。教高【2006】16号文件提出:“要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式,把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点。”

最近几年高职院校深入开展教育教学改革,但是对于经管类专业的改革,受专业特点限制,尽管努力创造条件也难以像工科专业那样彻底做到工学合一。在市场营销专业建设中目前仍然存在课程与教学体系单一,评价方式单一,管理方式呆板,教育资源缺乏等问题。为了改变这种现状,许多高职院校打破学科知识体系,采用工学结合的人才培养模式,构建基于工作过程的课程体系,实现“教、学、做”一体化,使学生能够迅速成长为具有综合职业能力的营销工作者。

西安航空职业技术学院在50年的办学实践和探索中,创建了教育与产业结合、学校与企业结合、教学与生产结合、学习与就业结合的“工学四合”教育模式,以国家示范院校建设为契机,所有重点专业根据自己的办学特色分别设计出符合市场需求的人才培养模式。市场营销专业是老牌专业,虽然不属于学院示范建设的重点专业,但一直在积极进行人才培养模式改革与创新。本课题将以西安航空职业技术学院市场营销专业为依托,针对该专业人才培养与市场需求的适应状况进行调研、分析,以期探索出适应目前市场需求的高职院校市场营销专业人才培养新模式。

(2)课题研究意义。

基于文献研究发现,国内外学者对高职人才培养模式的研究,大致经历了通才教育模式、专才教育模式、宽基础多方向的教育模式,但这些模式更多关注的是工科方面人才的培养,虽然对高职经管类人才培养模式的研究不少,但大多只单一的对某个方面进行理论上的研究,从与市场需求适应状况的角度,全面、系统并通过理论结合实证调查进行研究的成果很少。因此,本课题从新的视角对当前高职营销类专业人才培养进行剖析,展开对高职院校市场营销专业人才培养模式的研究,这不仅有利于该类专业人才培养质量的提高,还可为其他相关专业提供理论借鉴。本课题中的实证部分将为高职营销类人才的培养更好地适应市场需求提供依据,并在一定程度上丰富我国高职教育经管类专业人才培养的理论体系

本课题将通过对市场营销专业人才培养与市场需求状况的调查与研究,分析人才培养与市场需求的差距及其产生原因,发现当前高职营销类专业人才培养中存在的问题与不足,并针对问题开展研究,提出创新的人才培养模式,在教学模式、评价方式方法上有所突破,同时在西安航空职业技术学院市场营销专业中进行实践,以期提高专业人才培养质量和学生就业质量,并在此基础上辐射相关院校,最终在一定程度上提高高职市场营销专业人才培养的质量,培养出更多适应市场需要的高端技能型营销人才,对服务地方经济,构建现代财经(服务)类为主的经济(产业)结构产生重要的现实指导作用。

二、调研情况

1.调研时间

调研从2012年元月开始,到2012年6月结束,历时5个多月。调研小组深入企业和相关高职院校进行调研,并对西安航空职业技术学院市场营销专业毕业生进行回访。

2.调研方式

(1)全面调研与重点调研相结合。

重点调研区域内各行业具有代表性的企业,同时,对该企业所有营销类岗位进行全面调研。调研对象主要包括企业、学院营销专业毕业生和开设市场营销专业的高职院校。其中调研的企业涉及食品业、药品业、医疗卫生业、制造业、房地产业、保险业和零售业。

(2)问卷调研与实地考察调研相结合。

问卷调研通过问卷设计、问卷发放、问卷反馈、问卷分析,找出存在的问题并提出解决问题的思路。同时,深入企业查阅资料,与一线员工进行深入访谈,了解其工作过程和工作内容。

3.调研对象和调研内容

(1)相关企业。

选取各行各业具有代表性的设有营销岗位的企业进行深入调研,探讨营销相关岗位的素质能力要求。主要采取实地调研法和二手资料调研法。通过调研,分析企业对营销类岗位的设置,以帮助我们界定专业人才培养面向的岗位。调研安排如下表1,访谈提纲见附录1。

(2)毕业生调研。

主要针对学院市场营销专业2007、2008、2009级毕业生进行调研,通过毕业生对所在用人单位和所在岗位的认识及目前工作感受,分析在专业人才培养中应加强的知识、能力和职业素质的培养。主要采取问卷调研、电话调研和网络调研法。调研问卷见附录2。

(3)院校调研。

通过前期的企业调研,针对我们界定的专业人才培养面向的岗位,选取人才培养面向岗位界定类似的相关职业院校进行调研,了解该院校目前营销人才培养现状、存在的问题和未来发展趋势。

表1 调研安排

三、调研数据分析

1.毕业生状况

(1)毕业生所从事的工作性质。

如图1所示,从事营销专业技术岗位的毕业生占56%,技术管理岗位的占12%,毕业生就业方向明确,专业对口率较高。其中从事行政管理工作的占30%,在专业人才培养方向与专业定位中考虑将行政管理岗位作为次就业岗位,并调整相关课程内容。

图1

(2)毕业生的月收入状况。

如图2所示,毕业生的月收入水平基本在集中在1000~3000元之间,与当地高职其他专业毕业生薪资水平相当。

图2

(3)毕业生从事现职前跳槽次数。

图3

如图3所示,毕业生在工作半年以后跳槽的情况比较普遍,跳槽的主要原因是初次就业时对自己的职业规划不明确,先就业后择业的心理导致仓促就业,另外很多毕业生认为公司发展前景以及个人职业发展是影响自己重新择业的重要原因。

2.专业人才培养状况

(1)学生对专业人才培养的满意度。

如图4所示,学生对西安航空职业技术学院市场营销专业的人才培养状况感到基本满意或一般,而不满意的意见则集中在对实训实践环节上,希望学院在进行教学改革时侧重实践教学环节的设计和实施。

图4

(2)专业教学的哪些环节对毕业生的工作影响最大。

该问题给出了以下选项,要求最多选两项:

A.基础理论 

B.专业知识 

C.实践教学

D.毕业设计或论文 

E.课外顶岗实习活动

如图5所示,学生认为学校的专业知识、实践教学和课外顶岗实习活动对其毕业后的工作影响较大。在课程体系设计的时候应注意加强这些内容,另外对于毕业设计或论文一项,学生认为应该针对自己所学的专业,选定自己感兴趣的研究方向或环节,或者可以将毕业设计或论文用顶岗实习报告代替,注重应用性。

图5

(3)专业教学的过程应该注重加强学生哪些方面的能力。

如图6所示,学生认为三种能力的重要程度依次为:社会能力、方法能力、专业能力。学校教育在培养专业能力的同时,应注意加强学生的社会能力,如与人相处的能力、团队合作能力、批评与自我批评能力以及认真、细心、诚实、可靠等品质的培养,同时锻炼学生从事职业活动所需要的工作方法和学习方法,包括制订工作计划的步骤、解决实际问题的思路、独立学习新技术的方法、评估工作结果的方式等。

图6

(4)专业课程的设置。

如图7所示,学生认为学院的课程设置基本合理,但是还有近20%的学生认为设置不合理,而且意见基本集中在实训课程上,认为实训课程内容不够充实,实训环节单一等,这也是这次应该加大力度进行整合改革的内容。

图7

(5)市场营销专业的核心课应该包括哪些课程,该问题给出了以下选项:A.门店销售与管理 

B.市场调查与分析 

C.商务谈判与沟通

D.消费者行为学 

E.客户服务与管理 

F.广告与促销

G.公共关系原理 

H.其他

如图8所示,毕业生根据自己的工作实际情况,认为该专业的核心课程应该包括市场调查与分析、商务谈判与沟通、消费者行为学、客户服务与管理等,当然这个结论与学生就业的岗位,从事的工作性质等密不可分。由于学生毕业时间较短,很多学生难以判断自己所在岗位的能力素质要求与在校期间课程的关联程度。

图8

(6)市场营销专业的实训条件情况。

如图9所示,毕业生认为学院市场营销专业的实训条件比较差,希望学院能提供专业对口的顶岗实习机会,改善校内实训条件,给学生创造一个高度仿真的实训环境。

图9

(7)对学院市场营销专业教师的教学水平的总体评价。

如图10所示,对于学院市场营销专业教师的教学水平,学生基本比较满意,而对老师的不满主要集中在实践经验不足,指导学生实训环节的能力需要继续提升。

(8)对学院市场营销专业教学改革工作的评价。

如图11所示,学生对学院市场营销专业的改革比较满意,而且希望学院尽量增加实训环节的内容及课时,改革教学方法,提高课堂教学效果。

3.企业需求状况

通过与企业一线营销人员和管理人员座谈、研讨,得出适合我院市场营销专业毕业生就业的行业和岗位有:

图10

图11

(1)行业:快速消费品市场、终端市场和相关服务行业。

(2)岗位:营业员、收银员、财务相关部门、策划员、调查员。

企业对营销人员的素质要求:

(1)具备沟通、协调能力,团队协作能力,能较好处理客户关系;

(2)具有较强的企业忠诚度,热爱自己的岗位、乐于服务和奉献;

(3)具备较强的变通能力、责任心强、吃苦耐劳并有较强的工作主动性;

(4)具备较强的抗压能力和解决问题的能力;

(5)较强的社会交际能力和专业技能。

通过对企业的调研分析,我们得出了以下结论:

(1)快速消费品行业和终端销售产品行业所需专业营销人员比重较大,制造企业虽也需营销人员,但对机械专业背景要求过高,其营销工作多由有机械专业背景的技术人员担任。

(2)医药行业和零售业中需大量营销人员,但医药行业营销人员对医药专业知识要求较高,在零售业企业中高职应届毕业生入职后多从卖场业务员和收银岗位做起,三个月至一年后从一线进入基层管理岗位或营销策划岗位。

(3)对于学生职业能力的培养,企业更加看重学生社会能力的养成。多数用人单位认为现在的应届毕业生缺乏担当,没有敬业精神,抗压能力较差;85后学生过于自我,过于追求回报,团队合作和沟通能力较差;上进心不足,缺乏实践经验,对自我定位不清,导致随意离职现象比较普遍。

(4)企业岗前培训内容一般包括企业理念和文化、企业产品知识和相关法律法规文件。

(5)企业建议学校对学生的培养要关注对学生实践能力和社会能力的培养,可以采取“校企合作”,开展订单培养或委托培养。

四、改革思路

1.深入进行高职专业人才培养模式的分析研究

对高职专业人才培养模式的历史沿革进行深入研究,并对国内外高职专业人才培养模式改革的现状,以及西安航空职业技术学院“工学四合”人才培养模式进行深入剖析,结合对行业企业、兄弟院校和该专业毕业生的调研分析,探索出符合高职院校实际的、充分利用校内外资源的、真正实现毕业生由学校到企业岗位零距离对接的“教产结合、学训合一”人才培养模式。

2.设计出一套科学可行的专业人才培养方案

针对营销业的发展趋势、行业企业需求,以及高职院校市场营销专业培养定位,做到“四个转化”:把社会需求转化为培养目标;把培养目标转化为课程体系;把课程体系转化为教学内容;把教学内容转化为教学过程。我们将从市场营销专业的相关职业或岗位分析入手,确定专业培养面向的岗位群——根据岗位群技能需求与职业标准(中国市场营销经理助理职业资格标准),确定专业所需知识技能模块——建立与岗位能力相对接的课程体系,推行“双证书”制度,把中国市场营销经理助理职业资格鉴定课程全面融入课程体系之中,设计出一套重技能培养的、科学可行的人才培养方案。

3.构建配套的实践教学体系

按照“教产结合、学训合一”人才培养模式的要求,构建“校内模拟实训——校外基地实训——顶岗实习”三级配套的实践教学体系,并制订相应的实践教学管理办法,建设功能配套的实验、实训基地及职业技能鉴定场所。其中,“校内模拟实训”是一种以教学手段和教学环境为目标导向的行为引导型教学模式。“校外基地实训”是对学生进行实际工作能力训练、培养职业素养的重要场所。“顶岗实习”是学生到具体工作岗位一边进行技能训练,一边感受企业文化,为学生实现角色转换做好准备,最终将职业技能训练实践化、岗位化和职业化,以提高学生的综合技能和素质。

4.推行专业课程教学模式改革

按照“教产结合、学训合一”人才培养模式的要求,实施任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于提高学生能力的教学模式,积极推行“项目导向、学训合一”的教学模式,把营销经理助理职业资格鉴定内容融入课程教学内容,倡导启发式、探究式、参与式等教学方法,按照全国大学生市场营销大赛和大学生“三创”大赛的要求对教学评价方式进行改革,突出市场营销专业核心能力的培养,使学生学会做人,学会做事,学会求知,学会共处。

5.扎实有效地进行课程建设

按照国家精品资源共享课程的要求建设市场营销专业核心课程,包括课程标准、多媒体课件、教案、实训指导书、试题库、案例集以及网上辅导答疑等多种形式,为学生进行自主学习搭建良好的资源平台。

开展教材开发专项调研,按照企业岗位标准、岗位能力需求,充分征求行业企业专家意见,打破传统教材以知识传授为主的学科体系,创立以实践能力为主线、以工作过程系统化为思路、项目驱动为导向的教材模式,与合作企业联手共同编写特色教材。

通过本项目的完成,为教师提供教学资源,为学生提供学习资源,为本专业搭建校企合作平台,为企业培训提供技术服务。

6.针对性进行专业教学团队建设

随着社会和经济的发展,社会人才需求呈现出多样化的趋势,所以高等院校应采用多样性的人才培养手段,采取形式多样的教学手段,不断提高培养水平。提供满足多样化需求的专业人才,由此可见,多样化趋势对高等院校师资队伍建设提出了更高的要求,教师除了具有过硬的理论知识之外,需兼具较强的科研能力和实践能力,并根据市场需求不断调整教学思路和教学方法。因此,需要针对性地加强本专业教学团队的多元化素质的培养。

一、访谈目的

随着社会经济结构调整的不断深化和整个社会就业压力不断增大,营销类高职人才培养与市场需求相适应的问题逐渐凸现。虽然各个开设该专业的学校都有一套较为完整的人才培养方案,但目前市场对营销类人才的需求状况如何,高职院校培养的营销毕业生是否符合市场需要、是否能实现有效就业、是否能在本专业领域找到工作,所拥有的专业知识和个人能力是否能尽快适应工作岗位未来的发展需要,是各高职院校培养营销人才普遍面临的一个重要课题,值得所有开设市场营销专业的院校进行深入调查研究。本次对企业的调研,希望能通过访谈的方式开展,描述高职院校市场营销专业人才培养现状,了解企业对营销人才的切实需求,对应届毕业生职业能力的关注度,帮助院校找出人才培养中存在的问题,并共同提出解决问题的思路。

二、访谈内容

(1)了解企业现任人员构成,尤其是营销人员所占比重。拟解决目前企业对营销人才的需求量问题。

(2)了解企业中营销人员岗位群和具体岗位的界定。拟了解营销工作在该企业中的重要程度。

(3)了解企业中营销人员的具体工作内容。拟解决学校对营销专业人才培养的内容覆盖问题。

(4)了解企业对营销人才职业能力(专业能力、方法能力和社会能力)的关注点,明确企业更看重哪种能力的培养。拟解决学校对营销专业职业能力培养的侧重点,进而解决课程体系的构建问题。

(5)了解学生进入企业后正式入职前企业的岗前培训内容。拟解决市场营销专业课程体系中是否应增设该部分内容问题。

(6)了解企业对学校市场营销专业人才培养的建议和希望。

亲爱的校友:

为了进一步完善专业建设的各项工作,深入开展教学改革,更好地建设市场营销专业,我们特别设计了此调查问卷,请您认真填写并及时返回。

谢谢您的合作!祝您工作愉快!生活幸福!

让我们携起手来,为更好地建设市场营销专业而努力奋斗!

市场营销专业

2012年2月

您的姓名:_________毕业班级:_________您现在工作的单位:_______________

所在的岗位:_________在此单位工作年限:_____年

(1)您所从事的工作性质

A.专业技术 

B.技术管理 

C.行政管理

(2)您现在的月薪

A. 1000以下 

B. 1000~2000

C. 2000~3000

D. 3000以上

(3)您从事现任工作前跳槽次数

A. 0次 

B. 1次 

C. 2次 

D. 3次 

E. 3次以上

您跳槽的原因是什么?

(4)您对市场营销专业对您的培养感到

A.满意 

B.基本满意 

C.一般 

D.不满意 

E.非常不满意

若不满意,您希望在哪些方面得到改进?

(5)您认为在校期间哪些教学环节对您的工作影响最大?(至多选两项)

A.基础理论 

B.专业知识 

C.实践教学 

D.毕业设计或论文

(6)您认为市场营销专业对学生职业能力[1]的培养应加强哪些方面?(至多选两项)

A.专业能力[2] 

B.方法能力[3] 

C.社会能力[4]

(7)您认为市场营销专业的课程设置如何?

A.合理 

B.基本合理 

C.不知道 

D.不合理

若不合理,结合您的工作感受,您觉得需要在哪些方面加强?

(8)您认为市场营销专业的核心课程应该包括以下哪些课程?(可多选)

A.门店销售与管理 

B.市场调查与分析 

C.商务谈判与沟通 

D.消费者行为学

E.客户服务与管理 

F.广告与促销 

G.公共关系原理 

H.其他

(9)您对市场营销专业教师的教学水平总体评价如何?

A.满意 

B.基本满意 

C.一般 

D.不满意 

E.非常不满意

若不满意,您认为他们需要在哪些方面进行改进?

(10)您认为市场营销专业的实训条件如何?

A.较好 

B.一般 

C.较差

若较差,您希望在哪些方面进行改进?

(11)您对市场营销专业教学改革工作的看法是什么?

A.满意 

B.基本满意 

C.一般 

D.不满意 

E.非常不满意

若不满意,您希望我们在哪方面改进?

(12)您对市场营销专业教学质量的总体评价如何?

A.满意 

B.基本满意 

C.一般 

D.不满意 

E.非常不满意

若不满意,您希望我们在哪些方面进行改进?

(13)您对市场营销专业人才培养工作有何建议和希望?

[1]职业能力是从事一项职业所必备的能力,包括专业能力、方法能力和社会能力。

[2]专业能力是指具备从事职业活动所需要的技能与其相应的知识,包括单项的技能与知识、综合的技能与知识。

[3]方法能力是指具备从事职业活动所需要的工作方法和学习方法,包括制订工作计划的步骤、解决实际问题的思路、独立学习新技术的方法、评估工作结果的方式等。它是劳动者在职业生涯中不断获取新技能与知识、掌握新方法的重要手段。

[4]社会能力是具备从事职业活动所需要的行为能力,包括人际交往、公共关系、职业道德、环境意识,如与人相处的能力、团队合作能力、批评与自我批评能力以及认真、细心、诚实、可靠等品质。

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