国际品牌本土控股

【4-4-8】杉杉集团：国际品牌本土控股

一、拜师国际品牌

1999年前后，随着短缺经济时代的结束，再加上国际品牌大量进人，中国服装巿场发生了根本性的变化。

短缺经济时代末期猝不及防的失利，让杉杉集团明白，未来服装业的争夺，必将是国际性大品牌之间的争夺。作为中国服装品牌多年的领头羊，杉杉如何才能拿到未来决斗的入场券？

2001年9月，杉杉集团的“多品牌、国际化”战略正式启动。当月，宁波杰艾希服装有限公司成立，这是由杉杉集团控股，联合意大利法拉奥集团、日本伊藤忠商事会社共同成立的合资公司，在中国市场上运作意大利品牌玛珂・埃萨尼。

对于这种合作方式，杉杉集团一再强调：“我们是联合经营，不是代理品牌。”在杉杉集团看来，法国、意大利的企业拥有品牌优势和设计能力，而杉杉熟悉国内市场，又具有低成本高品质的生产优势。“我们的合作是平等的合作。”杉杉集团掌门人郑永刚强调：“杉杉在与这些国际品牌合作的合资公司里，始终占有控股地位。”与国际品牌的平等合作使杉杉拥有其他国内企业无法比拟的优势：与国际接轨的理念认同，杉杉良好的质量信誉，高品质、低成本的制造优势和3000家店面织就的网络渠道优势。当众多国际品牌想要进入中国市场时，杉杉的这种优势就转变成了双方合作的基础。

二、储备自主品牌

在杉杉的品牌布局中，与国际品牌的合作，只是杉杉推动自主品牌成长的催化剂，自主品牌才是杉杉最看重的利益增长点。杉杉旗下大大小小的自主品牌公司主要有两种类型：一种是杉杉品牌授权的公司，一种是杉杉集团投资的公司。目前，杉杉已经拥有13个自主品牌。凭借自身的资本优势和资源平台，杉杉成为自主服装品牌的孵化器。

对有发展潜力的品牌，杉杉往往会投入资金控股，但一般只对其财务进行独立的审计和监察，并不参与其经营管理和人事任免。这样做是为了给原品牌运作者以最大的空间。但是，杉杉对这些品牌也有“一年亏、两年平、三年赢利”的要求，如果不能扭亏为盈，杉杉将不再追加投资。因此，杉杉的自主品牌公司虽然有很大的自由度，但压力也无处不在。

同时，杉杉也为这些自主品牌提供了进入高档商场的平台，以及学习和提高设计、运作能力的机会。杉杉集团每年会组织原创品牌的负责人去日本、韩国、法国等地参观杉杉的合作企业。

三、终极梦想

一个个国际品牌的成功和原创品牌的崛起，更凸显重振杉杉这个核心品牌的紧迫。

在2006年3月28日于北京举行的中国国际服装服饰博览会上，杉杉集团推出一个运动休闲品牌“杉杉modern”。这个品牌以国际品牌的运作方式来经营，打造休闲、体育、街头体育的风格，目标是进入大中城市的中心商场。

一向以正装为主的杉杉核心品牌，此次之所以强势推出休闲品牌“杉杉modern”，正是为了给杉杉这个在人们心目中代表着西装的旧品牌注入新的活力。同时，杉杉这些年引进了多个休闲运动类的国际品牌，已经在这方面积累了相当的经验。

国际品牌需要文化和历史的积淀，没有二三十年的时间树立不起来。“杉杉品牌已经16岁了，又经历了这样的凤凰涅槃，它比其他年轻的品牌更有成功的希望。”董事长郑永刚说。

（引自《杉杉集团：国际品牌本土控股》，《商界：中国商业评论》2006年第7期）

【案例分析】

企业名称　杉杉集团

主营业务　服装

价值主张　资源置换，合作共赢，实现自主品牌国际化目标

模式核心　（1）外国服装在中国市场也需要朋友的支持，杉杉集团抓住了这种需求，用低成本很快时间内和国际著名品牌形成了互信、互赖、互补、互赢的合作关系。

（2）学习、借鉴和吸收外国服装先进管理、设计理念。

（3）通过合资公司控股9个国际服装品牌，同时储备13个自有品牌，杉杉集团品牌金字塔已经初具雏形。

赢利点　服装销售收入。

【案例启示】

服装体现着文化和历史的沉淀，不可能通过压缩获得。因此，中国很难在短时间内诞生国际顶级品牌。杉杉于是开始实施“多品牌、国际化”战略，通过控股（而不是代理，超越了许多其他中国企业的常规做法）9个国际服装品牌在中国的合资公司，将国外顶级品牌的品牌优势和先进管理、设计理念，与中国企业的低成本、高品质和庞大销售渠道强强联合，实现“借船出海”，构建一个拥有自己国际顶级品牌的品牌金字塔。

杉杉的经营模式并非首创，只是移植了国际服装企业成熟的模式而已。从工业制造到品牌运营，杉杉正是循着国际服装业的发展轨迹不断赶超。与国际品牌的合作首先是一个学习的过程，重在通过国际合作带动自主品牌，把杉杉打造成一个真正的国际品牌。对于更多的中国企业来讲，应该从杉杉身上学到：长期对自身发展保持的危机意识；把自身的优势转换成为资源换取更多的资源、更好的机会；从模仿的初级阶段向自主创新的高级阶段转换。