网络销售的基本模式

第8章　网上商店及网络营销

网上创业是先有了网站运营，网店经营之后才产生的一种新型的创业形式，所以网上创业的根基离不开网上商店的创建和网络营销的经营方式。网上创业与网络营销是不可区分的整体，因为网上创业本身具有网络的性质，所以很多时候网上创业的本身就是网络营销，而此种形式以网店为主，网站经营也有部分网络营销的成分在内。要建立一个网上商店首先需要具备一定的基础条件，除了传统创业模式所需要的基本素质，还必须具备网络创业所需要的一些特殊技能，包括对网络市场的调研、网上商店和电子支付的熟练操作还有对网络营销模式的具体把握。创业者必须从一个直观的角度去看待网络给传统营销模式带来的改变，合理有效地利用网络资源丰富的优势。通过自建网站或者第三方平台建立虚拟商店，实现电子商务。

随着电子商务的普及，通过网上商店进行购物受到了广大网民的青睐。网络商店凭借其便捷、省时、优惠等优点，在日益激烈的营销市场中取得了一定的销售成果。网络商店的开店途径主要有两种：自建网站的网店经营方式和在第三方平台上开店的方式。这两种开店方式分别适合创业者不同阶段的经营。在创业初期由于资金方面的限制，适合在淘宝、拍拍等商务平台上开店。当然，如果从长远考虑，注册一个自营的网站来开展网络营销更能促进品牌的确立和推广，只是，前期资金投入量会比较大，并且后期的管理和维护方面也会出现较大的困难。

本章从创业网站的创建和网络商店的构成方式介绍了在网上创业的基本途径，并且对网络营销的模式和一般方法进行了详细的介绍。通过对案例的分析，讲述了在网上经营和推广网络商店的具体方法。

学习目标

●了解网上开店的基本流程；

●了解网络营销的模式；

●熟悉网络营销的方法。

案例导入

网络商店，创造更多商机

李昌利是浙江省台州市的一个普通青年农民，他只读了五年半的书，是一个传统的小生意人。由于市场不景气，李昌利准备寻找新的空间，这时他发现报纸上有关电脑、网络的东西越来越多，对“商机”特别敏感的李昌利开始琢磨网上做生意的可行性。虽然李昌利的文化程度低，但是他是一个非常勤奋肯学的人，在拜访了专家、参加了培训学校、看了无数的书刊杂志，并且自己泡在电脑前演练了许多遍后，李昌利申请了自己的域名，建立了“www．59118．com”网站。1999年10月，李昌利开始了网上电脑保护眼镜专门营销。第一个月访问人数十分有限，没有做成一笔生意。但李昌利是个生性要强的人，他认准的事，就不会回头。终于，在一个下雪天的傍晚，温州乐清的一位中年人敲开了李昌利的家门，说是他儿子在网上看到这里有眼镜卖，其中有一副他很喜欢，这次出差来，就把它买回去，给儿子当生日礼物。这就是李昌利的第一笔生意。虽然只卖出一副眼镜，但是李昌利实实在在感到了“网络商机”的存在，而且网络离普通老百姓并不远，他相信在网上做生意一定会有一个好的前景。慢慢地，李昌利收到的订单越来越多，目前李昌利网上最大的一笔生意是和三九集团做的，为了搞活动，三九集团向李昌利购买了110副眼镜。诚心赢得了顾客。

曲剑秋是英国名校爱丁堡商学院毕业的MBA学生，他从小喜欢玩具。在国外，他发现绝大部分玩具都是中国制造的，国内却没有销售，终端顾客根本无法看到。这坚定了小曲回国投身玩具销售业，带给国人更多更好的玩具的信念。经过各种摸索后，小曲制定了在易趣网上开玩具店铺，通过他和厂家以及顾客建立的良性纽带，进而巩固网上店铺并适时向外寻求加盟以拓展实体店铺的计划。他的商店名叫“Toys4U”，库房是自己租的住处，接待顾客看样的场所是客厅，展示给顾客看的非卖品则是自己在国外收藏的玩具。小曲的小店才开了4个月，每个月销售额就上万元，利润约在4 000元左右，算是小有收获。面对如此好的业绩，小曲说，这只是个开始，在以后的日子，仍会秉承一贯诚实经营、价格公道的原则，诚心对待每一位新老顾客。小曲说在网上开店，体力和脑力是透支的，但在精神上却是绝对放松的，因为他在做一件真正喜欢做的事情。小曲的网上经营心得是：尽量及时回复留言和E-mail；商品选择要有自己的风格，物以稀为贵；买家永远是挑剔的，所以作为卖家的自己要不断改进商品和服务的质量。说到开网店的不足之处，小曲说，虽然网上开店创业门槛低、投资小，但每次上传图片、网上打理也挺费心费力的，与网下店铺比，脑力的投入比较大。

思考题：

1．与实体店相比网上商店有哪些优势？

2．如何开展店铺的网络营销？

8．1　创业网站的基本要素

创业网站是创业者为了实现网络创业的目的而在网上开发的网络站点。网站是网上创业的基础之一，也是开展网络营销主要的工具。建设一个好的企业网站，主要在于让网站真正发挥作用，使创业网站成为有效的创业工具和网上销售的渠道。网站的功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品和服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟和网上销售。一个好的企业网站既有自身的特点，也有网站的设计原则与科学完善的内容。企业网站建设既可以外包给专业的网站建设服务公司，也可以自行设计，无论哪种方式，都需要明确对网站的要求。一个成功的创业网站需要市场、销售、公关、顾客服务等相关部门人员协同专业技术人员共同完成，或者将网站功能需求清晰地传达给专业的服务公司。

8．1．1　创业网站的主要功能

进行网络营销不一定是从建立创业网站开始的，但是，建立独立的网站来进行网络营销无疑是开展电子商务的重要标志和基础，没有这一基础，网络营销就无从谈起。我们将创业网站定义为主要为了创业进行网络营销，达到创业目的而建立的企业网站建设与运营维护一体化的全程网络营销模式。与一般的网站不同，创业网站是以营销为目的，在完善了传统企业门户网站的站点功能的同时还要具备网上商店系统的功能。

1）网站的主要功能

建立一个网站的目的不仅仅是为了标榜商家本身的实力，更重要的是让网站能真正发挥网上销售的作用，扩大商品的销售渠道。所以网站除了能充分利用网络资源外，还应注意以下几点：

（1）主动抢占先机

商家在网上进行销售活动，是时代发展的必然趋势，任何一家企业都必须尽快适应电子商务时代，抢先一步开展网络营销。为了不在现阶段激烈的销售竞争中被取代，应考虑建站的必要性。

（2）代表企业的品牌形象

网站的设计代表着网上的品牌形象。人们在网上购物也会十分重视商家的企业形象。网站设计是否专业化直接影响了客户对商品的购买欲望，同时也会对网站的其他功能产生相应的影响。

（3）商品、服务展示

客户访问网站的主要目的就是对商家的产品和服务有更深入的了解。即使一个功能简单的创业网站也至少要随时更新商品信息。

（4）信息发布

网站是一个信息载体，在法律允许的范围内可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及任何利于企业商品销售和企业内部发展的信息。因此，拥有网站就相当于拥有了强大的网络宣传工具。

（5）客户服务

可以通过网站上的即时信息为客户提供各种在线服务，并且可以通过网络社区的方式吸引客户参与，促进客户关系。

（6）网络调研

通过网站上的在线调查，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，这是获得第一手市场资料的有效调查工具。

（7）网上联盟

为了获得更好的网络营销效果，商家可以与经销商、供应商、客户网站等相关的企业建立合作关系，进一步扩大销售渠道，提高销售量。

2）网站功能系统

（1）网站帮助系统

之所以把网站帮助系统放在第一，这是因为用户的体验是最重要的，要让客户随时可以得到帮助，任何时候都方便操作。只有好的用户体验，才有回头率，才有口碑营销。只有把用户摆在第一位，才是成为一个成功的网络营销网站。

（2）在线客服系统

在线客服系统是一个有效提高客户转化率的工具，当用户在浏览网页时能够及时和企业的客服人员沟通，用户体验大大增加，客户转化率也随之提高。没有这个功能可能会损失不少客户。

（3）在线订单系统

对于一个网络营销网站，没有在线订单，恐怕也要让客户转化率大打折扣。用户在浏览网页信息后，如果有购买意向，最方便的就是点点鼠标，希望我们能看到他的信息，并且第一时间处理他的订单。如果没有这个系统，用户就只能通过打电话来解决，很多用户会因为嫌麻烦而放弃订购产品。

（4）网站访问统计

对于一个网络营销型网站，如果没有统计功能，那就说不上是一个网络营销网站。因为没有这些统计数据，就无从得知用户的来路，无法知道广告的投放效果。不过现在有很多第三方软件都提供这一功能。

8．1．2　创业网站的要素

一个优秀的网站，有些基本的要素。从实际应用的角度出发，通过对大量网站进行研究和分析，归纳出构成一个成功的创业网站所必须具备的8项基本要素。

1）页面下载速度

网站页面的下载速度除了与服务器、网络带宽等因素有关，还与网站的结构、图片大小有关。

（1）导航页不必显示太多信息

导航页的作用就是把用户最关心的、最近更新的、最热门的以及编辑想推荐和推广的内容放到最显眼的位置。从这个角度讲，导航页就不必显示太多内容列表的信息，如首页，是一个网站最基本导航页，有的网站喜欢把所有栏目的前面10条信息都列在首页，当然，这样显得大气，但是也会影响速度。所以在网站的布局中，导航页面应该多出现热门信息，如48小时热门新闻、最新产品、图片新闻、小编推荐等导航信息，不但使网站的下载速度快，而且会使网站更具有吸引力。

（2）图片数据量一定要保证尽量小

对网站的下载速度影响最大的就是图片的下载，在网站的架构中，对页面的布局常常采用了很多图片，如页面边框、图片边框等。但是，优秀的设计师不会什么都使用图片来体现其设计效果，这样会影响下载速度，常见的页面和图片边框，使用表格样式即可做出美观的效果。

特别是大型的门户网站或电子商务网站，更应该注意页面的大小，在页面里尽量少加图片，在用户传入图片时，一定要限制大小，一般应限制在200 k以内，这样才不至于由于图片太大而影响下载速度。对于推荐到导航页的图片，编辑对图片的采用，一定要先用Photoshop进行处理，尽量保证在10 k以内，不然会严重影响速度。

（3）网站的表格一定要减少嵌套

最好是横向将页面分成4个以上的独立表格，如一般页面都具有：顶部Banner、导航条、内容部分、底部。所以在页面制作过程中，我们至少要将网站的页面分成4个的独立的表格，因为下载是以表格为标准的，即将一个表格里的内容下载完之后才能显示出内容来。其实，两种方式下载速度是一样的，不过采用独立的表格会让我们感觉下载速度很快，因为内容一部分一部分地显示出来，我们可以看先显示的内容，而不会去在意还没有下载完的内容。

2）使用方便

如果有人问，最好使用的网站是哪个？很多人毫不犹豫地说：Google。用Gmail处理所有的私人和商业信件，用Google Reader阅读订阅的blog，用Google Calendar安排所有的日程，用Google Docs处理办公文档，用Google Groups进行团队沟通，用Picasa管理数码照片，用Google Talk进行日常沟通，甚至还用Blogger管理着另外几个blog。所有这一切，几乎都很难在国内找到替代品。这个让我们联想到营销网站。如果一个营销网站的功能设计不到位，从信息咨询到产品展示，从商品到研究、到博客、到论坛、到资源，能想到的都想到了，为什么还是没有用户青睐度呢？不难看出，使用的方便性和各个功能之间的联系应该是一个很大的原因。程序也可能影响网站整合的进度，但是做好程序的本地化和本站的功能改进是营销网站值得考虑的。

3）系统正常运行

网站正常运行除了网站内容及功能的正常运行以外，还包含网站服务器的正常工作。作为一个营销网站，要确保企业服务器的安全，保证其正常的运行，是网络管理工作中的首要问题。那么如何才能切实有效地保护服务器的安全呢？大体从这7点来建立防护体系：①确立强有力的网络安全体系；②建立必要的防护基础；③定期做好备份数据工作；④加强客户端的管理；⑤对远程访问的管理；⑥及时升级补丁；⑦实时检查安全设备及端口。

4）无错误链接

网页上的错误链接常常是访问者感到不满，同时也严重影响了用户对网站的信心。网络媒体时代竞争日益激烈，如何在这种情况下在掌握网络营销趋势的同时又能够有效地引导网民的访问和阅读方向，建立有特色的营销发布平台，成为营销网站的关注点。在以“特色”为目标前提下，网络管理员在将其主页放到Web站点上之后，还必须定期对其进行检查，及时修改错误信息，以确定它们目前是否有效。同时还要将以下内容置放在网页上：“若客户在浏览本站时，发现有文字或者图片链接无法打开或出现文章排版恶劣和编辑错误时，请将链接地址发送到邮箱或者直接在线留言。我们会及时处理，谢谢您对本站的支持。”

5）联系信息方便

当前的网站一般都提供了电子邮件、留言板、即时信息等，但是对于一些客户来说，有时顾客更倾向于电话和传真等通信方式，邮政地址和公司各分支机构的地址等信息也能为用户带来更大的方便。如果网站同时可以提供800免费服务电话和其他联系方式，相信不仅可以体现公司的实力，而且更能充分体现出良好的顾客服务。

6）保护个人信息

网络逐渐改变人们的沟通方式，而垃圾邮件发送者也开始将注意力转移到网络工具上，黑客们利用网络上的个人信息实施各种恶意攻击行为，包括诱骗用户安装恶意程序、登录恶意网站以及在用户的计算机和网络中散播恶意软件等，以上情况造成大多数客户不愿登记个人信息成为注册会员。如果网站没有明确地说明和承诺要保护个人信息，会流失许多客户和访问者。

7）兼容性好

用户可能使用从IE5到IE8不同版本的浏览器，还有些是用Natscap或其他不多见的软件，许多公司的一些电脑依然是低分辩率的显示器。网站的设计者应该从用户的需求出发，“建议采用800像素×600像素，IE5．0以上浏览器浏览本网站”，不少网站都有这样的“重要提示”，有些网站甚至采用游动字幕的形式，或在标题栏（title）嵌入以提醒访问者高度注意。

8）遵守商业道德

重视商业道德意识在世界各地不断兴起，并被赋予了更广泛的含义。越来越多的网站意识到，要成功就必须赢得客户的信赖，要维持正常的公司治理，就要保证网站有效地遵守法律法规、遵守商业道德，有效控制利益冲突和矛盾。网站遵守商业道德，不仅是保护用户个人信息还要尊重用户的个人信息。

8．2　网上商店的构建

网上商店是开设在Internet上的虚拟店面，又称“虚拟商店”“电子空间商店”或“电子商场”，是电子零售商业的典型组织模式。网上商店的出现，为商家和整个商务活动带来了巨大的变革。商务模式不再局限于面对面的实体交易。由于网上商店具有零库存压力，低经营成本，不受限的商务规模等优势，网上商店不但可以完成普通商店可以进行的所有交易，同时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。

这里所讲的网上商店主要是指在淘宝、拍拍、易趣等网络平台上注册的店铺。通过这些网站的平台来推广自己的商品，提高商品成交量。在平台上开店不仅仅是在网站上进行注册，还要考虑如何在众多的商家中脱颖而出，在激烈的竞争环境中争得一席之地。这就需要创业者在网络店铺的装修和推广中积极创新，真正得到网购者的认同，提高他们的购买欲望。

8．2．1　开设网上商店的前提条件

在开网络店铺之前要做好充分的准备工作，首先要想好店铺的定位，其次还要选择好店铺开设的平台，并且还要有充足的货源。

1）明确网店定位

在开店之前，首先，需要想好自己要开一家什么样的店。在这点上，开网店与传统的店铺没有区别，寻找好的市场、自己的商品有竞争力才是成功的基石。要善于发现市场，能够敏锐捕捉到市场的信息和变化，为自己的网店交易做好最充分的背景准备。可能，很多产品会随着季节、天气、环境、风俗等的变化在市场上出现一些规律性的波动。开店之前，就要对这样的产品格外注意，只有最大化市场空间，才能赢得更多的利润。同时，要知道自己主要消费群体的分布，自己的网店经营的核心吸引力是什么，以量获利还是以质取胜或者量质兼得，等等。总之，明确了网店的自我定位，方能清楚地清晰地为以后的建站提供一个可行的指南。这就需要店主明确以下几点：

（1）网上的客户群

网上商店针对的自然是网民，而据艾瑞网调查显示，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到35．1%；其次是25～30岁的网民，占总数的19．3%。由此可见，目前网上购物的主要客户群以18～30岁年龄段为主。这一类网民容易接受新鲜事物且具有一定的经济基础。网上购物便捷的优势弥补了他们生活节奏快，购物时间少的不足。

（2）商品市场走向

就目前的网络市场而言，网民在网上购物的影响因素很多，主要包括价格优势，购物便利，商品种类丰富，便于商品比较。由于现在网民的素质较高，所注重的不再仅仅是价格的优惠，他们所考虑的问题更加全面。

（3）适当的网点类型

因为在网上开设的店铺类型也分为好多种，不同的网店所经营的商品也不一样。所以创业者需根据自身条件和市场调研情况选择合适的店铺类型。

①网上特许经营加盟店。加盟那些早已升为皇冠级的超级大卖家。

②个性主题店。根据特定的主题来挑选商店经营的商品类型。

③DIY店。主营一些DIY的商品。

④网上服务店。专为刚开的网上商店进行店铺装修，物品邮寄的新型店铺。

2）选择开店平台

在网上开店，要先选好一个提供个人开店服务的平台，并注册成为其用户。在选择开店平台的时候，人气是否旺、开店是否收费、网店的安全维护等功能是否完善都是重要的考量标准。现在很多平台都可以提供免费的开店服务，或者仅收取少量费用。

（1）选用独立网站系统

所谓自己建设一个独立的网站系统就是申请一个独立域名和空间，可以自己开发也可以委托软件公司开发网站程序。如果希望建设一个有个性或者规模较大的网站一般适合找软件公司开发。目前开发中小型网站价格在两万元左右，开发时间一般在一个月内。

如果只需要建一个普通的网站就没必要花费那么多资金去单独开发，可以直接租用第三方网站系统。这种自助建站系统不需要编写代码，系统会自动套用固定的网站模板；运营商只需要直接上传网站各栏目内容、公司标记和产品图片即可。用户只需要单独申请域名，而不用再租用虚拟空间。租用价格一般在两千元左右一年。

（2）选用独立网店系统

网上商店系统是一种帮助创业者在网上开店的重要系统工具。这些系统有免费的，也有部分收费的开发业务。使用网上商店系统要先从网站上下载免费的网店代码，上传到自己注册开通的虚拟空间中，然后进行域名指向，这样就可以开始使用了。

目前市场上常用的独立网店系统很多，例如Ecshop网店系统、ShopEx独立网店系统、买否网等。这类独立网店系统操作简单，相比较独立网站而言花的费用更少，也能做出风格独特的网店。

（3）选用第三方平台

自己建设独立的网站平台，固然有形象好、易于品牌建设的优点，但同时也面临推广难、客流量少的难题。所以对于大多数刚开始进行网络创业的人来说，在第三方开店平台上开设网络商店才是最好的选择。

所谓第三方开店平台就是商城开办者专门搭建一个网络商城，吸引众多卖家在网络商城中开店，同时进行大量宣传和推广，吸引大量买家在商城中购买商品。从某种意义上讲，网络商城也类似于实体的商城，都只是一个店铺场所的提供者，商城本身并不参与交易买卖，而是通过收取网店租赁费、会员注册费、广告费等来获取利益。

选用第三方平台开店的优势主要有：

①利用平台的知名度增加商店的客流量。

②减少店主网络技术缺乏的烦恼，比如申请域名、上传服务器等技术操作。

③利用平台提供的支付手段，增加买卖双方的信任度。

目前，国内有许多提供此类服务的网站，最广为人知的就是淘宝网、拍拍网、易趣网和百度有啊网。创业者可以根据自己的具体情况，综合分析各个平台的优势和劣势来选择一种或者多种适合自己的网店平台。

3）选择进货渠道

要想自己的网上商店有一定的成交量，必须有低价且优质的商品。这就要求创业者能找到好的货源，并且有长期的合作供应商。这样才能保证商品的质量，提高店铺的信誉度。

货品的主要来源有以下几种：

图8．1　货品来源图

（1）自身货源

自己能动手制造的商品我们称为自身货源。如果经营的是一家DIY类型的网上商店，那么基本上不用担心货源问题。店主通过雇佣手工制造者直接制作出商品。这种货源在质量上具有一定的优势，只是商品的制作需要一定的时间，可能造成缺货的危机。

（2）厂家货源

厂家货源即厂家直接生产出来的一手商品。这类货源当然是质量最好且价格最便宜的。可是并不是每一个创业者在创业初期都能找到合适的厂家资源。因为一般的厂家都是有一定的大客户，他们通过和大客户的合作打响品牌。这些厂家通常不会进行小额交易，所以一般不会和小型零售商合作。

（3）批发市场

不管是实体店铺还是网店，大多数的卖家都是从批发市场进货的。虽然厂家货源更优质，可是在批发市场进货也有其优势：①批发市场的商品比较多，品种数量都很充足，能有大的挑选余地，容易进行货品比较；②批发市场很适合兼职卖家，这里进货时间和进货量都比较自由；③批发市场的价格相对较低，对于网店来说容易实现薄利多销，也能有利于网店交易信用度的累积。

（4）阿里巴巴

全国最大的批发市场都主要集中在几个城市里，而且有很多卖家也没有条件千里迢迢地跑到这几个批发市场。所以，在这个时候阿里巴巴作为一个网络批发的平台，充分地显示了它的优越性：①阿里巴巴不仅有批发进货，还有小额的拍卖进货，这都是淘宝卖家很喜欢的进货方式；②在网站进货时最好选择支持支付宝或是诚信通会员的产品；③阿里巴巴有很强大的搜索功能，进货时可以最大限度地进行货比三家；④和商家商量时尽量使用贸易通，如果以后有什么纠纷，也好作为证据之一；⑤第一次进货的时候也可以选择本地的厂家或是公司，这样方便上门取货。网络进货不比批发市场，因为存在着一定的虚拟性，所以大家选择商家的时候一定要谨慎再谨慎。一定要选择比较可靠的公司进行交易。

（5）品牌代理

品牌代理也就是我们常说的网络代销，是在网上展示商家给的产品图片，产品介绍等资料，同时厂家会向卖家收取订货和发货资金。代销者只能从中赚取其中的差额。有两种创业者适合选择代销：一是自己没有太多本钱，二是害怕有风险只是想尝试一下的。

8．2．2　网上开店流程

在网上开设店铺的基本流程是：注册会员、获得卖家认证、进行网上销售。在平台上注册账号是为了买家能顺利登录，同时也方便商城的整体管理。而进行卖家认证则主要是为了维护交易安全。由于大多数的初期创业者都会选择第三方平台来开店，目前国内比较大型的第三方交易平台主要有淘宝网、拍拍网、易趣网和百度有啊网。这几种平台的开店流程大致相似，所以在此以淘宝网为例，了解在平台上开店的具体操作。

1）注册账号

注册的基本步骤：填写用户信息＞查收邮件获取激活码＞注册成功，如图8．2所示。

图8．2　注册的基本步骤

需要注意的是，在电子邮件处需要输入一个常用的电子邮件地址，用于激活卖家注册的会员名。此邮件地址与注册的会员名是捆绑在一起的，它是卖家的网店与淘宝网和其他会员之间交流的重要工具之一。注册邮箱具有唯一性，也是淘宝网鉴别会员身份的一个重要条件。当有买家给卖家的卖品留言或是交易发生时，这些信息都会以邮件形式反馈到卖家的邮箱里。

图8．3　支付宝认证流程图

2）支付宝认证

（1）开通网上银行

进行实名认证之前，卖家需要在支付宝指定的几家银行中选择一家银行办理一张银行卡，并将此卡开通网上银行的功能。当然，如果卖家已经有指定银行的银行卡，只需再去相应的银行开通该卡的网上银行功能即可。需要注意的是：银行办理时，必须是本人。

（2）继续申请支付宝

银行卡的相关事宜办理完毕之后，再次登录淘宝网，继续申请支付宝的实名认证。同样，在支付宝实名认证通过后将不能取消。

（3）免费获得支付宝账号

当卖家注册成为淘宝网会员的同时，也免费获得了一个支付宝账号即注册时填写的邮件地址。支付宝实名认证时，需要填写这个支付宝账号以及个人的真实信息。

（4）填写银行账户信息

之前办理的银行卡，在支付宝实名认证时填写“银行账户信息必须提交此卡的真实信息（如银行开户名、银行账号）”。

（5）支付宝认证正式通过

向支付宝提交个人信息和银行账户信息后，认证申请成功。接下来，等待支付宝公司向卖家提交的银行卡上打入1元以下的金额，并在1～2个工作日后查看银行账户所收到的准确金额，再次登录支付宝账户，进行最后认证，填写卖家所收到的金额。至此，经过支付宝严格的确认与核实，个人实名认证正式通过。

卖家使用支付宝省时、省力，无须到银行查账就能得到买家的付款情况，并且记录了每一笔交易的详细信息。同时支付宝认证也是卖家信誉的体现。

3）完善店铺信息

在进行了支付宝认证之后就可以发布店铺信息和登录商品，如图8．4所示。

图8．4　完善店铺信息

2

淘宝为通过认证的会员提供了免费开店的机会，只要你发布10件以上的宝贝，就可以拥有一间属于自己的店铺和独立网址。通过认证，单击“我要卖”链接，成功发布上架10件以上可售商品后，单击“免费开店”链接，进行店铺开设操作。所有操作完结后，就会拥有属于自己的淘宝店铺和相应地址。

在发布商品信息的时候有一些小技巧：给商品起一个好标题，可以加上适当的关键词、符号；使用吸引眼球的、详细的商品描述信息；商品定价要合理，可以取同类商品价格的一个中低价；运费邮资标准要合理，可以参考其他同类商品。

4）申请商城

淘宝商城是购物网站淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）商务模式。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者提供一站式解决方案。淘宝商城致力于把互联网最具专业化和最具实力的电子商务卖家聚集在一起，进一步促进电子商务的普及。

目前淘宝商城有三种类型的店铺，包括品牌旗舰店、专卖店、专营店。它们都需要经过严格的企业商家认证和审核，合格后才能正式进驻淘宝商城。根据淘宝商城与商家的协议约定，商家不得销售假货及非原厂正品商品，一旦发现有出售假货及非原厂正品商品，则淘宝有权立即终止协议，从而杜绝了假货的存在。因此，质量方面比较有保证，并且有正规发票等单据。同时，在淘宝商城消费可以获得积分，下次在淘宝商城消费的时候即可使用冲抵货款。

图8．5　淘宝商城网页界面

（1）加入商城的条件

商城是B2C的商务模式，是以公司形式注册的。这就要求商城卖家具有以下条件：

①拥有企业营业执照（不包括个体户营业执照）；

②拥有注册商标或者品牌，或者拥有正规的品牌授权书；

③签署入驻商城的新平台服务合约。

同时还要具备以下三个条件之一：

①获得国际或者国内知名品牌厂商的授权；

②拥有自己注册商标的生产型厂商；

③专业品类专卖店。

（2）加入商城的过程

注册淘宝商城的整体流程图（见图8．6）：

图8．6　注册流程图

①通过支付宝的商家认证。

如果卖家已经通过了支付宝的商家认证（必须使用企业营业执照），就直接进入第二步。如果卖家已经通过了支付宝的个人认证，或者使用个体工商执照通过支付宝认证，那在申请加入淘宝商城前，需要用一个新的（未在支付宝网站上注册过的）电子邮件，申请一个支付宝的商家账户。账户激活时会让卖家填写一个需要绑定的淘宝会员名，通过认证以后，淘宝网将会员名和通过认证的支付宝账户进行绑定。

②提交资料，申请进入商城。

通过支付宝商家认证后，可以单击“立刻加入商城”按钮，填写卖家的资料申请进入商城。

③下载并签订协议。

卖家应仔细阅读协议并按照要求填写、打印、盖章，淘宝网在审核完卖家的资料后，将通知卖家将协议寄给淘宝网。在完成上述步骤后，可以登录“我的淘宝”页面了解申请进度。

④存入押金。

收到卖家的协议后5个工作日内，淘宝网工作人员将与卖家联系，并通知卖家按照协议规定将押金存入对应的支付宝账户里，完成申请流程。

（3）加入商城的优势

加入“淘宝商城”有以下几点优势：

①能够提升店铺的整体形象。淘宝网对商城认证卖家的诚信和实力有着严格要求并用醒目的标志进行标识。通过淘宝商城认证的店铺，淘宝网可以为买家提供先行赔付让买家的购物更有保障。

②能够使用更多的电子商务功能。淘宝网提供功能更强大的高级店铺系统，卖家可以借助会员管理、销售报表、自定义店铺和多个旺旺客服等功能，更高效地处理店铺事务。

③享有更多的宣传机会。只要卖家能够为买家创造更多实惠，就可以到申请淘宝商城免费的广告位推荐，并参加商城组织的大型促销活动，带来更旺的人气。

8．3　网络销售的基本模式

网络营销以低成本、易控制、互动性而为营销人所追捧。随着网络媒体、移动媒体等多种新媒体的产生，产生了众多的营销理论、思想和理念，如：整合营销、深度营销、一体化营销、互动营销、事件营销等。这俘获了一群浴血拼搏的营销人，出现了大批研究新营销的实战家、理论家、企业家。网络营销也成了大家的宠儿。在这新思想、新理论百花齐放的环境中，能够成功地做好新营销的企业实在是太多了，如兰蔻、欧莱雅成功地利用网络营销在中国的日化市场分了一块大蛋糕，当然还有由一个帖子进入亿万人之眼的王老吉，当然还有被假贴弄得灰头黑脸的沃尔玛，也不缺乏花了大把资金却没有砸回一个“支持”的企业。那么怎样才能更好地做好网络营销呢，怎样才能走上一条新营销的大道呢，这里为了方便大家对网络营销的理解，有必要把网络营销的模式按传播、应用和交易方式总结一下。

8．3．1　网络营销的传播模式

在信息化时代，互联网已经成为主要的传播媒介。作为传播媒介，它具有以多媒体形式双向传播信息的作用，这也是网络营销得以发展的基础。通过互联网，可以了解其他商家的经营理念、产品和服务，同时也可以了解客户的需求和心理。网络营销的传播模式主要分为以下几种：

1）双向互动的信息传播模式

互联网能够实现双方相当深度的交互沟通，即信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式，而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。在这种交互的双向传播模式下，信息源积极地向信息需求者展现自己的信息产品的同时，信息需求者也在积极主动地向信息源索要自己所需要的信息。这时，人们接受信息的途径和范围越来越多，选择余地越来越大，人们的信息需求呈现出两个特点：一是信息需求的个性化，人们不再满足于固定的、面向群体的信息，而是按个人的需求来接受信息；二是主动地寻求所需要的信息。另外，从信息源的角度看，由于需求模式的变化，传播模式也发生了变化。这种变化主要体现在由按固定的信息（节目）组织播出方式变为按用户需求组织播出，即现在只是准备了大量的信息（节目），但没有固定的播出时间表，用户按自己的需求点播信息（节目）。信息源推出的是素材，用户选出的是各自感兴趣的内容。因此，在设计和策划网络营销时，要充分考虑到这个特点。例如，在网页设计上要考虑应用CGI、ASP等动态技术实现市场调研、客户反馈、售后支持、信息链接等。在后台数据库支持系统中充分考虑客户信息数据库、市场信息数据库等。

2）多媒体的信息传播模式

与互联网相比，传统媒体的地域性、单调性非常明显。电视提供的主要是图像信息，广播只能提供语言信息，报纸只能提供文字信息。理论上电视和广播的速度也很快，可以在第一时间传送到全球各地，但事实上，我们大多只能收看本地电视，或者说受制于当地传输网络，广播也同样如此。而互联网却全面地提供了图像、文字、语言等多种形式的信息，人们也不再是被动地接受信息，而是可以主动地查阅信息，甚至组织、保存、整理和分析信息。由此可见，正是由于互联网是一种媒体，它才具有了广告的功能、营销的功能，但仅从互联网本身看，它充其量也只是一种媒体的载体，网站才使得它真正具有了媒体的功能，就像除了要有电话传输网络、电视网络外，还要有电话公司、电视台一样。所以，各种各样网站的发展是互联网发展的关键，也是网络营销能否进一步发展的关键。而网站经营成功的关键在于它是否能提供吸引访问者的内容，使之成为常客，只有这样，网站中的广告才有商业价值，网站、互联网本身也才能作为营销工具、商务活动平台而不断成长。

8．3．2　网络营销的应用模式

波特指出，信息技术正在影响生产活动执行的方式，正在改变这些活动之间的关联本质。它特别提醒企业经理不但要学习技术本身，还要善于运用公司运作体系的营销链。任何企业的营销链都有几项共同的基本要素：第一个要素是输入，即信息和技术的输入以及这家企业的上游供货商；第二个要素是创造产品和服务的企业内部活动；最后一个要素则包括经销本公司产品的经销商以及消费者。互联网可以对于企业营销链的每个要素都发挥作用。

为了通过利用互联网达到提高市场竞争力的目的，企业必须认真分析自己和上游供货商之间的关系、信息在现有组织中的角色、公司内部生产的机制以及与客户之间的接触点。

1）互联网与供货商

互联网可以实现企业和供应商的直接通信。越来越多的供应商争先提供网上报价和订购功能，企业在比较和评估各家供货效率时，也有了更多更好的选择。软件、出版物和其他商品的电子交货方式可以立即满足客户的需要。网上订单和库存追踪，让企业能够及时掌握交货时间，减少配销过程中的延误。

2）互联网与企业内部

首先，组织结构需要重组，企业原有的封闭式和垂直的组织结构已不能完全适应网络时代的需要，缩短渠道、减少组织层次势在必行。企业的局域网络为内部的有效沟通、减少文山会海提供了便利。大多数微软公司的普通员工都认为他们随时可以和比尔·盖茨交流，在他们的意识中，公司的权力距离大大缩短，其主人翁的精神自然有所提高。虚拟的商场和经销商会盛行，企业内部作业方式也会发生改变，企业的独立性和专业性必须进一步加强，这些都迫使企业进行组织结构的调整。

其次，信息获得更加快捷、费用更低，互联网带来的全球性优势，立刻就能在公司的长途电话账单中看出，一个固定的专用电子信箱可以让公司无限制地收发电子邮件，与世界各地的组织沟通，即使是共享线路的收费用户，其按小时计算的费用也远比长途电话费便宜。

再者，互联网上的丰富资源为员工提供了一座取之不尽的知识宝藏，员工自己解决问题和取得相关资料的能力增加之后，生产力自然也就提升了。

3）互联网与客户

通过互联网和客户沟通也是企业维持竞争优势的一个方面。互联网是市场调查、建立新市场和测试客户对即将推出产品反应的一个既方便又廉价的工具。新闻组和公告栏可以使企业保持和市场状况同步；万维网让公司能够对网络上的客户提供详细的产品信息及其他宣传资料；电子目录则对于在网络上浏览的消费者提供各种产品服务；互联网让直接接触客户的范围扩展到企业内部的各个部门，不管是高层的主管部门、技术开发部门、文件撰写部门、生产部门，还是研究人员，都可以直接接触到客户对公司产品的意见信息。

现代网络营销活动主要以三种网络为基础：①因特网（Internet），它为企业和客户提供相互之间沟通的渠道，它不仅能让全球的消费者了解到企业的产品和服务，还可以促进发展企业和客户之间的关系。通过因特网可以在全球范围内实现网上查询、采购、广告、产品介绍、订购、电子支付等交易活动。②内部网（Intranet），它可以让企业内部各子公司、职能部门和员工共享重要的信息，增加相互间合作，提高企业内部的工作效率。③外部网（Extranet），它覆盖企业和其相关的协作厂商，可使协作厂商通过网络相互沟通，促进企业间相互合作。

8．3．3　网络营销的交易模式

网络营销属于一种新型的营销模式，它通过电子数据传输的方式将企业与各个潜在的和现实的关系方连接在一起，使得各种现实与虚拟合作成为可能。一个供应链上的所有企业都可以成为一个协调的合作整体，企业的雇员也可以参与到供应商的业务流程中，零售商的销售终端可以自动与供应商连接，不再需要采购部门的人工环节，采购订单会自动被确认并安排发货，企业也可以通过全新的方式向顾客提供更好的服务，这一切已不再是只有大企业才能实现的构想。互联网为中小企业提供了一个新的发展机会，任何企业都可能以很低的成本与世界范围内的供应商或顾客建立业务关系。信息的有效利用成为新经济模式中企业增强竞争力的重要手段，网络营销必将成为基本的商务沟通手段与合作平台。

根据企业的营销对象的不同，网络营销可划分为以下六种基本的交易模式：

1）企业对企业

企业对企业（Business to Business，简称B2B）的网络营销就是企业与企业之间相互沟通并达成交易，比如一个公司通过互联网向它的供货商订货。企业对企业的电子交易方式已经有一段发展历史，如通过专有的网络进行的电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）进行交易。阿里巴巴网站正是从事这一交易的典范。

2）企业对消费者

企业对消费者（Business to Consumer，简称B2C）的交易很大程度上就是电子零售。网上零售随着Web的出现而迅速发展，现在互联网上已经有成千上万的网上购物场所，提供各种消费品。从长远来看，B2C可以使企业增进与顾客的交流，为顾客提供更多选择，提供更具个性化的服务，而这些都是传统经营方式无法实现的。

3）企业对政府机构

企业对政府机构（Business to Government，简称B2G）包括企业与政府机构之间所有的事务交易处理。比如：政府机构的采购信息可以发布到网上，所有的公司都可以以竞标的方式参与交易。除此之外，政府也可以通过电子交换的方式处理企业的报关和纳税等业务。

4）消费者对政府机构

消费者对政府机构（Consumer to Government，简称C2G）的形式还没有真正出现，但政府机构为提高工作效率和服务质量，会逐渐效仿商业的服务模式，将个人纳税、社会福利保险的支付等通过网上来进行。

5）个人对个人

个人对个人（Person to Person，简称P2P）的模式是在网上直接设立网站，推出在线“集体议价社区”。集体议价社区将网上零散的购买力聚集起来，形成数量庞大的订单，类似于传统的集市，因而可提供比在一般商店购买商品更优惠的折扣，通过这种模式，网民可以以低于市场15%～20%的价格相互购买自己满意的商品。网上拍卖模式也是一种主要以个人为中心的营销模式，这种模式只提供商品信息，但不确定商品价格。商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，叫价高者可获得该商品。

6）企业——网站（企业）——消费者中介模式

中介模式是指在企业与消费者的交易过程中介入另一家企业，通常为网站，形成“企业——企业——消费者”（Business to Business to Consumer，简称B2B2C）的营销模式。该模式类似于商业城，它与B2C模式的区别是交易过程中中介企业的出现，但该中介企业并不直接参加交易，只是提供商业活动的场所和相关服务，吸引有关商家和企业参加，并招揽顾客，为他们的网上交易提供配套服务，从中收取一定的服务费。

8．3．4　网络营销的管理模式

网络营销的管理模式是为了满足上网企业在网上开展业务的需要，上网企业只有先弄清网络营销通过何种机制达到何种目的，然后根据自己的特点及目标顾客的需求特点选择一种合理的网络营销模式，才可能取得理想的经营效果。

目前，比较有效的网络营销管理模型有：

1）提供信息型

这种类型就是通过向顾客提供有用的信息刺激其消费欲望，增加购买力。这一模型适用于通过零售渠道销售产品的企业，他们通过向网络顾客提供包括新产品、产品的新用途等信息，保持网站产品的新鲜感和吸引力，刺激顾客的消费欲望，达到销售产品的目的。

2）提供娱乐型

这种类型主要是通过为顾客提供更大的参与度来吸引顾客，以增强顾客对企业的忠诚度。顾客参与企业组织的活动，不是为了购买，而是为了兴趣，如一些企业组织对某一产品或某论点的专家研讨会，吸引有关人士的关心，并参与其中进行研讨。顾客在参与的过程中促进了对该企业及产品的了解，同时也促进了顾客购买或重复购买的欲望。

3）服务顾客型

这种类型就是通过对顾客提供多种服务，包括售后服务和其他增值服务，增强与顾客的关系，使顾客从情感上认同该企业，并建立起一种相互信赖的关系，企业留住了顾客，自然提高了公司的销售量。

4）方便购买型

这种类型就是利用网络系统，缩短销售渠道，降低销售成本，减少管理费用，方便顾客购买。采用直销的方式，在方便顾客的同时，利用简化销售渠道降低下来的成本，让利于顾客；通过打折，吸引顾客，增加产品的销售额。

5）创建品牌型

这种类型主要是通过网站提高品牌的知名度和美誉度，增加顾客的忠诚度，以品牌效应来增加产品的价值，使企业以同样多的投入，卖出更高的价格。

8．3．5　网络营销的主要方式

从商业的角度看，网络营销没有一个统一固定的模式，它不仅随着网络技术的发展而发展，而且还随着人们观念的变化而变化，随着人们生活水平的改变而改变。就目前我国的情况来看，网络营销主要有以下几种模式：

1）生产企业网站营销方式

所谓网站营销模式，就是通过网站进行宣传和营销的方式。具体有三种形式：

（1）企业网站宣传模式

这是最简单的利用网站开展营销活动的模式。开展这种宣传营销模式的企业一般都建有自己的网站、数据库及信息管理系统。这些企业建立网站的目的是利用网站宣传企业的形象，推销企业的产品，为顾客提供产品的种类、价格、联系方法等信息。这种网站由于投资少，建站快，管理水平相对较低，因此只能提供电子邮件链接，客户可以向企业发送电子邮件，但不能开展网上交易。这种网站只是网络营销发展的第一阶段，它还不能算真正的网络营销。

（2）企业门户网站模式

这种网站的特点是只要客户登录到这个网站就可以得到商家提供的所有服务。现在国内一些大型企业都建立了这样的网站，如TCL、联想等。这些企业一般在企业内部已经建立了比较有效的管理信息体系，通过网络实现了管理信息共享。企业通过门户网站把内部管理信息系统和外部的客户及供应商连接起来，实现了企业内部网与外部因特网的信息共享。

企业的门户网站为企业的B2B交易、网上采购和网络招标提供了便利的服务。企业利用网络营销平台将整个产业链紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。企业间的网络营销系统既可以建得相对简单，只跟某一个企业建立B2B的供应关系，也可以建得很复杂，将多个上下游合作伙伴用网络连成一体。

（3）企业网上交易模式

企业网上交易营销网站不仅能提供前两种企业网站提供的服务，而且还可以在该企业网站上进行交易，开展各类营销活动。这种网站交易模式也就是在线商店。在线商店的经营方式有以下几种：网上超市、网上专卖店和其他特殊交易网站。

在线商店模式的主要目标是利用网络技术缩短企业与顾客的距离，它是向消费者直接销售产品或提供服务的经营模式。在线商店可以分为两大部分：第一部分是消费者可以接触到的部分——在线商店的前台部分，即顾客在电子商店中选择商品、通过购物车核对所购物品的品种和数量、下电子订单、进行电子支付、选择付款方式和送货方式等一系列过程。第二部分是在线商店的后台管理部分，包括网站的维护与更新、客户关系管理、订单管理、电子支付平台、库存管理和商品配送系统等部分。

2）交易中介营销方式

这是一种让其他企业或个人到网站进行交易的交易平台。交易中介网站只收取中介服务费或服务器存储空间租用费。这类营销模式的网站类型主要有三种：

（1）网上拍卖

网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。其交易方式有3种：竞价拍卖（如易趣、网易）、竞价拍买和集体议价，有的网站可能同时兼有几种交易方式，其中竞价拍卖为正向竞价模式，而竞价拍买和集体议价为逆向竞价模式。

目前办得最成功的拍卖网站是易见网（www．ebay．com）。在我国经营得比较成功的拍卖网站是易趣网站，其网址是www．eachnet．com，这类网上拍卖属于C2C网络营销模式。

（2）网上商贸城模式

网上商贸城即电子商城，属于一种完全的电子商务企业。它既不生产产品，也不购买产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台。通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。电子商城模式的优点是将分散的电子零售店集中起来，为招商企业提供统一的电子结算渠道、物流配送系统及其他配套服务，实现规模经济；具有为消费者提供信息集成的综合优势，减少消费者搜索信息的成本，从而增加商城的访问量，增强品牌形象和知名度。

中小型企业到这样的网站开展网络营销业务，减少了投资，取得了与大企业网上交易同样的经营效果。如阿里巴巴（www．alibaba．com）网站就属于网上商城这一类，国内的很多网络营销网站也属于这种形式，如中国化工网，它将化工企业集合在一起，形成网上商城。这样的网络营销模式比一个企业建一个网站更利于顾客在网上有目的地寻找商品。

（3）只提供信息服务的网站模式

如目前我国网上招聘网站就属于这一类。它只提供人才和人才需求信息，等于在网上建立了一个人才供应市场。目前国内著名的人才信息网站有：中国人才热线（www．cjol．com．cn）、中国人才网（www．zhonghr．com）、中国上海人才市场（www．shrc．com）、中华英才网（www．chinahr．com）等。

3）非网站营销方式

非网站营销模式主要是利用因特网的服务功能来开展网络营销，如运用电子邮件、邮件列表等网络技术发布企业产品、服务等有关信息以及利用浏览器在因特网上查询企业需要的各种信息资源，为企业的营销工作提供信息支持和服务，而不是自己建立网站。这种方式适用于中小企业，由于没有自己的网站，因此可以不用为此支付除上网费以外的其他任何费用，为企业节约了网络营销成本，在因特网功能日益强大的今天，不仅企业可以开展这类业务，个人也在用这种方式寻找信息，开展与自己经营产品相关的业务活动。

8．4　网络营销的一般方法

在网络营销体系中，网络营销方法发挥着承上启下的作用，网络营销的职能要求有相应的网络营销方法来实现，网络营销的实践活动是对各种网络营销方法的应用。网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用，网络营销工具与网络营销方法是相辅相成的，因此在介绍了网络营销工具之后，下面介绍一下常用的网络营销方法。网络营销分类的方法多种多样，根据网络营销是否基于企业网站可分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销；根据企业所拥有的网络营销资源状况可分为基于内部资源的网络营销和基于外部资源的网络营销；根据网络营销信息的传播方式可分为一对一网络营销、一对多网络营销、多对多网络营销等。下面就最直观的第一种分类方法作一下简单介绍。

8．4．1　无站点网络营销方法

没有建立自己的企业网站，也可以利用一定的方法开展网络营销，没有建立企业网站可分为两种情形：一种是企业暂时没有条件或者认为没有必要建立网站；另一种是不需要拥有网站即可达到网络营销的目的，如临时性、阶段性的网络营销活动，或者因为向用户传递的营销信息量比较小，无须通过企业网站即可实现网络营销的信息传递。如可以通过电子邮件等方式与客户进行交流、通过供求信息平台发布供求信息、发布网络广告、电子书广告、利用网上商店和网上拍卖等形式开展在线销售等。这些方法对于拥有企业网站的企业开展网络营销同样有效。下面就几种主要的无站点网络营销方法给予简单介绍。

1）信息发布方法

信息发布是网络营销的基本职能之一，也就是借助于各种网络资源发布自己的企业和产品信息，达到宣传和促销的目的。信息发布也是一种有效的网络营销方法。在网上发布信息是网络营销最简单的方式，有许多网站提供企业供求信息发布的机会，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。在拥有企业网站的情况下，首先可以将信息发布在自己的网站上。在无站点的情况下，只能利用其他网站提供的信息发布机会来发布信息。可供发布信息的渠道有供求信息平台、分类广告、黄页服务、网络社区等。

（1）供求信息平台

有一些网站专门为企业提供供求信息发布，如部分B2B网站、专业经贸信息网等。在这些供求信息平台上，往往有大量的供求信息，不仅可以通过浏览相关企业的信息获得商机，也可以将自己的公司概况、产品信息等发布在这些网站上。一些收费服务如阿里巴巴的“诚信通”还可以提供一个模板式的网站，拥有二级独立域名，这对暂时没有网站的企业也是一种弥补，在某些方面相当于网站的部分功能。

图8．7　阿里巴巴网页界面

（2）网络分类广告

网络分类广告是网络广告的一种常见形式。分类广告具有形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、便于查询等优点。分类广告站点有两类，一类是专业的分类广告网站，另一类是综合性网站开设的频道和栏目，如新浪分类信息、搜狐分类信息等。

网络分类广告与其他形式的推广方法相比有三个优势：

①容量更大、更新快。

传统媒体发布广告要受到版面和时间的制约，例如报纸设有专门的分类广告版，有限的版面使其容量与网络所能提供的巨大空间无可比拟；网络还可以提供许多的相关链接，这就使得无论是分类广告的总体空间还是单条分类广告可以得到的表现空间都足以令传统媒体望尘莫及。因为网络可以时时更新的特点，网络分类广告随时都可以刊载，并且网络分类广告的信息可以根据需要及时更新。

②表现形式多样化、立体化。

由于有了更大的表现空间，网络广告现在已经拥有了通栏、画中画、弹出窗口等形式，表现效果比传统媒体提升了一个台阶。2003年网络视频广告面世，它具有图像高度清晰，并可以有声音、游戏等效果的特点，使网络视频的播放效果可以达到电视广告的视觉效果。随着宽带的应用和普及，视频广告形式会得到更多的发展机会，而宽带的发展和普及无疑为网络视频广告的发展扫清了道路。在我国起步不久的网络分类广告，借助互联网技术的更新和完善，将会有更加多样化的表现。

③能够查询、收藏信息。

借助互联网的搜索功能，键入自主设定的关键词之后，人们便可直接看到与自己的需求最接近的分类广告。这样的功能，是传统媒体所无法提供的，也是网络分类广告的一个最大优势所在。搜索功能的妙处在于可以在海量的信息和广告中，令你以最小的费力程度获得尽可能多而且接近需求的分类信息。并且，网络分类广告还可以打破地域的局限，提供覆盖面更为广泛也更为全面的信息。而传统媒体的广告征集与发布都无可避免地要受到地域限制，如报刊就会受到发行范围的限制，广播电视则要受到信号覆盖范围的限制。除了查询，由于电脑的存储功能，人们还可以方便有效地保管自己所需的信息。

（3）在线黄页服务

在线黄页服务的名称来源于电话号码黄页，简单来说就是企业名录和简介，通过在线黄页，企业可以发布基本信息如产品介绍、企业新闻、联系方式等。当大量的企业黄页集中于一个网站上时，便形成了一个可以按行业、产品分类的企业信息数据库，这就是在线黄页的表现形式，典型的黄页服务如新浪企业黄页、中国黄页在线等。

（4）网络社区

网络社区是指包括BBS／论坛、讨论组、聊天室、博客以及其他社会性网络等在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。由于有众多用户的参与，网络社区不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。目前，早期的网络社区如BBS和讨论组已经逐渐失去了网络营销价值，博客、WIKI和其他社会性网络逐渐成为新的具有活力的网络社区模式，也产生了一些创新的网络社区营销方法。

图8．8　中国黄页在线界面

网络社区营销的主要优势有：

①可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任，如果你的网站是商业性的，你可以了解客户对产品或服务的意见，访问者很可能通过和你的交流而成为真正的客户，因为人们更愿意从了解的商店或公司购买产品；如果是学术性的站点，则可以方便地了解同行的观点，收集有用的信息，并有可能给自己带来启发。

②为参加讨论或聊天，人们愿意重复访问你的网站，因为那里是和他志趣相投者聚会的场所，除了相互介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。

③作为一种顾客服务的工具，可以利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的问题。作为实时顾客服务工具，聊天室的作用已经得到用户认可。

④可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室。当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这种免费宣传机会很有价值。

⑤建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多人发现你的网站，也可以与同类的社区建立互惠链接。

⑥方便进行在线调查。无论是进行市场调研，还是对某些热点问题进行调查，在线调查都是一种高效廉价的手段。在主页或相关网页设置一个在线调查表是比较常见的做法。然而对多数访问者来说，由于占用额外的时间，大都不愿参与调查，即使提供某种奖励措施，参与的人数可能仍然不多，如果充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，参与者的比例一定会大幅增加。同时，通过收集BBS上顾客的留言也可以了解到一些关于产品和服务的反馈意见。

案例1：LG浓情巧克力手机——I Chocolate You

2006年4月13日全国四大手机制造商之一LG电子正式推出“巧克力”KG90手机。与此同时，LG公司策划出一系列的网络论坛产品营销活动，并取得了良好的宣传效果。

在LG手机登陆中国之后，LG与猫扑网合作策划了一次“想说‘爱你’不容易”的活动。2006年4月19日和20日是猫扑的巧克力日。在这两天，网友登录猫扑时会发现，很多帖子中都出现了“I Chocolate You”这样的句子。网友们刚开始一头雾水，但在浏览一些之前的帖子之后才发现，原来这两天猫扑上所有的“爱”和“love”的字都会被“I Chocolate You”所代替，让人想说“爱你”不容易。

很多网络潮人一听到这样新奇和含蓄的示爱方式，都争先恐后的到猫扑网来体验“巧克力”日的新鲜感觉。于是，“I Chocolate You”红遍整个猫扑网。一时间，各处的转载使得LG巧克力手机和猫扑视频出现在各大门户网站的视频中。网络论坛中的巨大成功使得巧克力手机成为风靡一时的潮流和时尚标志，许多人都以拥有一款LG的巧克力手机为骄傲。而“I Chocolate You”也成为一句时尚用语。

在论坛中的“巧克力”日取得巨大成功之后，LG公司又联合猫扑论坛推出了“音乐刻录机”活动，允许用户参与到其中，真实感受“I Chocolate You”。参与活动的用户可以在活动专题页面上用“音乐刻录机”创造一些具有个性特点的“I Chocolate You”口号的铃声作品，制作出来的铃声可以下载，也可以传到网上与别人一较高下。获胜者还可以得到一台新款巧克力手机，这个活动使更多用户参与进来。

通过LG公司精心策划的论坛营销与线下广告相结合，使得巧克力手机在目标群体中产生巨大的影响。根据目标群体的心理特点，结合感情、时尚、品位等各种元素，LG公司在竞争激烈的手机市场另辟蹊径，开辟了通信产品感性营销的先河。

2）在线销售方法

无论是否拥有企业网站，都可以利用网上商店与网上拍卖等方式开展网上销售工作，让互联网成为企业新型的销售渠道。网上商店与网上拍卖都是实现在线销售的比较简单的手段，这种网络营销方法需要建立在专业服务商提供的电子商务平台之上。

（1）网上商店

所谓网上商店，是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。网上商店的主要特点在于：缩短了企业开展电子商务的投入周期；简化了开展电子商务的复杂过程；增加了网上展示产品的窗口；直接获得网上销售收入；不需要太多的专业知识，便于管理。现在有许多电子商务网站提供网上平台服务，如6688．com、当当网等。

图8．9　当当网界面

（2）网上拍卖

网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，是个人对个人电子商务（C2C）的一种具体表现形式。国外一些知名网站如eBay等已经取得了很好的经营业绩。国内阿里巴巴旗下的淘宝网也从网上拍卖开始逐渐发展成为包括C2C、B2C为一体的电子商务平台，为国内个人和中小企业开展电子商务提供了极大的便利。

案例2：大中华拍卖网

“大中华拍卖网”是深圳易威电子商务实业有限公司推出的第一个拍卖类电子商务系统，在试运行阶段，得到了英特尔等国内外知名IT企业的评估测试和技术支持，“大中华拍卖网”从一开始就定位于“建立中国第一个专业拍卖网”，其“专业”在于可以实现B2B、B2C、C2C全部流程。“大中华拍卖网”从满足不同用户需求出发，推出了一系列拍卖活动。与有“中文第一门户”之称的搜狐公司合作，对“高交会”指定产品的冠名权及附加权益在网上进行公开拍卖，率先在因特网上掀起阵阵波澜。在“高交会”期间，“大中华拍卖网”还与广东省拍卖业事务公司联合举行了“全国五一劳动奖章获得者邹德骏发明专利网上公开拍卖”，并由中央电视台现场直播，最终成交价达到了328万元，创下网上拍卖的新纪录。之后大中华拍卖网又推出面向大众网民的特色拍卖——“十元拍卖”，引起了网民的极大兴趣和关注。

目前网站还应深圳赛格电子市场、深圳市九联库存商品市场、湖北松滋危水风景区等几家企业的要求，为他们开辟了网上商场。“大中华拍卖网”的系统架构优越、服务体系完善、安全可靠：“实用、简洁、新颖”是大中华拍卖设计的基本原则。而其真正的精华在于其设计的超前性和科学性，网站从满足用户需求出发，开辟了“即时发送”“网络安全”“新闻快递”“热线咨询”等服务内容。同时，网站还通过用户信用评价体系来提高网上交易信用度及安全性，倡导守信、规范的交易，使每位用户都能及时，方便地了解交易对象的评价记录和成交历史——“大中华拍卖网”运用了许多先进的编程技术。为增加网站的活泼性和可视性，网站还采用了优秀的多媒体技术，真正做到系统速度、可靠性与高新技术并重。

其目标是建立一个集信息化、娱乐性和安全性为一体的、以拍卖为手段的大中华区域内最具有实力的在线市场。其经营方式不仅仅是提供网上的拍卖活动，还为公司或个人拍卖和竞买业务提供全套电子商务解决方案。

8．4．2　基于企业网站的网络营销方法

相对于无站点营销，在拥有企业网站的情况下，网络营销的手段要丰富得多。由于有企业网站的支持，网络营销效果也比无站点营销更有保证，因此基于企业网站的网络营销方法是网络营销的主流形式。基于企业网站的网络营销方法主要有以下几种。

1）搜索引擎营销

搜索引擎营销就是创造自己的企业信息被搜索引擎收录的机会，利用这个机会让潜在用户发现自己企业的信息，企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递的目的，这就是搜索引擎营销。实现搜索引擎营销的主要任务是：

（1）构造适合搜索引擎检索的信息源

信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因，企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。

（2）创造网站／网页被搜索引擎收录的机会

网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现网站上的信息，就不能实现网络营销信息传递的目的。因此，让尽可能多的网页被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基本任务之一。

（3）让网站信息出现在搜索结果中的靠前位置

网站／网页仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中的靠前位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果。

（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注

通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息，用户通常并不会点击浏览检索结果中的所有信息，而是对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性最强、最能引起用户关注的信息进行点击，进入相应网页之后获得更为完整的信息。要做到这一点，需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行有针对性的研究。

目前，利用搜索引擎营销的常见方式有以下几种：

①登录分类目录。也就是将企业网站提交给目录式搜索引擎，当网站缴纳费用之后就可以获得被收录的资格。此类搜索引擎营销与网站设计本身没有太大关系，主要取决于费用，只要交费，一般情况下就可以被收录。例如搜狐提供的固定排名服务，就是在收费登录的基础上开展的。

②关键词竞价排名。即按照付费最高者排名靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名一般采取按点击收费的方式。例如，百度和雅虎的关键词竞价排名。

③搜索引擎优化。即通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索结果中获得好的排名效果。例如，利用Google进行网站推广时，当新网站建成发布后，通常不需要自己登录搜索引擎，而是通过其他已经被Google收录的网站的链接让搜索引擎自动发现自己的网站。搜索引擎优化的方法有很多，在这里不再一一赘述。

④关键词广告。关键词广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示：有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面；也有的出现在搜索结果页面的专用位置，例如，Google的关键词广告出现在检索结果页面的右侧位置。

案例3：上海塔格工贸——成就企业品牌与效果

在一般广告主的眼中，搜索引擎营销的主要目的就是效果，也就是实实在在告诉我们，企业可以通过搜索引擎营销达到品牌建设的目的。而且，与传统的营销方法相比，搜索引擎营销使得企业品牌建设的成本大大降低。这就是搜索引擎营销的魅力。

上海塔格工贸有限公司（www．dismy．com）是大型跨国企业英国万豪国际集团在华全资子公司，公司位于上海，员工数量在1 000人左右。为了拓展大中华区的业务，公司希望以上海为中心，全力开拓全国业务。虽然母公司是国际性知名企业，但是在因华业务开展时间不长，而且定位很高，公司在中国的知名度非常低，普通群体知之甚少，这与其国际声望有差距。如何提升公司的知名度？如何让目标客户知道“帝思迈”这一品牌？这是摆在上海塔格工贸有限公司市场营销部门面前的问题。为了进行品牌建设，公司在传统媒体上做了平面广告，并在相关专业网站、论坛里发布信息推广。虽然同行业的人知道了公司，但是目标客户群却很难了解到公司。一个偶然的机会，上海塔格了解到搜索竞价这一全新的网络营销手段，并通过上海火速网络信息技术公司对搜索竞价有了深入的了解，于是便选择了Yahoo搜索作为新的营销平台。推广初期，上海塔格购买了“中央空调”“地暖”“地热”“采暖”和“地采暖”等关键字的竞价排名，虽然只买了为数不多的几个关键词，但效果却非常好，不仅网站访问量有了提升，每天的业务咨询电话也比原来增加了。于是，尝到甜头的上海塔格在搜狐的帮助下又增加了关键词，并结合公司的业务流程、营销策略，对公司的竞价方案进行了优化，最终制定了一套组合营销方案，包括传统广告投放的预算、搜索引擎营销方案和搜索引擎营销效果检测等。雅虎搜索竞价为公司的网站带来了5 000人次直接访问量。

通过Yahoo搜索找到公司的合作伙伴来源非常多，并且遍布全国。通过很小的投放，公司就达到了当初制定的品牌推广需求。而令公司意想不到的是，起初选择雅虎搜索竞价的主要目的是为了品牌推广，但是没想到在品牌得到推广的同时，公司接到的咨询、加盟、会员、意向客户数量也有了显著增长，真可谓一箭双雕，物超所值。

2）网站资源合作

每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，从而利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享、共同扩大收益的目的。网站之间的资源合作是互相推广的一种重要方法，其中最简单的合作方式为交换链接，网站其他合作还有内容共享、资源互换、互为推荐等，尽管形式和操作方法各不相同，但是基本思路是一样的，即在自己拥有一定营销资源的情况下通过合作达到共同发展的目的。下面仅就最常用的交换链接做一个简单介绍。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接是一项常用的网站推广手段，被其他网站链接的机会越多，越有利于推广自己的网站。以Google为代表的第二代搜索引擎将其他网站的链接数量也作为决定一个网站排名的一项指标，尤其对于大多数中小网站来说，这种免费的推广手段是一种常用的而且是有一定效果的方法。

3）病毒性营销

病毒性营销（Viral Marketing），也可称为病毒式营销，是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒性营销利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒性营销的核心思想是通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。一个有效的病毒性营销战略的基本要素有五个方面：

（1）提供有价值的产品或服务

在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的E-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快地引人注意。“免费”可吸引网民眼球。然后，网民会注意到你出售的其他东西，于是才可以赚钱。网民眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。

（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式

病毒只在易于传染的情况下才会传播。因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如E-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在Internet上得以极好地发挥作用，是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得信息复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化，使信息容易传输，越简短越好。

（3）信息传递范围很容易从小向大规模扩散

为了将营销信息迅速扩散，传输方法必须从小到大迅速改变，免费电子邮件模式的弱点在于免费E-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息，要成功使用这种战略，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体，那么就什么目的也不能实现了。只要提前对增加邮件服务器做好计划，就没有问题。

（4）利用公共的积极性和行为

巧妙的病毒性营销计划可利用公众的积极性。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的E-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

（5）利用现有的通信网络

社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8～12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事。根据在社会中的位置不同，一个人的网络交流空间可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，包括是坚固的、亲密的网络和松散的网络关系。Internet上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有的通信网络之中，使自己的信息迅速地扩散出去。

案例4：Hotmail背后的风险资本家

史蒂夫·朱尔维森（Steve Jurvetson）造出了“病毒性营销”这个词汇，用来描述这种服务成长发展的方式。Hotmail提供的是免费电子邮件服务。“Hotmail”是个引人注目的名称，由两个词组成，对公司的业务做出了很好的注解。但是，公司最大的魔力在于，在你每次使用这种服务发出的E-mail下面都将有一条小广告。广告语是：“请登录Hotmail网站www．hotmail．com，免费注册使用个人电子邮件。”

你每发送一次这条广告，都是在传播这一病毒。病毒性营销的魔力就在于产品本身就携带着信息。你使用Hotmail的次数愈多，这一病毒就得到了越加广泛的传播。需要注意的是Hotmail本身非常简单易用。在Hotmail网站上，你只需用鼠标点击一下，就可以进入E-mail服务内容；只需用鼠标点击几下，就可以开始使用它，同时将Hotmail自带的广告发给你的朋友们。

4）网络广告

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。20世纪90年代末，信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告成为当今欧美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间。这使得广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快，效果很理想，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用显得越来越重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

目前，网络广告主要有以下几种类型：

（1）旗帜广告（banner）

旗帜广告是目前网上最常见的广告形式。它是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，经常出现于页面上方首要位置或底部中央，多用来作为提示性广告（显示一句话或一个标题），浏览者可点击进入以了解更多信息。

（2）赞助式广告

赞助式广告确切地说是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络广告的形式。广告主对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期（如奥运会、世界杯）赞助相关网站的推广活动。赞助式广告可能是通栏式广告、弹出式广告等形式中的一种；也可能是包含很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。常见的几种赞助式广告包括：内容赞助式广告，节目／栏目赞助式广告，事件赞助式广告，节日赞助式广告等。

（3）插播式广告

广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，一般都不太受网民欢迎。

（4）分类广告

分类广告，又称“需求广告”。这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有：遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉，比较适合个人或小企业、小团体使用。

（5）电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。其中，最突出的特点就是针对性强，它可以针对具体某一类符合广告主要求的特定属性的用户发送特定的广告。最常用的是邮件列表广告，即利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。

（6）富媒体（Rich Media）广告

国内定义的富媒体广告是指能达到2D及3D的Video、Audio、Java等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。国外认为的富媒体广告主要是指区别于传统广告的一种数字广告形式，其特点是互动性强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由IAB制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体广告。

（7）关键词广告

关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。

案例5：网络广告提升宝洁公司竞争力

消费品市场是一个竞争激烈的全球化市场。像宝洁公司、高露洁公司、联合利华、雀巢和可口可乐这类大型公司，在上百种商品上都存在竞争，范围从牙膏、婴儿尿布到饮料。为了生存，这些公司必须不断进行市场调研，开发新产品，然后就发布广告。市场调研和广告预算可能占公司总销售额的20%，这必然会降低利润。但是，如果广告做得不充分和不适当，造成的后果将是收益降低，市场份额减少，甚至可能被挤出市场。

如何用好公司的广告预算，获得最大市场效率就成为宝洁公司关注的问题。20世纪90年代后期，宝洁公司开始在互联网做广告，既在门户网站做广告，也在公司自己的网站做广告。到2000年，宝洁公司已经有72个活动网站，几乎每一个产品都有一个网站。现在，宝洁公司打算通过大量网络项目试验增强技术系统的运转能力，主要是与在线市场调研和在线广告有关。宝洁公司的主要目标是为每一种主要产品建立一个用户社区。宝洁公司建立和维护这些网站是为达到下述目标：提高品牌的知名度和认知度（品牌需求）；收集客户有价值信息；削减广告成本；实验日用品直接销售；向个人销售客户定制美容产品。宝洁公司将干洗技巧类网站扩展到互动网站的主要原因是，该网站具有网络数据挖掘功能。互动网站不仅能够建立品牌公众形象，而且能够对客户直销情况进行测试。网站也收集有价值的客户信息，这些信息能够使公司更准确、更经济地瞄准消费群体，有助于减少营销和广告费用。互动网站能够使公司获得很多的客户信息和产品信息，能够实施一对一的广告策略。

5）许可E-mail营销

许可E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。因此，真正意义上的E-mail营销就是许可E-mail营销（简称“许可营销”）。基于用户许可的E-mail营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表E-mail营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，也就是用电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可E-mail营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。

案例6：思科公司“一对一”电子邮件营销

思科公司是全球著名网络设备供应商。该公司的网络设备及供应方案可以将全世界各地的人、计算机设备及网络连接起来，让人们实现随时随地利用网络进行信息的传送。思科公司的成功在于与现有客户和潜在客户建立良好的关系，而这种关系就在于思科公司成功地应用了许可E-mail营销的优势。

思科公司主要是利用客户对公司内销售顾问的信任，以销售顾问的名义向客户及联系中的潜在客户发送电子邮件进行沟通。公司为每个销售顾问提供了不同的邮件模板，模板中包含了公司的图标和部分商品的3D模型。每次销售顾问在给客户发邮件时都会根据客户特点选择个性化邮件内容。除此之外，销售顾问会根据不同的操作系统对发送的邮件进行调整。这样可以确保收件人能获得完整的邮件信息。思科公司的每个客户都会享受到这种“一对一”的电子邮件沟通。他们收到的邮件也是具有针对性的，而不是千篇一律的公司广告。

这种“一对一”电子邮件营销大大提高了邮件的点击率，因为这样的邮件能增加收件人的信任感，拉近公司与客户之间的距离。同时，也可以及时从客户那里获得对公司及商品的反馈信息，为客户提供更好的解决方案。

6）网络会员制营销

网络会员制营销是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。

网络会员制营销的主要功能：

（1）按效果付费，节约广告主的广告费用

广告主的广告投放在加盟会员网站上与投放在门户网站不同，一般并非按照广告显示量支付广告费用，而是根据用户浏览广告后所产生的实际效果付费，如点击、注册、直接购买等，这样不会为无效的广告浏览支付费用，因此网络广告费用更为低廉。

（2）投放和管理的极大便利

网络联盟为广告主向众多网站同时投放广告提供了极大的便利。

（3）范围广，定位准

网络会员制扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。相对于传统的大众媒体，定位性高一直是网络广告理论上的优势。

（4）大大扩展了商家的网上销售渠道

网络会员制最初就是因网上销售渠道的扩展取得成功而受到肯定，其应用向多个领域延伸并且都获得不同程度的成功。

（5）创造了流量转化为收益的机会

对于加盟的会员网站来说，通过加盟网站会员制计划获得网络广告收入或者销售佣金，将网站访问量转化为直接收益。

（6）丰富了加盟会员网站的内容和功能

有时网站添加一些广告内容的点缀能发挥意想不到的作用，不仅让网页内容看起来更丰富，也为用户获取更多信息提供了便利。

最初的网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。例如：阿里巴巴、亚马逊等都是利用自己的商务平台，为加盟的会员公司提供更大的销售空间。

随着网络技术的不断发展，除了上述几种常用的网络营销方法之外，新的网络营销方法也不断涌现，例如，微博营销、IM营销、SNS营销等方式。其中，营销SNS作为一种新型的具有Web2．0特征的网络营销方法，已经得到了快速的发展。

本章小结

构建好的创业网站是网上创业的开始，也是开展网络营销的良好基础。一个好的创业网站必须能够满足客户网上购物的基本需求，通过对网店的整体定位和网站基本功能的完善实现最大化的客户满意度。

随着世界网络技术的不断更新，网络营销的开展更进一步对网上商店进行推广。网络营销通过更多样化的模式为网上创业提供更多优势，也为网上创业者提供了更多的销售渠道和方法。只要创业者能选择适合自己网络商店和产品的营销模式，一定能从众多商家中脱颖而出，获得消费者以及市场的认可。

案例　凡客诚品的网络营销模式

VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作。让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。2007年10月，公司选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前凡客诚品已是根植中国互联网上的、遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品虽然成立时间不长，但是每天接到的订单已经高达6 000多单，服装销售更是高达1．5万件，2008年销售额接近5亿。是什么力量让一个名不见经传品牌坐上行业前几把交椅的呢？凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生很大的效果。

案例分析与讨论题

通过查询各门户网站及搜索引擎的竞价排名，分析凡客诚品的具体网络推广渠道。

复习思考题

1．创业网站需要具备哪些要素？

2．试举例网上商店的平台及各平台的优势和劣势。

3．网络营销有哪些模式？

4．网络营销针对不同的开店方式有哪些推广方法？