网上创业项目

第6章　网上创业项目

随着现代物流业近几年的迅猛发展，电子商务呈现了爆炸性的增长。电子商务的发展使得网上创业如同雨后春笋一般发展起来，网上创业的项目得到极大的丰富和扩展。

网上创业项目总结起来主要有以下几种：①选用独立的网站进行创业，就是创业者自己申请一个独立的域名和空间，自己开发网站程序，然后通过网站对产品进行推广，同时也通过网络营销来推销产品或者服务。②选用独立的网店系统。从网站上下载免费的网店代码，上传到自己注册开通的虚拟空间中，然后进行域名指向之后就可以使用了，这种方式的安全性好，同时也有一定的优化和推广功能。③选用网站平台开店。进行网上开店，是最直接的也是最常见的创业体验。这种体验只需要在C2C模式的网站上注册一个ID，就可以出售自己的商品。成本低、回报快、容易操作的网上开店眼下已经风靡全国，这些网店交易的商品小到铅笔、橡皮等日常文具用品，大到冰箱、空调等耐用品，一应俱全。

学习目标

●掌握网上创业项目的基本概念；

●熟悉网上创业项目的特征属性；

●了解网上创业项目各种来源的区别；

●了解网上创业项目的核心竞争力包括哪些方面。

案例导入

网上创业项目从何而来？

在广州市区的一幢幢写字楼里，提起网上餐厅的老板衣欣，在那里工作的白领们几乎没有人不知道，提起衣欣餐厅的饭菜，没有不竖起大拇指的，因为这些白领都是衣欣的忠实客户，他们每天通过电子邮件、电话、QQ等通信工具，向衣欣的餐厅订购可口的饭菜，正是由于这些忠实的客户，才使得衣欣餐厅成为了人气最旺的网上餐厅。

衣欣餐厅的老板衣欣之所以会选择在网上开餐厅，是因为一个非常偶然的机会，这次机会使得她有了这样的想法。衣欣并不是高考时代的幸运儿，她没有考上向往已久的大学，而是自费上了一所民办大学。毕业后，在就业压力严峻的情况下她没有找到合适的工作。为了生计，她去了一家专门针对外国人而开设的酒吧做服务员，在那灯红酒绿的环境中，衣欣虽然收入不菲，但做得并不开心，因为时不时会遇见那些素质低下的外国人，他们不免会对衣欣动手动脚，致使衣欣越来越不能忍受那里的工作。

一天，衣欣给自己的男友做了一顿可口的饭菜送到办公室，以慰问一下辛苦工作的男朋友，当开启饭盒的一刹那，诱人的饭香吸引了身边的同事，大家都用羡慕的眼光注视着衣欣的男友。因为广州是一个生活节奏比较快的城市，午餐很少有人有时间去张罗，大家都是吃一些小吃匆匆了事。这样一个细节被细心的衣欣注意到了，于是她便萌生了开餐厅的想法。

回去之后衣欣开始着手准备，一方面她不断更新稳固自己的厨艺，另一方面寻找合适的店铺。但是广州繁华地段的租金惊人，这让衣欣刚刚萌生的想法又有点退却。这时候有着一定网络知识的男友建议衣欣大胆尝试一下在网上开餐厅，并给衣欣做了一个精美的网页。经过半个月的忙活，衣欣的网上餐厅终于新鲜出炉了。为了宣传自己，衣欣做了好多名片，上面印有衣欣的联系方式和自己餐厅的网站，在各个商业区域发放，但开业的第一天连一单生意都没有接到，衣欣并不气馁。终于在开业的第四天接到了第一单生意。衣欣秉着诚信的态度，不仅在饭菜质量上下功夫，而且在服务态度上也是胜人一筹。

开张3个月后，衣欣房间里的电话接连不断，E-mail里的订单邮件也是爆满，生意红火之后的衣欣雇用了几个员工，她的精力则放在了饭菜制作和网络上。每到周一，衣欣就把一星期的配餐计划发布到网页上，让客户依据自己的口味进行选择，并对饭菜的制作亲力亲为，从原料选购到整个制作过程都严格细心，争取让每一个客户都满意。

此外，衣欣还非常注重自己餐厅的信誉度，因为她知道在网上做生意，特别是食品生意，诚信是必不可少的。即使是饭菜再好，服务态度差也是不会招揽更多生意的。一天在从邮件中得知一位送餐员在把饭菜送到一位客户手中时，饭菜已经不是太热了，她立即做了一份热气腾腾的套餐和可口的汤，免费送到这位顾客面前。因为她这样热情、周到的服务，从此订单如雪片一样飞来。

主人公的成功除了利用网络来进行创业外，还坚守了一个创业的诚信负责的品质。假如不是运用电话、邮件、QQ、网站等工具在网上进行创业，她的生意只能在很小的范围内有客源，并且还会交纳一大笔的摊位费，正是运用了网络这个平台才使得她的餐厅的知名度越来越大并获得更多的客源。当然，还有诚信的态度，才会让她的网上创业之路如鱼得水般顺利畅通。

思考题：

请读者思考在自己的生活中，是否有和案例中主人公网上创业类似的项目？

6．1　网上创业项目的基本特征

网上创业项目基本都是以大型电子商务网站为依托，通过便捷的物流来进行货物运输，利用网络平台进行营销推广，同时吸纳最新的创业创意和创业思想，在因特网上进行的商务活动。网上创业项目有优势。其基本特征主要有以下几点。

6．1．1　创业门槛低

网上创业以网络和物流为依托，利用网络来进行营销推广。而最近几年的网络技术的普及，物流业的飞速发展，给网上创业项目创造了良好的条件，从而使得网上创业项目的门槛大大降低，为更多的创业者进行网上创业提供了基本保障。而且网上创业多以商业性的买卖为主，对技术知识方面的要求并不是很高，创业者只需要懂得基本的计算机和网络知识，在资金方面具有项目启动和运营的资金，就能起步进行网上创业了。

6．1．2　启动资金少

传统模式的创业都需要花费大量的人力、物力、财力来注册登记公司。同时传统的商业创业都要有实体的门店或者仓库厂房来进行生产或者储存货物，并且在过去没有网络的环境下，需要投入大量资金在报纸、杂志、电视等传统媒体上做广告宣传等。

网上创业和传统创业相比，则有着诸多无法比拟的优势。首先，网络创业如果是以网上商店为主体，则不需要进行注册登记，省去了注册资金。其次，网络创业不需要实体的门店，省去了大额的门面租金，对成本的降低起到了很好的作用。再次，可以充分利用因特网这个平台进行网络营销。

以上三点使得网络创业与传统创业相比需要的启动资金少得多。这也是电子商务的一个最明显的优势。这也使得网上创业如雨后春笋一般在最近两年迅猛发展。

案例1：两个月狂赚十多万

说起在两个月的时间里狂赚十多万的杨俊夷，很少有人知道，他仅仅是个在易趣网上不到两个月的新手，但其惊人的销售业绩却让人深思，他为什么会有如此好的成绩呢？这与杨俊夷娴熟的数据分析是分不开的。

杨俊夷当初之所以在网上开店，完全是受朋友的影响。一次他被朋友拉去帮其提升易趣网店的销售，因此他就萌生了自己开网店的念头。杨俊夷决定以销售女性服装作为自己的主打产品，但其规模不大，还需要自己跑货源，所以觉得开店最重要也是最基本的就是货源。杨俊夷了解到，要想成功销售女性服装，进一些受欢迎的服装款式是不可或缺的。但是在本季度进这些货物价格肯定不菲，如果到了季末，很多服装商为了进下一季度的服装，就需要对本季末的货物进行清仓。这些清仓的货物数目并不多，并且有很多的断码产品，商户再想以批发价处理肯定是不行的。所以杨俊夷就抓住了这点，对这些清仓产品以低廉的价格从经销商手中买回，然后利用自己的店铺再销售出去，其出货量提升得很快。

其次就是选择合适的时机推荐这些清仓的商品。杨俊夷了解到，人们一般在中午的12点，下午5—6点，还有晚上9—11点这三个时间段比较空闲，所以他便在这些时间段购买易趣网首页上的商品推荐位。由于一般的拍卖品都有结束拍卖的时间，而将拍卖的结束时间定在这三个时间段也是很好的事情。消费者看到结束时间马上就到了，于是他们就会速度很快地出价购买，这在一定程度上刺激了消费者的消费速度。

另外就是杨俊夷善于吸收别人的优点，也就是彻底模仿竞争对手。他挑选了一些知名品牌的销售经验，来补充自己的不足。首先就是模仿别人不使用一口价的销售方式，而是只用一元起拍和普通拍卖的方式，将一周中比较畅销的某种商品以一元起拍，这样就较大程度地聚集了人气，方便今后同类商品的拍卖。他在经营手段上模仿对手的同时，还学会对自己的网站进行数据分析，以获得更多的利润收入。

本案例中的主人公之所以能够通过网上创业取得如此好的成绩，与其独特的创意是分不开的，同时其独到的经营理念也起到了非常重要的作用。同样是经营女性服装生意，为什么杨俊夷会获得如此辉煌的成绩？原因就是杨俊夷寻找到了创业项目的关键创意点，并抓住了商机，具有敏锐的分析能力，通过易趣网这个大平台，将自己的项目创意实施得淋漓尽致。

6．1．3　企业成长快

前面我们讲了网上创业的低门槛和低启动资金，这两点就大大降低了现在人们进行网上创业的起步难度，使得网上创业的项目如雨后春笋一般涌现出来。除此以外，在目前我国鼓励发展电子商务的政策环境下，又有网上创业几乎零税收这个极大的优势，这些因素都对网上创业项目的成长起到了极大的推动作用，也使得网上创业项目的盈利比传统创业更容易、更快。盈利快的项目就意味着能够更快地获得回报。创业者越快地得到回报，对网上创业项目加大投资的可能性就越大。较快地对创业项目加大投资，就意味着网上创业项目能够得到持续的投资，有了持续的投资，网上创业项目在资金上得到了保证，对项目的发展能起到根本的促进作用。在人力、物力和管理三个方面能够上一个新台阶，进而使网上创业项目得到持续的良性的快速增长。这就是一个好的网上创业项目能够持续得到快速成长的原因。

6．1．4　风险因素多

网上创业项目与传统创业项目一样，要受到很多不确定因素的影响。这些不确定因素可能会对网上创业项目带来不同的影响。正面影响因素能够促进网上创业项目的成长；负面的影响因素能阻碍创业项目的发展，甚至是对网上创业项目带来毁灭性的影响，导致网上创业项目失败。而这些对网上创业项目可能带来负面影响的因素，我们称之为网上创业项目的风险。下面我们来分析网上创业项目的风险。

首先，网上创业项目的主题对创业项目的发展空间有很大的影响。一个好的项目创意可能会有非常大的发展空间，其所处的行业能给网上创业项目良好的行业环境，并且可能有诸多的利好因素促使该项目最终发展成为一个能够盈利并得到较好发展的一个项目；一个过时项目创意或者没有市场的创业项目，最终只会导致创业搁浅或者失败。所以选择网上创业项目的主题或者说是创业项目的核心创意的选择是有一定风险的。

其次，网上创业项目营销推广的好坏也对项目的成功有非常大的影响。第一，成功的网络营销可以对网上创业项目起到良好的宣传作用，但是网络营销的成功并不是和其网络营销的投入成正比的。再次，物流或者其他相关因素变化非常快，对网上创业的成本可能带来较大的影响，还可能有很多不可预知的因素对创业的成本或者开支产生一定影响。所以，网上创业项目还是有较大风险。

对于刚刚诞生的网上创业项目来说，风险可能来自于各个方面：资金风险、市场风险、竞争风险，等等。创业者应当对这些潜在的风险作尽可能的罗列，这样才能越发全面地了解项目开始实施后，应当用何种手段去对抗风险，如图6．1所示。

图6．1　创业之初企业可能面临的主要风险

1）市场风险

能否经得住市场的第一轮考验，是创业者所面临的首要风险。这类风险主要包括：产品的顾客认同度、产品宣传策略是否到位，等等。

2）技术风险

对于某些偏重于技术（例如手工艺品、餐饮、IT等）的项目来说，技术力量是否强大、人员的操作程度是否熟练、经验是否丰富等因素对于项目的生存都有着重要的影响。不过对于一般技术性要求不高（例如百货商店、书店、玩具店等）的项目来说，技术风险相对较小。

3）资金风险

资金状况对所有创业者或者创业项目来说都是一种不小的风险。它往往是企业生存和发展的“瓶颈”，因此创业者应该特别重视。通常情况下，创业项目实施初期，创业者手中的资金十分有限。然而其面临的需要花钱的地方却特别多：进货、人力、营销、物流……如何将这些资金恰当分配，对于网上创业项目能否经受住前期风险、迎接商机的到来至关重要。

案例2：资金分配失误的教训

有个小型化肥厂的厂主，为了使工厂能够有更大的发展，他看中了一种新型肥料的生产项目。这种肥料成本低廉、利润却十分高。而市场需求也十分广泛。厂主认为，只要化肥能够生产出来，自己的厂必定将有所作为。于是，他便将所有的资金用来购买生产设备和技术。

正当厂主开始雄心勃勃地准备大展宏图的时候，政府环保部门的官员却找上门来了。原来，环保部门规定，要生产这种化肥，企业必须先增设价值15万元的防治污染设施。然而，此时厂主为了引进这一项目，已经把手头可用的钱全部投入了进去。最终，厂主因无法筹集到这笔资金，被迫关门。

从这位厂主的教训中可以看出，对于创业者来说，保证一定的资金比例是必需的。否则，由于资金带来的风险，可能让刚刚诞生的创业项目陷入万劫不复的境地。

4）竞争风险

有句俗话叫“同行是冤家”，这话一点不假。随着创业热潮的来临，各种大大小小的企业如同雨后春笋般成长起来，而目标市场的增长速度却跟不上项目的增长，于是不可避免地出现了“僧多肉少”的现象。有一部分人能吃饱，另一部分就必然饿肚子。面对如此激烈的竞争，创业者可能一不留神连脚跟都没站稳，就在对手的打压下淘汰出局。因此在网上创业项目的计划书中应明确竞争对手及其优势、劣势，做到知己知彼，方能百战不殆。

当然，项目实施和运营过程中遇到的问题是多种多样的。因此，除了上述四点主要风险之外，创业者还应当考虑到其他潜在风险。例如上面例子中的那位化肥厂厂主，他的失败原因不仅仅在于企业资金的分配不当，更在于对政府相关政策的不了解，这就使得政府的态度成为了一种风险。这就再次提醒创业者，一定要对政府政策、经济情况等大环境作出详细的分析。此外，创业者的管理能力、组织机构的架设，也可能成为企业生存和发展中所面临的风险。例如，创业者太过严厉，可能会使得合作伙伴及员工产生抵触情绪；太过温和，又会使人觉得很好欺负，缺乏威信。组织机构架设的臃肿、不合理也可能导致企业内部问题重重。因此，这也是创业者在开始实施创业项目之前不可不考虑的要素。

对网上创业项目影响较大的风险就是生产、经营以及财务上的不确定因素。例如由于设备故障导致产品质量下降、由于财务人员的疏忽导致企业资金的流失，等等。这些不确定因素一旦疏忽，可能会导致企业运行失控。不过这类因素的隐蔽性比较强，不易察觉。创业者应当通过类似的经历、翻阅相关资料等手段尽量把可能存在的问题写进风险分析中。

6．1．5　网络营销需求较大

网上创业项目的推广和开拓市场基本上都是通过网络营销来实现的。这就使得网上创业项目有较大的网络营销的需求，同时也从侧面反映了网络营销对网上创业项目的重要性。

首先，项目建立初期，产品知名度的提高要通过网络推广来达到，因为网络营销的低成本，同时在受众的广度上传统媒体的营销方式有着无法比拟的优势，网络营销成了首选的也是主要的营销方式。因为网络项目的创业者的初衷就是节约成本，用较小的投入来获取利润。其中常用的营销方式有电子邮件营销和论坛营销以及搜索引擎营销等。

其次，产品的销售也在网上进行发布或者推广，这是一个大的趋势。随着科技和经济的发展，网络越来越成为人们生活不可或缺的一部分，越来越多的人接触到网络，同时越来越多的人开始在网络上进行商务活动。网上购物已经成为很多人的一种习惯，所以现如今进行网络营销是绝大多数企业或者项目必然采取的一种营销方式，甚至是最主要的营销方式，而网络营销的小成本高回报也正迎合了企业或者项目的需要。

再次，一个网上创业项目能否盈利的一个非常关键的因素就是其网络营销的实际效果，好的网络营销能促进一个项目的快速成长。从开始建立到盈利，然后到发展壮大，需要对目标市场进行大量的宣传和网络营销投入。

6．1．6　对项目或产品的创新性要求高

首先，一个网上创业项目要想一炮打响，那么这个项目的创意必须独到，并且符合其目标客户的需求。如果创新性不高，那么这个项目可能很难引起客户的兴趣。其次，网上创业项目的推广需要强有力的网络营销，而一个网上创业项目必须要有卖点来进行网络营销或推广。那么这个网上创业项目的创新性或者其产品的创新性就成了其网络营销的核心点。如果没有创意，可能也影响到产品的营销。

案例3：微博营销：诺基亚新品微博发布会

背景介绍：诺基亚作为全球手机最大的生产商，在面对苹果手机的强大攻势下，在2010年选择通过微博直播的方式，发布了诺基亚的新品——N8手机。此次诺基亚勇敢尝试不但成功推出了诺基亚N8，同样对诺基亚品牌的传播起到了良好的作用，更为诺基亚争取到了总结经验，摸索创意的好机会。

诺基亚在2010年8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布诺基亚N8新型手机，并联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络平台发布会开幕。诺基亚的这次新产品发布主要以诺基亚架设在新浪网的一个Minisite为平台，诺基亚就像一个主持人，邀请嘉宾和网友进行互动。而参与这些互动的核心方式就是新浪微博。诺基亚将这次发布会的实时互动全权交给了新浪微博，并且将所有诺基亚社交平台的关注力汇聚于新浪微博上。新浪微博成了碎片化交互的核心阵地，显示出了强大的营销价值。

此外，诺基亚精心挑选出一些著名的视频媒体和社交网络平台，如优酷网、人人网和开心网等。人人网和开心网这两个SNS平台在这次发布会的作用是让粉丝随时了解发布会的动态，而诺基亚也积极地促使这两个平台上的粉丝参与新浪微博上的互动。

在这次新浪微博发布会上，诺基亚选择了一些不同领域的“意见领袖”作为嘉宾，如林俊杰、韩庚等明星，让那些喜欢追求时尚潮流、跟随明星偶像、生活条件优越的年轻人能够紧紧跟随并关注此次活动，而这些人也正是诺基亚所锁定的目标群体。

由明星到粉丝，再由粉丝到更多人，信息达到二次甚至多次扩散。根据可靠的数据调查表明，此次新浪微博发布会直接关注人数达到40万人，而通过两次甚至多次传播，影响的人数可达到5 000万人。

诺基亚这次发布会充分利用了微博的强大互动性和实时沟通功能。此次活动中还有传统优势参与了新浪微博发布会，如《新周刊》《三联生活周刊》等。这些媒体在线采访诺基亚的高官，实现对话，并且让其在微博上实时发布采访内容和新闻评论观点，达到线上、线下相结合的传播效果。

这是一个非常成功的网络营销案例，同时其所具有的创新性很具有代表性，这类网络营销的方式渐渐被发展成为一种网络营销的模式，被广泛地采用。

6．1．7　中后期融资需求大

从前面我们可以知道网上创业项目前期和中期的投入较小，同时，它的收益速度较快，也就是成长速度快。那么在项目成长变大后，资金需求变大，这也就使得网上创业项目在中后期有较大的融资需求。这也是网上创业项目一个非常重要的特点。

6．2　创业项目的来源

上面讲了创业项目的特点，那我们的网上创业项目的来源有哪些呢？下面我们将介绍几种不同来源的创业项目，比较其优缺点。

6．2．1　原创项目

在网上创业项目来源中，原创项目是非常重要的来源之一。原创项目，是指创业者按照自己的想法或者创意来进行创业，或者根据创业者自身的优势和特长，利用自身的资源进行自主创业的项目。

原创项目的最大特点就是其项目的创意来自于创业者自身。首先，创业者就拥有该项目的知识产权或者是所有权，创业者可以不用支付昂贵的项目购买费用或者加盟费等。其次，原创项目的创新性较高，因为原创项目的创意一般来自创业者自身的想法，其创意聚集了创业者的独创的idea。再次，原创项目的可行性和获取收益的概率因项目而异。原创项目的可行性与其所在行业发展现状和项目的规划等因素密切相关，故不同的项目的可行性和获取收益的概率应该区别对待。最后，原创项目由于所有权均归属于创业者本人，故不存在收益分配的问题。

案例4：原创项目：提前“退休”，品品茶、读读古籍、练练书法、逛逛旧书摊或者藏品市场，这是Taotao每周的生活

他习惯并满足于这种生活。背着双手，踱着方步，缓缓地出入各个旧书销售点。没有任何压力，没有时间限制，没有领导的呼来唤去，Taotao戏言这是“提前退休”。Taotao特殊的职业决定了他的活动范围。目前，他在网上开了6家店，专门销售字画和旧书。而他当初首次登录网上电子商务平台时，在书画类别中，在重庆他是独此一家。也就是说，他应该是重庆网上开店销售书画的第一人。

初试锋芒，网上开店。Taotao 1997年开始练书法，当时，他在一家公司做一名普通的办公室文员，他报名参加了重庆书法家协会举办的培训班。那时，Taotao正在自学电脑，电子商务的寒冬过去后，正在慢慢复苏，她对这一切充满了好奇。

而易趣网推出的网上交易平台，给他提供了尝试电子商务的机会。2001年，Taotao在“易趣”上注册了自己的商店，专门销售字画和古董。“那个时候，电子商务还披着神秘的面纱，网上交易的诚信问题还没有得到有效解决。因此，为了扶持电子商务，网上开店不需要任何费用。”就这样，Taotao成了重庆地区在网上销售字画的第一人，“网上商品列表后标有商品来源的地区，在书画类商品中，只有我一人的商品”。开始时，Taotao并不真正懂字画和古董，为了降低风险，他一般到市场上淘一些单价在100元以下的东西，然后上网待价而沽。当然，淘到赝品是经常的事，“不管赝品也好，正品也好，我只能以我的认识和理解来销售”。

小有成果，辞职专干。到2002年，网上交易渐渐火爆，网上开店也逐渐风靡。而此时网络也常常会给Taotao带来意外惊喜，有时一个月的收入甚至可以达到上万元。据Taotao介绍，网上交易的方式一般有两种，对自己把握得住价值的商品，可以明码实价，直接标价销售；而对自己把握不住其价值的，可以采用递增式竞价销售。

2003年，Taotao在国内另一电子商务平台——淘宝网上开了自己的第二家网上店。到2004年，国内电子商务已经成熟，电子商务的瓶颈——诚信问题也得到有效的解决，网上交易平台纷纷推出了支付中介业务，当网友选中某项商品后，可将费用先支付到网站，网站收到货款后通知销售者发货。网友收到货物，经检查与网上的描述相符，就告知网站自己对商品满意，然后网站再将货款打到销售者的账上。

案例分析：这个是一个典型的原创项目。这个项目是由于创业者的个人兴趣而因缘际会开设网上商店的案例。主人公Taotao一开始在开设网店时并不太懂得网上开店的流程，甚至对所销售的商品也不太了解。Taotao凭着自己的想法和创意进行创业，所以这是一个典型的原创项目的例子。

6．2．2　引进项目

引进项目是网上创业项目的一个重要来源。引进项目在这里有两种，一是创业者利用自身已有的商业资源，引进他人或组织的技术，也可以是引进创业项目，独立进行创业的项目。二是创业者引进创业创意或者创业项目，并与项目的所有人一起进行创业的项目。

引进项目的主要特点就是项目的创意或者核心技术不是来源于创业者本身，而是引进的他人的成果。首先，引进技术或者创业项目需要付出一定的代价。其次，引进项目的创新性和原创项目相比，都具有自主的知识产权，因为引进了核心技术或者原创项目之后，就拥有了该项目的技术和产权。再次，引进项目的可行性和收益率一般会比较高。之所以一个项目能够被引进，说明该网上创业项目的可行性较高，收益率也应该是有一定前景的。故项目的可行性和可操作性较高，获得收益的概率较大。最后，在技术或者项目引进之后，项目都归属于创业者，不存在收益分配问题。

6．2．3　合作项目

合作项目也是网上创业项目的来源之一。合作项目是指，合作的双方或者多方，按照其中一方的项目创意或者创业项目，一起相互利用各自拥有的资源来进行创业。

首先，合作项目由于其项目创意来源于创业者内部，所以该项目的知识产权和所有权归属于创业项目的合作双方，这是合作项目的最显著的特点之一。其次，合作项目的创新性与原创项目相比要弱一些，因为项目从诞生到寻求合作，再到最后合作成功，需要一定的时间，项目的创意或创新性要受到一定的影响。再次，此类项目需要合作完成说明其可行性较强，相应地收益的概率也较大。最后，网上创业合作项目的创意或者项目的知识产权和所有权归属于创业双方共同拥有，故此项目需要合作双方或者多方，对利益进行合理分配。这是合作项目的一个弱点。

6．2．4　购买项目

购买项目是网上创业项目来源的一个不可或缺的部分。购买项目是指创业者根据自身的需要，购买他人或组织的创业创意或者创业项目，进行独立创业的项目。

购买项目的最大的特点就是可行性较好及盈利概率较高。首先，因为购买项目能够出售，说明其可行性和可推广性能经受市场的考验。其次，购买项目的经济性不如其他来源的项目。购买一个网上创业项目需要花费一笔高昂的购买费，这是购买项目的一个致命弱点。再次，项目的购买人拥有项目的所有权和知识产权，同时也就意味着不存在利益分配的问题。

6．3　项目的可行性论证

可行性分析是确定项目创意或项目计划是否可行的过程。作为对项目创意和项目计划的初步评估，可行性分析用来确定项目创意是否值得实施，并在投入资源之前对项目创意进行检测。可行性分析阶段处于机会识别阶段与制订项目计划阶段之间。当一个项目创意被认为不可行时，它就应当被抛弃或是重新来考虑。如果该创意被重新构思，并且与原创意相比只是做了微小改动时，新创意仍要和原创意一样进行同等水平的可行性分析。

我们认为，项目的可行性分析是根据计划的项目，通过分析项目需要的技术、所处的市场环境、可能发生的投资和费用、产生的效益，从而确定该项目成功的可能性。

项目可行性分析的内容：

1）产品／服务可行性分析

产品／服务可行性分析指对拟推出的产品或服务的总体吸引力进行评估。在预期产品或服务投入开发之前，企业应该确定产品或服务是消费者所需要的，并且拥有足够大的市场。

产品／服务可行性分析由概念测试和可用性测试两个基本测试组成。

（1）概念测试

概念测试是指向预期客户展示产品或服务，以评估消费者的兴趣、意向和购买意向。概念测试的结果通常是开发出产品或服务的原型或者模型。通常，基本原型首先被开发出来，再用于评估消费者兴趣和开展可用性测试。

（2）可用性测试

可用性测试要求产品使用者执行某些任务，以便测量产品的易用性与用户的体验。在不同的情况下，可用性测试也被称为用户测试、贝塔测试或实地测试。需要强调的是，虽然把新产品或服务推向市场是件非常诱人的事情，但是可用性测试却是创业者或企业资源的一项非常有益的投资。

2）行业／市场可行性分析

行业／市场可行性分析是对将要提供的产品或服务的整体市场吸引力进行评估的过程。拟实施项目在进行这部分可行性分析时，需要考虑以下几个问题：

（1）行业吸引力

行业之间的增长率千差万别。一般而言，正在持续增长的行业更具有吸引力，因为这种行业对新进入者和新产品引入的接受程度高。新企业可行性的一个重要决定因素是其所选择的行业吸引力，这也正是很多风险投资家在考虑投资新项目时会首先评价新项目所在行业的吸引力的原因。那么最富吸引力的行业一般都具有哪些特征呢？第一，发展空间广阔并呈现持续成长态势。第二，对消费者具有重要意义。市场所销售的这类产品或服务通常是消费者必需的。第三，有较高的经营利润。进入并参与这类市场竞争会比较容易获得更多利润。第四，没有太多的竞争对手。在一个竞争对手众多的市场，残酷的价格战和较少的经营利润在所难免。除了以上四个行业特征，还要认真考虑项目所在行业的成长态势到底在多大程度上能够满足以上标准。

（2）市场进入时机

对项目创意进行行业／市场可行性分析，还需要考虑特定产品或服务引入的时机。拟建项目既可以引进突破性新产品或服务，也可以改进当前可行的产品或服务。

（3）利基市场识别

利基市场是指在较大的细分市场中具有相似兴趣的一小群顾客所占有的市场空白。大多数成功的创业项目一开始并不是在大市场上开展业务的，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而走向成功的。利基市场战略不但有利于项目创造一个行业，从而避免了与主要竞争对手进行正面竞争，而且也有益于集中精力把某个特定市场做成功，而不是在一个大的市场上为了迎合每个人而无所不作。具有吸引力的利基市场的关键在于，每个市场必须足够“大”，以支持新创项目；同时还要足够“小”，以避免与行业领导者进行正面竞争。

3）组织可行性分析

组织可行性分析是用来确定新计划的项目是否具有足够的管理专业知识、组织能力和资源来成功创办新企业，主要体现在管理才能和资源丰富程度上。

管理才能。一个项目能否顺利实施，要充分评估项目管理团队的才能或能力，这就意味着创业者必须进行自我评估。管理才能需要关注的因素有：第一，个体创业者或者管理团队对项目创意所抱有的激情。第二，管理团队或个体创业者对将要进入市场的了解程度。第三，管理者是否拥有广泛的职业和社会网络。第四，组建一个项目团队。这个团队不但指在项目创立初期是由创业者、核心成员和顾问组成的管理或有助于管理新企业的群体，同时还包括企业创办后发现的有才能者并愿意加入其中的人。

资源丰富程度。新创项目要确定是否拥有充足资源来成功推进产品或服务创意开发。其中主要包括财务可行性分析和非财务可行性分析，在这里我们只关注非财务资源。为测试资源丰富程度，建议拟建项目列出6～12种有助于推进项目创意开发的非财务关键资源，并评估企业获取这些资源的可行性。如果核心领域内的关键资源难以获得，那么继续推进项目创意也毫无意义了。

4）财务可行性分析

财务可行性分析是对项目创意是否可行的初步财务分析。该环节需要考虑的主要问题有资本需求、财务收益率和投资总体吸引力。

（1）资本需求

评估企业筹集足够资金以满足其资本需求的可行性十分必要。新企业通常都需要资金来达成各种目的，包括雇佣员工、办公或生产场所、设备、培训、研发、营销和首次产品销售。在可行性分析阶段，财务数据不必强求精确，但这些数字应当相当准确，以使创业者认识到网上创业项目到底需要多少钱。

（2）财务收益率

资产回报率、权益收益率和投资回报率是新网上创业项目诸多预期收益中的一部分。在可行性分析阶段，重要的是确定预期收益是否足以保证项目的创建。

（3）投资总体吸引力

其他财务要素也与有前途的商业机会密切相关。在可行性分析阶段，商业机会与每个财务要素呈现正相关的关系，依赖于估计或预期值而非时机绩效。

6．3．1　项目调研

俗话说“机会是留给有准备的人的”，同样在我们开始网上创业之前做好准备也是必需的。否则，可能对我们的网上创业项目的发展有很大影响，甚至导致创业项目的失败。而在网上创业开始之前，项目调研是必不可少的。

网上创业的项目调研具体包括以下几个方面：

1）政策调研

正所谓与时俱进，就是应随着政策的外延和内涵发生变化而随之变化。在网上创业的过程中，如果能合理地利用各种优惠政策或者看准政策的导向，那么“发财”的可能就不仅仅停留在口头上，而是成为发生在诸多创业者身上的事实。因此，网上创业项目在计划时进行政策调研是很有必要的。

图6．2　项目调研内容

第一，由于每个创业者的创业方向、特点不相同，每项创业政策的使用范围和对象也不同，个人在运用创业政策时，要选择适合自己的政策。第二，创业者需要了解的政策包括：劳动部门、就业指导部门、小企业服务中心等部门制定和操作的各项政策。其中主要有劳动保障部门的开业贷款担保政策、小企业担保基金专项贷款、中小企业贷款信用担保、大学生科技创业基金等。这些政策主要集中在四个方面（见图6．3）。

图6．3　政策调研内容

2）行业调研

很多人不知道自己该从事什么行业。如果要使自己在该行业有竞争力，那么就必须对各个行业有所了解，最起码也应该对即将从事的行业有一个全面的了解。所以，在开始创业前，创业者需要进行行业调研。

每个行业都有其特殊的规律，因此在选择自己的创业行业时，一定要考虑自身的情况，充分分析自己在此行业中的优势和劣势，同时对行业中的机会和威胁进行尽可能详尽的分析。

3）产品调研

网上创业者要使自己的新产品进入市场，就要对产品就行调研，确定其可行性。

首先，要给自己的产品定位准确。自己的产品在众多的产品中到底属于哪一类？强势品牌的产品是什么样的外形和功能？面对的分别是什么目标客户？都有哪些产品在销售？获取的信息必须是发散性的，要考虑到诸多因素对产品营销的影响，只有这样得出的结论才能公正客观。

其次，要对可能购买这个产品的消费群体进行调研，对消费群体的调研必须认真详细，某一个细节的失误可能都会对整体的营销造成影响。

最后，对一些高科技成果或权威机构进行调研，高科技成果的运用，不仅可以提高产品本身的质量，同时也为产品罩上一层光彩夺目的光环。伴随着最新技术、最新成果诞生最多的就是最新的产品，因为高新技术已被人们所认识并接受，而由此转化成的生产力制造出的产品就更容易被人接受。

所以说，无论创业者属于什么情况，都要做好产品调研，只有洞悉市场上产品运行的基本情况，才能最终把自己的产品成功推向市场。

4）客户调研

进行客户调研，就是对客户需求的一个了解过程，了解即将开发的产品或服务是否能够满足客户的需求。

对客户进行调研时，必须对调研的内容做出详细规划，例如，客户需要这种产品实现什么样的功能等。如果客户表述的概念有些模糊，就要弄清楚客户到底需要什么，想要什么样的服务。

消费者每一次购买行为的产生、发展，直到结束，并不是一件简单的事情。在整个消费者的购买过程中，消费者为什么买，在哪里买，在什么时候买，向谁买以及怎么买，都有心理活动的作用。有时候分析消费者的购买心理对产品的销售有很重要的作用。

5）盈利模式调研

项目的盈利模式或者商业模式，就像是人体的血管。血管有毛病，血液流通就可能不顺畅，一个人就不可能活得健康、舒适。一个网上创业项目也是一样，没有合理的盈利模式，不管企业名气有多大，最终也难逃厄运。

企业的赚钱方式五花八门，但只有最优秀的才谈得上模式。模式因为其本身的规律性，所以可以把握、可以学习、可以效仿，还可以根据自身的情况进行改造。

企业的盈利模式一般有五个要素，几乎所有企业的赢利模式都是以其中一个或者两个要素为核心的各要素不同形式的组合，如表6．1所示。

表6．1　盈利模式的五要素

6．3．2　市场分析

网上创业项目市场分析可以帮助创业者找到适合进入的市场，帮助企业准确地进行市场定位。

本质上讲，网上创业项目市场分析是对网络消费者的需求进行管理。首先通过研究了解网络消费者的需求，再结合企业的特点，分析得出企业应该通过哪些网络营销手段来影响网络消费者的购买欲望，改变网络消费者的购买需求，最终达到通过满足网络消费者的需求来实现企业盈利的目标。

通过网上创业项目市场分析还可以帮助企业将网络市场进行细分。企业通过将网络市场细分，可以准确地认识网络目标市场，准确地把握不同消费者的不同需求，进而根据这些目标市场的特征制定切实可行的网络营销组合策略。

市场分析最重要的就是找到适合该网上创业项目的目标市场。根据项目的规划和生产的产品，结合市场分析信息，确定目标市场，并根据目标市场的特征制定相应的市场营销策略。

1）市场分析的主要内容

商场如战场，行军布阵需要研究地形，创业也是如此。事实上，对于创业者而言，面前的市场便是自己将要作战的地形，如何对市场进行分析，分析结果的正确与否，结果的应用是否恰当，将直接影响企业的生存与发展。

要进行市场分析，我们首先要做的便是确定分析的内容。通常来说，创业者需要在网上创业项目计划书中体现的市场分析的内容就这么几种。

我们要进行的第一项便是市场状况分析——对整个产品市场的描述。诸如可能的顾客群体、市场需求量和增长潜力预测、市场的发展方向等。

市场分析的第二个要点便是目标市场分析——将市场细化。确定自己产品的目标客户，集中注意力，投其所好，去吸引他们。这是市场分析最为重要的一环。

案例5：美国钟表公司的顾客细分策略及成功应用

第二次世界大战时期，美国钟表公司对可能的顾客进行了一次调查，将顾客们细分为三类：

第一类顾客是追求实用型。他们需要的是实际功能，追求物美价廉的产品。这类顾客占据了市场的23%。

第二类顾客具有一定的消费能力。他们希望用更高一点的价格购买一块走时更准、样式也更加新颖好看的表。这类顾客占据了市场的46%。

第三类顾客这是具有相当消费水平的上流人士。他们购买手表往往是作为礼物或者身份的象征。因此不求最好，只求最贵。这类顾客占据了市场的31%。

然而，当时美国钟表企业大多数把精力放在了第三类顾客的身上。也就是说还有69%的顾客市场处于饥渴状态。于是，美国钟表公司决定将所有注意力集中在第一类和第二类顾客上。很快，他们推出一种叫做“天美时”的手表，造型较为美观，做工也不错。很快，这种物美价廉的手表便在消费者中流传开来。

市场分析的第三个要点，便是产品优势分析——面对形形色色的同类产品或者商店，顾客们凭什么光临你的商店、购买你的产品？

产品优势分析，往往是基于细化后的目标顾客所提炼出来的。对于许多商家来说，他们总是希望将自己的产品提供给每一位顾客，因此往往制造出那些功能齐全、价格不菲的产品。事实上，对顾客而言，这种功能齐全的产品反而没有什么太大的价值，因为消费者明白，许多功能自己永远用不到，大多数人是不会为了这种华而不实的产品掏腰包的。

在这种情况下，如果创业者根据目标客户的需求，推出具有相应功能的产品，那么其优势自然就显示出来——产品的真正优势就在于顾客的需要。

市场分析的最后一个部分，就是产品的销售策略分析——“酒香也怕巷子深”。没有好的推销手段，再好的产品也无法让顾客心动。因此，在网上创业项目的创业计划书中体现销售策略分析，无论是对于增强投资者的信心、还是作自己今后的新动作的指导，都极有好处。

顾客是市场的基础，产品是企业的根基。因此，市场的销售策略应当从这两方面开始，如图6．4所示。

图6．4　市场销售策略分析

所谓市场销售策略分析，说穿了就是要创业者明确：我们的产品在哪里销售、什么时候可以销售以及通过何种手段能够畅销，如表6．2所示。

表6．2　市场销售分析内容

2）市场分析手段

了解了需要进行分析的内容，再来进行市场分析就简单明确了。其实，无论是市场情况的了解、目标客户的选定，还是销售策略的分析，对于创业者来说，在以前都是接触很少的。创业者可能在决定创业之前从未接触过这些内容，因此要进行分析，自然会有一定难度。不过，既然那么多创业者都成功了，可见即使是对门外汉而言，只要对市场进行较为详尽的分析，成功也不是不可能的，只要掌握这个不二法门——市场调查。

市场分析的基础在于市场调查，只要做了较为全面、准确的调查，对前面所说的四点问题进行分析就不再是难事了。因为，无论我们需要哪方面的市场情况，最切实可行、最为准确的方式，不是数学计算，而是对顾客、对行业、对产品的调查。

上一节中美国钟表公司的成功取决于对目标顾客的正确细化，而细化的手段，则是通过市场调查。通常对于创业者来说，最为常用且有效的市场调查方法有两种：资料分析法和实地考察法，如图6．5所示。

图6．5　创业者常用的市场调查法

资料分析法是指创业者通过收集分析一些现有的市场、行业、相关的产品资料，得出需要的结论的方法。

资料分析法的关键在于资料的收集。收集资料的准确性、公平性，决定了市场分析是否正确，是否有参考意义。

对于当前这个信息时代来说，寻找资料并不是一件困难的事。资料收集的途径很多，例如从互联网查找相关资料、数据就是一个不错的选择。不过，信息量大，也有不小的副作用，比如信息的真实性、可靠性、是否具有代表性，等等。为了避免资料收集上的错误，创业者们可以从以下几个方面着手寻找，如图6．6所示。

图6．6　资料收集的主要目标

此外，创业者还可以去当地图书馆、正规书店中寻找相关行业、市场数据的统计资料。一般来说，这些正规渠道取得的资料都有一定的代表性，准确性也很高，完全可以作为创业的参考。

资料收集法的缺点在于数据可能较为陈旧，或者只能代表某个地域范围的平均水平，无法体现地域之间的差异。

市场调查的第二种方法是实地考察法，这种方法则可以弥补资料收集法的不足。

对于创业者而言，实地考察法可以采用两种形式：询问法和观察法。

询问法中，我们最为常见的一种便是问卷调查。问卷调查就是把创业项目需要的数据项目设计成直观、简洁的问题，通过顾客消费回访调查、电话调查、BBS论坛调查等方式了解消费者。当然，除此之外，创业者还可以选择一些更加灵活的调查方式。例如，通过认识的人来进行相关信息的调查。如果有条件的话，你甚至可以拜访相关领域的资深人士或者专家进行咨询。如果能获得他们的帮助，对于项目的创立是大有裨益的。询问法的缺点在于，为了保证调查数据的准确，调查样本必须广泛。因此，投资相对较大、数据分析也相对麻烦一些。

所谓观察法，是指创业者亲身实地感受、调查市场，用自己的双眼去判断各种市场分析内容。美国斯图·伦纳德奶制品商店的经理斯图·伦纳德就经常带领自己的手下驱车去一些对手的商店游逛。当然，他们并不是在闲逛，而是在向对手学习优秀经验。他们实现约定，每个人都要站在不同的角度从对手那里找出至少一点比自己公司强的地方。通过这种做法，斯图·伦纳德奶制品商店不仅学习到了各种优秀的经营手段，更重要的是从对手那里发现了许多预示着市场发展方向的信号，使得公司在行业中长期居于领导地位。

当然，观察法的缺点也相当明显：带有强烈的个人色彩，不易形成客观、公正的市场分析。因此，对于调查来说，一定要结合创业者自身的特点，综合运用上述方法，才能够得到相对准确的市场分析结果。

在进行市场分析的时候，除了对顾客机构、地域特点等要素进行分析之外，还有一个不可忽略的方面——宏观经济环境。例如，某创业者十分看好红砖生意。因为通过调查，他发现建筑红砖有着低成本、高利润的优势，而且随着建筑业的发展，需求有增无减，市场潜力巨大，尤其是附近没有红砖厂，许多本地的建筑商必须从外地进购红砖。如果办厂，竞争压力较小。该创业者的市场分析近乎完美，无论是市场现状分析、目标市场或是销售分析，都极具说服力。然而，在他的红砖厂开办一年之后，政府下令禁止生产红砖，创业者血本无归。他的失败，就在于对宏观经济环境没有把握好。对宏观经济环境分析的要素，如表6．3所示。

表6．3　宏观经济环境分析要素

6．3．3　市场预测

所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为创业项目的经营决策提供可靠的依据。

预测应该遵循一定的程序和步骤以使工作有序化、统筹规划和协作。市场预测的过程大致包含以下的步骤：

1）确定预测目标

明确目的，是开展市场预测工作的第一步。因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟订预测的项目，制订预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。

搜集资料也是进行市场预测必不可少的环节，进行市场预测必须占有充分的资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。

2）选择预测方法

根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。

3）预测分析和修正

分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。

4）编写预测报告

预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正，等等。

6．4　项目的核心竞争力保护

网上创业项目的核心竞争力是指在网上创业项目的创意从规划到分析再到实施的整个过程中，对项目的创意或者项目的计划，项目的核心技术等重要信息或者数据等进行保护的行为。

网上创业项目的核心竞争力的保护非常有必要也非常重要。首先，这对保护创业者自身利益来说非常重要。一个网上创业项目只有有其所特有的创新点或者创意，这个项目才有卖点，所以保护好一个项目的核心创意是一个网上创业项目很重要的工作，关系到项目的生存和发展。其次，网上创业项目的知识产权的保护也与其核心竞争力保护密切相关。有的创意竞争经过整理和扩充，加入一定的技术和创新等，可能就上升为知识产权。这对于项目的核心利益来说，也是重点保护对象。再次，网上创业项目的商业机密和专利保护也是网上创业项目的保护措施实施的对象。

创意是一种无形资产。一个好的创意，可能给权利人带来巨大的财富。然而，我国并没有专门保护创意方面的法律法规。那么，我们可以通过哪些途径来保护自己的创意呢？

6．4．1　商标注册

如果创意属于某种商品或服务的商标设计，则权利人可以通过申请商标注册来保护自己的创意。我国《商标法》规定，权利人对于依法申请并获得注册的商标享有注册商标的专用权，未经商标注册人的许可，任何人在同一种商品或者类似商品上使用与其注册的商标相同或者近似的商标的，或者销售侵犯注册商标专用权的商品的，或者伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的，或者未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，都属于侵权行为。商标权人可以依据《商标法》向人民法院起诉，或者请求工商行政管理部门处理。

1）商标注册

商标注册是指商标申请人为了取得商标所有权，将其使用或准备使用的商标，依照法定的需求、原则和程序，向商标局提出注册申请，经商标局审查核准，予以注册的法律制度。商标注册是确定商标专用权的法律依据，也是整个商标管理工作的基础。通过严格审查，规范商标关系，以保护商标权人和消费者的合法权益。

案例6：抢占先机是根本

A公司是某市某区的一家胶粘剂生产厂家。1998年12月18日，这家企业向国家商标局申请注册“双熊shuanxiong及图”商标。经国家商标局初步审定，“双熊shuanxiong及图”商标在2000年2月7日第5期总第722期《商标公告》上刊登，商标号初步审定为第1392072号。

B厂认为他们的“老熊laoxiong及图”商标是1997年8月28号经国家工商总局核准的组合商标，享有对“老熊laoxiong及图”注册商标的在先权。

2001年3月，B厂向A公司所在的市工商行政管理局递交投诉书，陈述了A公司的侵权行为，要求责令对方立即停止生产和销售“双熊”牌白胶，收缴现销售的库存产品、标识、包装物及印刷版，赔偿由于侵权给B厂造成的直接与间接经济损失并追究其法律责任，同时在其销售地区的主要新闻媒体上向B厂公开道歉，消除不良影响。

2001年8月，国家工商行政管理总局就“双熊及图”的商标异议判定：两商标构图方式、整体外观相近，单独观察，不易区分，已构成使用于类似商品上的近似商标，实际使用中易导致消费者产生混淆误认。根据《商标法》第19号规定，商标局最后裁定：B厂所提出的异议理由成立，第1392072号“双熊shuanxiong及图”商标不予核准注册。

2）联合商标

联合商标是指某一个商标所有者，在相同的商品上注册几个近似的商标，或在同一类别的不同商品上注册几个相同或近似的商标，这些互相近似的商标称为联合商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余的则为联合商标。因联合商标作用和功能的特殊性，其中的某个商标限制不用，不致被国家商标主管机关撤销。由于联合商标相互近似的整体作用，一次联合商标不得跨类分割使用或转让。

案例7：防人钻空子的娃哈哈

杭州娃哈哈公司注册了主商标“娃哈哈”，同时又注册了联合商标“哈哈娃”“哈娃哈”“娃娃哈”。选择主商标的专用权利自然就扩大了，同时又最大可能地避免了被其他企业“傍品牌”所造成的损失。由此可见，企业注册联合商标非常重要。这种联合商标注册的目的不是为了使用，而是为了保护主商标，防止别人注册近似商标，避免主商标被弱化，当然联合商标如果不使用，同样会被撤销。此外，还可以在同一个商品上同时注册使用几个不同的商标，例如：微软的操作系统就同时使用了windows、microsoft以及飘动的视窗图等几个商标。

3）防御商标

防御商标是指驰名商标所有者为了防止他人在不同类别的商品上使用其商标，而在非类似商品上将其商标分别注册，该种商标称为防御商标。我国现行的《商标法》对此种商标尚无明确规定。按照国际惯例，此种商标一般难以注册；但一经注册，则不会因为其闲置不用而被商标主管机构撤销。

企业必须构筑其商标防御体系，以防对手在商标上“入侵”。商标防御最主要的做法是把自己的商标在尽量广泛的范围内注册。尤其应该注意的是，大部分企业却没有想到在相“反”的产品上也注册，以防对手侮辱丑化。而实际上，他人跟风沾光，并不会严重损害己方，但对手侮辱丑化，却会给自己以致命打击。可见，在进行商标防御时，必须二者兼顾，既防他人跟风沾光，更要防对手侮辱丑化。否则，若只顾前者而忽略后者，会使商标防御体系成为商业版的“马其诺防线”。

案例8

在三株口服液正火的那几年，三株公司为了进行商标防御，以防他人在别的产品上使用“三株”商标，就把“三株”商标在保健品、药品、食品、饮料甚至洗涤品上都注册登记了。但百密总有一疏，结果差点被对手狠狠算计了一把。

三株公司出于对商标防御之考虑，在多种产品上注册“三株”商标，这个创意、动机是很好的。但是它没有做逆向思维，差一步，结果没把创意进行到底。当年，一个生产健胃肠保健品的小公司，被三株冲击，濒临倒闭关门，对手出于报复心理，这家公司准备给农药或者猪饲料、厕所刷子之类的产品注册并使用三株牌商标，企图破坏三株口服液在公众心目中的形象。幸亏这个“阴招”没能付诸实践，否则，恐怕三株不被哪桩官司整死，也要被“三株牌农药猪饲料”搞臭。

4）商标保护

商标保护是指国家运用法律的手段制止、制裁商标侵权行为和商标犯罪行为，以保护注册人对其注册商标所享有的专利权，维护国家商标管理秩序的制度。保护商标专用权是我国商标法的立法宗旨，也是商标管理机关和司法机关的重要任务；保护商标专用权既有利于保护商标所有人的合法权益和拓展我国的对外贸易，又有利于维护市场的竞争秩序。

案例9

北京市工商行政管理局海淀分局在对北京×××食品有限公司进行检查时发现，当事人于2005年6月为其销售的大米自行设计标有“百姓粮仓”牌“盘锦大米”字样并标于包装袋上，正反面均突出使用“盘锦大米”字样。当事人还委托他人制作了该包装袋的印版，并将印版交给雄县××彩印有限公司，由其为当事人印制包装袋。至该案立案时，当事人以0．40元／个至1．29元／个不等的价格分批购进由雄县××彩印有限公司印制的不同规格的包装袋共计165 480个。当事人自2005年11月开始在北京×× ××农副产品批发市场购入原料大米用前述包装袋封装后销售给北京、唐山、哈尔滨等地区的商场、超市及个体工商户。至立案时止，总销售金额为2 576 230．11元。同时在其经营场所销售的“盘锦大米”价值6 885．00元，尚未使用的包装袋23 380个，已用于封装的包装袋340个，包装袋总价值14 559．04元。当事人非法经营额共计2 597 674．15元。

经调查，使用在大米商品上的商标，是盘锦市大米协会注册的证明商标，商标注册号为第3514579号，其注册商标专有权受法律保护。北京市工商行政管理局海淀分局认为，当事人北京×××食品有限公司在未经上述注册商标所有人许可的情况下，在相同商品上使用与注册商标相近似的“盘锦大米”商标，其行为违反了《商标法》第52条第1项之规定，构成了侵犯他人注册商标专用权的违法行为。根据《商标法》第53条和《商标法实施条例》第52条的规定，北京市工商行政管理局海淀分局于2009年4月20日对当事人作出如下处罚：一、责令当事人立即停止侵权行为；二、没收、销毁侵权的尚未使用的包装袋23 380个、已用于封装的包装袋340个；三、没收、销毁用于印制侵权包装袋的印版10个。四、罚款人民币2 597 674．15元。

6．4．2　专利申请

如果一个创意是基于一项技术发明，并且符合我国《专利法》关于申请专利的各项规定，则权利人可以通过申请专利获得保护。根据创意的具体内容，可以申请发明专利、实用新型专利或外观设计专利。发明是指对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案。实用新型是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。外观设计是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。

我国《专利法》规定，发明和实用新型专利权被授予后，除本法另有规定的以外，任何单位或者个人未经专利权人许可，都不得实施其专利，即不得为生产经营目的制造、使用、许诺销售、销售、进口其专利产品，或者使用其专利方法以及使用、许诺销售、销售、进口依照该专利方法直接获得的产品。外观设计专利权被授予后，任何单位或者个人未经专利权人许可，都不得实施其专利，即不得为生产经营目的制造、销售、进口其外观设计专利产品。

但是应当注意，一旦将创意申请专利，不论权利人最后是否获得专利授权，该创意都已为公众所知。此外，专利的保护有一定的期限，不是无限期保护。发明专利权的期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年，均自申请日起计算。

1）专利发明

发明是我国《专利法》保护的对象之一。根据《专利法》的规定，所谓发明是指对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案。我们从发明的概念可以看出，它必须是一种能够解决生产生活中实际问题的技术方案。而对于客观存在的自然规律的发现、抽象的智力活动规则的归纳和提炼等都不能算是发明。从发明的概念我们还可以看出，发明专利包括产品专利和方法专利。

案例10

某有限公司的法人代表马某，近年来开发了国家专利：“一种能够架在坐便器上使用的盆”（专利号：ZL200320108638．4）满堂红牌爱心坐盆，适用于老人、孕妇、产妇、残疾、肥胖、痤疮患者、少年儿童等清洗下身时使用。“爱心坐盆”可以架在坐便器上面，放水后，坐在上面清洗，盆底还有个放水孔，清洗后可以将水放掉，坐姿舒适，使用方便。现在已经在市场销售，普遍反映很好，已经是成熟产品了。

2008年末，上海市60岁及以上老人已经达到了300多万，占上海总人口的21．6%。如果以全国计算的话，那60岁及以上老人的人数达2亿左右。据报道，如今中国已经进入老年社会，60岁以上老人每年递增800万～900万，到2050年全国60岁及以上老人将达到4．37亿！而作为老年人，年老腿先老，腿脚不便，下蹲困难，对每天要清洗下身的他们来说确实是个难题。仅仅对老年人来说，“爱心坐盆”的市场需求之大，是显而易见的。另外目前上海的残疾人已经达到的市场需求是毋庸置疑的。此外还有孕妇、产妇、痤疮患者、泌尿系统疾病患者、肥胖者，等等。

“爱心坐盆”是很实用的发明专利，应该说是非常容易让消费者接收的，并且产品利润也是十分丰厚的。

（1）实用新型专利

好用实际才靠谱。实用新型专利是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。凡是产品结构、形状或者结构和形状相结合，申请实用新型专利。保护期是10年。实用新型与发明的不同之处在于：第一，实用新型只限于具有一定形状的产品，不能是一种方法，也不能是没有固定形状的产品；第二，对实用新型的创造性要求不太高，而实用性较强。

案例11

中国铝业股份有限公司青海分公司（以下简称“公司”），地处文化灿烂，历史悠久的河湟谷地，占地面积195公顷，平均海拔2 403米，其前身为原青海铝厂，是国家“七五”“八五”期间重点项目，是我国的大型电解铝企业之一。公司1985年4月动工新建，1987年12月投产。经过25年的发展，目前电解铝产能达到40万吨，铝产量在2002—2005年连续四年位居全国第一。中铝青海分公司牢固树立科学技术是第一生产力的思想，大力推进科技兴企战略，健全完善产学研相结合的技术创新体系。截至目前，公司已完成重大科技项目150多项。一种新的混捏锅上料装置便是2009年取得的实用新型专利之一。

本实用新型涉及一种炭素行业的加料设备，具体地说是涉及一种向大型混捏锅内加入糊料的混捏锅上料装置。本实用新型一种混捏锅上料装置所述的底座结构平台底面四角固定有通过行走电机驱动的主动轨道轮，底座结构平台上平面一侧正中设置提升箱体，提升箱体一侧设置提升电机和提升二极减速机，提升箱体另一侧设置平台行走电机和滚筒驱动电机。本实用新型一种混捏锅上料装置具有行走可靠，加料方便、可以实现对多台混捏锅进行加料、加料效率高，操作安全、工人劳动强度低等优点。本实用新型一种混捏锅上料装置适用于铝电解行业中炭素生产中电解槽大修扎固作业中糊料混捏锅的上料，也适用于其他行业中高台设备的上料。

（2）外观设计专利

外观设计专利是指对产品的形状、图案、色彩或者其结合所做出的富有美感并适于工业应用的新设计。外观设计是指工业品的外观设计，也就是工业品的式样。外观设计专利应当符合以下要求：①是指形状、图案、色彩或者其结合的设计；②必须是对产品的外表所作的设计；③必须富有美感；④必须是适于工业上的应用。

案例12

日常生活中，我们在家里、办公室都有类似的情形，家电、音响产品的背后是一人堆的线和插头，插座上插着密密麻麻的插头，有时会出现插头大小不齐位置不够的现象，像小灵通、手机产品之类的充电器大小不一，致使充电效果不理想。我们老是埋怨充电器太大了，可是我们很少想到过要改变插座。广东轻工职业技术学院唐华柱就想到了改变插座，把插座变成皮带样，发明能够弯曲的“皮带万能插座”。能适合不同的使用和固定方式，既可以弯曲，又可以缠绕在方形或者圆形物体上，减少了钉钉子的麻烦。外壳材质采用高等级塑料，具备高阻燃性和绝缘性，内在用进口磷青铜制成金属配件。可靠的防尘、防溅、防脱落插座，具有更高的安全性、可靠性。

生活的体验才是设计的源泉。针对现实中的这些小问题，唐华柱提出将插座结合皮带的原理，使插座可以在360°的方向插电，位置相互不碰撞，安全性能好，易带易清理，是很好的设计创意理念，结构合理简单，具有很好的发展前景。

2）专利权的主体

专利权的主体指依法享有专利权并承担相应义务的人。各国专利法都规定，自然人和法人可以申请专利并获得专利权。但在具体的实践中，每种主体都有不同的资格条件和相应的权利义务。专利权人，依其自然属性，可分为自然人和法人；依其国籍，可分为本国人和外国人；依其权利权是否继受取得，可分为原始主体和继受主体。

案例13

1988年12月27日，四川省某学院校办厂向中国专利局递交了发明创造名称为“中药熏疗牵引床”的实用新型专利申请，该申请于1989年11月8日被授予专利权，该专利的第一设计人为熊某，四川省某医院得知这一情况后认为：“中药熏疗牵引床”是在该院中医骨科应用自制的中药腾药木床及电动牵引按摩床的基础上改进成功的普及型多功能医疗产品，是该院中医科副主任医师熊某多年研究并在本院进行临床试验所获得的成果。该成果是一项职务发明，因此该专利权应归四川省某医院持有。于是四川省某医院授权委托熊某向专利管理机关提出调处请求，请求将“中药熏疗牵引床”专利权人由校办厂变更为某医院。

究竟谁是专利的真正拥有者，双方各执一词。其实本案中涉及的关键问题就是谁是专利权的主体。

3）专利权的效力

关于专利权的效力可以概括为对“实施”行为的控制能力。专利法上的实施在内容上是十分丰富的。原则上专利法上的实施包括对专利产品的制造、使用、销售、进口以及为销售目的的展示、占有、派送；对于专利方法，包括使用专利方法或者销售、使用、进口用专利方法获得的产品以及为销售目的展示、派送、占有用专利方法获得的产品。从商品流通的角度看，专利实施包括了整个流通领域的每一个环节。专利权人在任何一个环节发现了非法实施其专利的行为都可以从法律上予以追究。由此可见专利权保护技术方案的效力是极强的。

案例14

据中国法院报报道，2008年11月21日，微软（中国）有限公司诉国家知识产权局专利复审委员会及第三人郑珑，要求宣告中文输入法郑码专利权无效。案件由北京市第一中级人民法院一审宣判，法院驳回了微软（中国）有限公司的诉讼请求。

1994年，刚刚打入中国市场的微软为了更好地适用于中国用户，试图找出一款汉字输入法加入Windows操作系统，最终确定在Windows3．2和Windows95中使用郑码输入法和中易字库。法庭上，郑珑女士向记者展示了当年微软所签的协议，她表示并没有授权微软在Windows95以后的操作系统中使用该输入法。2007年，郑女士所在的北京中易电子公司将微软公司、微软（中国）有限公司诉至法院，请求法院确认两公司侵权、判令两公司停止生产和销售涉及Windows98、Windows2000、WindowsXP等八个版本的操作系统软件。

遭到起诉后，微软向国家知识产权局专利复审委员会提出申请，请求判定郑码输入法专利无效，但遭专利复审委驳回。微软不服专利复审委的裁定，遂向法院提起行政诉讼，要求撤销专利委的相关裁定，并重新对此事件进行审查决定。微软（中国）有限公司认为，郑码专利不符合专利法相关条款的规定，该专利权利要求不清楚、得不到说明书支持、无新颖性和创造性。

法院经审理后认为，微软（中国）有限公司的说法不能成立，郑码专利输入步骤可以得到说明书支持，且郑码专利具有新颖性和创造性，其权利要求亦清楚。据此，法院依法作出上述判决。

4）专利权的终止

专利权的终止是指专利权保护期限已满或由于某种原因专利权失效。主要有以下几种情况：①没有按照规定交纳年费；②专利权人以书面声明放弃专利权；③专利权期满，专利权即行终止。

案例15

李金某、李晓某于1999年4月8日获得换头式活顶尖实用新型专利。2001年11月6日，李金某与李晓某开发有限公司（以下简称洛轴科技公司）签订了《关于换头式活顶尖专利项目合作协议书》。协议约定：李金某、李晓某以专利项目技术作为合作条件，洛轴科技公司以企业品牌、资金、加工制造、生产管理、产品销售作为合作条件共同开发、销售专利项目产品，双方按销售专利项目产品的净利润比例分成，洛轴科技公司占60%，李金某、李晓某占40%；专利项目合作期限为三年，期间未经双方同意，任何一方不得以该专利项目同任何第三方进行转让、合作或实施专利许可，不得自产自销及技术泄密。

该协议签订后，并未实际进行生产制造。关于专利年费交纳问题，2002年1月1日，曹某代表洛轴科技公司与李金某共同签署了一份写给公司综合管理部的便函，说明“根据换头式活顶尖专利项目合作协议书的内容，专利费按四六分担，洛轴科技公司承担60%，李金某、李晓某承担40%。若有项目，该费用纳入成本，若暂时没有合同项目，则专利年费暂时挂账，待以后解决”。

2003年3月3日，因未缴纳专利年费和滞纳金，国家知识产权局终止了该实用新型专利权。2003年12月2日，李金某、李晓某向该市中院提起诉讼，请求判令洛轴科技公司支付其专利损失赔偿金8万元，专利投入的工本费及产权保护费l万元。

该市中院经审理认为：缴纳专利年费是专利权人的义务，李金某、李晓某未按规定缴纳专利年费，造成其专利权被终止。故李金某、李晓某以洛轴科技公司的行为导致专利权被终止为由要求洛轴科技公司赔偿损失的请求不能成立，本院不予支持。

5）专利权的行政复议

专利行政复议是指专利局及其工作人员在行使职权时，与专利申请人、专利权人及其他利害关系人对专利局作出的具体行政行为（例如：作出的视为撤回决定）产生争议，根据专利申请人、专利权人及其他利害关系人的请求，由专利局对引起争议的具体行政行为进行复查并作出裁决的行为。

案例16

1998年12月9日，方某作为专利申请人，向国家知识产权局提出名称为“双桶洗衣机”实用新型专利申请，专利申请号为98250161．7。经过国家知识产权局初步审查，于1999年9月17日作出授予专利权及办理登记手续通知书。1999年10月19日，方某又向国家知识产权局提出了名称为“双桶洗衣机”的发明专利申请，专利申请号为99121835-3。同时，方某要求享有本国优先权。2000年2月4日因方某未按上述通知缴纳费用，国家知识产权局作出视为其放弃取得实用新型专利权通知书。2000年2月18日，国家知识产权局以方某的在先申请已发出授予专利权通知为由，作出了视为未要求本国优先权通知书。同月20日，方某向国家知识产权局提交了意见陈述书，声明放弃取得在先申请专利权的权利，要求批准本国优先权。同年7月14日，国家知识产权局以同样理由，作出不予恢复权利的审批决定，维持原视为未要求本国优先权决定。方某不服，在法定期间内，向国家知识产权局提起行政复议，要求撤销视为未要求本国优先权决定。

国家知识产权局于2000年9月27日作出复议决定：认为方某在其之前申请的实用新型专利已经取得授予专利权通知后，才提出自己的专利申请，此时，其在先专利申请已被批准授予专利权。根据《专利法实施细则》以及《审查指南》相关条款的规定，应视为方某未要求本国优先权。国家知识产权局依照《行政复议法》第28条第1项规定，决定维持本局在2000年2月18日作出视为未要求本国优先权决定，以及在2000年7 月14日作出不予恢复权利的审批决定。

很多创意往往够不上申请专利的标准，但如果该创意是文学、艺术和科学领域内具有独创性的智力成果，则权利人可以将创意以作品的形式表现出来，通过著作权法寻求保护。我国《著作权法》对作品的保护范围很广，包括：①文字作品；②口述作品；③音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品；④美术、建筑作品；⑤摄影作品；⑥电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品；⑦工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品；⑧计算机软件；⑨法律、行政法规规定的其他作品。

6．4．3　品牌战略

1）品牌战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

案例17：安迪·穆尼的创举

对于迪斯尼消费品公司（DCP）总裁安迪·穆尼来说，好的产品和好的营销是一回事。穆尼把这种思维方式也渗透到了DCP，在穆尼的“能动特许”战略的支持下，DCP的产品经理同研发人员以及特许经营商们共同设计出了新的迪斯尼品牌产品和种类。在他的领导下，迪斯尼的产品零售额从120亿美元上升至210亿美元，还不包括集团零售链的销售。

穆尼知道，他不可能下令一夜之间就制造出新的卡通角色。解决问题的办法就是利用已有卡通角色打造新品牌。为了测试这个策略，穆尼和他的团队转向了DCP最有力的消费群：女孩子们。穆尼收集了6个卡通角色：《小美人鱼》中的小美人鱼，《美女与野兽》中的贝儿、灰姑娘，《阿拉丁》中的茉莉公主，睡美人和白雪公主。以前迪斯尼都是在影片发布或者重新发布时单独推出这几个角色。现在的挑战是要给这些女主人公创造独立于电影情节的一种集体生活。

2000年末，迪斯尼“公主”品牌因此诞生了。就像童话故事一般，穆尼的故事也有个快乐的收场：“公主”成了女孩儿市场的发电站。它的年销售达到30亿美元，成为迪斯尼第三大畅销产品线，仅次于米老鼠和小熊维尼。“公主”品牌的成功，让穆尼有了机会去开发全新的内容。DCP出版集团出了一本叫《魔力W．I．T．C．H．》的卡通书（书名是五个女主角的名字首字母缩写，她们有魔力，而且经常有烦恼）。在美国市场推出之前，这本书先在欧洲试销，反映颇好。现在这本书已在72个国家出版。它也成了包括书籍、玩具和服饰等迪斯尼全线产品的基础。

下一件大事是综合已有角色和新角色推出一个新品牌。穆尼说：“看到‘公主’品牌的成功，看到该品牌同女孩子们的联系，我们问，可不可以开发配套连线产品呢？”从迪斯尼的成功不难看出品牌战略的威力所在了。

2）品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，是市场定位的核心和集中表现。

案例18：农夫山泉有点甜

短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来市场占有率一直位居第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。

1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江等重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷童叟妇孺皆知。

1999年，农夫山泉的广告传播侧重点逐渐从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水源品质，同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根本原因。农夫山泉开始更侧重于诉求水源：千岛湖的源头活水，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。公司品牌定位、产品定位发生颠覆式的改变，继续在产品差异化、品牌差异的路上前行。引领消费者回归自然，回归天然。2008年，农夫山泉的广告语也悄然换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。

3）品牌识别

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。

案例19：迪森的形象设计

迪森（DESEN）公司是意大利迪森国际集团有限公司属下的中国分支机构，在中国设有多处加工厂，专营中高档五金配件，为业内知名品牌。迪森在传统五金产品类别中顺理成章地被定位为“品质优良、性能卓越、值得信赖”。其原有品牌视觉形象较为零乱，过于强调其五金属性的形象。“亲和力”这一要素在其专卖店处未见显得特殊。于是迪森着手设计新的品牌形象。

迪森的新品牌形象的主要亮点在于：

在Logo的设计上，拉手具有“开启”的意思，与迪森的企业理念“开启新生活”有相通之处，寓意迪森的产品为不断迈向小康生活的现代人提供全新的生活方式和标准。“橙黄”的色彩象征浪漫、温馨和激情，代表现代人新的生活方式，“深蓝”则象征博大、宽广，同时也表现实力和信心，代表迪森产品的多样性及品质。在中间的反白拉手象征图形，则表示沟通：二者之间的桥梁，预示通过这个桥梁，迪森正全力为现代生活提供更具时代感的产品而努力。

在设计迪森专卖店售卖形象时，考虑到专卖店本身就是一种品牌传播工具。因此，迪森在设计时更多地融入了现代欧美表现精工细作的诸多元素，尤其是对五金的细节符号加以提炼并在专卖店里加以体现，通过这样的设计，使整个专卖店本身就能传达出一种无声的品牌文化魅力！一反五金行业以往重视产品品质的传统，利用“钥匙”吉祥物的亲和形象和自然的黄色，与企业Logo互相呼应，代表迪森五金带给顾客无拘无束、享受家居私密生活的美好经验，传达纯正、明确的品牌文化：迪森，开启新生活！令顾客对迪森更有信心。

迪森的新品牌形象，配合专卖店形象的革新，突出公司与其他品牌的差异，为未来发展奠下基石，而新的专卖店形象颇受加盟商肯定，使全部迪森产品共享新品牌形象的无限潜力。

4）品牌延伸

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

案例20：攻城拔寨的海尔

优异的品牌有助于企业进行跨行业扩张。由于已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，顾客会更快及更轻易接受其推出的新产品。因为企业形象一贯优异，而且产品优秀，于是新产品很轻易就能被接受。在这方面，海尔的品牌延伸战略可谓是经典了。

在海尔的“名牌战略阶段”中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌，由于海尔冰箱是名牌，海尔的新产品一问世，很容易地被市场所接受。从1992—1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域。1999年，海尔品牌的电脑成功上市。如今海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9 200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了悉数家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。于是有人把海尔的这种发展模式概括为“东方亮了再亮西方”。

十几年来，海尔共兼并18个企业，盘活亏损额超过15亿元资产，海尔兼并扩张理念是“东方亮了再亮西方”，详细做法是“吃休克鱼”。所谓休克鱼是指硬件条件很好但效益不行的企业，因为经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的制度，掌握住市场很快就能重新站起来。海尔实施兼并扩张不是靠大量的资金注入，而是输入海尔的文化和无形资产，并能实施名牌运营。海尔兼并“红星”就是成功一例。全新的海尔观念，使原红星工人受到强烈震撼。集团还组织工人参观海尔冰箱公司，使他们亲眼目睹了海尔科学有序的现场，领略到其精髓“责任到人”的含义。依旧是原来的那些人，依旧是那些设备，红星厂在被兼并三个月后扭亏为盈。

5）多品牌决策

所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。在决定是否引进其他品牌时，制造商必须考虑下列问题：是否能为该品牌建立独特的历史；该独特历史是否可信；该新品牌会夺走本企业其他品牌及竞争者多少销售量；产品开发与促销费用能否从新品牌的销售额中收回来。

案例21：东方不亮西方亮的联合利华

1999年，联合利华提出了新的全球战略：即“增长之路”，联合利华认为，衡量公司发展是否健康的标准有两个：一个是一线品牌的增长率；一个是它们在所有业务中所占的比例。联合利华计划用5年的时间，经过一系列的调整，到2004年公司的年销售额增长率由2%达到6%、一线品牌应该占到全部业务的比率由80%提高到90%～95%，利润率由10%提高到16%。同时，联合利华也具有丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压缩品牌数量的策略，将公司的品牌由2 000个压缩到400个，并保证一线品牌的增长率；从本土化战略看，联合利华力求在发展全球品牌的同时，保护和发展本土品牌。总体上，为了满足世界各地消费者的需求，使公司拥有的品牌处于动态最优状态。联合利华销售额的75%来自2 000个品牌中的400个。

联合利华压缩品牌规模是根据80∶20规律，即企业的销售额80%，通常由20%的商品创造的商品“黄金法则”，从2 000个品牌中选出400个品牌。联合利华筛选品牌的标准是：有吸引力，有规模，或者有潜力成为有吸引力和有规模的品牌，品牌要对消费者有影响力。凡是有国际影响力的品牌，本地化、有价值的，符合以上的标准的品牌都会成为其主要发展的品牌。

对于陆续要整合调整的1 600多个品牌，联合利华采取了积极审慎的态度。对于将要卖掉的品牌，毕竟其中许多品牌都已在市场上有一定的影响力，所以联合利华积极寻找好的买主，希望离开公司后将获得最好的发展。对于没有被选择进入400个保留品牌的品牌并非一律被卖掉，而是剥离一些不符合其总体发展战略要求的业务，根据业务的调整重组到保留的400个品牌结构中。

6）品牌核心价值

品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得的利益与满足感超过所支付的代价时，就会产生对该品牌感性层面的认同，这就是品牌核心价值之基。品牌核心价值的感性层面是品牌最核心的部分。

案例22：诺基亚的终生归属感

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌一切资产的源泉。一个品牌是否拥有核心价值，已经成为企业品牌塑造成功与否的重要标志。诺基亚也不例外，诺基亚之所以能成为闻名遐迩的世界品牌，和其“科技，以人为本”的品牌核心价值密不可分。多少年来，诺基亚一直矢志不渝地坚持“科技，以人为本”的理念，并融入企业经营的点滴细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者贴心、细致的关怀，从而赢得了消费者的喜爱。

诺基亚通过充分满足人性的需求来实现企业的经营目的，同时也凝练出自己“科技，以人为本”的品牌核心价值。诺基亚手机被消费者喜爱，不仅仅源于它的时尚和美观，更源于它的人性化。诺基亚手机一贯追求人性化设计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身定做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。

诺基亚从最初名不见经传的小品牌成长为如今全球闻名的强势品牌，这得益于其持之以恒聚焦“科技，以人为本”品牌核心价值。当其他竞争对手还在忙于把手机定义为通讯工具时，诺基亚便提出了“科技，以人为本”的人性化理念，第一次从人性的角度来看待手机，使冷冰冰的手机成为体现自我、表达情感的载体。从公司成立伊始，诺基亚一直持之以恒地坚持和维护品牌核心价值。二十多年来，无论是电视、广播还是报刊、路牌等媒体宣传，诺基亚“科技，以人为本”的诺言始终未变，也植根于消费者的内心。

本章小结

越来越多的人选择在网上进行创业，有人通过网上创业项目而获得巨大收益，同时也有人网上创业失败。我们认为影响网上创业项目能否成功的最根本的原因源于对网上创业项目的选择。

网上创业项目具有门槛低、启动资金少、成长快风险因素多等众多基本特征，这就使得创业者需要根据自身的特点来选择合适的网上创业项目。

创业者选择了合适自身的网上创业项目之后，就需要对项目的实际可行性进行论证，其中需要用到项目调研、市场分析、市场预测等方法。

成功的网上创业项目必然具有创新性，这就使得创业者对项目实施之后，进行项目的核心竞争力保护，主要是通过商标注册、专利申请、品牌战略等方式来实现，以此来保持网上创业项目的核心竞争力，防止被他人或组织仿冒等。这对网上创业者的核心利益密切相关。

案例　“新青年”的创业故事：不只是为了赚钱

A．阿蚊：创业不只是为了赚钱

渴望拥有一个大衣橱，里面装满漂亮衣服，并与姐妹分享对美的感受，这是一个“80后”女生阿蚊创业的初衷。5年前，从高校毕业以后，阿蚊一直从事着与自己专业相关的设计工作，与多数白领一样过着朝九晚五的生活，不过一直以来，那个关于“大衣橱”的梦想最后促使她走出了创业的第一步。

“终于在去年看到了一处合适的铺位，其他各方面的条件也成熟，就一边工作一边开了这间服装精品店。”阿蚊说，在服装店刚开张前，除了懂得挑选衣服外，她对经营一无所知，无论从店面装修风格到待客之道，还是衣服的定价……这些都要从零开始学起。

“那时候，我们刚试营业，有顾客选中了一件衣服，问要多少钱，我一时间也不知道应该卖多少钱，原来自己还没考虑到这方面，后来只好随便说了一个价格，最后当然是亏了。”阿蚊说，刚开始创业比较难，很多经营的小细节都要靠自己摸索积累，就连服装店的名字也做了很多妥协，“考虑到市场本身的因素和传播效果，自己最喜欢的店名，最后一个都没有用上。”

一年以来，阿蚊很庆幸店里没有出现大差错以及和顾客发生不愉快的纠纷。她说，这也可能是由于自己一路以来在背后花了很多工夫，容易出错的细节都留意到了。

“我不是纯粹为了赚钱。”阿蚊说，店里的每一件衣服都是经过自己精心挑选回来的，看到这些漂亮的衣服穿到合适的人身上是件幸福的事情。时至今日，阿蚊还是一边做自己的设计工作，一边兼顾服装店的经营，她更愿意把这个地方看做是和志同道合的人交流的场所。

关于创业，阿蚊以为，在自己四周的不少人都有一个创业的梦想，却由于各种原因迟迟没有走出第一步。

阿蚊创业语录：

有冲动：很多人都有创业的梦想，假如不希望把它停留在想象中，就需要有创业的冲动。

有计划：不打无预备之仗，谋划好你接下来的事情，对自己所做的决定负责。

有恒心：万事开头难，咬咬牙挺过去。

有勇气：不仅是面对困难时需要勇气，创新也如此。

有机遇：机缘偶合，事半功倍。

B．嘉嘉：桌游店是创业“第一站”

大学毕业后就有创业打算的嘉嘉，直到2009年一次偶然的机会，他接触了一款桌面游戏“三国杀”，最后开启了他的创业之门。

“当时‘三国杀’还未风行，桌面游戏还不太为人所熟知。”嘉嘉对记者说，“当时就想，桌面游戏这种‘不插电的游戏’既绿色健康，对环境设备要求简单，又能增进朋友间的沟通交流，的确是不错的玩意。”

后来他才了解到桌面游戏在欧美已经流行几十年，而在国内仅是刚刚起步，于是他和合伙人选择了桌游店作为自己创业的“第一站”。

“毕竟是刚毕业的人，资金不会太充裕，一部分还得靠家里的资助。还有就是对桌面游戏能否为本地消费群体接受，心里没底，当时也没有做太具体的市场调查，可以说开这个店有点冒险性。”嘉嘉说，作这个决定时，资金、铺位等问题一度让他很苦恼，一切得从零开始。

2009年7月嘉嘉开始筹备开店，他还专门到大城市的同类店去参观学习，找桌游的进货渠道，学习一些大型桌游的玩法以及设计收费经营模式，两个月后桌游店正式开张。

“毕竟是新鲜的玩意，大家都好奇，一开张之后客流源源不断，超出了我们的预料。”嘉嘉说，他们发现店内吸音问题未解决、顾客互相干扰、人手上也比较紧缺，导致服务跟不上，收费也偏贵，让不少人望而生畏，饮品的质量令人担扰，诸如此类的问题层出不穷。后来，他们就多找朋友帮手，重新制订收费模式，慢慢地度过了开张最繁忙的那段时间。

开店以来，嘉嘉熟悉了很多好玩的朋友，拥有了一批固定的客源：“大家希望将这间店看做一个工作之余聊天放松的地方，很多人对它都有感情了，我会坚持做下去。”

嘉嘉创业语录：

开店之前的市场调查非常重要，想象的和实际的情况往往有很大的差距，不打无预备的仗，知彼知己百战百胜。既然走上创业这条路，就肯定累，还要经常动脑筋，不辛劳怎得世间财。

低碳桌面游戏，深受年轻一族喜欢。

C．步云：在路上也有机遇

4年前，步云还是一个普通驴友，随着一大帮朋友到野外露营、爬山。“网上天天也有很多活动召集。”歩云说，在这方面自己是个活跃分子，鹤山的彩虹岭、昆仑山等周边好玩的地方都走遍了。开始随着别人走，到后来自己熟悉情况了，就带其他朋友出发。

“后来，我干脆就自己组织一些网友到户外爬山、观光，反正自己对这项活动也很爱好。”两年后，歩云开始通过网络组织一些鹤山周边的户外探险活动，不过刚开始时响应者并没有几个，“第一次组织去浪琴湾露营，去的人数不多，只有十来个，而且大多数都是自己的朋友。”

随着户外活动越来越受年轻人追捧，步云的队伍也越来越大。最近，步云又将水浸鸡、焖鱼等特色家乡菜搬上桌面，在家里张罗一间家庭菜馆，那些驴友也渐渐成为那里的常客。

步云创业语录：加强沟通，扩大你的生活圈子，广交朋友，充分利用资源。

案例分析与讨论题

1．以上三位创业者的创业来源有何异同？

2．三位创业者的创业项目的核心竞争力在哪？

3．你最看好三位创业者中的哪一位？请说明理由。

复习思考题

1．什么叫网上创业项目？

2．简述网上创业项目的主要特征。

3．简述网上创业项目与传统创业项目的异同。

4．简述网上创业项目的来源。

5．简述商标注册、专利申请和品牌战略对于保护网上创业项目的核心竞争力的重要性。