网上创业者素质

第4章　网上创业者素质

市场经济的竞争性对各行各业的从业者，尤其是创业者的素质提出了严格的要求。互联网的发展在提供更多便利，带来更多机遇的同时，也要求其创业者拥有相应的知识、技能以及积极进取的开拓精神和创新意识。因此，创业者道德水平的高低，知识技能的强弱和思维眼界的开阔与否都将成为决定创业成败的关键因素。本章主要阐述网上创业者所应具备的各种素质和能力，以供相关人士参照、学习。

学习目标

●了解创业者的基本素质要求；

●了解创业者的知识结构和技能；

●了解创业者的创业思维；

●了解创业者的道德的组成要素。

案例导入

共同分享铸就大业

若干年前，记者曾在中关村采访过一位创业者。这位创业者当时在中关村做产品供求信息。当时，中关村做这一行的人还很少，因而这位创业者的收入十分可观，他在很短的时间内就买了车、买了房，但是对自己的员工却很抠门，能少给一分，绝不多给一分，他说这叫低成本运作。现在七八年过去了，这位创业者的公司已经搬了几次家，但总是改不了小门脸那种寒酸的模样，员工也总是那么寥寥几个，而且不断地更换。中关村竞争激烈，每天都会有很多人的创业梦化为泡影。这么多年过去了，这位创业者仍然存在，仍然在中关村坚持，自有他的成功之处。但是，与和他差不多时间起步，做同样行业，而且是白手起家的郭凡生相比，他就差得远了。郭凡生的慧聪年产值早已过亿，在现代化的写字楼里拥有了上千平方米的办公面积，在全国各地还有数十家分公司。郭凡生也早就成了千万富翁。

郭凡生和这位创业者的区别，就在于懂得与众人分享。慧聪是1991年创立的，1992年慧聪的章程里已经写入了劳动股份制的内容。学经济出身的郭凡生这样解释他的劳动股份制：“我们规定，慧聪公司的任何人分红不得超过企业总额的10%，董事分红不得超过企业总额的30%。当时我在公司占有50%的股份，整个董事占有的股份在70%以上，有20%是准备股，但是连续8年，慧聪总是把70%以上的现金分红分给了公司那些不持股的职工，而我们这些董事规定得很清楚，谁离开公司，本金退还，不许持股。所以我们这些董事又都是公司总裁、副总裁，参与的也是知识分红。慧聪早在1992年初创业的时候，就确立了按知识分配为主的分配方式。”据说郭凡生第一次给员工分红的时候，有一位员工一下分到了3 000多块钱。那是20世纪90年代初，当时3 000元可是一笔大钱。这位员工以为公司搞错了，不相信世界上竟然会有“这样大方的老板”，拿到钱后连夜跑掉了。

郭凡生对中关村的企业和中国的高科技企业为什么做不大也有一番高论：“中关村企业有100万元利润就分裂，有200万元利润就打架，为什么做不大呢？就在于这个公司只有一个老板，老板拿走绝对的利益，而这个公司又不是靠老板的资本来推动发展的，当它的主体变为知识推动的时候，企业就要不断地分裂，所以中关村的企业做不大，中国的高技术企业做不大。”

美国心理学家马斯洛有个需要层次理论，说人按层次一共有五种需要，第一是生存需要，第二是安全需要，第三是社交需要，第四是尊重需要，第五是自我实现需要。这五种需要具体到企业环境里，具体到公司员工身上，就是需要老板与员工共同分享。当老板舍得付出，舍得与员工分享，员工的生存需要、安全需要、尊重需要就从老板这里都得到了满足。员工出于感激，同时也因为害怕失去眼前所获得的一切而产生“自我实现的需要”，通过自我实现，为老板做更多的事，赚更多的钱，做更大的贡献回报老板。这样就构成了一个企业的正向循环、良性循环。这应该是马斯洛理论在企业层面的恰当解释。

分享不仅仅限于企业或团队内部，对创业者来说，对外部的分享有时候同样重要。王江民不管什么时候，对他的生意伙伴都是一句话：有钱大家赚。而正泰集团的成长历史，有人说就是修鞋匠南存辉不断股权分流的历史。在南存辉的发家史上，曾经进行过4次大规模的股权分流，从最初持股100%，到后来只持有正泰股权的28%，每一次当南存辉将自己的股权稀释，将自己的股权拿出来，分流到别人口袋里去的时候，企业都在高速成长。但是南存辉觉得自己并没有吃亏，因为蛋糕做大了，自己的相对收益虽然减少了，但是绝对收益却大大地提高了。

思考题：

1．同为中关村的创业者，为何有人成功有人失败，郭凡生的成功之处在哪里？

2．你怎样理解分享？对于创业者来说怎样平衡成本与分享关系？

4．1　创业者的基本素质

创业者的基本素质包括思想品德、职业道德、身体素质和心理品格等。身心的健康健全是个人能够正常工作的前提。创业者要想开展创业活动，取得创业成功，必须满足这些基本的素质要求。在日常生活和学习中，我们应该注意提升自己的个人素质和修养。

4．1．1　创业者的优良品质

1）遵纪守法

每个从业人员都要遵守纪律和法律，尤其要遵守职业纪律和与职业活动相关的法律法规。遵纪守法是我国公民的基本义务，也是维系社会稳定，市场公平竞争的必然要求，是建设中国特色社会主义和谐社会的基石。没有规矩，不成方圆。要建设高度文明、高度民主的社会主义国家，实现中华民族的伟大复兴，就必须在全社会形成“以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻”的社会主义道德观念，让遵纪守法成为我们的荣誉。作为网上创业者，除了遵守国家法律之外，还需要遵守行业规范，这就要求我们熟悉互联网的法律法规，掌握相关的行业规则。这样既可以避免因违法而带来的损失，也可以在自身利益遭到非法侵害时，拿起法律武器捍卫自己的权益。

2）强烈的创业意识

要想取得创业的成功，创业者必须具备自我实现、追求成功的强烈创业意识。所谓创业意识，是指在创业实践活动中对创业者发挥动力作用的个性意识倾向，包括创业的需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等心理成分。创业意识的形成主要源自于创业者的一种强烈需要。因此，创业需要的是创业活动的最初诱因和动力。只有当创业需要上升为创业动机时，才能形成心理动力。创业动机对创业行为产生促进和推动作用，有了创业动机，标志着创业实践活动就要开始了。而创业兴趣又能激发创业者的深厚感情和坚强意志，使创业意识得到进一步升华。一般在创业实践活动中获得一定成果后，便会引起兴趣的进一步提高。创业不是投机取巧的活动，必须付出艰苦和持续不懈的努力。随着我国经济活动的日趋成熟，市场竞争会空前激烈，其规则也日益完善，企望一下子暴富几乎没有可能。作为创业者，除了具有创业意识外，我们还必须具备持之以恒、艰苦奋斗的信念，它们帮助我们克服创业道路上的各种艰难险阻，将创业目标作为自己的人生奋斗目标。创业的成功是思想上长期准备的结果，事业的成功总是属于有思想准备的人，也属于有创业意识的人。创业意识是一个创业者最基本的素质要求，如果连创业意识都没有也就谈不上开展创业活动，更不可能取得创业成功。作为一个渴望创业成功，并勇于付诸实践的人，我们应该注重培养自己的创业意识和拼搏奋斗的创业精神，在创业之路上奋斗向前。

3）乐于分享

分享是一种互联网精神，也是互联网的意义所在，当面对相同的消费群体时，如何把潜在竞争对手转变为合作者，这是一种智慧，有时候分享会是一种不错的选择。在经营新产品销售，市场热度不够时，我们不仅不能排斥竞争者，反而应该引入一些竞争者作为合作伙伴，共同迅速地打开市场，吸引更多的消费群体，这就是群聚效应。例如，在开网店时，我们可以与其他卖家相互添加店铺链接和商品链接，这样既可以提升店铺的点击率，也可以提高商品被检索的概率，进而拓展市场达到双赢。

学会分享同样是一个成功的创业家、企业家的必备精神，在企业发展赢利壮大时，要能够与团队共享成果，要善待员工，不能只“共苦”却不“同甘”，在满足了员工的精神需求时，还应该同样给予物质奖励，以此激励员工。在一个讲求知识，把知识作为核心力量的时代，创业者们应该将自己的合作伙伴和员工作为自己最宝贵的财富。在与团队及员工分享成果时，我们应该制定合理的分享制度，包括晋升机制、薪资机制、员工股份机制，等等。充分激励员工，使他们的知识、才能得到更充分的发挥，为企业的发展助推。

4）服务奉献

互联网的信息交流极为便利、畅通，这就使得互联网上的经营竞争更加激烈、直接。可以毫不夸张地说，顾客就是我们的生存、发展之源，企业团队员工就是我们发展的推动力。我们应该在今后的创业过程中树立牢固的服务奉献精神，将其上升为一种企业文化，并作为员工奉行不悖的信条，内部的奉献团结犹如巨树之根、大厦之基，是企业稳固发展的保证。对待合作伙伴和顾客时，服务奉献精神同样必不可少。互联网创业首重服务质量和商品品质，买家在进行网购时可供其挑选的卖家和商品成千上万，当卖家实力势均力敌之时，服务的好坏则成为取胜的关键。这就要求我们把服务规范化、标准化、常态化，使优良的服务上升为我们的经营理念，成为一种奉献精神，而不仅仅是赢得竞争的一种手段。在面对同行对手时，我们要严格坚持公平竞争这一原则，适当交流与合作，避免因触怒对手而造成不必要的损失。

4．1．2　提高个人的文化素养

文化是一个内涵十分丰富的概念，泛指一般知识、礼仪、习俗。它包括知识、科学、品德、情感、方式、方法、作风、文风、学风、纪律、机构、制度、传统、习俗、生活、饮食、娱乐、休闲等；包括人类所创造的全部物质文明和精神文明；包括意识形态：政治、法律、道德、哲学、艺术、宗教等；包括国家和社会的组织机构和规章制度；包括人际关系、国际关系以及各种交往、交换、交流关系，还有人与自然的关系；包括人的文性、理性、修养、本质、形象等；包括人的文化品位。

素养是指平时经常有意识地学习、实践和修养以及在社会舆论、环境暗示的影响下，使自己的知识、能力、作风、品德、胸怀境界达到一定的水平。素养的养成，是在素质的基础上不断积累和沉淀的过程，不断理解和深悟的过程，不断提高和丰富的过程，不断完善和丰富的过程。素养，不可能一蹴而就。积极的素养，是综合性的，既是知识，又是能力；既是品德作风，又是胸怀境界。对创业者来说，提高文化素养应从以下两方面入手。

1）夯实专业知识

创业是一项极具挑战性的社会活动，是对创业者自身知识、能力、气魄、胆识的全方位考验。只有具备深厚的专业知识，才能正确分析形势，用敏锐的目光把握事物发展的全局，提出精辟独到的见解和谋略，认清事物的本质，把握其规律，实现自己的创业目标。纵观近几年来在高科技领域创业取得成功的创业者，无不具有深厚的专业知识。用友公司的创办人王文京，大学毕业后被分配到国务院机关事务管理局财务公司。他大学期间学的是会计专业，但他深深地迷恋上了计算机软件编程，参加了与中软公司联合开发财务软件的工作。这一次经验，使他敏锐地察觉到财务软件商机巨大，于是他于1988年毅然辞职，创办起“用友财务软件服务社”，用友公司现已成为国内最大的财务及企业管理软件生产企业，年销售额4亿元。

因此，一个人要想提高自己创业成功的概率，自身必须具备一定的专业知识和专业技能，这一观点也深受俞敏洪的认可。在北京中关村管理委员会举办的2006年度中关村优秀留学人员及企业表彰大会上，俞敏洪谈到他的创业心得时也对专业知识的重要性进行了强调。俞敏洪的理由如下：第一，创业者本人在其所从事的领域或行业中具有相当的专业知识和能力是促成自己创业取得初步成功的一个很重要的因素。特别是在创业初期，创业者一个人要担任很多角色，在具体运作中往往要事事亲为，面面俱到，这就决定了创业者要具备多方面的知识和能力，其中就包括专业知识和技能。尤其对于从零开始的创业者来说，这一点更为重要。专家认为，创业最忌“半路出家”，如果你对自己将要进入的行业的行业动态和专业知识一知半解，没有掌握该行业的独立作业能力和追求利润的方法就贸然创业，那么等着你的往往就是失败的结局。第二，创业者具备相当的专业知识和技能是保证自己在业内游刃有余的必备条件。俞敏洪以自己创业的亲身经历证实了这一观点的正确性。他说，在创业初期，新东方开设的所有课程他都是可以上的，如果有老师甩手不干了，他也能临时救急，代替该老师去上课。正是这一基本技能的支撑，才使得处在社会零资源、赤手空拳的俞敏洪，具备了单枪匹马挑战世界的勇气和资本。学问中蕴藏着无限商机，只有你拥有了系统的专业知识，你才能发现和理解专业知识背后的商业机会。否则，你在创业后将对与自己所从事行业有关的商业机会视而不见，这会大大阻碍事业的进一步发展。切忌让专业知识成为你经营的“短板”。第三，只有你拥有了熟练的专业知识和精湛的专业技能，你才能有威信和说服力，才会有更多有才能的人愿意追随你。正因为俞敏洪本人是搞出国考试辅导出身的，他拥有丰富的专业知识和培训经验，并且对国内同行业的培训学校很了解，所以在创业初期，他能够集众家之所长，召集一帮最符合新东方要求的优秀教师把新东方的出国考试辅导做到最好。^[1]

作为一名网上创业者，除了经营、管理、理财等专业知识外，还要掌握相应的互联网知识、计算机技能，这样才能有效地开展创业活动，实现创业目标。

2）拓展知识面

对于一名创业者来说，仅具备一些基本的专业知识和简单工具的使用技能是明显不够的。创业这一目的要求我们拥有更敏锐的“嗅觉”，以便从平常之处发现商机；要求我们接受各方的信息资源，以便洞察市场行情，把握正确的发展方向。因此，我们应养成阅读、观察的好习惯，经常关注新闻热点及相关行业动态，不断拓宽知识面，培养再学习的能力。

只有深厚的专业知识和宽广的非专业知识相结合，才能从战略的高度正确分析形势，用远大目光和敏锐的洞察力，把握事态的发展，产生精辟独到的见解和谋略，才能认清事物的本质，把握其规律，树立并实现自己的创业目标。

4．1．3　保持正确的创业心态

俗话说“态度决定一切”，态度是一个人对待事物的一种驱动力，不同的态度将产生不同的驱动作用。好的态度产生好的驱动力，得到好的结果，而不好的态度也会产生不好的驱动力，导致不好的结果。同时，对待任何事物不是单纯的一种态度，而是各种不同心态的综合。

1）良好的创业心理品质

网上创业是一项低门槛、高回报，同时也是高技术、高风险的新型创业模式，正由于这种特性使我们容易在创业初期遭遇种种挫折，这需要创业者具有非常强的心理调控能力，能够持续保持一种积极、沉稳的心态，即有良好的创业心理品质。例如，在选择新产品作为销售主打之时，往往由于产品市场尚未打开，消费者对其知之甚少，这可能会导致网店营业数月后无人问津的窘境，而选择较成熟的产品又会遭遇竞争对手过多的情形。这就要求创业者在创业之初一定要做好充足的市场调研，在确定好战略之后还要能够保持积极乐观的心态，正确看待创业前期的挫折和不顺。只有具有处变不惊的良好心理素质和愈挫愈勇的顽强意志，才能在创业的道路上自强不息、竞争进取、顽强拼搏，才能从小到大，从无到有，厚积薄发，闯出属于自己的一番天地。

2）积极主动的创业心态

积极的心态就是把好的、正确的方面扩张开来，同时第一时间投入进去。主动就是“没有人告诉你而你正做着恰当的事情”。在竞争异常激烈的时代，被动就会挨打，主动就可以占据优势地位。创业的成功不是上天安排的，是我们主动去争取的。在创业的过程中，我们往往要处理各种纷繁事务，这一过程充满了机遇与挑战，如果我们去主动地行动起来，不但锻炼了自己，同时也为自己抓住这一机遇积蓄了力量，但如果什么事情都需要别人来告诉、指挥，我们就失去了主动抓住机遇的机会。

行动是最有说服力的，言语的雄辩胜不过真实的行动。我们需要用行动去证明自己的存在，证明自己的价值；我们需要用行动去完成我们的目标。如果一切计划、一切目标、一切愿景都停留在纸上，不付诸行动，那么计划就不能执行，目标就不能实现，愿景就是肥皂泡。

3）双赢的创业心态

杀头的事情有人干，但亏本的买卖没人做，这是商业规则。作为创业者必须站在双赢的心态上去处理个人与企业、企业与商家、企业和消费者之间的关系。我们不能为了自身的利益去损坏企业的利益。没有大家怎会有小家？企业首先是一个利润中心，如果企业都没有了利益，我们自己也失去了营利的基础。同样，我们也不能破坏企业与商家之间的双赢规则，只要某一方失去了利益，这一方必定就会放弃这样的合作，到时候损失的会是双方。消费者满足自己的需求，而企业实现自己的产品价值，这同样也是一个双赢，任何一方的利益受到损坏，双方都会付出代价。

4）包容的创业心态

作为创业者，我们会和不同的人和事打交道，会接触到各种各样的经销商，也会接触到各种各样的消费者。这个经销商有这样的爱好，那个消费者有那样的需求。经销商和客户都是我们经营发展的重要资源，我们要为客户提供服务，要满足客户的需求，这就要求我们学会包容，包容他人的不同喜好，包容别人的挑剔。创业者离不开创业伙伴，离不开工作团队，我们的同事也许与自己有不同的喜好，有不同的做事风格，我们也应该去包容。海纳百川，有容乃大。正所谓“君子和而不同”，我们需要站在对方立场设身处地地思考，我们需要去接纳差异，包容差异。

5）自信、自强、自主、自立的创业精神

自信就是对自己充满信心。自信心能赋予人主动积极的人生态度和进取精神。不依赖、不等待。要成为一名成功的创业者，必须坚持信仰如一，拥有使命感和责任感，信念坚定，顽强拼搏，直到成功。信念是生命的力量，是创立事业之本，信念是创业的原动力。要相信自己有能力，有条件去开创自己未来的事业，相信自己能够主宰自己的命运，成为创业的成功者。自强就是在自信的基础上，不贪图眼前的利益，不依恋平淡的生活，敢于实践，不断增长自己各方面的能力与才干，勇于使自己成为生活与事业的强者。自主就是具有独立的人格，具有独立性思维能力，不受传统和世俗偏见的束缚，不受舆论和环境的影响，能自己选择自己的道路，善于设计和规划自己的未来，并采取相应的行动。自主还要有远见、有敢为人先的胆略和实事求是的科学态度，能把握住自己的航向，直至达到成功的彼岸。自立就是凭自己的头脑和双手，凭借自己的智慧和才能，凭借自己的努力和奋斗，建立起自己生活和事业的基础。21世纪的青年人应该早立、快立志向，自谋职业，勤劳致富，建立起自己的事业。

6）强烈的竞争意识

竞争是市场经济最重要的特征之一，是企业赖以生存和发展的基础，也是一个人立足社会不可缺乏的一种精神。人生即竞争，竞争本身就是提高，竞争的目的只有一个——取胜。随着我国社会主义市场经济从低级向高级发展，竞争愈来愈激烈。从小规模的分散竞争，发展到大集团集中竞争；从国内竞争发展到国际竞争；从单纯产品竞争，发展到综合实力的竞争。因此，创业者如果缺乏竞争意识，实际上就等于放弃了自己的生存权利。创业者只有敢于竞争，善于竞争，才能取得成功。创业者创业之初面临的是一个充满竞争的市场，如果创业者缺乏竞争的心理准备，甚至害怕竞争，就只能是一事无成。

7）老板的心态

作为一个团队的领导力量，甚至是一个企业的开创者，我们应像老板一样思考，像老板一样行动。当我们具备了老板的心态，我们就会去考虑企业的成长，考虑到企业的费用，考虑到企业的发展；就会感觉到企业的事情就是我们自己的事情，就会知道什么是自己应该去做的，而什么是自己不应该做的。反之，如果我们抱着一种得过且过，不求有功但求无过的心态，就会不负责任，认为自己永远是打工者，企业的命运与自己无关。这样的创业将永远无法真正成功，企业也将难以发展，徘徊不前。

4．2　创业者的知识结构和技能

创业者在创业途中所面临的问题是多方面的，这就需要创业者掌握多方面的知识，拥有多重技能。

4．2．1　创业者的知识结构

所谓知识结构，就是指一个人为了某种目的，按一定的组合方式和比例关系所建构的，由各类知识所组成的，具有开放、动态、通用和多层次特点的知识构架。作为一名网上创业者需要具备以下几种知识。

1）技术知识

创业者选择运用互联网这个平台进行创业，就必然要具备一些基本的计算机操作和互联网运用知识，例如网站设计、数据库知识、搜索引擎的使用以及网络安全等技术知识。然而创业者并非专业的IT人员，不可能也不需要具备所有的IT专业知识。因此，在涉及建设网站、设计网页等专业性较强的技术知识时，我们可以聘请相关技术人员来操作。

现实当中也有相当多的创业成功者，他们原本并非IT行业出身，但是却在互联网上取得了巨大的成功。例如阿里巴巴集团的创始人马云，他毕业于杭州师范学院的英语专业，获得的是文学学士学位。但是他于1995年出行美国首次接触到互联网后开始创办网站，1999年创立阿里巴巴，目前其旗下的淘宝网已经成为亚洲最大的购物网站和网络零售商圈，将其竞争对手eBay抛在其后。网络的开放性虽然给予了我们自由创业的机会，但是创业者了解这些技术的基本原理是必不可少的，这样我们才能向技术人员清晰地阐明自己的意图，更好地了解各种电子商务的运作模式，以便选择正确的创业方向，制订可行的创业计划。

2）管理知识

创业者无论是在创业过程中还是在创业成功以后的工作中，都有许多管理工作要做，因此创业者必须具备一些管理知识。主要包括：人事管理、矛盾管理、技术管理、财务管理、创新管理和行政管理等知识。

管理知识对于一个创业者来说是至关重要的，尤其是在创业之初，众多的工作事务需要我们亲力亲为，这就需要我们具有较强的组织协调能力、决策能力、危机处理能力。互联网的信息传播速度是极快的，有时候商机一闪即逝，及时准确地决策往往能抓住先机，给企业带来巨大的利益。试想，在创业之初，工作千头万绪，一个协调、同步和凝聚力强的高效率团队无疑会使创业事半功倍。但是假如创业者不懂得人事管理知识，在团队矛盾产生时不知道如何协调化解，劳动成果也不能很好地分配，更不懂得如何激励团队，树立团队的核心价值，这样就必然导致团队的分崩离析，效率也就无从谈起。

3）财务知识

创业者创业主要是为了获得事业上的成功和实现利润目标，因此创业者必须清楚一些基本的财务知识，以便对公司企业做出一些财务上的管理和调整。其主要包括：资本的筹集，现金流的管理，短期的融资方式，会计和一些其他特定的知识，如盈亏平衡点分析、资产负债表管理等。

此外，创业者掌握这些财务知识不仅仅是为了使企业有一个清晰的财务账目，这同时还能帮助创业者很清楚地了解整个企业的盈亏状况，帮助创业者做好财务预算，分析各个项目的预期收益、盈亏平衡点，准确控制各种财务支出。当支出超出预算时，这些知识还能使创业者能够重新调整项目的相关预算，及时处理这些问题，并决定是否将该项目继续下去。

4）电子商务的盈利模式和网络营销知识

对于选择互联网作为创业平台的创业者来说，必须很清楚地了解几种电子商务的盈利模式。只有当创业者对电子商务几种主要的盈利模式和运作机制有了一定的了解后，才能很好地选择自己的创业方向，制订合理的创业计划，并在此基础上打造自己的销售平台。大凡成功的创业者都有一个好的盈利模式，并且他们在创业之初就确定并详细了解了自己所选择的盈利模式。

网络营销知识也是创业者必备知识之一。世界上不乏好的商品和创意，但却并不是所有的好产品都走俏世界，有的产品虽然价廉物美，但因为经营者缺乏营销知识，而只能沉积在仓库里。一个好的发明与创新能不能运用到实践并被转化成有效的需求，关键还在于它的营销。创业者可以利用各种网络营销方式来推广企业的形象和经营理念，并且对企业的产品或服务进行推广和信息发布。此外，创业者还可以了解和掌握客户的详细情况和真实需求，并根据获取到的客户信息提供多元化、个性化的定制产品和服务。总之，网络营销知识对于创业者来说是至关重要的，他直接关系到创业成败。例如现在备受追捧的苹果手机，它的热销甚至脱销除了因为产品本身优良外，还与苹果公司的营销策略密不可分。

5）法律税收知识

除了上述知识外，法律税收知识对创业者来说也是非常重要的。尤其在创业之初，涉及公司的注册等相关问题，这就需要创业者了解公司注册的法规和程序，避免在注册公司时遇到障碍，使创业者少走弯路，争取创业最佳时机。

创业者还应具备一些经济法、合同法等法律知识。目前许多不法分子总是利用一些法律漏洞对刚刚成立的小公司进行诈骗，主要是因为这些公司刚刚建立，急切希望增加自己的客户，提高自己的业务量，因而忽略了一些问题。特别是对一些合同的条款考虑不够周全，使得不法分子钻了漏洞，自己蒙受损失。我们学习法律知识，除了自己要守法之外，还要防止与他人产生经济纠纷，维护自己的利益。

此外，创业者还应具备一些税收知识，要做到既不偷税漏税，又能合理避税。偷税漏税会严重影响企业的声誉和创业者个人名誉，给企业的长期发展带来障碍。但我们却可以通过学习了解税收知识和国家税收政策来调节企业的经营战略，做到合理避税，节约企业成本，提高资金利用率，借此提高企业的竞争力。

4．2．2　创业者的技能

创业所需要的能力是复杂而综合的，这种特殊的能力往往影响创业活动的效率和创业的成功。创业者所需能力包括战略识别能力、策划和决策能力、经营管理能力、专业技术能力、交往协调能力和学习创新能力。

1）战略识别能力

创业要想成功，除了领导决策的正确外，还需要创业者能够洞察先机，从纷繁变化的事务中找到关键点，比其他人更快、更准确地抓住商机。例如，在台湾，旅游业是其经济支柱型产业，因此在当地的各个景点附近会有很多彩印冲洗店，为游客们提供相片的冲洗服务。但在事事讲求快节奏的当今，许多彩色冲印店却未能做到立即可取，而且提供的服务也比较单一。而36岁的周正章和32岁的周正文兄弟俩却注意到了这一点，并从中发现了商机，他们立即决定制作一台取名为“百达彩色世界”的流动彩印车来为游客们提供服务。这台创意十足的流动彩印车可以很快捷地为游客提供冲印照片的服务。此外，它还可以将游客喜欢的照片图像印在一些纪念品和T恤上。因此，这一创意一出现便大受欢迎，每台彩印车的纯利润甚至达到每月13万～14万台币，两兄弟的生意也越做越大。目前，兄弟俩雄心勃勃，已制订好周详的发展大计，哥哥周正章负责市场营销，弟弟周正文负责研究开发新的产品线。最近已新增两台“百达彩色世界”的流动彩印车在台湾各地投入营运，连锁加盟是兄弟俩今后快速扩张的首选策略。

创业者不论选择何种经营模式，要想取得成功，都必须善于发现并抓住机遇，即具备战略识别的能力。1903年吉列先生发明了可替换的剃须刀，从此风靡全世界，公司也成功上市；1971年日清的王牌产品“出前一叮”推出了杯装即食面，随即风靡全球，而方便面也被日本人评为“20世纪最伟大的发明”；1992年戚石川兄弟发明了罐装甜粥“泰奇八宝粥”，十多年来“泰奇八宝粥”为他们创造了数十亿元的财富，这样的例子不胜枚举。

2）策划和决策能力

在创业过程中创业者们所拥有的许多资源都是有限的，甚至是稀缺的，这就需要我们根据自身所处的环境和掌握的创业机会进行合理的策划，以期资源的分配利用最优化。所以策划能力对于创业者来说是非常重要的，创业者在进行发展策划时需要注意以下三个方面的问题：第一，创业者在进行某项策划时必须考虑策划涉及的范围和有关限制因素，然后决定由谁来进行策划；第二，创业者还要考虑策划的价值和代价；第三，创业者还必须考虑策划的时机，一个好的策划只有时机恰当才能取得成功，太早或太迟均会失去创业机会；第四，创业者还应该考虑策划的根据和实行的后果。

决策能力是创业者根据主客观条件，因地制宜、正确地确定创业的发展方向、目标、战略以及具体选择实施方案的能力。决策是一个人综合能力的表现，一个创业者首先要成为一个决策者。创业者的决策能力通常包括分析能力、判断能力和创新能力。我们进行网上创业，首先要从众多的创业目标以及方向中进行分析比较，选择最适合发挥自己特长与优势的创业方向和途径、方法。在创业的过程中，能从错综复杂的现象中发现事物的本质，找出存在的真正问题，分析原因，从而正确处理问题，这就要求创业者具有良好的分析能力。所谓判断能力，就是能从客观事物的发展变化中找出因果关系，并善于从中把握事物的发展方向，分析是判断的前提，判断是分析的目的，良好的决策能力是良好的分析能力加果断的判断能力。创业实际就是一个充满创新的事业，所以创业者必须具备创新能力，有创新思维，无思维定势，不墨守成规，能根据客观情况的变化，及时提出新目标、新方案，不断开拓新局面，创出新路子。可以说，不断创新是创业者能不断前进的关键因素。

3）经营管理能力

经营管理能力是指对人员、资金的管理能力。它涉及人员的选择、使用、组合和优化；也涉及资金聚集、核算、分配、使用、流动。经营管理能力是一种较高层次的综合能力，是运筹性能力。经营管理能力的形成要从经营、管理、理财几个方面去努力。

（1）经营

创业者一旦确定了创业目标，就要组织实施，如果只有好的创意，却没有一个好的经营策略，创业是不会成功的。经营能力主要包括以下几个方面：市场研究和评估、市场营销计划、产品定价、销售管理、服务管理、产品管理以及新产品的开发计划。

（2）管理

学会行政管理，一个企业要想正常地经营运行必然离不开行政管理。创业者应该拥有的行政管理能力有沟通能力、计划能力、决策能力、项目管理能力、谈判能力、管理外部专业人才的能力和人事管理能力。学会质量管理，要始终坚持质量第一的原则，质量不仅是生产物质产品的生命，也是从事服务业和其他工作的生命，创业者无论是网上经营还是实体经营都必须严把质量关。学会效益管理，要始终坚持效益最佳原则，效益最佳是创业的终极目标，可以说，无效益的管理是失败的管理，无效益的创业是失败的创业。做到效益最佳要求在创业活动中人、物、资金、场地、时间的使用，都要选择最佳方案运作。做到不闲置人员和资金，不空置设备和场地，不浪费原料和材料，使创业活动有条不紊地运转。学会管理还要敢于负责，创业者要对本企业员工、消费者、顾客以及对整个社会都抱有高度的责任感。

（3）理财

学会理财首先要学会开源节流。开源就是培植财源，在创业过程中除了抓好主要项目创收外，还要注意广辟资金来源。节流就是节省不必要的开支，树立节约每一滴水、每一度电的思想。大凡百万富翁、亿万富翁都是从几百元、几千元起家的，都经历了聚少成多、勤俭节约的历程。其次，要学会管理资金。一是要把握好资金的预决算，做到心中有数；二是要把握好资金的进出和周转，每笔资金的来源和支出都要记账，做到有账可查；三是把握好资金投入的论证，每投入一笔资金都要进行可行性论证，有利可图才投入，大利大投入、小利小投入，保证使用好每一笔资金。总之，创业者心中应时刻装有一把算盘，每做一件事，每用一笔钱，都要掂量一下是否有利于事业的发展，有没有效益，会不会使资金增值，这样创业才可能成功。

4）专业技术能力

专业技术能力是创业者掌握和运用专业知识进行专业生产的能力。专业技术能力的形成具有很强的实践性。许多专业知识和专业技巧要在实践中摸索，逐步提高发展和完善。创业者要重视在创业过程中积累专业技术方面的知识经验和职业技能的训练。我们作为网上创业者还应该掌握基本的计算机和互联网使用操作技能，尤其是互联网安全技术，在自己的创业团队中应该有专门的技术人员，以做好安全控制，防范黑客的袭击。

5）交往协调能力

交往协调能力是指能够妥善地处理与公众（政府部门、新闻媒体、客户等）之间的关系，以及能够协调下属各部门成员之间关系的能力。企业作为一个系统的组织，其内部和外部必然存在着种种联系。作为创业者应该能协调好与外界的关系，尤其要争取政府部门、工商以及税务部门的支持与理解，同时要善于团结企业内部各部门，处理好领导与员工的关系，做到不失原则、灵活有度，善于巧妙地将原则性和灵活性结合起来。

协调交往能力在书本上是学不到的，它是一种社会实践能力，需要在实践活动中学习、积累。这种能力的形成主要靠以下三点：一是要敢于与不熟悉的人和事打交道，敢于冒险和接受挑战，敢于承担责任和压力，对自己的决定和想法要充满信心、充满希望。二是养成观察与思考的习惯。社会上存在着许多复杂的人和事，在复杂的人和事面前要多观察多思考。观察的过程实质上是调查的过程，是获取信息的过程，是掌握第一手材料的过程。观察得越仔细，掌握的信息就越准确。观察是为思考做准备，观察之后必须进行思考，做到三思而后行。三是处理好各种关系。可以说，社会活动是靠各种关系来维持的，处理好关系就要善于应酬。应酬是职业上的“道具”，是处事待人接物的表现。心理学家称：应酬的最高境界是在毫无强迫的气氛里，把诚意传达给别人，使别人受到感应，并产生共识，自愿接受自己的观点。搞好应酬要做到宽以待人、严于律己，尽量做到既了解对方的立场又让对方了解自己的立场。协调交往的能力并不是天生的，也不会在学校里就形成了，而是走向社会后慢慢积累社会经验，逐步学习社会知识而形成的。

6）学习和创新能力

网上创业对我们的要求很高，需要创业者具备多方面的知识技能，然而很少有人在一开始就具备创业所需要的所有知识和能力。加之企业在不同发展阶段所面临的外部环境和内部情况是不同的，所掌握的资源也在不断变化，这就要求创业者拥有极强的学习能力，使自己能够适应社会、环境的变化以继续推进事业的发展。所谓学习并不单指从书本上或向他人具体系统地学习，包括从细微平常之处发现自己的不足，通过与人交流沟通来提高自己，取长补短，在实践中学习。

创新是知识经济的主旋律，是企业化解外界风险和取得竞争优势的有效途径，创新能力是创业者能力素质的重要组成部分。它包括两方面的含义：一是创新思维的能力，即创造性思维、创造性想象、独立性思维和捕捉灵感的能力；二是创新实践的能力，即人在创新活动中完成创新任务的具体工作的能力。创新能力是一种综合能力，与人们的知识、技能、经验、心态等有着密切的关系。具有广博的知识、扎实的专业基础知识、熟练的专业技能、丰富的实践经验和良好的心态的人容易形成创新能力，它取决于创新意识、智力、创造性思维和创造性想象等。

4．3　创业者的思维和决策能力

4．3．1　创业者的思维能力

不同于普通的工作，创业具有高风险性和开创性等特点，作为一名创业者应该具备一些与常人不同的思维能力，这样才能运筹帷幄、决胜千里。在这里，我们采用习小林与郭启金的观点，将创业者的思维能力分为机会思维能力、风险思维能力、产权思维能力、管理思维能力、市场思维能力和战略思维能力六种特殊的思维能力。^[2]

1）机会思维能力

机会思维能力是指创业者对本行业的基本状况或发展走向具有异常敏锐的感知能力和分析能力。这些“机会”包括一些珍贵的生产资料和高额的市场回报等稀缺资源。创业者的机会思维能力要求我们不仅能够认识、发现机会，还要能把握住机会，只有这样，创业者才能抓住先机，抢占市场制高点，在竞争中获得优势。对于机会思维的培养我们应着手于细微之处，善于从生活中发现商机，锻炼自己思维的敏锐性。南京邮电大学大二学生陈峰伟正在仙林大学城内建一个500平方米的IT卖场，这个名为“华盛电器”的大卖场将投入300万元，所有投资都是陈峰伟个人的投资和融资。作为一个大二学生陈峰伟的成功无疑让人瞩目，他商业上的成功离不开其对商机的把握能力。刚入大学军训时，学校只发了衣服，却没配鞋子，在其他同学只想到给自己配一双解放鞋时，他却马上到校外大批购入，然后积极向新生们推销。就是这种日常生活中的“小打小闹”锻炼了陈峰伟的机会思维能力，为他的成功奠定了基础。

对于机会重要性的认识我们应该将其提升到一个更高的层次，一个机会或许错过还会再有，但是其带来的损失可能是难以弥补的。例如麦当劳对中国餐饮业判断的失误使得肯德基在中国市场上抢占了先机，这使得近二十年来麦当劳都无法在中国市场上与肯德基相抗衡。

2）风险思维能力

风险思维能力指的是创业者应该具有冒险精神，具备应对风险挑战的能力和承受失败的能力。无论主客观因素如何，风险都是客观存在的，因此创业者需做好随时应对风险的准备。创业受外部环境的影响很大，市场风云变幻，往往很难预料，而政府行政指令的下达或政策的变更也可能使创业遭受极强挫折或是夭折。作为创业者自身来说，也很难保证在复杂诡谲的情况下始终考虑周详，在投资时往往一个因素没有考虑到就会造成投资失败。因此，在风险始终存在的情况下，创业者就必须具备一定的冒险精神，如果因为害怕风险而踌躇不前，机遇可能会被对手抢占，而对手一旦成功，将会使自己处于竞争中的不利地位。

敢于冒风险并不表示一味冒险，莽撞行事。创业者应善于权衡比较种种方案的风险系数，根据风险的大小和收益的大小来决定是否冒险。总之，创业者必须具备风险思维能力，并做好冒险准备，但同时也要谨慎思考，周密计划。

3）产权思维能力

在知识经济时代，科技知识是社会财富的核心，这一背景下的现代企业首要看重的是知识创新和产权维护。产权思维能力要求创业者必须具备一定的现代企业财产权知识和专利知识，重视知识产权的维护。在国内产权意识比较淡薄的情况下，侵犯知识产权的行为时常发生，而互联网的开放、互通的特性使得侵权行为更加严重且难以监管、评判。这就要求我们创业者具备产权思维能力，重视维护自己的知识财产，对于专利技术要及时申请注册，而无法注册的内容，如网站上的产品信息、图片文字等，我们要通过技术手段予以保护，增加盗用难度。积极保护知识产权，维护其稀少性将会赢得极大的竞争优势。例如目前已经成为全球最大市值的苹果公司就非常注重产权的维护，苹果公司利用专利申请来保护自己同时打击竞争对手。2011年10月3日，澳大利亚法院宣判暂时禁止三星Galaxy平板电脑在澳大利亚销售。这个结果，是继德国法院宣判后，苹果对三星专利官司的第二个阶段性胜利。目前苹果公司正在为其“滑动解锁”效果申请专利，如果这一专利得到注册，那么凡是使用这一功能效果的手机都将向苹果公司缴纳专利费。

此外，在注重自身产权保护的同时，还要注意避免侵犯他人知识产权，避免因此产生法律纠纷给企业和创业者造成名誉、经济上的损失。

4）管理思维能力

管理思维能力指的是创业者需要具备对其创业过程和创业之后的常规工作进行一系列有组织、有计划的领导和调控的能力。创业并不仅仅是个人的天赋或突如其来的灵感闪念，创业也不是一个可以瞬间完成的单独事件，而是必须长期进行和运作的过程。这就要求创业者不仅有智慧和灵感来开始创业，还必须具备才能、精力来对后续工作进行长期的协调管理。只懂得抓住灵感而不懂得管理它们的人只能是一个优秀的发明家，却不能成为一个出色的创业者。19世纪最伟大的科学家爱迪生就是一个例子。爱迪生虽然是一个成功的发明家，但却不是一个成功的创业家。爱迪生所发明的许多产品都具有很高的市场价值，而且他也能筹集到创业资金，但是他所掌握的数家企业在发展到一定规模以后相继遭到了惨痛的失败。其原因就在于他没能将创业规划成功地转变为拥有完善管理的企业实体。爱迪生以发明家的身份管理企业，拒绝建立管理团队。后来这些企业只好将爱迪生赶走，代之以专业管理人才，才挽救了公司的命运。将创业构想转化为健康的企业实体的过程就是创业过程，这个过程要求创业者进行有效的管理。

德鲁克认为，新企业的创业管理应满足四个方面的要求：第一，要以市场为导向。第二，需要一个前瞻性的财务计划，特别是现金流量与未来资金需要的规划。第三，及早建立一个最高管理团队。第四，创业家必须设定自己的角色、工作范围以及与各方面的关系。因此，创业者在创业的过程中必须保持敏锐的管理意识。这些管理包括战略导向、机会把握、资源获取、资源控制、结构优化以及酬薪制度等工作子项目。

5）市场思维能力

市场思维能力是指创业者必须具备强烈的竞争意识和利润意识。在一定的市场环境下，竞争是不可避免的，互联网上的竞争更为激烈。而作为创业者来说，不论其创业目的和个人思想境界如何，必须把获取利润并将其最大化作为企业的首要目标。创业者必须始终以市场为导向，将市场的观念融入创业过程的方方面面。创业过程中主要注意以下五个方面的问题：一是要紧盯市场热销卖点，开发好的产品，要想随时到市场销路，包括近期、中期和长期的销路；二是要把握所做产业、产品的生命周期，对各个周期的特征与策略了如指掌，安排好竞争步骤；三是要在创业的方方面面进行市场化运作，统筹兼顾，妙设神机，使各项工作都纳入效率效益较高的市场运作之中；四是要极力追求利润最大化，一切工作都要以目标利润最大化展开；五是要把握住整个社会发展的市场化脉搏与趋向，未雨绸缪。

在生活中我们可能会见到很多知识面很广或是智商很高的人，他们有好的点子或想法，但在创业过程中却屡遭挫折，究其原因就是市场思维能力薄弱，不懂得把握市场规律，不知道如何将自己的产品市场化。作为创业者我们要时刻关注市场的变化，把握并运用好市场规律，这样才能获得成功。

6）战略思维能力

所谓战略思维能力，就是创业者要能从宏观上把握行业和市场的发展动向，并以此制订一个长期发展计划。这就要求创业者在创业之初认清目标，把握趋势；对目标进行评估，并制订实施步骤；同时创业者还要对自身有一个清楚的认识，以评估自身的能力。

总之，创业者应该从大处着眼，平衡当前利益和长远利益，尤其是在一些特定情况下，要能着眼于长远目标，不拘泥于一时一地的得失，以全局、大局为重。

4．3．2　创业者的决策能力

决策能力是指领导者或经营管理者对某件事拿主意、作决断、定方向的领导管理效绩的综合性能力。领导能力包括：经营决策能力、经营管理能力、业务决策能力、人事决策能力、战术与战略决策能力等。

如何提高创业者决策能力包括以下几个方面^[3]：

1）正确的创业心态

创业者心态影响其创业目标的制订。创业者应该摆正创业心态，树立积极、乐观、不断学习的心态。Ardichvili和Cardozo指出乐观性会影响企业家对创业机会的发现。陈巍将这种积极、乐观、不断学习的主动性视为内控制源的表现特性。内控制源就是创业者的一种心理特征，即相信自己的努力，而不相信创业的成功取决于命运、运气等外界力量。作为创业者应该具有坚定的创业信念，能够奋勇拼搏、持之以恒。

2）丰富的经验知识

网络创业者可以通过各类BBS网站或新闻门户网站等，获取为他们所提供的创业成功案例，实现创业信息资源共享。网络创业者还需积累网络资源，特别是社会网络资本。此外，还要具备一定的营销技能、营销渠道、融资支持等资本条件。对于创业者来说，先验知识对创业机会的识别很关键。网络创业的特殊性，要求其创业者必须具备一定的计算机知识，熟悉网络运行环境和掌握一定的网络信息技术。对此，我们认为网络创业者还应该具备一种新的知识——网络知识。有网络购物经历的个体可能更了解网络经营的特点，更有可能引发创业行为。因此，我们所说的网络知识不仅包括计算机知识、信息技术知识，还包括个体的网络购物经历等。除此之外，创业者还需实时掌握社会动态，及时更新自己的知识，不断丰富自身阅历和经验。

3）敏锐的风险感知能力和分析推导能力

创业者要能凭借对事物表象某种特有的直觉，判断事物未来的走向，这种预见性往往一时找不到事物的理性和客观论证，因此难以使外人理解和接受。创业者还要能够透过众多繁杂的现象，挖出有价值的第一手客观材料，并按一定的线索或科学原则，对材料进行综合归纳处理，为决策提供可靠的客观依据。同时，能够运用一定的技巧和方法，对事物作辩证的分析，从中发现其他相关因素和潜在的系列信息，逐步理顺事物内部及事物之间的各种矛盾关系，找出影响事物发展的主要症结，并按照有关的逻辑关系及事物运作的内在规律，探索客观物质变化的新动向或新规律，指导今后的工作实践，以此提高决策的价值和可行性。

4）较强的创业动机

创业动机是个体的一种意愿和自发性，我们认为在发现创业机会、评价创业机会和寻求资源开发机会的过程中都需要这种意愿，即创业动机。创业动机是激发和维持个体进行创业活动，并导致创业活动向某一目标发展的心理倾向或动力。许多人进行网上创业是为摆脱就业困境，满足生存需求；还有一些人特别是职场白领选择网上创业则是基于成就需求。创业者成功决策的前提就是要有强烈的创业动机。

5）克服从众心理

从众心理是指个体对社会的认识和态度常常受到群体对社会的认识和态度的左右。从众行为者的意识深处考虑的是自己的行为能否为大众所接受，追寻的是一种安全感。从众行为者认为群体的规范、他人的行为是正确的时候，就会表现出遵从。当他认为群体的规范、他人的行为并不合适，而自己又没有勇气反抗时，就会被动地表现为依从。从众心理重的人容易接受暗示，他们依赖性强，无主见，人云亦云，容易迷信权威和名人，常说违心的话，办违心的事。决策能力强的人，能摆脱从众心理的束缚，做到思想解放、冲破世俗、不拘常规、大胆探索，因此他们能独具慧眼，可以发现一般人不能发现的问题，捕捉到更多的成才机遇。

6）增强自信心

拥有自信心是具有决策能力者明显的心理特征。没有自信就没有决策。要想增强自信心首先要有迎难而上的胆量。丘吉尔就说过：“一个人绝对不可以在遇到危险的威胁时，背过身去试图逃避。若是这样做，只会使危险加倍。但是如果立刻面对它毫不退缩，危险便会减半。决不要逃避任何事物，决不！”其次要变被动思维为积极思维。“凡事预则立，不预则废”，平时善动脑筋，关键时自然敢做决定。再次要培养自己的责任感和义务感，跳出个人的小天地，如此自信心才能坚实可靠。在平时交往时，我们也要注意选择一些自信心强、敢作敢为之人与之交往，所谓“近朱者赤，近墨者黑”，这样也能提升个人的自信心。

7）把握大局

做事勿十全十美，如果不想有任何挫折或失误，那只能作茧自缚。如能识大体，把握大局，权衡出利弊得失，当机立断，就能尽快达到自己的理想目标。持之以恒，决策能力和水平就会有很大提高。

4．4　创业者的道德修养

俗话说：君子爱财，取之有道；成大事，先成人。在创业之路上，创业者不可为了一己私利而损人利己。然而，在当今中国，种种假冒伪劣商品层出不穷，各种违背道德的商业行为屡见不鲜。因此，这里特别强调道德修养对创业者是非常重要的。

4．4．1　合法创业

创业的合法性指的是我们所选择的创业方向和实施的创业行为必须符合法律规定，遵循一定的道德标准。创业如今已成为许多应届大学生和社会人才的就业选择，创业在给个人带来成功的同时也会为社会增加财富，帮助解决社会问题。我国的政策鼓励大学生创业。但是，在我们选择创业方向时一定要遵守法律规范，不能只追求眼前利益而做出违法行为。很多人为了牟取暴利，或是为了“另辟蹊径”，贩卖假冒伪劣产品，甚至销售违禁物品，在利益面前丧失道德，成为一个贪婪而疯狂的人，最终害人害己。网络的虚拟性对网上创业者的道德素质给予了更高的考验，在网络上销售商品，由于买家事先只能通过图片、视频等广告或咨询来了解商品信息，无法确切知道其真实信息，这给假冒伪劣产品带来可乘之机，许多创业者在实体经营时可能是货真价实、童叟无欺，可一旦在网络上经营店铺就无法抑制住自己，钻起网络的空子，最终信誉流失，以失败收场。例如，近年来团购网站由于其购物的经济便利吸引了大批消费群体，获利极为丰富，成为不少上网上创业者的选择。自2010年以来，大批团购网站如雨后春笋一般涌现，但由于缺乏监管，其中良莠不齐、鱼目混珠的现象极为严重。许多不法商家利用后台管理系统人为地修改参团人数，任意标注商品原价，以次充好的现象极为严重。自2011年下半年以来，众多小型团购网站迅速倒闭，而大型团购网站如窝窝团、高朋网也进行了大规模裁员。由独立团购导航网站“团800”发布的《2011年8月份中国团购统计报告》显示，8月份全国团购网站达到5 039家，总销售额突破12．5亿元，然而，这些销售额仅被不到10家网站分食。地方小网站倒闭数量远超新增数量。一些不法商家的行为严重损害了消费者利益，甚至危害到了整个行业的发展。

4．4．2　诚信经营

如果说守法是开展创业的必要条件，那么诚信则是成功创业的必要条件。尤其是在互联网上创业，诚信显得尤为重要。如今，诚信已经成为制约电子商务发展的首要因素。由于在互联网上无法眼见为实，许多消费者基于对商家的不信任以及对网络交易的不了解而放弃网上消费，这就给电子商务的发展带来很大障碍，也给我们进行网上创业带来困难。

在当今社会，信用就是一种资本，尤其是在自由竞争的市场经济条件下，诚信显得极为重要。市场经济的经营之道有五大根本^[4]：①企业生存之道：信誉第一；②产品质量第一、服务质量第一，“优招天下客，誉盈客自来”；③名牌战略：讲信誉，建立质量服务体系，提高企业声誉，增强用户信任；④企业用人之道：诚实可靠，精明能干；⑤企业长盛不衰要诀：勤以创业，俭以敛财，诚以待人，谦以处事，信誉第一。以上五点，无一不体现了诚信对于企业的重要性，特别在创业之初，讲诚信显得更为重要，创业者在创业之初就应该具备诚信为本的道德思想。

1）组建诚信团队

诚信并不仅指企业经营的真实可靠，还应融入创业者的个人品格，进而上升为整个团队的合作基础和精神。在选择自己的合作人或者团队时，个人的人品和信用是影响合作成败的重要因素。俗话说物以类聚，人以群分，诚实守信的创业者能够吸引具有共同品质和理想的人才，可以建立一个优秀、具有开创精神的合作团队。然后凭借团队的优良品质，通过共同努力赢得市场，开创事业。Google的成功来源于他们的合作团队，尽管他们发现了一个技术和商业相结合的模式，而这一模式也的确是前所未有的，并为他们带来极大机遇。但真正使他们能把握机遇，并取得成功的还是他们所建立的杰出团队。2004年春天，在Google上市前夕，它的创始人给所有投资者写了一封信，信的开头就指出：不作恶。拉里·佩奇这样写道：“Google从来就不是流俗的公司，我们也不打算成为那样的公司。通过这句格言，我们希望能准确地表达出，最可贵的力量在于——永远只做正确的、符合道德观念的事情。”他更进一步指出，“不作恶”会比“做好事”更能得到大家的认可。正是安德森和佩奇这两个天才的相遇和其正确的经营理念才成就了Google这个获得“最佳声誉”和“最值得工作”称号的企业。

2）打造诚信品牌

诚信是企业核心竞争力的基础，是企业最可靠的力量，也是消费者消费的重要参考标准。企业一旦树立了诚信的形象，就赢得了消费者的信任，其声誉就转变成了企业的竞争力，成为原有优势的补充。例如，我们在购买商品时首先想到的就是大品牌，如影音产品的索尼，摄影设备的佳能等，一些人们所不了解的小品牌甚至不予考虑。这是因为这些企业通过多年的经营已经形成了较稳固的企业形象，他们信誉良好，得到消费者们信任，消费者不用担心所购买的产品有质量或售后问题。这时，企业的品牌信誉已经成为其无形资产，使其在竞争中获取极大优势。这一点在互联网上体现得更为明显，人们往往用信用等级来标识企业，信誉成为消费者选择的最重要因素。

诚信不仅仅是一个企业成功的经营之道，更是企业的责任。企业如果树立了对客户负责，为消费者服务的心态，诚信也会自然而然地成为企业的免费广告；反之，企业如果抱着欺瞒哄骗的心态，其声誉最终也会毁于自己的行为之中。1999年日本东芝笔记本电脑曾因存在严重质量问题被起诉。事件发生后，东芝对美国用户实行经济赔偿，对东南亚用户却一拖再拖，妄图轻描淡写敷衍了事。这种“给美国人美金，给中国人补丁”的做法引起社会各界的强烈不满，结果是东芝销售额暴跌，从此无法在东南亚市场上立足。相反，国内的电脑厂商如联想集团，凭借其精良的做工和优质的售后服务赢得了市场的信任。在2011—2012财年第二季度，联想超越戴尔，跻身为全球第二大个人电脑生产商，其在中国及日本均排行第一。

4．4．3　回报社会

创业者不仅要有诚信的品德，还应该有回报社会、造福社会的道德理想。许多创业者在他们成功之后都会做许多回报社会的事情，如向慈善机构捐款、向山区儿童捐款等。

许多创业家都认为应该提倡创业者为他人着想。利他主义在商界同样是行得通的，这并不与追求利润相矛盾。事实上，利他的行为也是在利己。我国首善陈光标就认为，没有哪个企业家会因为做善事把企业做垮。他谈道：“表面上，做善事花了钱好像亏了，其实我认为不但不亏，反而赚了。一个企业家做了善事，并且长期行善，合作伙伴、政府和社会大众都会提高对这个企业家的认可度，合作会更加愉快。”“一个人活着如果能影响更多的人，并能使更多的人活得更好，这样的生命是有价值、有意义的生命，是值得骄傲和自豪的生命。”松下幸之助也曾说过：“经商是否只需注重人们的物质需求，而将人类的精神留给宗教或道德规范来管理？我认为不是，商人同样应该在创造一个物质充足、精神丰富的社会方面贡献自己的力量。”因此，许多企业家后来成了慈善家，或非营利机构的赞助者，为不同领域的研究开发作出自己的贡献。因为他们相信，只有在生意中融入人情味，将他人的利益考虑进去，才能给自己和他人带来益处。回报社会对于企业和社会来说是一件双赢的事。

本章小结

个人的德行是由其世界观、人生观和价值观所主导的，通常表现为个人思想和其行动是否有益于社会和他人及其有益于他人的程度。作为创业者，我们在成就自我的同时，还应该兼顾社会和他人；创业是一项创造性活动，在开展之前，我们首先需要完善自己。通过本章的学习，我们了解了创业者所必备的几项品质与能力，在今后的学习生活中，我们需要从这几个方面培养自己，通过不断地积累来提高自身的素质。

案例　创业的奇迹和教训——“巨人”集团的兴衰

曾创造“一年百万富翁，两年千万富翁，三年亿万富翁”这一神话，被称之为当代中国比尔·盖茨的“巨人”总裁史玉柱，靠4 000元起家，勇敢地背水一战，创立了巨人品牌，创造了巨人奇迹。

史玉柱，1962年生，安徽怀远人。史玉柱1984年毕业于浙江大学数学系，分配到安徽省统计局工作。1989年1月，史玉柱毕业于深圳大学研究生院，获硕士学位。与此同时，他在安徽省统计局的工作岗位上研制开发的统计系统软件包让他的前途一片辉煌。但他却出人意外地决定辞职经商。当时他对朋友们说：“如果下海失败，我就跳海！”一种创业的豪情使人感到无限悲壮。

史玉柱对其创业有着大胆的设想，他要开发中国计算机文字处理市场。经过9个月的艰苦努力，史玉柱研制出了M-6401桌面排版印刷系统。1989年8月，他和3个伙伴以自己的产品和仅有的4 000元钱承包了天津大学深圳科工贸公司电脑部，开始了巨人的创业。

在M-6401汉卡销售宣传中，史玉柱巧妙地赌了一次：

利用《计算机》杂志广告登出和付款期限的时间差，史玉柱作了8 400元的广告，在15天的付款期限内，他收到了15 820元的定金并及时交付了广告费。自此，史玉柱艰难而又成功地迈出了创业的第一步。之后，他继续采用高广告投入策略，让人们不断了解巨人汉卡的卓越性能，扩大了市场范围，不到4个月时间，就实现利润近400万元。

史玉柱坚信高科技带来高技术和高效益，他通过不断地研发使产品更新换代，M-6402、M-6403相继推出，M-6403汉卡销售量居全国同类产品销量之首。到1992年底，销售额近2亿元，纯利润达3 500万元，企业年发展速度达500%，成为中国电脑业和高科技行业的一颗耀眼的新星。1992年，巨人总部从深圳迁移至珠海。“史玉柱效应”和“巨人形象”在全国引起轰动。1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额就达3．6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为当年珠海第二批重奖的知识分子。至1993年底，史玉柱已在全国范围内成立了38家全资子公司，实现销售额3．6亿元，利税4 600万元。至此，巨人集团发展顺利，史玉柱也被视为高科技行业成功创业家的典型。

应该说，在当时，巨人集团在电脑及软件业的发展态势和前景非常光明。1994年，史玉柱当选为中国十大改革风云人物。但此时史玉柱却以激情和狂想作出一个重大决定：跨越当家产品桌面排版印刷软件系统，把生物工程这个利润很高的行业作为巨人集团新的支柱产业，向多元化方向发展。巨人集团的多元化同时涉足保健品、房地产、药品、化妆品、服装等多个新的产业，甚至开发中央空调。

在保健品方面，1994年8月，史玉柱注册了“康元公司”将“脑黄金”投入市场，“脑黄金”一炮打响，效益显著。“脑黄金”的成功使史玉柱激动起来，竟一举向市场推出12种新的保健品产品，一年内在生物工程上投入的广告费猛增到1个亿，并在全国设立了8个营销中心，下辖180个营销公司。网络商铺开业后，康元公司的管理却成了问题。在市场没摸清的情况下，公司一下子生产了价值上亿元的新产品，成本又控制得不好，结果产品大量积压；同时，财务管理混乱，扣除债权还剩余5 000万元左右的债务。康元公司的巨额亏损，明显暴露出巨人集团管理人才缺乏、管理不善等问题。

在房地产方面，史玉柱从流动资金和卖楼花收入中共筹集2亿元的资金，拟建18层“巨人大厦”，未向银行贷一分钱。由于主观和外界的各种因素，巨人大厦不做任何可行性分析论证，贸然将大厦由最初设计的18层追加到54层，最后竟然追加到70层，成为当时中国第一高楼。以2亿元的资金兴建需要投资12亿元的巨人大厦，巨人集团背上了沉重的债务和巨大风险。1994年初，巨人大厦动工，计划三年完成。1995年，巨人推出12种保健品，投放广告费用1亿元。史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。1996年，巨人大厦资金告急。巨人大厦在打地基过程中遇上了地层断裂带，珠海发大水又两淹巨人基地。由于工期拖长，巨人大厦的建设资金面临枯竭，史玉柱面临巨大的财务危机。而此时，史玉柱仍将巨人大厦看得过重。从开工到1996年6月，史玉柱没有因为资金问题让大厦停工一天，主要靠生物工程提供的6 000万元资金来支撑，巨人集团危机四伏。管理不善加上过度抽血，生物工程一下子被搞得半死不活，这一新兴产业开始萎缩，以致后来不能造血，使巨人集团的流动资金完全枯竭。就在同一时期，巨人集团还投资4．8亿元在黄山兴建旅游工程；投资5 400万元购买、装修上海巨人集团总部；投资5个亿上新的保健品……其结果，新产业非但没发展起来，却导致本业病入膏肓。

此后，连续出现巨人公司内部员工贪污、挪用巨额资金；软件开发人员将技术私自卖给其他公司，子公司私自贷款，下属私自侵占公司财产等一系列事件，使巨人的市场占有率一落千丈。1997年初，巨人大厦到期未完工，酿成全国有名的巨人风波。国内购楼花者天天上门要求退款，媒体地毯式报道巨人的财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工，陷入财政危机的巨人因为1 000万元的资金缺口而轰然崩塌。2004 年8月，史玉柱出任香港四通控股集团CEO，年薪仅一元。上海一家媒体把他列入中国悲剧企业家之“英雄末路企业家”10人榜。

案例分析与讨论题

从巨人集团的兴衰中我们得出了怎样的教训？作为创业者如何才能准确把握投资“度”的问题？

复习思考题

1．创业者应该具备怎样的知识结构？

2．创业者应该具备哪些技能？

3．创业者应该具备哪些思维能力？

4．创业者如何提高决策能力？

5．企业是否应该回报社会？慈善事业是否会影响企业发展？

【注释】

[1]轶男．俞敏洪创业思维［M］．北京：新世界出版社，2009．

[2]习小林，郭启金．创业者所需要的特殊思维与特殊素质初探［J］．山东商业职业技术学院学报，2003（3）．

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