常见的网络盈利模式

第3章　网络盈利模式

在上一章的学习中，我们了解了网络创业的一些基本元素，这些都是网上创业的“硬知识”，现在我们还需要一些“盈利模式”方面的“软知识”。只有软硬结合，我们才能利用现有的网络条件，再加上我们的头脑创造财富。

盈利模式是指在竞争条件下，由几种管理要素有机结合而成的，能满足客户价值并实现利润最大化，且具有市场竞争力和动态稳定性的企业经营结构。因此，对于企业经营来说，盈利模式决定了企业是否能持续发展。每个企业只有找到了适合自己的盈利模式，才能为企业带来源源不断的利润。寻找盈利模式的方式有两种：一种是创新；另一种是模仿。

学习目标

●了解传统盈利模式；

●理解和掌握网络的特性以及由此产生的商业价值；

●掌握常见的网络盈利模式。

案例导入

辍学大学生网上创业被称“鞋神”

尹志强，淘宝商城羊皮堂男鞋专营店的创始人。2006年正在读大学的他，由于在宿舍卖鞋被发现，选择了中途辍学。2009年，他在广佛边界的郊区，开始自创品牌之路，在淘宝商城设立了“羊皮堂男鞋专营店”。而现在，他的网店发展到日售两千多双鞋，每月取得300多万元的营业额，并以每月15%以上的速度增长，被人称为“鞋神”。

淘宝卖外贸尾单，赚到第一桶金

尹志强说，大学时的生活费和学费都靠自己赚取。他认识了一名福建人，他向尹志强提供当地加工厂里的外贸尾单鞋，尹志强便把货放在宿舍里，开起了淘宝小店，赚个中间差价来维持生活。后来，他在宿舍里存放鞋子的事情被校方发现，勒令他搬走，理由是这样会影响其他同学的学习生活秩序。

正在读大三的尹志强选择了退学。之前卖鞋也让他积攒了几千元，他就拿着这几千元，跑到了福建泉州，直接跟当地的工厂联系预订外贸鞋。他的生意越来越红火，平均一天就能卖出四五百双，网店的规模也很快从个人店发展到有四十多名员工的大店。到2008年，他已攒下了自己的第一桶金，60万元人民币。

但尹志强渐渐发现，外贸尾单不稳定，遇到质量好的一批货，很快售完也不能再进货；遇到质量平平的一批货，很可能会因销量不佳而积压。他意识到做外贸货并不是长久之计，于是他开始考虑自创品牌。他想以男士休闲鞋作为突破口，因为国外进驻的几个休闲鞋大品牌往往定价较高，但年轻人的休闲鞋领域还是一片空白。

自创品牌，已有几十家经销商

福建的鞋类加工厂是流水线加工方式，只接收大批量的订单。这时，尹志强想到了广东。广州许多中小规模的加工厂流水化作业程度不是很高，有些环节还要靠手工，为小批量生产提供了可能。于是，他就在广佛郊区开始了自己的第二次创业之路，他在淘宝商城推出了自创淘品牌“Mr．ing”。

当弥漫全球的经济危机却成就了尹志强的机会，广州本地的一些外贸加工鞋厂因为接不到国外订单而面临危机，对于尹志强的订单自是十分欢迎。不过，淘宝商城大多数商家是将现下有一定口碑和粉丝的品牌搬到商城上，他这种新品牌自是得不到青睐。所以，2009年1月到5月期间，他的店每天只有二三十双的走货量，大量货物都卖不出。但当年5月上市的一款透气鞋，让滞销局面改写。该款透气鞋上市后每天的订货量都在500双以上。时至今日，这种黑色单款共销售了十万双以上，也带动了其他鞋款的销售，创下淘宝网上的一个奇迹。

思考题：

1．为什么尹志强会选择在网上销售鞋类？

2．尹志强自创品牌的风险是什么？

3．1　传统的商业盈利模式

3．1．1　传统商业的表现形式

商务活动可以说由来已久，世界上自从有了人类，就从未间断过商务活动。在人类社会的发展过程中，随着社会生产的发展，逐渐产生了商品交换。商业随着社会生产的发展而发展，对生产力起到了促进和推动作用。以原始社会末期出现的原始形态的交换行为为开端，经历了物物交换（W—W）、简单商品交换（W—G—W）和发达商品交换（G—W—G′）三种形式和三个发展阶段。在商品交换的进化发展过程中，商业活动的范围日趋扩大，商业活动数量不断增加，但是其商品交换的本质并未发生太大的变化。发达的商品交换形式即商业的产生，为商品生产者节省了流通领域的劳动占用和耗费，进一步促进了商品生产的发展。发达的商品交换形式的公式为货币—商品—货币（G—W—G′），买是为了卖，买卖过程是一个使货币增值的过程，这种发达的商品交换形式，至今在社会经济中仍占据着主导地位。商业是以媒介和促进商品交换为基本职能的社会行业，就其本质功能而言，主要是通过一系列的商品交换活动，实现社会资源在各个领域的合理分配，满足人们的消费需要，促进社会经济的健康发展。在传统的商业中，商品交换的主要模式是柜台式，一手钱一手货的交易方式。售货员和推销员是顾客与商品之间的桥梁，售货员和推销员的服务态度和服务效率直接影响商品的销售。

我国经商历史悠久，先民在夏商时期已有经商的记述。早在四千年前，《诗经商颂》云：“天命玄鸟，降而生商。”阏伯便是商的始祖。农牧业的迅速发展，使商部落很快强大起来，他们生产的东西有了过剩，于是王亥便用牛车拉着货物，赶着牛羊，到外部落去交易，外部落的人便称他们为“商人”。从此“商人”一词作为“买卖人”的代称一直沿袭至今。我国的商业经营理论也出现得很早，战国时期洛阳著名商人白圭，也是一名著名的经济谋略家和理财家。《汉书》称他是经营贸易发展工商的理论鼻祖，即“天下言治生者祖”。商场如战场，只有随机应变，巧用计谋，方可立于不败之地。在今天激烈的商战中，商界仍以司马迁的《史记·货殖列传》为经典，奉“治生之祖”白圭为高人。

3．1．2　传统的商业盈利模式

传统商业的盈利模式主要有：“进销差价”模式、“渠道控制”模式、“类金融”模式、“供应链管理”模式和“增值服务”模式五种。

1）“进销差价”模式

“进销差价”模式，顾名思义是指企业通过以高于采购成本的价格将商品销售给消费者赚取利润。“进销差价”模式是最基本、最为传统的一种盈利模式，它伴随着企业的产生而产生，并贯穿于企业的发展过程之中。

（1）利润来源

我国的企业是从计划经济体制下物资流通、商品流通等国有企业转型而来，早期的企业盈利模式以产品的分销为中心，通过帮助生产企业转移商品价值获取利润。

“进销差价”模式的来源主要来自两个方面：一是进销差价，企业首先向生产商购得产品所有权，然后以高于购买成本的价格卖给消费者实现价格差，以及建立在一定销售规模上的销售奖励；另一部分是企业通过提供仓储运输等简单的附加服务来获得收入。在传统企业的利润来源中，进销差价是企业的主要业务收入，在企业总体盈利中占有很大的比例，而诸如销售返利以及提供仓储运输服务的收入来源只占有很小的比例。

（2）模式评价

以进销差价作为主要利润来源是企业最传统也最为基本的一种盈利模式，它对企业积累原始资本，为今后的发展壮大起到了促进作用，但是由于其仅仅是通过转移商品的价值来获得收入，因此，本身又存在着一定的局限性，主要表现在以下三个方面。

①它不利于企业的规模扩张。这主要表现在两个方面：一方面这种盈利模式的利润来源方式比较单一，主要是通过以高于采购成本的价格出售给最终消费者赚取价格差，伴随着市场竞争的加剧，企业面临着较大的竞争压力，价格差会不断受到压缩，手段的单一性导致了企业资本积累的过程相当缓慢；另一方面，企业经营业态相对单一。这两个因素导致了企业利润增长有限，规模受到盈利模式“瓶颈”因素的制约而发展缓慢。

②缺乏核心竞争优势。传统的盈利模式以产品的分销为中心，这种模式决定了企业对生产企业具有高度的依附性，企业经营的重点是在同生产企业的价格谈判以及供销合作上，而不是把握消费者需求的变化，因此企业的核心竞争力主要体现在同生产企业关系的维持和发展上，同时企业的客户基础主要是过去交易过程中的老客户。随着新的企业，特别是外资企业的进入，凭借着其强大的分销网络、先进的管理经验、低廉的成本以及优质的服务，大大地削弱了企业的客户基础，弱化了企业原有的核心竞争力。

③企业经营成本和风险较高。在进销差价的盈利模式下，企业对生产企业的依附性强，当生产企业之间竞争加剧，消费者需求偏好发生转移的时候，原有同企业建立良好合作关系的生产企业会被市场淘汰，企业不得不与新的供应商进行谈判、缔约、履约和交易，导致企业交易成本上升，经营风险增强；另一方面，很多企业都拥有自己的运输公司和仓储设备，第三方物流运用很少，企业的信息化程度不高，经营效率低下，不能做到规模经济，这也增加了企业的经营成本。

从以上分析可以看出，进销差价作为一种传统的盈利模式，虽然对企业的发展壮大起到了积极作用，但是由于其获利手段单一，运行模式缺乏灵活性，不能反映市场需求的变化，且容易导致企业运营成本较高的缺点，存在着较大的改进空间。

2）“渠道控制”模式

连锁经营的不断发展壮大使得企业分销渠道的覆盖面越来越广，一些大型的连锁企业拥有了强大的分销能力。而绝大多数生产企业没有显著差异化的产品，没有强势的品牌，自身没有完善的分销体系，同时又要面临市场上同类商品的激烈竞争，这就使得生产企业对企业的分销渠道相当依赖，这导致拥有强大分销能力的企业具备了控制上游生产企业的能力。

“渠道控制”模式指企业凭借强大的分销网络和分销能力，对上游生产企业实施控制，迫使生产企业作出妥协，让渡更多的生产利润给企业的一种盈利模式。“渠道控制”模式是建立在企业不断发展壮大的基础之上的，按其利润来源的不同又可以再分为“通路费用”模式和“类金融”模式。

通路利润是指产生的利润来自商品买卖差价之外，通常是指来自经营场地所产生的效益，即收取场地柜台的租赁费。“通路费用”模式指企业凭借其渠道控制力向上游生产企业收取诸如商品进场费、购货折扣、物流费、仓储费、节庆赞助费、新店赞助费、促销费、场地使用费等通路费用赚取利润的盈利模式。

“类金融”模式是指企业运用渠道控制力迫使生产企业作出融资承诺，通过融资在其他市场中获取高额利润的一种盈利模式。生产企业的融资承诺通常表现企业对采购货款的延期支付。

企业在模式的选择上可能并非仅仅局限于采用“通路费用”模式或者是“类金融”模式中的一种，而往往是两种盈利模式的混合体，如目前市场上的家电零售行业，返利加上各项费用再加上苛刻的货款支付方式，显然是家电连锁企业敢于以超低价格销售的资本，也成为几家家电零售巨头，如国美、苏宁等之间相互竞争利器。

（1）利润来源

盈利模式的利润来源主要包括三个部分。

①进销差价。通过销售商品获取价格差。在这种盈利模式下，通过进销差价获取的利润只占企业总利润的很小的一部分，企业通常在采购成本上加上非常小的一部分价差或者直接以采购成本销售给消费者，部分企业甚至以低于采购成本的价格出售产品。

②销售返利。这是指生产企业根据企业商品销售量的多少对企业给予的一定数额的销售奖励。返利分为年返利、季返利，个别产品甚至有月返利。通常返利额度呈阶梯状递增，销售额越多，返利越高。连锁企业的销售额自然比独门独户的商家高。这就是流通连锁企业敢于低价销售的原因。而大型综合商场和小经销商限于规模往往不敢与其打价格战，所以只有倒闭或转行，由此导致产品的销售量急剧向连锁企业聚集。

③收取的通路费用。这些费用包括企业向生产企业收取商品进场费、购货折扣、物流费、仓储费、节庆赞助费、新店赞助费、促销费、场地使用费等。这种费用不仅仅品类众多，而且具有一定数额，是企业利润的主要来源之一。

“渠道控制”模式虽然是符合新型业态发展的规律，符合中国发展的国情，但是从长远的角度来看，它是不利于中国企业的发展的。

（2）模式评价

一个供应商一般同时为多家卖场供货，为了维护其产品的价格体系，一般不允许卖场价格有大幅度的波动。因此，为了避免价格战，供应商即使可以提供较低的供应价格，也绝不允许其零售价格低于各品牌所限定的范围。而控制价格体系最主要的手段之一，就是将各零售商商品的供应价格进行统一。单一要求进价的降幅谈判是很艰难的，在这种情况下，零售商提升利润的方法无疑就着眼于通路费用的收取了。

厂商出于对价格体系的控制，同时又依存于各零售商创造的销售业绩，为了缓和与各零售商间价格的拉锯战，就倾向采取通路费进行操作。它不像价格那样敏感直接，带有一定的隐蔽性，同时又像润滑剂一样。作为零售商而言，既然你有这笔费用的支出，那我不收岂不是非常不划算？

通路费用的屏蔽作用。在零售商的供应链管理中，对供应商的管理一直是重中之重。如对于超市而言，由于经营品类繁多，供应商的数量自然也不是小数。而进场费本身就是筛选供应商的一道屏障，失去了这道屏障，对供应商的约束能力将大打折扣。取消进场费用的做法，实际上是为机会主义者开了绿灯——部分投机行为的供应商如果销量好就长期合作，如果销量不好就会随时转移，把库存压力和销售风险留给零售商。

但是事实上目前的零售商对通路费用的现状是过分地强调了其调控功能，将费用的比例一提再提，已经把调控演变为榨取。力度的失控必然会导致合作链条的断裂，这只是时间的问题。

同时，供应商自己对价格和费用的含糊态度也是通路费存在的一个重要前提。通路费受到诸如赢利模式、合作策略等因素的影响，但最终走向只能由供应商和零售商的力量制衡决定。

3）“类金融”模式

“类金融”模式利润来源除了包括进销差价和销售返利之外，还可以通过延迟对生产商购货款的支付，利用延迟付款将这部分资金投入资本市场、房地产市场或者设立连锁分店，通过在资本市场和房地产市场赚取利润来弥补零售市场的低利润甚至是负利润，同时利用连锁扩张增加分销渠道的覆盖面，进一步提升对上游生产企业的影响力和控制力。

（1）模式举例

家乐福建立了一个详细的收费标准，它明确规定了收费的种类，包括进店费、条码费、货架费、促销费、节庆费、信息系统使用费等。因此，一家生产企业要想进入家乐福，大致要交纳6大门类的费用，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权、进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、开发市场份额等。据推算，各项进场费用总共占到供应商总销售额的8%～25%，最高可达35%。按照家乐福的理念，卖场中不同货架的不同位置体现着不同价值，收取货架费是对这些位置价值的体现。除此之外，每开一家新店，家乐福会在收银台的外面开辟很大的区域出租给一些百货类商店，如服装、鞋帽、化妆品、饰品等。这些商店在共享家乐福的客流量的同时，也给家乐福带来稳定的租金。

（2）模式评价

企业由于缺乏对下游消费者的控制，降价让利就是其聚拢消费群体的主要手段。同时，利用渠道不断加大对上游行业的控制，在上下游产业链利益分配中迅速占据主导地位，向价值链上游环节转嫁竞争压力，挤压上游利润空间，从而巩固并扩大其盈利空间，转移其让利消费者带来的经营风险。企业通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略，不断提高其渠道终端的市场影响力。在此基础上，通过提高其销售规模，以提高产品绝对销量和采购量来要挟供应商加大返利力度和交纳更多的通道费，通过从供应商获得返利和通道费获得了丰厚的隐蔽利润，并且在很大程度上抵消了低价销售带来的损失，其弊端如下。

①它会引起供应商与企业矛盾冲突不断升级。向生产商收取通路费用，占用供应商资金从事资本市场和房地产市场的运作获取利润，其本质都是因为对下游消费者缺少控制力，转而凭借强大的分销能力向供应商索取利润，并且分销能力越强，控制供应商的能力也就越强，生产企业的利润就会受到更大幅度的挤压。为此，很多供应商会产生反抗情绪，导致生产和企业之间矛盾冲突升级，一些国际知名品牌就曾经因为货款不到位停止而向一些家电连锁企业供货。

②会降低产品质量。企业凭借强大的分销能力挤占生产企业的利润，会使生产企业不堪重负，生产企业为获得更多的利润，不得不寻求新的方法降低生产成本，而市场上的激烈竞争已经迫使生产企业无法在改进生产工艺、提高劳动生产率上作出更多的改进，于是大量生产企业为降低生产成本不得不选用更为低廉的原材料，于是导致企业产品的质量不断下降。

③容易导致腐败行为的出现。通常，收取通路费用的企业都会拥有一套自己的收费标准，但是由于信息不对称，企业中拥有管理决策权力的人员会利用生产企业，特别是新兴的以及小型生产企业对收费标准不了解的弊端，肆意提高或收取额外通路费用。

④导致经营风险。采取类金融模式的企业的资金内部循环体系是以渠道价值为核心的，只有不断强化自身的渠道价值，才可以维持资金的循环。而构成渠道价值核心要素中的任何一个一旦出现问题，都有可能带来严重后果。例如房地产投资，在房价不断上涨的时候当然可看作是黄金组合，但地产的风险是不言而喻的，一旦出现问题，对整个内部循环体系都会造成巨大的影响。对于企业来说，如何善用自身渠道价值带来的某种垄断能力，将目前与供应商之间较为紧张的关系，恢复到唇齿相依的伙伴关系至关重要。否则，一旦其运作过程中的某个链条出现问题，马上会引起连锁反应。因此，企业应当合理配置企业资源，控制好采购、销售、人事等方面的经营成本，用好渠道价值这个规模扩张与资金链健康运转的“平衡棒”，与供应商之间形成一种良性博弈关系。

4）“供应链管理”模式

“供应链管理”模式指企业通过与上下游客户之间建立战略合作伙伴关系，以客户需求为导向，运用供应链管理技术，从生产和流通两个角度降低成本、提高盈利空间并且利益共享的一种盈利方式。供应链是将供货商、制造商、分销商、零售商直到最终用户联结成一个整体的功能网链结构。

在“供应链管理”模式下，大型企业仍然是供销关系中的主导，是供应链中的核心企业，企业运用供应链管理模式获取利润，须做到以下七点：

①以顾客为中心，以市场需求拉动上游的生产行为。

②整条供应链上的企业专注于核心业务，建立核心竞争力，在供应链上明确定位，将非核心业务外包。

③链上的各企业必须紧密合作，做到利益共享、风险共担。

④对商流、物流、信息流、资金流进行设计、执行、修正和不断改进。

⑤建立高效、先进的信息系统，利用信息系统优化供应链的运作。

⑥合理预测市场需求，缩短产品完成时间，使生产贴近实时需求。

⑦通过流程优化减少各环节成本，推动盈利的增长。

（1）利润来源

企业运用“供应链管理”模式主要从以下三个方面改善企业的盈利能力。

①通过为消费者和客户创造价值增加收入。企业特别是零售企业应当运用与消费者紧密联系这一独特优势，有效地把握市场需求，并及时回馈给上游企业，为消费者生产更多的满足他们需求的畅销产品，达到增加收入的目标。

②运用供应链管理技术，对流程进行再造，降低在供应链各个环节上的成本，如各种交易成本、物流成本等，通过节约成本，提高盈利空间。

③通过设备共享、降低库存，减少资产的占用（如资金、设备和存货等），以较少的资源投入，获得最大的投资回报，提高资源利用效率。

（2）模式举例

作为世界500强之首，沃尔玛不仅仅是一家等待上游厂商供货、组织配送的纯粹的商业企业，而且也直接参与到上游厂商的生产计划中去，与上游厂商共同商讨和制订产品计划、供货周期，甚至帮助上游厂商进行新产品研发和质量控制方面的工作。因此，沃尔玛总是能够最早得到市场上最希望看到的商品，当别的零售商正在等待供货商的产品目录或者商谈合同时，沃尔玛的货架上已经开始热销这款产品了。

其次是沃尔玛高水准的客户服务，沃尔玛能够做到及时地将消费者的意见反馈给厂商，并帮助厂商对产品进行改进和完善。零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见反馈到厂商那里。虽然看起来沃尔玛并没有独到之处，但是结果却差异很大。原因在于，沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反馈到生产中，而不是简单地充当二传手或者“电话话筒”。

沃尔玛与供应商通过计算机联网和电子数据交换系统，与供应商共享信息，从而建立伙伴关系。除此之外，沃尔玛还为供应商在店内安排适当的空间，有时还让这些供应商自行设计布置自己商品的展示区，旨在店内营造一种更吸引人、更专业化的购物环境。

（3）模式评价

供应链管理模式要求供销环节中各企业从对立走向共生，将商品从生产、流通到消费者的整个活动看成是更高的满足客户需求而存在的连贯的过程，改变原有分散的管理方式和以某一企业所在环节利益最大化为主导的盈利方式，而以信息系统为纽带，通过企业间信息共有化来明确和协调各企业在整个供应链中的作用，使整个供应链高效运转，从而为顾客创造更大价值，也给自身创造更大的利润空间。

由于供应链管理要求上下游企业之间做到紧密合作、利益共享、风险共担，因此对于采取供应链管理盈利模式的企业来说，必须做到相互信任，并公平分配增加的利益。

5）“增值服务”模式

“增值服务”模式是指企业通过向上下游客户提供增值性的服务，从服务市场上获取利润的一种盈利方式。向上下游客户提供增值服务并不是最近几年才出现的盈利方式，但是却一直未受到企业的重视，无论从全社会的角度还是从单个企业的角度来考察，通过增值服务获得的利润仍然只占企业全部利润的很小一部分，伴随着市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到增值服务带来的巨大的利润空间。因此，企业内的业务结构设置也开始向这方面偏移。

（1）利润来源

芮明杰认为，现代企业提供的增值服务具体可以分为四个部分。

①自创品牌服务。企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终由企业使用自己的商标对新产品注册并销售给最终消费者的战略。

②为供应商提供的增值服务。它包括为供应商提供的对产品进行再次加工等服务在内的现代物流服务与分销服务。如钢铁企业根据汽车制造商的不同需求进行再次剪切等再次加工服务或为消费者提供包装服务，等等。

③为消费者提供的增值服务主要包括为消费者提供的相应售后服务等，如设备的运输、安装、维护和更新服务。

④其他类增值服务，如汽车企业与金融资本相结合，为消费者提供汽车消费信贷服务等。

（2）模式举例

英国的马莎百货集团被称为“没有工厂的制造商”，它采用的是单一品牌策略：主要销售其自有品牌“圣米高”系列的产品，虽然品牌单一但产品花色和种类繁多。“圣米高”牌系列商品由遍布全球的800家企业生产。马莎百货向制造商提出原料、生产工艺和品质等方面的要求，并提供技术支持和管理咨询。由于制造商无须投入资金发展和推广品牌，所以可以降低供货价格。“圣米高”现已被公认为是优质和物有所值的象征。

（3）模式评价

从依靠转移商品价值获取利润的盈利模式到为生产企业和消费者提供增值服务为主的盈利模式的转变，为现代企业创造价值起到了积极的作用。

①为企业创造了更多的价值。企业通过提供增值服务拓展了企业利润渠道，增加了利润来源。企业运用自有品牌增值服务可以获得三个方面的利润来源：一是正常的商业利润；二是品牌溢价；三是部分生产利润。

②为客户创造了价值。对于上游生产企业来说，企业通过为其提供包括对产品进行再次加工等服务在内的现代物流服务与分销服务，可以使生产企业专注于核心业务的开发，提高了生产效率，降低了产品成本；对下游消费者来说，企业通过提供设备的运输、安装、维护和更新服务等相应的售后服务，解决了消费者购买产品后最为关心的问题，免去了消费者的后顾之忧。

③有效缓解企业同生产企业之间的矛盾冲突。当今，中国的企业同生产企业之间的矛盾冲突相当严重，主要表现在企业依靠强大的分销能力强占生产企业的利润。事实上，流通并非只能通过销售产品获取利润，通过提供增值服务同样可以获得利润，甚至更多。企业如果把提供增值服务作为自己的盈利模式，可以避开双方冲突的焦点，开辟新的盈利空间。

④提高了企业的核心竞争力。企业受上游供应商的影响，经营的产品同质化现象十分明显，企业在市场竞争中如果仅仅依靠产品往往无法取得竞争优势，而增值服务是最容易做到差异化的。如果企业能够提供差异化的增值服务，就能够有效地同竞争对手区别开来，树立企业的核心竞争力。

3．2　网络的商业价值

3．2．1　网络的特性

作为信息技术革命产物的互联网，20世纪90年代以来在全球得到了飞速发展和普及。互联网把世界各地和各色人种通过各个终端紧密地连接在一个平台之上，并以极强的包容性和变革性把不同区域的政治、经济、文化放在自己的背景和机制中，从而把人类带入了网络时代。

作为计算机技术和通讯技术的完美结合，网络有着自己鲜明的特性：

1）开放性

互联网是一个四通八达，没有边界，没有中心的分散式结构，体现的是自由开放的理念和设计原则。任何人只要拥有一台计算机和简单的上网设备，就可以接入互联网，向世界发布信息，传播自己的观点和理念，同时也可以选择自己喜欢的信息和内容。在这里，信息跨越了时空界限，实现了自由流动。

2）互动性

互联网的实时互动和异步传输并举的技术结构彻底地改变了信息的传播者和接受者的关系。任何网络用户既是信息的接收者，同时也可以成为信息的传播者，并可以实现在线信息交流的实时互动。

3）平等性

网络水平方向延伸的存在方式决定了网络是一个平等的世界，在网上网民交流的是信息、是思想，不问交流各方的身份和地位，也就是说，网络交流忽略了网民的权力、财富、身份、地位、容貌等因素，在网络组织中成员彼此平等相待。

4）虚拟性

互联网的存在状态是无形的，在网上的交流中，人们看到的文字、形象和听到的声音都变成了数字的终端显现，形成了另外一个时空概念。

随着时间的发展，网络也在不断地发展，今天的网络又有着如下的时代特点：

①网络和基于网络的电子商务不受地域或国家边界的限制，而只受计算机网络覆盖范围的限制。

②从互联网上获取的信息数量、获取信息的速度都发生爆炸式增长，人们面临的不是信息匮乏而是如何从众多信息中选择最有用、最有价值的信息。

③给商家和消费者带来实实在在的利益，如全球消费、全球选择；缩短商品供应链、优化商品交货链；成本减少、价格降低；提供新的商机、新的商品和服务等。

④24小时服务，提供和获取商业信息。

⑤网络是一种属于成员的虚拟空间。作为一种虚拟世界的网络，提供了一种全新的人际关系的作用与表现空间。在这个世界里，匿名性带来的是人们充分的自我暴露，虚拟性带来的是人们身份与角色的不断转换。这时，网络是人们的另一种生存状态。这也是网络吸引众多网民的一个重要原因。

3．2．2　网络的商业价值

网络的价值，尤其是互联网创造价值主要依托于网络的种种特性，按照新的信息中介理论主要反映在如下四个方面：

1）成本的节约

一方面，由于互联网的电子商务不再借助于传统的分销网络，并使企业能够按照市场需求精确地管理库存与供应链，因此企业的营销、储存的成本大大降低，节约了企业的内部成本；另一方面，越来越多的企业利用企业间的电子商务进行销售和整合供货链，这时的交易成本，即企业之间利用市场机制的成本也大大降低。

此外，这种成本的节约使得计算机网络价值还体现在这一事实中：经销商可以从中获取收益。经销商意识到信息中介会给他们带来前所未有的接触机会。因为信息中介建立的客户信息资料，远比经销商自建的更详细、更全面，并使经销商更有把握接触到潜在的客户并把它们变成真正的客户，这使得经销商获取客户的成本或市场营销成本显著下降。

2）提供创造价值的机会

互联网最重要的功能不仅是降低成本、提高效率，而且还提供了创造价值的机会，即通过对基本的商业模式假设以及创造性地利用互联网的能力给客户提供更多的有价值的信息。目前，互联网上创造价值的最重要的机会是建立新型中介以促成价值从经销商转向客户。

3）无边界的市场

互联网几乎无限地扩大了商业活动的领域，使商业活动不再借助于物理设施的存在，超出了国家、地域、时间等的限制，客户和市场被大大地扩展了。另外，互联网作为一个强大的平台，把人与人、企业与企业联系起来，同时，又通过相关的信息使这个平台本身得到了丰富和改进。

4）信息化的服务

由于信息技术的充分利用，生产者面对更加细分的市场，能够及时了解消费者的需求，并对客户提供技术支持和售后服务。用户足不出户就可得到想要的服务。互联网会使企业活动大规模地集中。这主要是因为：上升的利润所带来的动力，驱使许多客户愿意使用代理功能时向信息中介付费。

互联网为人们带来了许多新鲜的体验与思想，这些新鲜的体验与思想正以一种难以想象的方式冲击着我们现在的各种秩序，虽然没人知道将来会发生什么，但是每个人都能感受到互联网为这个世界所带来的巨大变化，正如蒸汽机的发明引发了工业革命一样，今天的互联网技术正在引发一场新的商业革命。我们所说的网络的商业价值就体现在上述所说的网络的各种特性中。在互联网的发展中，正是开放、平等、协作、分享的互联网精神激励了众多网民投身这一伟大的商业革命中去。

3．2．3　认识网络企业

1）网络企业的含义

网络企业并不是指销售有关网络硬件和软件的实体企业，而是在互联网上注册域名，建立网站，利用互联网进行多样商务活动的企业。这些商务活动包括通过互联网进行商品采购与销售，通过互联网对实体企业进行宣传和对其产品进行网上营销，通过互联网向希望得到特定信息的顾客提供信息服务，通过互联网向上网的人们提供虚拟的社区服务，如聊天、讨论、交友等。

因此，从本质上分析网络企业，它是指以互联网平台为基础，利用网络的种种特点提供相关免费以及增值服务，并因此获得收入的公司，其收入来源主要是依靠网络中介而产生效益，主要经营模式是通过建立自己的网站，提供网络接入、搜索引擎、门户站点、电子商务等众多业务，以吸引大量用户。因此，一方面网络企业要利用互联网的特性；另一方面网上业务能够带来收入，而且大部分网络企业收入均与网上业务的营运相关。

网络企业的建立，有的是个人投资或多人机制在互联网上申请商业或网络域名，建立网站，在网站上推出他们的经营内容，这类网络企业一般为虚拟企业；有的是实体企业投资或实体企业联合在互联网上申请商业域名，建立网站，推出实体企业意欲在网上经营的内容，这样的网络企业不能称为虚拟企业，它实际上是实体企业的业务活动向互联网领域的拓展。

2）网络企业的实质

①网络企业是一种市场，体现着一种契约型的交易关系。网络企业提供了虚拟的交易场所。网络企业的交易是通过互联网实现的，互联网既是交易各方完成交易的手段，又是交易各方进行交易的虚拟场所。在网络企业中形成的交易关系，不仅包括劳资双方间的契约关系，而且形成了企业与消费者、企业与企业间直接买卖各方的契约交易关系。

②网络企业是对传统市场的一种替代。首先，过去在传统市场中进行的生产要素采购交易和最终产品购买交易，现在已经部分地被网络企业所取代。换句话说，传统市场中的生产要素市场的功能和产品市场的功能已经部分地被网络企业所取代。其次，传统市场中所需要的一些交易程序和过程，如企业产品或服务信息的发布、达成交易意向、交易的谈判、签约、下订单等，已部分地被网络企业通过互联网所取代。

③节约交易费用是网络企业生存的重要原因。网络企业替代传统市场最直接的结果是节约了交易费用，诸如节约了广告费用，节约了搜索产品和发现相对价格的信息费用，节约了谈判费用，节约了签约费用。同时，也正是因为节约了交易费用，才使得网络企业能够生存下来。

网络企业对传统市场的替代程度，既取决于企业的消费者对网络的认识程度和利用程度，又取决于网络企业自身的技术支持程度和发展水平，还取决于社会的信用水平、社会相关的基础设施的完善程度和对网络企业的支持程度、国家的政策和立法情况等。但有一点是肯定的，网络企业虽然是对传统市场的一种替代，但不能完全替代传统市场。

3．3　常见的网络盈利模式

目前，网络企业主要向个人、企业和政府机关团体提供诸如信息、产品或商品的信息服务平台，为实体企业间的交易提供网络平台等内容服务。网络企业作为互联网上的站点，所起的作用类似网络通信中的中转存储站，不过网络企业经营的站点提供服务，成为联系不同的个人、企业、政府机关团体的平台。

网络企业的盈利模式是指网络公司向其客户提供服务以获得盈利的方式。这种模式决定了网络公司的信息流和物流的组织形式，从而也就决定了其收入和成本的结构和数量，并最终影响网络公司的前途。这里关注盈利模式的真正意义在于，在传统经济向新经济的转换过程中企业如何达到盈利模式的更新和实现的目的，以及如何认识和评估这些商业模式在更新过程中其价值的实现程度。一般认为，一个企业的盈利模式至少包括以下三方面内容：企业的经营内容、企业的服务对象和企业的收入来源。企业的经营内容是指企业经营的是产品还是服务，是有形产品还是无形产品。企业的服务对象是指企业的受众，可以是特定的目标群体，也可以是无针对性的大众群体。企业的收入来源是指企业获取经营收入的方式，包括销售收入、广告、佣金、会员费、服务费等。考察任何一个企业的盈利模式大致都可以从这三方面入手。那么，当前网络企业到底有哪几种盈利模式呢？

本书根据因特网的商务功用和商务活动中的产品流、服务流和信息流三要素，将网络盈利模式划分为三类：基于产品销售的盈利模式；基于服务销售的盈利模式；基于信息交付的盈利模式。这种分类体系从构成盈利的商业要素角度来分析，区分了不同模式中收入取得方式，即盈利模式的不同，其商业要素体现方式是不同的，收入的体现方式和成本的产生方式以及价值的产生方式也是有差异的。而且这个指标体系与本书认为的网络盈利模式的概念也更加一致，覆盖面也很全面，对指导现实网络企业的盈利模式有很大的启示作用。

3．3．1　产品交易型盈利模式

通过电子商务网站搭建电子商务平台作为盈利手段是大多数人理解中的电子商务网站的盈利模式。网站通过在网上销售商品获得收入，注重的是效率、过程以及成本的降低。简单地说，就是利用电子商务平台优势，扩大产品销售规模，以实现更多利润的获取。由此可见网上销售比传统营销更具有价格方面的竞争力，必将赢得越来越多消费者的青睐。另外电子商务网站还可以通过收取加盟费赚钱，就是在网上开设加盟店，或一起共享资源并取得相应比例的回报。采用产品交易型模式主要有两种企业，一种是以制造商为主导的电子商务企业，另一种是以交易为主导的电子商务零售企业。

以制造商为主导的电子商务企业，也就是传统制造企业通过在计算机网络环境下的商业化应用，把买家、卖家、供应商和合作伙伴通过互联网、企业内联网和企业外联网全面结合起来的一种应用。传统企业商务模式的网上迁移，去掉了“迂回经济”的非经济性，使企业进入了“直接经济”时代，生产直达消费。在这方面应用得最为成功的是计算机（如康柏、戴尔等）和家电企业（如海尔）。拿戴尔公司来说，和传统商务模式相比，它可以实现24小时在线服务，可以为企业降低销售成本和内部管理成本，从而为企业带来更大的盈利空间。在顾客方面，戴尔与顾客保持互动，通过戴尔网站实行直销，不仅可以更深入地了解顾客需求，更能获取传统模式中留给中间商的利润空间，降低了销售成本。

以交易为主导的电子商务零售企业，它表现为一条产业链中上下游企业之间供应、采购活动的网络化，其网站的核心竞争能力表现在如何利用网络为企业更多地降低库存、采购成本和管理成本，从而获取更大的盈利空间。如亚马逊、当当等在线零售商，都是在网上从事实物产品的交易。新兴的企业当当书店，作为全球第一大中文网上书店，它可以在网上提供20万种以上国内出版的图书。相对于传统的实体书店，买书者往往能在当当书店买到更多的专业书籍，而且当当书店还可以帮助解决边远地区或者海外华人买书难的问题。

在中国，由于物流配送水平还不高，配送更多的还是借助于传统物流，如邮寄等，这在一定程度上阻碍了我国产品交易型电子商务模式的快速发展。因此如能有效解决物流问题，产品交易型商务模式在中国现阶段也能得到较好的应用。目前来说，可以在网上销售对时间不敏感的商品，或实现小区域范围内的快速配送都能较好地解决配送难题。

产品交易型盈利模式可以细分为以下几种模式：

1）B2C

网上商店就是网络用户通过网站了解商品信息，网站通过物流配送体系将商品直接送到用户手中，并通过各种传统和网上方式收取商品货款的网上虚拟销售商店。

网上商店的优势在于它直接连接生产厂商和消费者，通过人们对一些知名品牌的认可，将商品直接从生产厂商送到消费者手中。它不仅大大降低了传统销售模式的中间商成本，而且让用户足不出户就可以进行各种消费购物。1999年3月，中国第十家网上商店——8848网站正式开通，曾一度掀起中国B2C投资高潮。但直到目前中国物流配送问题仍然没有根本得到解决，支付信用体系仍然存在一些不足，不过这种网络经济模式却是非常有投资价值的。另外，对于大型网上商店来说，建立有效的客户关系管理系统也是非常重要的，否则大量订单处理起来将会错漏百出、效率低下。

2）B2B货物采购

1999年11月，两大汽车制造商福特和通用先后宣布将把它们庞大的采购部门转移到互联网上。两家公司的采购部门通过互联网和全球各地的供应商、商业合作伙伴、顾客进行联系和交易，每年就能够节省20%左右的成本。

目前对于许多大型企业来说，客户遍布世界各地，每天会收到各种各样的产品和原材料订单，如果按照传统的电话、电报、人员往来进行交易，就需要大量的人员来处理这些订单业务，不仅响应时间和成交时间慢，而且技术出错率也很高。如果将各种订单通过互联网借助网络数据库处理技术，只需很少的人员就能实时地响应。并且借助网上银行的参与，可以大大降低交易成本，产品客户也可以实现产品采购的零库存。但是，这需要一定的信用保证机制和安全机制。

1996年11月，波音公司首次发布了零部件网站，航空公司通过这个网页订购了9%的零部件，同时客户可以直接上网了解产品的价格、供货方式及订货状况。航空维护可能发生在任何地方，波音公司的技术文档必须随时提供支持，这些文档包括各种图表、手册、公告等，单独一本手册就达30 000页，以往人手一份是不可能的，就连一些航空公司的机械师人手一份也是不可能的。而现在，世界上任何人都可以在任何时候通过互联网获知这些数据库信息，等于说让整个世界人手一份。

3）网上书店

网上书店是网上商店的一种，但是由于图书这种特殊的商品比其他商品更容易通过网络来进行交易，以至许多网上商店都是通过网上书店发展而来的。世界上电子商务的头号公司亚玛逊网站（www．amazon．com）就是通过网上书店这一网络经济模式发展成功的。

网上书店的经营必须有一种非常重要的资源就是全国图书出版商。用户之所以不去现实的实体书店购买图书，就是因为那里的图书非常有限，碰到稍微偏一点的图书就买不到。这就是网络书店能够取得成功的关键，因为对于虚拟网络书店来说只要知道图书是哪个出版商的，就可以通过邮购的方式向全国各地的购书用户提供他们想要的图书。

网络书店在中国比较著名的是当当网络书店（www．dangdang．com）。当当的价值就在于其成功地建立了中国图书出版商数据库，风险投资人如果自己去建立出版商数据库至少需要两年的时间和花费上千万美元的资金。

4）网上软件销售

软件是地地道道的数据产品，它通过网络进行销售比其他商品销售更为有利的一面是可以下载软件，然后通过用户注册或密码认证来确认软件的购买。因此，许多综合门户也经营软件下载的业务，虽然大部分是小软件和试用软件，但是网络软件销售是非常大的市场，而且可以有效对付盗版软件。

3．3．2　服务销售型盈利模式

和产品交易型模式不同的是，这种模式不是大规模地生产某种产品，而是提供某种服务去满足客户的特定需求，且对于消费者来说收入通常都是预先支付的。在线能提供的服务是多样的，如网络游戏、广告收费、在线交流、在线音乐、在线电影、电子邮箱、虚拟空间、收集短信，等等。

目前有的服务项目是明晰的，如网络游戏，2003年度福布斯中国富豪排行中，第二名的盛大网络和第十七名的第九城市都是依赖网络游戏盈利的。广告支持模式也是盈利的，中国的几大综合网站，如网易、搜狐、新浪，还有著名的搜索网站，如百度、雅虎等，很大一部分收入都是来自广告业务，但广告支持模式只适合有很大用户群的网站，对一般网站并没有多大的盈利支持。目前很多网站的在线电影和收费邮箱也能带来一些收入，但由于免费电影和免费邮箱网站可以通过广告带来收入，使得收费的电影和邮箱业务增长缓慢。随着手机的不断普及，手机功能的不断完善也是同步进行的。如今手机短信息和彩信收入已成为电子商务网站盈利的另一个重要来源。据腾讯前不久的消息，中国每年仅垃圾短信所创造的收入就已经达到了13亿元人民币。

在线提供服务模式的网站应该坚持一个原则：坚持做“离不开”的网站。如果提供的服务能给用户带来效用且离不开，那就是成功的服务网站模式。比如第九城市是代理的“魔兽世界”这款在线游戏，凭借其精彩的故事情节，逼真的3D界面，多样化的角色和发展方向，为众多玩家所痴迷。同时以模拟现实世界的创建工会组织，丰富的游戏角色致富机制和装备拍卖机制等元素的融合吸引了众多年轻人的青睐，甚至有些人愿意直接用现实货币来购买游戏中的虚拟货币。这就是一种离不开的模式，所以它能盈利。而因为人们可以通过其他途径得到新闻、音乐和电影带来的娱乐和享受，目前新闻网站、在线音乐和在线电影还是一种离得开的模式，其盈利模式有待进一步深入思考。

另外，Internet需要专业的分工，如果网站所提供的服务能满足某一特定的需求，网站同样也能带来盈利。如雅虎公司凭借着3721的专业化“翻译”技术，很好地解决了如何把中国企业原有的优势如品牌迁移到网上，如何让消费者更方便地找到企业和相关的产品这个问题，而大举进军中国的中小企业。

服务销售型盈利模式可以细分为以下几种模式：

1）网络广告

网络广告目前已成为一些大的门户网站和知名网站的重要收入来源。这些网站都把网站静态和动态的最佳广告位出让给客户。常见的形式有：①Logo广告，在页面将别的公司或者网站的标志（Logo）做一个链接或者直接做一个页面。②Banner广告，在网站的动态横幅条（Banner）位上置换别的公司和网站的动态广告条幅。③Pop—up广告，当用户访问网站首页或者频道主页的时候，自动弹出一个小的简单窗口，里面有各种广告信息。④动态移动广告，在网站的主要页面上放上一个带有链接的利用网络技术形成的移动广告方式。

2）定制信息

互联网是信息的海洋，一个人要想在如此广阔的海洋中找到自己所需的珊瑚礁小岛是一件费时费力的事，而定制化服务就是一艘方便快捷的“小船”，帮助你获取所需的信息。ICP主要是建立全面的法律网络信息数据库，提供全文检索和其他检索的方式，并且建立自动信息推送系统和信息定制化系统来提供个性化信息服务。

所谓定制化服务是指客户在第一次注册时选择他所需的信息选项，此后他再登录时，只要点击定制化栏，网站会自动推送他所选择的相关信息。比如，当你注册时选择了行政法、宪法这两个选项后，下次再登录时，点击定制化栏，网页上就会自动出现与行政法、宪法的相关最新信息，不用每一次都重复查找，这样极大地方便了客户搜索信息。而对于网站来说，可以通过客户的定制化选项了解客户需求，是一种很好的市场调查方法。

另外，信息定制可以由用户提出信息要求，网站对原始信息进行加工整理，汇总后将加工好的信息包整体发送给用户，从而形成信息增值。还有一些网站建立特别价值信息数据库，对使用这些信息数据库的用户进行收费；也有些网站利用传统渠道，将网站信息数据库整体提炼加工形成数据产品，向外出版光盘、图书和杂志等。

3）网上游戏

家用电脑最常见的一个用途就是玩游戏。如果把这种游戏搬到网络上，当然更吸引人，因为网络游戏的魅力在于许多游戏的竞争对手不再是几乎固定思维的机器，而是人。这就是网络游戏为什么能够使人上瘾的原因。网上游戏目前受到网络传输效率和网络传输稳定性的影响，用户往往会因此受到极大困扰，尤其是大量用户同时上网的时候。解决这一问题的最好办法就是采用游戏客户端软件，将传输数据量比较大而且稳定的图形和动画打包在客户端软件中，然后用户通过网络下载这些软件进行网上游戏作业。中国联众网、网易、搜狐等就是靠游戏实现的盈利。

4）网上WAP服务

WAP（Wireless Application Protocol）就是无线应用协议，是一个用于向无线终端进行智能化信息传递的无需授权、不依赖平台的协议。1998年初，由诺基亚、爱立信、摩托罗拉和Unwired Planet等四家公司发起组成的WAP论坛，现已有100多个公司和机构参与。WAP就是以超文本标记语言（HTML）格式检索因特网信息，并通过标签文本标记语言（TTML）将信息转换成短消息。它是由一系列协议组成，用来标准化无线通信设备，例如蜂窝电话、移动终端，可用于Internet访问，包括收发电子邮件、访问WWW页面等。WAP将移动网络和Internet以及公司的局域网紧密地联系起来，提供一种与网络种类、承运商和终端设备都独立的无地域限制的移动增值业务。移动用户可以像使用他们的台式计算机访问信息一样，用他们的袖珍移动设备（手机等）访问同样的信息。WAP同时也定义了一个WAP的应用环境，包括微浏览器、描述语言解释器、电子邮件、用于移动应用的WWW信息等。只要用户拥有一部WAP手机，无论身在何处，都可以通过WAP手机上网，进行各项线上银行服务，甚至预订旅馆、购买或预订电影和音乐晚会的门票。

WAP是能够提供增值的经济模式领域。例如，WAP使得移动用户可以很轻松地使用无线设备从移动电话的屏幕上得到各种信息服务和应用。服务与应用包括电子邮件、用户管理、呼叫管理、天气和交通、新闻、体育和信息服务、电子商务和电子银行、在线地址和目录服务，当然还有Intermet应用等。再例如，航空公司正在为留住客户的同时缩减票务处理成本而努力，而WAP可以很好地解决这些问题，全世界的移动客户要多于Web浏览器，移动客户数量的迅速增加将使这一渠道对旅游和运输业务提供者的未来成功更加重要。移动电话用户可以在最方便的时间和地方做好旅游安排和订票。

3．3．3　信息交付型盈利模式

面对网上急剧膨胀的资源信息量，用户对特定信息的查询往往会产生信息过量和信息迷向两种结果。信息过量是指用户找到的信息太多，没法有效消化和应用；信息迷向是指基于目前技术，用户难以有效地表达需求和准确寻找到所需资源。信息交付型盈利模式与服务型盈利模式有些类似，都是提供服务，但信息交付型盈利模式的根本不在于服务，而在于帮助用户解决信息过量和信息迷向问题。采用信息交付型盈利模式的企业可分为两种：一种是信息中介服务，另一种是信息咨询服务。

信息中介服务。它是指网站利用中介技术，为交易的双方提供一个交易的平台，使两个及以上需要交易的客户之间取得联系，并从中收取佣金。这类网站在网上大量存在，如很多的行业网站、招商网站、旅游代理网站等，但做得最好的往往都有自己的核心竞争能力，如先入优势、行业优势或者是其他方面的优势。

信息咨询服务。它是指电子商务网站，利用其自身的信息优势，依托互联网来提供更好更方便的检索手段，根据有关政府、企事业单位或个人的特殊需要，为其定制一种专业性很强，有一定实用性和实效性的电子读本，订购者通过电子商务网站所给的网络通行证定期收阅。这种网站盈利模式的核心竞争能力不在于信息技术，而在于它能提供给用户高质量的信息内容。

如中经网，作为国家的一个信息中心，网站定位在为政府、为企业提供高质量的经济信息服务。为把内容做专做深，中经网网罗大量专家做信息分析，然后利用网络技术把这些高价值信息内容系统化地进行组织整理，即集中力量解决数据库和网上WEB的联系和应变。中经网提供的是对整体经济环境可靠、准确、系统、连续地描述，有利于政府的宏观决策，也有利于企业经营者减少经营风险，提高经济活动的有效性。中经网提供的信息现在对政府免费，对企业是收费的，也许随着政府职能的转变和进一步深化改革，将来也可对政府收费。目前，中经网的主要收入来源是企业信息收费。

又如，CNKI中国知识基础设施工程把国内6 600多种学术期刊搬到网上进行信息资源共享，其市场细分非常明确，为高校和学术团体进行信息查询和学术研究提供服务，CNKINET自1999年开通以来己有100多个定向站点，所有的高校都是它的用户，包括一些省市级的图书馆。CNKI的专业检索技术极大地方便了高校和学术团体进行信息查询和学术研究。现在，CNKI还只是把期刊、杂志、一部分报纸、博硕士论文、学术会议信息放在网上，还有很多信息没有进行数字化，没有进行深入加工，相信今后还有很多更有前景的市场。

信息交付型盈利模式可以细分为以下几种模式：

1）年费会员服务

这是一些咨询性网站、中介性网站、代理性网站和其他服务性网站提供服务时常用的一种网络经营模式。对于一个网络用户来说，网站提供任何一种单独服务都很难获得收费，但是将这些服务打包，并且在一定程度上结合传统服务，这样就可以向一些富有的网络用户推荐这些服务，这就是网络套餐的概念。

一般来说，许多用户非常希望了解某些方面的信息和享受某些方面的服务，但是不愿意将大量的时间花费在这些信息和服务的整理、收取工作上，网络公司可以将一些信息和服务进行打包加工，通过低价格大量销售的方式推送给网络用户，网络用户非常愿意消费这些服务。例如，一个律师或律师事务所每年要碰到许多官司，但是他无法及时了解和掌握许多领域的新法规和地方性的新法，如果有一个法律网站提供相对比较完整的新法律信息，并按一个律师500元／件的价格出售这些信息，只要能够对十分之一的中国律师服务，那么就至少有上万人接受服务，每年收益就达500多万元。

信息服务只是年费会员服务的一种形式，年费会员服务还可以加入现实的传统服务，这样经济效益会更好。

2）网上调查

网上调查目前是现行调查成本最低的调查模式，它不需要调查人员亲自上门，不需要耗费大量的纸张，不需要调查人员进行大量的统计工作，而且很少会出现一些人为的计算错误。总之，网上调查的种种优势举不胜举。

网上调查需要一定的不同技术支持，首先要进行有效性调查，确认该调查内容填写是符合标准的，同时确认调查不被重复提交，避免产生不必要的偏差。

网上调查已经为一些大型的门户网站所采用，因为这些大型门户网站有大量的用户浏览，调查可信度比较高。所以，网上调查是综合门户网站可以很好地使用的一种网络经济模式。

3）网上招聘

在许多国家就业问题有一个很大障碍，就是就业信息不通畅，劳资双方都急需对方，而双方却都不了解对方。互联网可以有效地连接劳资双方，这也是许多就业网站非常兴隆的原因。搞好就业网站，必须建立网站人才查询数据库和企业招聘查询数据库，同时不断地向劳资双方推销这些数据库，这样网站就可以向招聘企业收取费用。美国的Hotjobs．com网站雇请了大约3 000名注册招聘人员处理已经在网站上登记的30多万人的个人简历。它还提供一种特别服务，就是你在向网站提交个人简历时，可明确说明要禁止哪些公司的查询。Monster．com网站上最令人感兴趣的是它的“人才市场”，已经登记“网络自由职业人”有97 000人之多。如果就业人员想找传统一些的工作，可在网站数据库中查询，或者制作一份个人简历在网上应聘以及进行招聘单位的调查。

4）威客网

威客网是互联网上出现的一种新型交易模式，它以创意产品的需求、生产、管理、传递以及交易为主，是创意产业的一个重要的新兴市场。这一新模式是以创意市场的个人和中小企业的创意需求为企业的价值诉求，利用民间闲置的创意智力资源为动力，既满足了这个市场对创意的需求，也使民间的创意资源实现货币化、社会化，极具发展潜力。

3．4　网络盈利模式的选择

3．4．1　各种网络盈利模式的特点

1）服务销售型盈利模式分析

（1）服务销售型盈利模式的本质和特点

随着网络技术的发展，许多原有的线下服务或数字产品（如电影、歌曲、软件等）可以通过网络在线获得。服务销售型盈利模式就是通过寻找和提供这些特定的网络服务或数字产品来获取利润的。

就其本质来看，服务销售型网络盈利模式实际上就是电子商务企业利用电子商务平台，在免费向用户提供基本服务的基础上，为了满足用户的特定需求而推出的增值服务，并从中获取利润的电子商务模式，其根本利润点是提供网络服务和销售数字产品。

与产品交易型模式一样，服务销售型模式也是靠销售自己的产品，网络服务，来获取利润。不同之处在于，产品交易型模式销售的是实物产品，一是实物产品的销售需要有相应的物流配送体系；二是实物产品的生产存在着一定的边际成本。相对而言，服务销售模式提供的是网络服务或数字产品，而网络服务或数字产品的销售只要有因特网就能简单实现，而不再需要专门的配送体系；再者网络服务或数字产品主要是需要前期的开发成本，后期生产的边际成本几乎为零。所以说，服务销售型电子商务盈利的模式的特点是：

①更为强大的网络技术支持。服务销售型网络盈利模式与产品销售型模式不同在于，它不需要转移任何财产，它只提供某种设施、因特网平台和信息传输服务等。网络就是它唯一的盈利渠道，那么它就需要强大的网络技术保障其盈利渠道畅通，同时面对用户不断发展的需求，还需要有针对性地开发新网络技术，对新的盈利渠道提供支持。可以说强大的网络技术是服务销售型盈利模式实现盈利的前提条件。

②用户的细分程度高。如何更好地与网络运营商合作，提高原有的因特网、无线网和固网的增值服务水平，更深层次地利用和开发当前巨大的用户资源，把那些活跃用户转变为能给自己带来利润的核心用户，就必须对现有用户进行高程度的细分。以腾讯为例，腾讯凭借着2．2亿的活跃客户，几乎独霸了中国的个人即时通信市场。设想一下，腾讯如果能实现每个月对每人收1元钱，那么腾讯每月就有2．2亿的巨额收入。腾讯正是通过从特征、心理、购买能力等多个角度，对现有用户群进行了划分，分别针对他们的特点相应地提供了多种不错的网络增值服务，实现了盈利渠道的多元化。

③组织规模的精简、运营方式灵活。采用服务型盈利模式的电子商务企业，由于其依靠数字产品和网络服务盈利的特点，不需要庞大的生产规模、更不需要完整的物流配送体系，它仅仅只需要几台服务器和对网络服务市场需求和发展前景的敏锐洞察力。正因为其组织机构简单，也就使得其运营更为灵活多变。

如腾讯，虽然其主要盈利来源只分成了三个部分，但每个部分又有若干的可盈利项目。如因特网增值服务又包括：会员服务、社区服务、游戏娱乐服务等；移动及通信增值服务包括：移动聊天、语音聊天、短信铃声等。

（2）服务销售型盈利模式所面对的风险

①服务收费观念。和网上购买实物产品一样，由于在我国尚未培育起一个适合于电子商务发展的外部环境，消费者缺少服务购买意识，通过网络购买服务的意识更是有待提高。从传统的习惯来看，我国消费者对服务特别是网络服务存在着一种想当然的免费心理。再者，我国在知识产权的保护上还存在很大漏洞，盗版现象仍旧非常严重，因此要想通过提供网络服务和销售数字产品实现盈利，还有很长的路要走。

②服务定价问题。一般来说，服务销售型电子商务企业为其用户提供的网络服务包括免费的基本服务和收费的增值服务。对那些收费的服务，如果收多了可能导致用户拒绝享受此服务，如果收少了又会影响企业利润。那么究竟应该怎么收？收多少？既没有依据也没有标准。因此这还是个需要长期研究并在实践中检验的问题。

③盈利方式的易模仿性。由于所有采用服务销售型盈利模式的电子商务企业都使用互联网这一公共的盈利渠道，因此同行业的相互竞争和互相模仿的情况就相当严重。所以，当拥有QQ的腾讯在即时通信领域不断演绎神话的时候，也不得不考虑一些潜在威胁和将来的发展方向。微软公司的MSN与腾讯的QQ在功能上就有着许多的相同点，因此成为了腾讯强有力的竞争者。腾讯凭借其本土化的特点，在内容提供服务上占有优势，特别是移动QQ的推出使腾讯在服务的延伸方面占据主动了地位。MSN则由于其娱乐性相对较弱，再加上其与中国网络运营商的合作还有欠缺，目前在国内和腾讯QQ的竞争中还处于劣势。但MSN凭借微软的技术优势、能更好地与Windows系统软件相结合，再加上强大的资本运作能力，其实力是绝对不能忽略的。腾讯要想稳固自己在实时通信领域老大的地位，就必须不断改善自己的电子商务平台的功能。

2）信息交付型盈利模式分析

（1）信息交付型盈利模式的本质和特点

采用信息交付型盈利模式的企业有两种：一种是信息中介服务，另一种是信息咨询服务。其中，信息中介电子商务企业是通过提供交易信息和交易平台（主要是交易订单和交易结算）等公共服务来提高交易主体之间的交易效率，并从交易双方取得应有收入。它包括：交易服务费、广告费、社区会员费、深层次信息服务费、应用系统运行平台租赁费、应用系统租赁费、应用系统实时咨询费等。信息咨询电子商务企业是利用网络技术把高价值的信息内容系统化地进行组织和整理，再通过其网络平台，提供给有需求的买家并从中获取利润。

信息交付型网络盈利模式的本质就是佣金，即电子商务企业通过自己强大的信息收集整理能力，利用电子商务平台满足用户特定的信息需求，并从中获取利润的电子商务模式。信息交付型网络盈利模式的特点在于：

①中介特征。所谓中介特征是指采用信息交付型的电子商务企业在交易双方、当事人之间实际上是扮演的电子经纪人角色，处于中介地位，它为交易双方提供订约机会，充当媒介。而且其从事中介的目的仅仅只能是基于佣金请求，本身不从事生产或经营。如果电子经纪人直接经营所经纪的商品，由于其掌握着交易双方的商业信息，为了自身利益的最大化，往往就会出现恶意炒作等投机行为，从而损害委托企业的利益。

②知识性与情报性。商品交易的中介要求电子经纪人在从事某项商品的交易中介业务时，不仅要熟悉商品的专业知识、经营业务、市场行情、政策导向、法律规章、交易心理、社会环境，而且还要了解相关商品领域的知识与概况，以利于主动解决或协调处理随机出现的问题。电子经纪人在具备以上知识的基础上，还需要有一种情报意识，即以宽厚的知识面为基础，有善于洞察市场变化的意识，从市场行情中收集情报，从大量事实中分析情报。接受委托和提供参数服务的内容是指上市情报服务，与委托人进行的是一种情报商品的交易，因此，电子经纪人活动的内容有经纪服务的特点。

③有偿服务特征。信息交付型电子商务企业的活动性质是一种服务性劳动，这种劳动本身不创造价值。但这种劳动促进了社会流通渠道的畅通，参加商品流通中的价值分配，这种分配反映了该企业服务活动的有偿性，其具体表现形式就是佣金。而在具体的服务提供当中，为了使佣金得到保证，一般都采用先付订金再提供服务的保证措施。

需要说明一下的是，信息中介服务和信息咨询服务都以提供信息来获取利润，但除开上文所说的共同特点外，两者又有所区别。

①收入的来源渠道不同。从取得收入的来源上来看，信息中介其并不是针对买卖的一方，它是通过其平台提供双方的交易信息，从中抽取一定的交易费用作为收入，其一次收入来源于两个方面；而信息咨询服务每次的收入只来源于一个信息需求买家。

②同一信息的收入获取次数不同。从取得收入的获取次数上来看，信息中介每提供一则信息，其佣金的获取机会将随着该次交易活动的完成而结束，如要再获取佣金，必须再重新提供一则交易信息。而信息咨询服务提供者却可以将同一则信息提供给N个该信息的需求者，从而N次获利。

（2）信息交付型盈利模式所面对的风险

①经济情报获取能力的高要求。采用信息交付型盈利模式的电子商务企业，在从事某项商品的中介业务时，不仅要熟悉商品的专业知识和信息，还要了解相关商品领域的知识概况。因此，这就对这类电子商务中介企业提出了非常高的专业经纪情报获取能力的要求。阿里巴巴的B2B电子商务平台可以说是成功的，但其成功不是偶然的，从其发展的前身一眼就可以看出。阿里巴巴创始人马云1995—1997年创办中国第一家互联网商业信息发布站“中国黄页”；1997—1999年加盟外经贸部中国国际电子商务中心，并成功运作该中心所属的国富通信息技术发展有限公司。在不到一年的时间内，开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会和中国外经贸等一系列站点。1999年自立门户，在杭州设立研究开发中心，以中国香港为总部，创办阿里巴巴网站。可以说没有前面多年的积累，就没有今天阿里巴巴的成功。

②收费问题。中介对中介信息收费是必然的趋势，但是否开始收费就一定能够实现盈利，结果显然是否定的。淘宝网推出“招财进宝”服务就是一个明显的例子。阿里巴巴是成功了，可阿里巴巴旗下的淘宝却不然。淘宝网通过免费策略从易趣近九成的市场份额中抢夺到近七成的市场份额。然而，即使平台上异常繁荣，但不能获得任何收益就不能算是成功。特别是当淘宝的用户达到了一定规模的时候，淘宝需要解决的问题越来越多，免费策略已经不能成为淘宝用户增长的源动力和市场竞争的杀手锏。2006年5月，“招财进宝”其实是一种竞价排名服务，是淘宝网为愿意通过付费推广，而获得更多成交量的卖家提供的一种增值服务。然而，这一服务的推出却导致了现近5 000卖家联合罢市的现象，使得淘宝网不得不停止这一服务。因此对什么产品收费、怎么收费——这不仅是淘宝网，也是众多电子经纪人急需解决的问题。

③信用问题。中介网站要解决的还有一个核心问题，就是交易双方的信用问题。市场经济是信用经济，网络经济同样是信用经济，为此，中介网站提出“第三方担保”和“代管契约服务”等方案。中国的阿里巴巴就做得很好，为了解决信用问题，它把自身的用户注册信息库与公安的信息数据库相连，从而可以核实用户信息的真实性，保证了交易的可信性。这一点也是其得以发展壮大的核心竞争能力。另外，在网站上交易后的双方可以为对方就本次交易自由作出评价，作为下次参与其他交易的信用参考，也有力地约束了交易者的败德行为。

3．4．2　网络盈利模式选择的原则

据“2007第三届中国电子支付高层论坛”大会的最新资料显示，中国电子商务的发展速度很快，2001年中国电子商务支付市场的规模是9亿元人民币，到2005年该数字已增长到160亿，2006年为330亿元，而2007年电子商务交易额已超过600亿元，同时开设网上服务的银行将超过50家。我国电子商务市场的交易额是巨大的，成功的案例也存在，但事实上我国电子商务企业在发展过程中真正盈利的却很少。可见，我国电子商务企业盈利困难其根本原因，不是因为没有好的盈利模式可采用，而是需要严格遵循以下盈利模式的应用原则。本文认为，要想成功采用一种网络盈利模式，必须要注意以下几点原则：

1）客户价值一致性原则

客户价值的创造是盈利模式形成的基础，盈利模式类型的选择应该与客户价值的来源相一致，而且他们是一一对应的，任何盈利模式都是如此。也就是说，每一个电子商务企业都必须拥有其核心的客户价值来源，然后才能应用与之相对应的盈利模式。当然，也不排除一个电子商务企业可以同时应用两种或以上种类的盈利模式，但这种情况是在该企业能够在提供原有客户价值的基础上，又创造出新的客户价值的前提下才能实现。

如：阿里巴巴公司的B2B业务本属于信息交付型盈利模式，但它后来建立的淘宝网却属于服务销售型模式。该现象的本质不是盈利模式的增加，它只是新业务开展中所创造的新的客户价值形成，从而带来了新的赢利模式。

2）战略定位的准确性原则

任何商务活动的开展，企业首先都需要有一个明确的战略定位。开展电子商务的首要问题就是对企业经营带来什么样的价值进行战略定位。它包括三个方面：

一是商品定位要准确。企业开展电子商务是希望开拓新的产品或服务项目，还是延伸现有产品或服务的市场空间？不同的战略定位将带来不同的经营效果。许多企业一开始就追求商品大而全，但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约。

二是客户群定位要准。在客户的定位上，要对客户结构从年龄、性别、购买能力与购买意愿等多个方面进行细分。很多网站虽然访问量较高，但交易额小，其原因就是没有对客户进行细致的划分和定位。

三是合理的价格定位。价格的合理与否也直接影响产品或服务的销路，它是竞争的主要手段，关系到企业盈利目标的实现。大家都知道网上商品销售可以带来很大的成本优势，但由于我国当前传统的分销渠道仍是商品销售的主要渠道，为了不影响分销商的利益，网上商品的定价依然偏高。因此，在确定商品价格时要重点考虑成本、供求关系和竞争等因素，同时还要考虑到网上销售价格是否与传统市场的产品价格结构相一致，要将个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略、网络促销定价策略有机结合起来，形成一种灵活多样的定价策略。

3）模式的可复制性原则

严格地说，任何盈利模式都是可复制的，只是复制的难度不同，而复制难度大则可以使竞争者难以进入，为自己的发展赢得时间。优秀的盈利模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来建立利润屏障，提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。以戴尔公司的成功为例，直销模式人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是此中翘楚，而且每个商家只要愿意，都可以模仿戴尔的做法，但能不能取得与戴尔相同的业绩，这完全是另外一回事。这就说明了好的商业模式是很难被人模仿的。对一种网络盈利模式而言，抓住时机，利用先发优势、网络效应、切换成本等手段使得其模式难以被竞争对手复制，也是影响其获得成功的重要因素。

4）客户价值独特性原则

电子商务的主要特点是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，如果电子商务不能在服务上比传统商务做得更好就根本没有任何和传统商务相比的优势。

目前国内的很多电子商务平台都是什么赚钱就做什么，而且一做就是一拥而上。它们不去深入挖掘自身的专业优势，从专业化上取胜，因而所提供的产品和服务专业化程度低，功能简单，缺乏创新。这就使得客户流失现象比较严重，平台交易量上不去，直接影响平台的盈利。因此，企业应进行认真的市场调研和信息筛选，注重在Internet上与用户的交互作用，通过信息交流了解顾客需求，并为顾客提供更有价值的产品和服务，创造独特的价值，从而形成自己特有的市场竞争优势。

有时候这种独特的价值可能是新的思想，而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么能使客户能用更低的价格获得同样的利益，或者是用同样的价格获得更多的利益。例如，美国的大型连锁家用器具商场Home Depot，就是将低价格、齐全的品种以及只有在高价专业商店才能得到的专业咨询服务结合起来，作为企业的盈利模式。

5）盈利模式的可发展性原则

盈利模式设计的最终目的是为了能够长远获利，因此网络盈利模式应该瞄准长期的目标，而不是短期目标或一锤子买卖，也就是说网络盈利模式应该具有一定的持久性。目前利用因特网赚钱的方式虽然不少，但是作为一种网络盈利模式必须是针对一种长期存在的市场所开发出来的。如果针对的只是一种临时的需求和市场，那不能算是一种成功的盈利模式，因为市场一旦失去了，就没有其存在的必要，这种模式必然失败。当然，也有可能在某种偶然的情况下创造了一个市场并发展起来，然后随着其发展完善并总结出应用模式。如e-Bay就是由Pierre Omidyar为女友收集Pez糖盒建立起的拍卖网站而发展而来的，进而成功地发展了网上拍卖这种电子盈利模式。

网络盈利模式在目前技术发展日新月异、竞争日趋激烈的时代要保持一定的持久性，与盈利模式的可扩展性是分不开的。这里所谓盈利模式的可扩展性，是指可利用现有盈利模式所拥有的顾客基础、相关活动、能力和技术开发新的收入来源，也指盈利模式的一些组成部分和连接环节是可以重新设计和改造的，以便向客户提供更好的价值。

总之，一种网络盈利模式的成功取决于多个方面，除了以上所列举的因素外，还受时机、宏观和微观环境等诸多因素的影响。在构建和实施某种网络盈利模式时，不仅需要找到顾客价值来源和构成形式以设计盈利模式，还要综合考虑各方面的影响，才能保证其成功可能性。

本章小结

盈利模式是基于战略层面的以客户和利润为导向面向企业资源的运营方式，是企业在市场竞争中形成的企业特有的商务结构及其对应的业务结构。

传统企业盈利模式有进销差价模式、连锁经营模式、渠道控制模式、供应链模式、增值服务模式等模式。

现代网络企业是以互联网平台为基础，利用网络的种种特点提供相关免费以及增值服务因此获得收入的公司，其收入来源主要是依靠网络中介而产生效益，主要经营模式是通过建立自己的网站，提供网络接入、搜索引擎、门户站点、电子商务等众多业务，以吸引大量用户。其盈利模式也多种多样，只有选择适合自己产品的模式才是获利的正确途径。

案例　亚马逊的成功之道

亚马逊2009年的年终财务报告显示，它的年收入达到了240亿美元，其中多媒体／图书类别的销售收入为59．6亿美元，占总收入的四分之一。这个数字超过了所有传统出版或数字出版行业中那些最大的公司。Barnes and Noble／B Dalton在2008年的总收入仅为45．2亿美元，Borders／Waldenbooks加起来的收入也不过31．1亿美元。同时，亚马逊的图书收入还在稳步增长中，而Borders和Barnes and Noble却在持续下跌。

然而，亚马逊最早仅仅只是一家卖书的公司而已，现在它们已经扩张成了一个综合性的零售商，所卖的货物从个人电器到吸尘器、鞋子、宠物食品以及一切居家生活所需的东西。

亚马逊为什么能成功？是什么样的战略和价值在促进这样的成长？亚马逊一位管理人员说：“当我们同时拥有一本书的印刷版和电子版时，我们每卖掉10本印刷版图书的同时能卖掉6本Kindle电子图书。这是今年最新的数据，而且只包括付费图书，如果算上免费的Kindle电子图书，这个比例会更高。这样令人激动的成绩已经持续了27个月了。”毫无疑问，数字图书销售收入的快速增长是亚马逊高速发展的最重要的动力。

自1995年成立以来，亚马逊有着持续的、鲜明的理念，那就是宽广的视野和长期的战略、对削减额外开支的孜孜以求、丰富的创新能力、精明的投资战略以及对客户的极端重视。他们从1995年的一文不名开始，发展到2010年在多媒体／图书类销售领域的收入超过50亿美元，可以说这确实是一个成功案例。因此，更好地理解亚马逊，对我们思考如何更成功地执行市场战略大有裨益。

一、亚马逊的投资战略

2009年12月，《纽约时报》在采访亚马逊CEO杰夫·贝佐斯时问道：“准确地说，什么才是你们最终的目标？”贝佐斯回应道：“我们想成为世界上最大的商品供应商，亚马逊河是世界上最大的河流，那么我们就是世界上最大的商品供应商。”当被问到“将纸质图书转化为对应的数字形式需要多长时间”时，杰夫·贝佐斯回答：“两年前发布Kindle的时候我们只有九万种图书，今天则已经超过了35万种。我们每周都在增加成千上万本书。我们的目标是让每一本书、每一个版本，无论是什么语言，都能在60秒内转化为相应的数字形式。”

2005年，亚马逊在一个月里先后收购了提供按需印刷服务的公司BookSurge和电子书公司Mobipocket。这些收购行动释放了明确的信息，即亚马逊对数字和传统图书出版产业的投资都着眼于未来图书出版模式。亚马逊的投资对象和方式都体现了相当的复杂性和多样性，这揭示了它们理性精明的投资战略。如果愿意，亚马逊完全有足够的资源去兼并并且扼杀掉一个竞争对手，或者防止一家公司被自己的竞争对手兼并掉。而收购过来的公司既可能会失去它们的独立性，变成一个附庸，也可能作为一家独立的公司继续经营，这完全取决于亚马逊的决定。

亚马逊还有许多其他方面的投资，用于开发有利于吸引客户的技术以及改进从Amazon．com获得产品或服务的用户体验等。它不仅是B2C模式的，同时也有和B2B关联的模式，比如云计算服务。他们正在建立一个全方位的、彻底贯穿横向和纵向的在线购物平台。他们既通过直接向消费者销售商品赚钱，也帮助其他商家向他们的消费者出售商品来赚钱以及最近的向连锁商家提供货物供应支持同样也能赚取收入。这些都不容小觑。

历史上的并购战略一般出于两种目的：获取技术和获得客户。除了那些处于企业发展早期阶段的并购，大部分投资的目的都是既有技术上的也有客户资源上的。亚马逊通过购买技术促使自己商业转型，进而获得相应的客户关系。它们同样也购买客户平台以加速自身的市场渗透。Audible（有声图书）和Mobipocket（电子书）就是平台收购的好例子。两家公司都有能够创造客户的技术以利于亚马逊的电子商务转型，更不用提那些涉及关键渠道伙伴和出版商的重点投资战略了。

二、亚马逊的企业文化战略

亚马逊在它们最新出版的合作愿景陈述书中将它们的企业目标描述为：“我们竭诚为三个基本的客户群：消费者客户、销售商客户以及开发者客户服务，我们力图成为世界上最坚持客户至上精神的企业。”

杰夫·贝佐斯为亚马逊设计了一个简明的四步战略：

第一，围绕客户：从客户开始，然后开发产品和服务解决方案，聆听客户的需求。

与大部分传统出版商不同，亚马逊不再以维护印刷图书的行业现状为中心。它们只关注对客户重要的东西，如果客户想要数字产品，它们不会为印刷出版王朝的崩溃流下一滴眼泪。

对于出版商来说，缺少与他们的读者客户的紧密联系是他们的大忌，只有那些与零售客户有着忠诚关系的公司才会在竞争中处于有利地位。亚马逊最近被客户评选为最值得信任的在线零售商之一，这是它们赢得客户欢心的明证。

第二，创造力：不接受非此即彼的思维。努力去创造解决方案，帮助客户解除任何条条框框的限制。与生气勃勃的技术型公司不同，对于传统出版商来说，如何形成一种有凝聚力的创新文化是最难的挑战之一。

第三，考虑长远：如果投资的收益要到5～7年之后才能看到，那也是没有问题的。不要向短期回报的压力屈服，长远的考虑可以为客户提供比短期考虑好得多的服务，这是企业的竞争优势。

第四，每天都从头开始：每天都带来服务客户的新方法，去创造并从头再来，像吴刚那样永远别在月桂树前停下自己的斧头。

这些战略都不是孤立的，当它们贯穿于整个企业的每一个层面，就会产生连锁反应，竞争优势就产生了。

三、亚马逊的产品战略

1．电子阅读器Kindle

Kindle是亚马逊最主要的产品战略，他们在人员配备、广告投放和市场定位上进行了重大投入。亚马逊现在已经与苹果展开了多方面的竞争：在2010年2月，亚马逊宣布了建立Kindle应用程序商店的计划，鼓励开发者为Kindle开发功能丰富、强大的应用程序，正如他们为iPhone和iPad创造的那样。

Kindle在2010年遭遇了明显的市场竞争。谷歌版本图书馆（Google Editions）是一个基于网页的电子书店，它拥有海量的内容、完善的基础设施、强大的愿景和动力以及大量的资本投资。苹果的iBookstore也是一个需要认真对付的数字图书商店。然后还有许多已经存在的设备，在线图书商店以及新的合作伙伴将会成为未来图书市场的组成部分，包括：不想被数字时代抛弃的印刷设备制造商、移动设备（智能手机）、正在与那些有未来成长空间的相关企业合作的电信运营商、电子阅读装置和阅读软件等。

亚马逊的产品战略正在从大型出版商向中小型出版商倾斜，它们在从大型出版商获取内容方面做得很出色。现在它们已经意识到了新的增长点来自于小型和中型出版商。这也正好履行了Kindle的使命：“每一本书，每一个版本，任何一种语言，都能在60秒之内搞定。”

2．直接面向作者的出版平台

亚马逊产品战略的另一个重要内容是直接面向作者，这一战略让出版产业深感忧虑。这种战略潜在的结果是出版商被边缘化甚至被抛弃，这显然是它们不能承受之重。亚马逊的系列产品，Kindle、POD、电子书店等，为作者们提供了一个完整的出版平台，并且附带有他们在市场营销影响力上带来的额外利益和好处。

亚马逊的作者中心主义具体表现为，在Amazon．com和Amazon．co．uk两个网站上都有成百上千专门作家的页面，向读者提供完整的参考书目，推荐著作和视频。这让亚马逊有能力将作者的著作相互连接起来进行交叉销售，与此同时，也可以在服务读者的同时，建立与作者之间的个人联系。

3．扩大分销渠道（EDC）

亚马逊以名为“CreateSpace”的新品牌推出了它们的自助出版服务，在这里能发现按需印刷服务（前BookSurge公司）。在CreateSpace网站上，“扩大分销渠道（EDC）”提供了让图书通过更多的渠道向更广大的受众传播的潜在可能，这些渠道包括：零售商、书店、图书馆、学术研究机构、批发商以及分销商。通过EDC，作者将有机会把著作分销给成千上万的遍及全美的零售商和批发商。无论是否将作品纳入EDC，所有的CreateSpace上的作品都能够通过Amazon．com以及各种电子书店渠道进行分销和传播。

大部分的在线零售商、传统书店和图书馆都是通过与大型批发商的采购合作关系来寻找他们想要的书的。如果某本图书没有列入这些批发商的采购名单，即使有读者专门要求购买该书，零售商可能也没有机会向这部分读者供货。而通过EDC，则可以让这本图书登上这些大批发商的采购名单，紧接着让该作品有机会接触到成千上万的在线零售商、传统书店和图书馆。

四、结论

亚马逊强大的销售能力，已经对出版业产生了深远的影响，亚马逊的盈利能力和盈利方式正在改变出版商的市场战略。亚马逊是市场上的一个大玩家，它通过通盘的战略思考和对有延展性的商业模式的推进来支持自己的长期战略。这造就了它们如流星一般窜升的成长过程，也给我们上了一课，那就是企业的成功将取决于能否获得与客户的密切关系，是否拥有一个强大的愿景以及如何打造一个以客户为中心的、对未来有着持续创新和投资承诺的企业文化。

案例分析与讨论题

1．亚马逊的盈利模式有哪些？分别涉及了哪几种模式？

2．亚马逊的盈利模式有什么优点和缺点？

复习思考题

1．什么是盈利模式？常见传统盈利模式有哪些？

2．现代网络盈利模式有哪些？

3．传统盈利模式与现代网络盈利模式有什么联系？