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调整产品定位和公司定位

时间:2022-08-21 百科知识 版权反馈
【摘要】:第三步:调整产品定位和公司定位调整定位是为了帮助客户更好地理解产品的价值和公司的理念。A.根据市场类型调整产品定位有些创业公司认为应该聘请专业营销人士规划产品定位,但是经验表明,这项工作应该由客户发展团队来完成。产品定位传达特定产品的特色和优势。完成定位调整后,用备忘录的形式把调整后的产品定位和公司定位记录下来,替代在客户探索时提出的假设。

第三步:调整产品定位和公司定位

调整定位是为了帮助客户更好地理解产品的价值和公司的理念。在客户探索阶段提出的产品定位和公司定位只是主观猜测,现在我们拜访了数量可观的潜在客户,掌握了更多有关客户工作和生活的细节,是时候做出调整了。第三步的任务有以下三项。

A.根据市场类型调整产品定位。

B.根据市场类型调整公司定位。

C.向行业分析师和有影响力的人展示产品。

A.根据市场类型调整产品定位

有些创业公司认为应该聘请专业营销人士规划产品定位,但是经验表明,这项工作应该由客户发展团队来完成。客户发展团队直接与潜在客户打交道,他们比其他同事更清楚是什么让客户头痛,更清楚客户需要什么,更了解销售路线图还存在哪些问题。他们比其他人更适合构思产品定位。

产品定位首先取决于产品面对的市场类型。产品要面对哪种市场?是现有市场、全新市场,还是细分市场?根据潜在客户的反馈信息以及收集到的同类产品信息,你应该更清楚产品要面对哪种市场类型。请根据假设的市场类型调整产品定位。表4-3比较了不同市场类型的产品定位策略。

表4-3 各种市场类型的产品定位策略

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Snapshot是一款具备独特功能的财务软件,奇普与客户接触后发现Snapshot软件没有直接的竞争对手,也就是说,InLook公司开创了一个全新的市场。但是起初奇普犯了错误,因为他是程序员出身,喜欢从技术角度看待产品,所以介绍产品时总是习惯性地强调软件的技术指标。可他的目标客户是财务人员,他们对软件术语和单位所知甚少,自然对Snapshot软件不感兴趣。吃了几次闭门羹后,奇普逐渐意识到应该改变策略,于是转而强调Snapshot软件能为客户解决什么问题。最后他提出“实现企业利润可视化”的产品定位,事实证明很有效。

B.根据市场类型调整公司定位

公司定位与产品定位的区别是什么?产品定位传达特定产品的特色和优势。公司定位则回答“公司能为客户提供什么?”以及“公司存在的理由和独特之处是什么?”这样一类问题。公司定位应该达到这样的效果,即客户听后会忍不住追问:“这正是我想要的,请说详细点”。

InLook公司正在开创全新的市场,没有经验可供借鉴。通过与客户的接触,奇普发现CFO群体的工作性质使他们迫切需要可视化的财务管理软件。于是InLook公司的定位瞄准CFO的需求,提出“助CFO一臂之力,提高公司盈利水平”的口号。表4-4比较了不同市场类型的公司定位策略。

表4-4 各种市场类型的公司定位策略

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我喜欢简洁的公司定位,越简单越好。怎样言简意赅地表达公司定位呢?我建议多收集业绩优秀的公司定位,看看别人强调什么,你忽略了什么,留心分析比较,熟能生巧。完成定位调整后,用备忘录的形式把调整后的产品定位和公司定位记录下来,替代在客户探索时提出的假设。今后撰写营销文案和产品介绍时也应该以新的定位为方针,保证所有宣传资料表述一致。

C.向行业分析师和有影响力的人展示产品

前面已提醒过读者多参加产品展销会,多结识行业分析师和行业中有影响力的人,记录他们的联系方式和从事的领域。行业分析师是这样一类人,他们所在的公司能提供独立客观的调查和咨询服务,内容通常包括市场行情、业界趋势,甚至特定产品分析。这类公司包括IT领域的高德纳(Gartner)咨询公司、大众娱乐领域的Kagan公司等。在行业中有影响力的人通常是指某个特定行业的意见领袖,他们经常出席行业会议并发言,定期在相关出版物上发表文章,有些是高校的研究学者。

接触行业分析师和有影响力的人,一是希望借助他们的经验,请他们对产品定位、公司定位、产品功能发表意见,查漏补缺;二是争取他们的支持,为今后借助媒体宣传产品做准备。注意,在请教他们的意见之前,应该先了解你要拜访的对象关注哪些领域,千万不要向研究大众消费领域的分析师请教IT领域的问题,那会显得你既不专业,也不礼貌。事先准备好破冰的办法,想想怎样说服对方见你。最好的办法是告诉对方你的产品解决了什么问题,以及天使客户对产品的看法,这是证明公司“很重要”的好办法。只要对方觉得你的产品有机会改变现有市场格局,一定会答应见你,因为谁都不愿意错过结识业界的“黑马”。

如果对方愿意见面,问问对方能给你多长时间,使用什么形式展示产品(是PPT介绍、演示产品原型,还是口头聊聊),希望你重点介绍哪些内容(是技术、市场、客户,还是需求),然后根据对方的要求准备资料。注意,展示的目的不是向对方推销产品,而是引发对方思考,发现问题。邀请不同的人从不同的视角审视产品定位、产品功能、公司定位,常常会有意想不到的收获。

我通常会请教对方几个问题。哪些公司在尝试生产同类产品?我的产品定位是否符合市场需求和客户需求?公司定位是否合适?产品价格应该定在什么水平?其他公司的产品价格如何?组建公司时会遇到哪些麻烦(筹集资金、招聘员工、竞争压力等)?对方建议下一步该做什么?

约见若干行业分析师和有影响力的人之后,可以进入客户检验的最后阶段了。

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