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万宝路香烟的崛起()

时间:2022-08-08 百科知识 版权反馈
【摘要】:1924年,万宝路香烟在美国问世。可是,万宝路香烟的销量却始终平平,尽管当时美国的吸烟人数年年上升。菲利浦公司认为时机已到,就把配上过滤嘴的万宝路香烟重新投放市场。在牛仔广告的帮助下,万宝路香烟逐渐成为美国市场上的一个主要香烟品牌。1968年底,万宝路香烟在美国的市场份额已达13%,居全国第二位,仅次于RJR烟草公司的威斯顿牌香烟。

1924年,万宝路香烟在美国问世。当时,它被生产商菲利浦-莫里斯公司明确地作为专对妇女市场的牌号。可是,万宝路香烟的销量却始终平平,尽管当时美国的吸烟人数年年上升。对于这一点,菲利浦公司伤透了脑筋。香烟的白色烟嘴被妇女们抱怨常会染上她们鲜红的唇膏,然后变得红点斑斑,很不雅观。听到这样的意见,他们就将烟嘴部分用红色替代了白色。可是,万宝路的命运并没有由于这一切的努力而被挽回,万宝路牌香烟终于在20世纪40年代初被菲利浦公司停止生产了。

二战结束后,美国的吸烟人数继续上升,而这个时候过滤嘴香烟开始问世。菲利浦公司认为时机已到,就把配上过滤嘴的万宝路香烟重新投放市场。但是销量仍然不佳,很少有抽万宝路的吸烟者,甚至只有极少数人知道这个牌子。

针对万宝路这个难题,一筹莫展但又心有不甘的菲利浦—莫里斯公司派专人来到了著名的里奥—博纳特广告公司,请教该公司的创办人——博纳特先生。在当时美国,博纳特已是广告界的几位著名的大师之一,享有很高的声望。经过周密的调查和深思熟虑之后,他大胆把自己的建议向菲利浦公司提了出来:就让我们忘掉那个带脂粉香气的女子香烟吧!我们要做的是把万宝路打造成一个闻名世界的有男子汉气概的香烟品牌。

在当时菲利浦公司总经理乔·卡尔曼和博纳特的共同努力下,一个崭新大胆的广告计划诞生了:不改变产品的品牌,采用当时首创的平开式盒盖新技术进行包装,外盒的主要色彩采用象征力量的红色;以铁铮铮的男子汉,而不再以妇女作为主要对象,万宝路香烟的男子汉气概在广告中一再地被强调。按博纳特的创意,后来在万宝路广告中充当主角的美国牛仔也就是这种理想中的男子汉:一个皮肤粗糙、目光深沉、浑身散发着粗犷和豪迈英雄气概的男子,高高卷起袖管,露出多毛的手臂,一支冉冉冒烟的万宝路香烟夹在他的手指中。

1954年,原来不断滑坡的万宝路香烟销售量在这个以牛仔为主角、男子汉气概十足的万宝路广告问世一年后,奇迹般地增加了整整3倍,从一个鲜为人知的牌子跃居当时美国牌号销量第10名。

在为万宝路寻找广告主角时,博纳特公司经常派人到美国各处偏僻的大牧场去物色真正土生土长的牛仔,而从来不用出名或不出名的男模。他们要的是真正具有男子汉气质和潜力的美国牛仔,而不是十全十美的广告主角。

在牛仔广告的帮助下,万宝路香烟逐渐成为美国市场上的一个主要香烟品牌。1968年底,万宝路香烟在美国的市场份额已达13%,居全国第二位,仅次于RJR烟草公司的威斯顿牌香烟。

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