观察行动，了解用户

观察行动，了解用户——“民族志学”

“民族志”是人类学家以某个民族及其生活习惯为依据，经过几年甚至几十年的研究写成的报告，内容详细深刻，系统性强。

完成民族志的首要条件是精确的民意调查，民意调查的方法是验证假说法，它打破常规，灵活开展，不以得出结论为前提。

图9　观察少数消费者行为的民族志学方法

这些调查跨越时间长，深入了解对象，从随意聊天到讨论的内容都有记录。

完成民族志的另一重要条件是参与观察，即在与对方一起生活并行动的过程中，通过自己的眼睛观察对方的行为，并将发现记录下来。

这是一道难题，因为会出现结果被观察者的主观意识所左右，或者调查对象数量太少等问题。

在学术界中，对研究课题的要求是有95%的正确率。而在商界中，即使只有10%的正确率，也能从中发现有意义的东西。

施乐公司很早就着眼于民族志学中的“发现有趣事物的能力”，他们于1979年聘请露西博士到帕洛阿尔托研究中心（现在的PARC）工作。

用户是怎样使用复印机的呢？对于这个问题，露西博士并没有对用户进行问卷调查，而是抽取少量用户，将他们的生活用摄像机拍摄下来让大家观察，从而有了许多发现。

最后，她得出了结论：“即使利用高端的人工智能，复印机也无法完全自动工作。因为它不会完全按设定的程序工作，有时甚至会乱套。因此，我们不采用全自动，而改用使用者适当参与的半自动模式。”

她的这一发现为之后的人机界面奠定了基础，可以说是一项重大的发现。

近10年来，欧美加速了民族志学的发展步伐。

·10年前，80%的大型食品厂商采用分组集中调查法，现在，已经有一半厂商使用民族志学中的个别用户观察法了。

·现在，保洁公司个别用户调查的预算是2000年时的5倍。

·英特尔公司在民族志学的社会研究与实验上每年花费数千亿日元。

·通用电器公司与英特尔公司开展医疗技术的研发与销售方面的合作，在新生代技术的研发方面也以民族志学的方法为主。

·手机业巨头诺基亚公司向发展中国家（非洲各国）市场输送民族志学人才，以探索独特的需求和使用方法。

微软公司在研发VISTA系统时，民族志学的工作人员（观察员、分析员）在世界上7个国家中的52个家庭进行实验，仅用了几周时间就发现了1000多个问题，其中800多个问题是工作组以前没有发现的。

之前通过几十次实验，以及对几万名用户进行调查也没有发现的问题，仅仅通过对52个家庭进行仔细观察就发现了。

这些先进企业都舍弃了对消费者进行采访、各种调查和分组集中调查等传统的调查法，其理由很简单，因为这种民族志学的方法让他们发现了许多有意义的、以前发现不到的东西。

我们一定要观察本公司的产品或服务是如何被使用的。不要询问满意度，而要仔细观察用户是否满意。不要询问产品是否好用，而要追究产品的缺点。

选择不同类型的几个用户，坚持对他们进行观察，分析观察结果，才是拓展市场的关键。