【摘要】：揣测消费者——不问意见，观察行动人的需求、欲望是模糊、不定性的信息，将这些信息明确化、定量化的方法有问卷调查、投票表决、面谈等。但实际情况是，只要环保商品的价格贵5%，大部分消费者就会对它视若无睹了。所以，人通常都会言行不一，而且95%的行为是无意识的。换句话说，要看一个人是否真的支持环保，不应该只是问问他，而应该观察他的实际行为是否能够保护环境。
揣测消费者——不问意见，观察行动
人的需求、欲望是模糊、不定性的信息，将这些信息明确化、定量化的方法有问卷调查、投票表决、面谈等。但是，在现在这个高度发达的社会中，这样的调查效果已大打折扣了。
人并不是完全理性的，而且，人的行为和意图也无法用语言准确表达。并且，如果一件事（如要不要吃汉堡？）中还掺杂着许多其他事或情况，就更无法通过问卷调查、面谈等简单方法明确其意思或判断缘由（如什么时候吃？）了。
的确如此，像“你想吃哪种汉堡”这样的问题，根据场合和在场人的不同，回答也会不同，有时甚至答案只是受到前一天看到的广告的影响。
对于是否会为了保护环境而买环保商品这个问题，所有消费者的回答都是肯定的。对于是否介意环保商品的价格比普通商品贵一成这个问题，一半消费者的回答是不介意。但实际情况是，只要环保商品的价格贵5%，大部分消费者就会对它视若无睹了。
所以，人通常都会言行不一，而且95%的行为是无意识的。那么，到底该怎么做呢？怎样才能猜透人的心思呢？
要想读懂人心，不能依赖语言（采访、调查等），应该观察其行为。
换句话说，要看一个人是否真的支持环保，不应该只是问问他，而应该观察他的实际行为是否能够保护环境。
这种调查行为的方法是今年才受到关注的，第1章中介绍的“民族志学”就是这种方法，“民族志学”是人类学专业术语，一般人称这种方法为“行为观察调查”。
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