电子商务对实体市场的冲击

近年来，随着市场经济体制框架的逐步确立和产业组织结构的转换，实体市场在许多地区经济发展中的功能和地位出现弱化，特别是当前网络世界的冲击，更使得实体市场的发展面临严峻的考验。

一、多元化的营销模式造成了客户分散

实体市场作为连接生产企业、经销商、批发商、零售商、客户、消费者的桥梁，在特定的经济发展时期，特别是卖方市场时期，引领着商贸流通的蓬勃发展，带动了就业、税收及其他服务业的发展，为社会经济的发展做出了很大的贡献。随着社会经济的不断发展，卖方市场进入了买方市场，实体市场一家独大的商业模式优势不再，多种多样的商业形态及营销模式此起彼伏，诸如直销、电视营销、电话营销、QQ营销、微信营销等造成了客户的分化，不断地分抢着实体市场的蛋糕。

二、消费习惯的改变让实体市场很受伤

20世纪以前，人们还停留在现场、现货、现金的“三现”消费行为上，但那时也没有比“三现”交易更好的消费方式，所以这种消费习惯一直延续到现在，仍被20世纪70年代以前出生的年龄较大的群体所使用。随着生活水平的提高，人们的消费需求也在不断提升。进入21世纪后，随着互联网技术的发展，特别是近些年，网络经济、电子商务得到了很大的发展，年轻人接受新鲜事物的能力非常强，在方便、快捷的基础上，80后、90后、00后的消费观念发生着很大的变化，这些观念的变化，使得他们越来越倾向于电话购物、网上下单。在他们的带动下，电商发展进入年轻化阶段，实体市场受到冲击。

三、实体市场转型困难

实体市场的建设和发展，特别是在三、四线城市，长期缺少规划指引和政策支持，也没有完善的管理运行机制；市场改造更新严重滞后，没有形成专业分工；市场布局分散、没有预留扩建土地、设施配套不完善、市场环境质量不高、入驻商户层次参差不齐，消费者、经营者利益和财税收益及市域经济发展活力都受到严重的影响。

还有一些实体市场最初的建设者就是房地产开发商，其动机不在于批发市场本身，而是在于租售店铺，至于怎么做大做强批发市场，他们缺乏动机。最终，造成这些市场的升级困难，相当多的批发市场普遍存在着经营策略短期化、经营模式落后、辐射力弱、易于复制、低水平重复等弊端，更加重了市场升级转型的困难，造成了大批低层次批发市场遭遇生存危机。

面临转型的困扰，很多实体市场的转型都停留在口头上，在行动上转型成功的寥寥无几。经营商户认为“三现”交易大量节约了人工和管理成本，一切交易都在经营者的视线范围。结果是，经营者对“三现”经营模式的依赖，也大大阻碍了实体市场的转型。

另外，实体市场的融资困难也是实体市场转型难的原因之一。

四、运营成本增加，资金压力大

实体市场的收入源自市场经营户的租金收入。由于经济环境的变化和生意不景气，很多实体市场面临着退租和降租，即便市场摊位出租率依然很高，也仍然面临着租金提升困难的局面。在收入有限的条件下，不仅要担负着市场的正常运营费用和各种成本，还要面临一些设施设备的更新换代，实体市场的收入与付出不成正比。

人工成本上涨让人难以承受，市场展示类的业态租金费用等成本太高，阻碍了整个行业的健康发展。以家具行业为例，人工成本不断上涨已让商户头痛不已，但家具卖场的租金成本占销售额的30%或更高，甚至造成家具卖场租金高过利润，让整个行业陷入“商业怪圈”。最后，生产商、销售商、业主、大卖场四方只要有一方不赚钱，就会出现欺客现象。

五、同质化严重，竞争激烈

前些年，实体市场重复建设、同业竞争的现象比比皆是。时下我国进入了经济发展新常态，实体市场大批量、同质化的商品已经不能适应现在个性化、小批量的市场需求，实体市场面临着更为严重的竞争形势。

此外，开发商唯利是图，靠卖商铺圈钱生存，罔顾市场需求，通过各种名头打造出多个定位相同的“城”。这些“城”的规模少则10万平方米左右，多则上千亩，但这么大的市场却没有相匹配的人流量来支撑，最终造成很多名噪一时的实体市场不是变成摇摇欲坠的“空城”，就是在惨烈的同质化竞争中倒下。

六、网络销售冲击巨大

国外电子商务兴起时，其实体市场已发展到相当成熟的阶段，市场集中度较高，网络销售冲击较小。而与国外实体市场相比，我国市场更为分散、实体市场不够强大，电子商务对实体市场的冲击更大。这种冲击是伴随着网络的发展而不断深化的。我国庞大的网民数量和快速发展的网络化，为网络销售冲击传统零售提供了有利的条件。在电子商务快速发展的时代背景下，传统零售市场遭到蚕食，在我国当前实体市场人力资本上升迅速和竞争异常激烈的整体背景下，网络销售的迅猛发展，对实体市场的冲击显得更为猛烈。

从商户角度看，传统实体市场众多，如果在网上各自开店，则又面临“千网一面、标准不一”的难题，高额的推广费和网站维护成本也是商户难以承受的。另一方面，商户在网上卖新货，不但损害经销商利益，更会导致新货今天面世，明天仿品满天飞；商户在网上卖尾货，不但卖不动，还自砸招牌。这就是为何实体市场商户中50%开过淘宝店，但其中80%都亏本的原因。

从市场角度看，国内“触电”的所有实体市场中，成功案例至今凤毛麟角，更多的是“触电”失败的案例。这是由于国内电子商务这几年发展得如火如荼，行业巨头已经产生并且占据了这片领域绝大部分的市场份额，其触角已延伸到各个行业甚至各个垂直细分领域。新兴的电商平台是否能从行业巨头手中分得一杯羹，甚至抢下一片领土，是中国实体市场需要面对的最大的问题。

1.交易选择冲击

对消费者来说，网络购物相较传统购物更为方便快捷，在商家转换和产品比对上都有了更多的选择。网络商店作为整体，比单一实体零售商店的商品丰富得多，在品类、档次上拥有实体市场望尘莫及的巨大优势，且其消费方式极为便利，瞬间即可转换商家，节省了大量的时间和精力，适应现代人生活的节奏。以卓越亚马逊为例，它拥有300多万种中外图书，而我国最大的书店——北京国际图书城拥有的图书品种仅50万种，与网络书店相比存在着巨大的差距，显然，网购让消费者拥有远多于传统购物的选择。

2.营销渠道冲击

相对于实体市场的生产商——批发商（多级）——零售商——消费者的营销渠道，电商则走生产商（网络销售商）——消费者的营销渠道，营销时可以直营到底，相比实体市场的实体零售，减少了营销渠道的分销中间环节并节约了分销时间，这使网络销售能够在与实体零售的竞争中占据渠道优势。

3.交易价格冲击

在目前的商业环境下，消费者对价格的敏感度较高，价格仍然是消费者特别是网购消费者的第一考虑因素，艾瑞咨询的研究表明，超过50%的消费者选择网络购物是因为网络购物的价格较低。

实体市场每一个环节都需要加价，且周转效率比较低，所以电商更有望成为期望低价购买商品的顾客的选择，价格成为网络电商与实体市场竞争制胜的撒手锏。不少电商甚至推出手机短信购物服务，当消费者光顾实体店铺时，可以在寻找到满意商品之后立即发送短信，以更加便宜的网络价格购买到该商品，实体市场甚至可能沦为无钱可赚的“商品展示和体验中心”，这对实体市场造成巨大威胁。

4.营业时间冲击

对于消费者来说，网络购物相较于实体市场更为方便快捷，实体店铺由于营业时间的限制，无法24小时不间断地为顾客提供服务，但网络销售商却突破了这一限制，可以做到24小时营业不间断，消费者只需在自己愿意的时间进行网购，这一方式更受消费者，特别是闲暇时间较少的工薪阶层的青睐。

5.交易客户冲击

网络的普及、网民数量的急剧增加，为我国网络销售的发展提供了巨大的增长空间，传统零售终端的客户出现不可逆转的大量流失。据工业和信息化部电信管理局公布的数据显示，截至2015年6月底，我国网民数量达到6.38亿人，互联网普及率已经达到50.9%。同时，网络购物群体年龄呈现不断向上推移的趋势，随着第一代网民逐渐进入而立之年，我国网购用户在各年龄层的分布的平衡度将会越来越高，实体市场在高年龄层消费者中占据优势的局面将会逐渐改变。

6.交易范围冲击

电商借助于网络和物流网，可以将自身的交易范围扩展到实体市场无法比拟的程度，彻底打破了实体市场业态受地域空间限制的格局，电商只需处理好网络消费者所下的商品订单，就能通过物流系统将货物发送到消费者手中。通过这样的方式，其交易的市场空间范围几乎可以无限制地扩大，而实体市场受限于固定选址，其交易范围往往被限制于商圈之内。

7.交易成本冲击

目前我国实体市场的集中度依然较低，因此实体市场在商品渠道上仍然相当依赖于传统分销渠道，而电商相对于实体市场交易链条大幅度缩短，在营销渠道上更为靠前，商品购入成本更低；同时电商在店铺房屋折旧（或店铺租金）、人员工资付出的单位商品成本方面具有巨大的优势，运营成本显著降低，商品购入成本与运营成本的降低令电商在与实体市场竞争时拥有更大的竞争余地和价格竞争空间。

8.扩张速度冲击

网络的诞生本身就意味着传播速度的加快与传播范围的扩展，电子商务时代的商业拓展更加离不开网络。相较于实体市场的扩张，电商在实体支撑投入上比实体市场小得多，时间上要快得多。实体市场的扩张由于投资巨大，往往需要进行市场调查、投资评估、筹备建设、检查验收等，从准备扩张到真正投入市场需要历经数年甚至更长时间；而电商零售的扩张速度主要依托于网络的发展，网络的发展和扩张是自发的，本身并不需要投入资本，相比实体零售，网络销售的扩张成本低、扩张时间短，因此，网络销售商交易规模的扩张速度（如淘宝、京东商城、苏宁易购等）令实体市场望尘莫及。