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市场营销是什么

时间:2022-07-16 百科知识 版权反馈
【摘要】:“市场营销”一词的英语为“marketing”,既指企业有关的市场营销活动,也指市场营销学。在市场营销学诞生国美国,权威机构美国市场营销协会曾多次给市场营销下定义。待产品售出后,市场营销活动就结束了,并未提及消费者是否满意。随着企业营销实践和市场营销学研究的发展,AMA在1985年和2004年又先后两次给出有关市场营销的定义。

“市场营销”一词的英语为“marketing”,既指企业有关的市场营销活动,也指市场营销学。前者包含企业经营活动中与市场或顾客有关的一切活动,而后者是从属于管理学的一门学科,专门研究与企业市场营销活动有关的问题。

市场营销从诞生到今天,其定义的核心可以简单地表述为“在满足顾客需要的同时使企业获得利润”。在市场营销学诞生国美国,权威机构美国市场营销协会(AMA)曾多次给市场营销下定义。其中1960年的定义是:“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或用户所实施的企业活动”。这个概念认为市场营销活动是从企业的生产活动结束,产品已经生产出来开始,直到把产品送达消费者手中为止。也就是产品生产出来之后,通过推销、广告、定价、分销等活动,把产品销售出去,到达消费者或用户手中,市场营销活动就算完成一个周期。

就这个定义而言,首先的假设前提是消费者对企业的产品有需求,那么,通过一系列活动,产品就能销售出去。待产品售出后,市场营销活动就结束了,并未提及消费者是否满意。而且,如果产品不符合市场需求,即使已经生产出来了,并大力推销,可能也是无济于事。这一传统定义(见图1-2),实质是把市场当作了企业生产和销售的终点,而不是起点,把市场营销看成了销售、推销或促销,因此是比较片面和狭隘的。

图1-2 市场营销活动过程

然而,市场不仅是企业生产和销售的终点,而且还应该是企业生产和销售的出发点,企业的一切生产经营活动都应该围绕市场展开。为了满足顾客需求,企业必须在生产前就有产前营销活动:调查市场需求,对顾客需要进行分析研究;根据市场需求,结合企业的优势和实际情况,确定产品方向和企业经营对象,并以此为依据组织产品的开发、研制、设计并生产产品。在产品产出的前后,还要确定产品的商标、品牌、包装,组织试销,制定价格,研究通过什么销售渠道和何种沟通方式,将产品(或服务)提供给顾客。产品售出以后,营销活动并未结束,尚需开展售后活动,为顾客提供服务,满足他们的需求,帮助他们从产品中获得最大效用,并收集和听取顾客使用产品后的反应和意见,将这些信息反馈给企业内部的相关部门,作为下一步市场调查、改进和开发产品的参考。市场营销活动就是如此不断循环、向前发展的。

因此,更广义的市场营销定义是:市场营销是从卖方的立场出发,以买方为对象,在不断变化的市场环境中,以顾客需求为中心,通过交易程序,提供和引导商品或服务到达顾客手中,满足顾客需求与利益,从而获取利润的企业综合活动。

随着企业营销实践和市场营销学研究的发展,AMA(美国管理协会)在1985年和2004年又先后两次给出有关市场营销的定义。1985年的定义指出:“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程,目的是完成交换并实现个人及组织的目标”。这个定义的明显特点是突出了管理,将市场营销视为一个管理的过程。其次,它弥补了以前定义的不足,强调了市场营销的目标是达成交换,实现个人和组织的目标。

2004年的定义认为:“市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。”新定义的特点在于提出了客户价值和客户关系两个概念,指出市场营销的核心是创造价值、传播价值和传递客户价值,是管理客户关系。这一新定义在表述上有很大的变化。首先是用顾客价值归纳了以前定义中的市场需求或顾客需求的内涵,其次是将旧定义中的营销管理过程直接表述为客户关系管理过程,这显然是更本质的表达,尤其在竞争激烈的今天。

早期,我们认为,一个企业,有了好的产品,就不愁卖不出去,所谓“酒香不怕巷子深”。后来,企业发现,没有广告、宣传、品牌、推销、促销也是不行的。最终,企业感到,通过上述努力,为顾客提供价值,从而获得并保持顾客的忠诚才是最重要的。显然,忠诚的顾客将成为企业持续获取市场份额和利润的源泉和保障,因此,客户关系管理是企业营销活动围绕的中心和本质。

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