引导案例
三星的品牌全球化
20世纪90年代，三星开始了品牌化全球化之路。当年三星虽然在韩国是曾首屈一指的品牌，但在全球还没有建立自己的品牌地位。在中国大陆给消费者的印象更是廉价品，中央电视台3·15晚会甚至曝光过三星恶劣的售后服务，给中国的消费者留下了深刻的印象。就是在这种四面楚歌的情况下，三星从危机中发现了商机：三星还未在全球建立起自己统一一致的品牌形象，这给三星提供了在全球品牌升位的机会，三星做了一个大胆的战略决定：定位高端，超越全球电子品牌的老大索尼。
2011年，全球最大的综合性品牌咨询机构Interbrand发布全球品牌价值100强榜单，韩国三星排在第17位，日本老牌电子品牌索尼则排在第35位，价值较去年大跌13%。产值达到韩国GDP20%的三星，已成为韩国经济的强力支柱，以至于三星的李健熙会长被《财富》杂志称为“韩国的经济皇帝”。短短的20余年，三星就从“二流企业”跃升为世界顶尖的集团，这样的崛起速度让人感到吃惊。同样是从OEM起家的三星，其品牌升位之路对于中国众多的制造型企业有着重要的经验借鉴价值。
精工品质 极致创新
通过OEM为索尼作代工，三星积累了经济实力，拓展了规模，成为韩国最成功的制造型企业。但是与日本品牌相比，当时的三星只能说是分得了亚太经济奇迹的一点残羹冷炙。初期的低端产品定位，让三星产品撬开了世界市场的大门。但是到了20世纪90年代，该战略的负面效应开始暴露。
1993年，为彻底改变“数量经营”旧理念，树立三星“精工品质”新形象，三星正式提出“新经营运动”。核心包括：企业在世界处于无限竞争的时代必须占据所在行业的领导者位置，否则就会面临生存威胁，只有在追求产品质量的基础上才能确保企业的核心竞争力。
为了让三星每位员工认识到“新经营运动”意义，李健熙下令把三星生产出的一些认为有质量问题的产品，包括电视机、冰箱、微波炉、手机都堆到一个操场上，点火焚烧。三星的职员目睹了这一屈辱而惨痛的场面。这种极端的活动，使得追求第一品质的理念在三星公司深入人心。
同时三星认识到，如果产品没有独特的功能或者外观表现，也不会得到消费者的青睐；所以除了施行精工品质战略外，三星还致力于为产品注入丰富的品牌内涵。三星在研发和技术创新上做足功夫，研发经费占总营收比重不断攀升。2007年首度登上全美专利排行榜第二名，排名仅次于雄踞榜首18年的IBM，竖起高端品牌大旗
“新经营运动”给三星带来了质量上的飞跃，但也带来不能忽视的遗憾，那就是过于关注产品品质而忽视了对自身品牌及形象的塑造。三星必须走品牌升位之路，打造商场品牌形象。三星高层领导意识到：必须打造出世界一流的产品，即品牌卓越、不断创新、能够引领新潮流的产品，使品牌形象产生质的飞跃。
当时受众碎片化趋势愈发明显，传播成本日趋增加，企业的品牌宣传渠道已经受到诸多限制。同时，随着企业在售后服务、品牌建设上的完善，消费者需要更具差异性、强势性的宣传引导。而纵观世界，有能力影响全球人群并有效提升品牌形象的非奥运赛事莫属。
从1988年汉城（今首尔）奥运会开始，三星以奥运会无线通信合作伙伴的身份连续赞助了6届奥运会，公司的品牌价值已经由此前的32亿美元飙升至234.3亿美元。2008年北京奥运会中，三星赞助国家体操队，和中国移动联手打造奥运工程，为奥运会工作人员配备手机；开展奥运火炬分享计划，邀请韩国明星作为品牌形象大使，在长野冬季奥运会和悉尼奥运会上，三星向运动员提供最新的三星手机，并提供免费通话服务；悉尼奥运会上更是发起运动员家庭观奥计划，邀请上千个运动员家庭从世界各地来到悉尼。这一系列活动提升了该品牌在世界消费者心目中的形象。
奥运品牌营销战略让三星“与顶尖企业站在一起”。通过对赛事持续不断地投入，并从公益、文化等各个角度运用广告、促销、公关手段进行市场推广，构成了三星体育营销的完整体系，最终成功地塑造了三星高端品牌形象，实现了品牌升位的华丽转身。
（资料来源：中国质量新闻网，20120310）
学习目标
1.理解国际资本流动的概念、形式和主要特点。
2.掌握国际直接投资理论。
3.理解国际直接投资的贸易效应。
4.了解跨国公司形成和发展。
5.理解跨国公司对国际贸易的影响
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