忽略价值创造

里斯和特劳特的“定位观念”是为了促进企业产品或服务的销售，但是它忽略了价值创造这个根本目的。尽管里斯和特劳特强调定位工作涉及企业整体层面，但是在他们看来，定位的最终目的还是为了促进企业产品或服务的销售，而不是为了创造顾客价值。里斯和特劳特尤其强调，定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是从企业的产品或品牌出发，去调整顾客心智中已经存在的认知，或者去重组顾客心智中已经存在的关联认知。里斯和特劳特以安飞士租车公司为例说明了他们的观点。如前所述，安飞士租车公司将自己定位为“行业第二位”，该公司是这样向潜在顾客表达诉求的：“安飞士在租车行业只是第二位，为什么还租我们的车？因为我们工作更努力！”里斯和特劳特认为，许多营销人员都误解了安飞士的故事，他们认为该公司的成功是工作更加努力，其实并非如此。他们强调，安飞士之所以成功，是因为它关联了赫兹，因此，那些营销人员的理解“完全不对”。^[19]

显然，里斯和特劳特的观点是错误的，根源就在于他们忽略了顾客价值创造是企业安身立命之本。事实上，“关联了赫兹”是让顾客知道安飞士的关键原因，但“工作更努力”——为顾客创造价值——才是顾客真正接受安飞士的根本原因。安飞士必须确实更加努力才行，因为安飞士只有创造成果，即顾客良好的消费体验，才能为顾客长期接受。否则，即使顾客愿意尝试使用企业的产品或接受企业的服务，最终也会因为体验不佳而背离公司。

在《什么是战略》中，特劳特还批评了企业通常持有的关于产品的观点：“人们不关心产品的制作过程，只关心产品能带来什么好处”。特劳特认为，对产品功能的关注正是企业战略的盲点所在。在他看来，“同一品类中的大多数产品带给人们相同的东西，所有的牙膏都防止蛀牙，所有的新车开起来都顺手，所有的洗涤剂都能洗净衣服，但产品的制作方法却常常使它们与众不同。战略，就是如何让企业和产品与众不同。不一定要解释清楚这些神奇成分，它们本身就是魔法”^[20]。但是，很显然，“产品能给顾客带来什么好处”是基础性的问题，也是决定性的问题。如果不能清楚地回答这一问题，任何定位都不会取得持久的成功。虽然“产品的制作方法”或许能吸引潜在顾客的注意力，或许能促使顾客认为该产品是“与众不同”的，但是，“产品能给顾客带来什么好处”才是获得和保有顾客的终极原因。

里斯和特劳特认为，在市场不景气时，市场份额只能来自于竞争对手，因此，企业不得不拿起武器，做好攻击竞争对手的准备。显然，在里斯和特劳特眼里，市场竞争只是一场“零和游戏”。这种观点完全忽略了企业的价值创造功能。钱·金和勒妮·莫博涅指出，在任何情况下，企业都可以通过顾客价值创新开创“蓝海”，获取新的竞争优势。^[21]相反，里斯和特劳特沉湎于所谓的“定位”游戏。他们毫不讳言，“任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹还出现了”。

里斯和特劳特忽视顾客价值创造的根本原因在于他们不相信顾客的作用。在他们看来，顾客只是拥有简单心智、可以操控的“白痴”。他们认为，顾客总是记得住“第一”，但不会有人关注“第二”。因此，他们强调，“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一”，这是第二有效的定位原理。确实，正如里斯和特劳特所说，“没人会关心谁是单独驾机飞越北大西洋的第二人”，这是因为，这个事情与人们没什么关系。但是，如果顾客想要购买某种产品或服务，那么，很显然，顾客一定会设法了解这类产品或服务的。作为一个“经济理性人”，顾客一定会去搜寻产品或服务的相关信息，然后进行比较，并在此基础上作出购买决策。

里斯和特劳特强调定位就是“让顾客感觉到有价值”，这常常会产生误导作用。企业成功的前提是企业必须真实地为顾客创造价值，否则，定位就会沦为一种心理操纵手段，而不是真正的价值创造活动。在定位之前，广告人把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们所寻求的是罗瑟·瑞夫斯所称的“独特的销售主张”。在这一点上，“独特的销售主张”相比于“定位观念”显然更朴素，这也是“独特的销售主张”仍然未被“定位观念”所替代的原因。

总之，企业的成功首先取决于企业为顾客所创造的价值。西奥多·莱维特认为，根本没有所谓的成长行业，只有顾客需求，而顾客需求随时都可以变化。^[22]因此，满足顾客需求才是企业最重要的职能，也是企业存在的根本理由。换言之，企业首要而且最为重要的是创造顾客价值。彼得·德鲁克也认为，企业经营的目的存在于企业之外，即企业只有满足顾客需求，才能从根本上保证企业的生存和发展。忽略价值创造的定位即使能取得短暂的成功，也不可能帮助企业获得持久的成功。仔细分析一下若干成功的定位案例就会发现，那些成功的企业无一不是以顾客价值创造为基础、为前提的。