日本动漫产业探秘

日本动漫产业探秘

“80后”在小时候没有互联网,只有寒暑假固定播放的《西游记》和日本动画片,所以说日本动漫影响了一代“80后”,一点也不夸张。

当年,日本制造业腾飞,钢铁产业和汽车产业横扫整个北美。如今,动漫产业接过接力棒,已成为日本的第三大支柱产业。日本动漫产业创造的产值是他们钢铁产业的4倍,说出来这个数字可能会让大家觉得非常可怕——230万亿日元(13.6万亿人民币),大概相当于我们GDP的1/3到1/4,规模非常巨大。在日本,你会发现钢铁和动漫这两个东西放一块比非常有意思,一硬一软,一个传统一个现代。

这次去日本考察,第一站是海贼王主题馆,就在东京塔下面。众所周知,日本特别善于学习西方,东京塔的对标物就是巴黎的埃菲尔铁塔,它甚至比埃菲尔铁塔更高,但东京塔钢铁的用料是埃菲尔铁塔的一半。在东京塔,它把漫画和传统的地标物放在一块,动漫产业对东京甚至整个日本的重要性,通过这一软一硬、用现代跟传统结合的方式体现出来。

进去之后其实没有太大的惊喜,因为这样的主题馆在中国也有很多,跟我们的主题公园没有太大的本质区别。但日本在产品上精雕细琢,处处可见匠人精神。他们做事情特别本分,老实画画,老实做手办。但是他们在商业模式上的创新比不过中国。什么叫模式创新?比如说通过互联网的方法来引流,《海贼王》这个超级IP(知识产权)就是可以导流量的。举个例子,正佳广场是广州一个非常有人气的购物百货中心,它就做了一个商业模式的创新。现在线下零售不景气,正佳广场投很多钱做了一个超级大的极地海洋馆,2016年推出以来效果立竿见影,很多家庭携家带口都要来看,它是很少见的在一个购物中心里的极地海洋馆,这些人来了之后要购物,于是通过这样的方式来引流,带活了整个商业业态。但是这样的商业模式你去问日本的那些店员,他们摇摇头说“没听过,不会,我们不弄”。在日本很少看到有这样极具突破性的商业模式的创新,他们的注意力放在产品的精细打磨之上,其他的事情,日本人并不关心。

带着对动漫产业的好奇心,我来到了日本工学院。日本工学院的动漫创作专业非常有名。我问校长怎么看待动漫在中国的发展,听没听说过中国有一个画星座的大叔,依靠互联网一夜爆红,他说他知道,但是在日本对这种一夜成名的现象不是特别推崇,也不是特别欣赏,因为日本的产业特别依赖传统体制,靠教育跟漫画社的体制的对接来实现产业链的运作,体制的认可大于市场的反应。

在中国,市场化程度非常高,你在互联网上有一件能引发爆点的作品,市场反应好可以一夜成名,引来广告商和投资商,但是日本不是这样的。首先你要得到学校的认可,之后把你的作品推荐给漫画社、漫画周刊这种机构,它们非常有话语权。等它们进一步承认了你之后再试探性地把你推向市场。你想凭一己之力在日本的这个市场中立足,没有体制是非常困难的,这也是和日本的这个产业相对不够开放、内部封闭有关系。

另外,互联网在日本不像在中国的影响这么大。中国的市场化程度非常高,首先在于我们的市场很大,这点很重要。还有一点,日本经济的萧条跟经济增速的下滑导致了动漫产业受到很大影响。日本在经济下滑的“失落的二十年”里文娱产业确实得到了大发展,但是发展得最好的是免费文娱产业,比如看电视这种不花钱的事情。但是看漫画是要花钱的,日本经济不好毫无疑问影响到了这个产业。

日本业内人士说,经济不景气也对动漫产业产生了巨大影响,我将信将疑,于是来到秋叶原实地探访。这是日本东京动漫产业的一个集聚地,在大街小巷你能看到很多穿着女仆装发传单的日本女孩。她们营销得非常卖力,可仍旧经常会被匆匆而过的路人摇头拒绝。冷清的场面,让人很难想象,那种新游戏或者动漫作品发布,玩家或读者整夜排队的画面。

我又来到寿屋,它是日本一家非常有名的手办公司,主营手板模型,从设计创意到引进版权,业务非常丰富。寿屋这家公司开了很多直营店,但它们的陈列厅里放的第一个作品不是他们日式的作品,而是钢铁侠的模型。它买下了这个版权引进到日本来卖,这就让我觉得很蹊跷,是不是说日本的动漫产业不如过去强势了?我当时心中就生出疑问。接着便看到了第二个作品,是他们将一张证书裱了起来打上灯放在陈列厅非常醒目的位置,仔细一看证书上的文字居然是中文,原来寿屋在2015年参加了中国的一个动漫展,一个叫“装甲机娘”的角色获得了大奖,你会发现他们一边在引进美国的动漫形象,一边在参加中国的评选,往中国营销,说明日本的这个产业真的不像过去那么强势了,要左右逢源想办法在夹缝当中找自己的位置。

寿屋的工作人员告诉我,这个产业现在面临着成本上升和市场萎缩两头的挤压。成本上升不是因为原材料,而是来自于创意师傅,这是一个非常核心的资源,因为他能够把创意落地做得很精细。再一个是就是量产的成本,现在中国工厂成本上升,让他们不得不考虑是不是要把工厂迁移到东南亚。还有一个非常重要的趋势大家不愿提起,那就是“脱实入虚”的趋势。过去年轻人玩这些手办,是因为没有电脑,没有互联网,没有惊险刺激的游戏,但今天这个时代不一样了。有人说日本现在进入了互联网时代,iPhone被引入日本相当于日本的第二次“黑船事件”,日本的国门被再次打开。当年第一次“黑船事件”就是美国的舰队来日本,日本被迫卷入全球化。iPhone来到日本之后,很多日本年轻人开始习惯美式文化,他们玩iPhone上的手机游戏作品,从虚拟世界获得的刺激可能远远大于一个可以真实把玩的玩具,况且玩具的成本又这么高。基于此,娱乐产业一个大趋势就是“脱实入虚”,这些实实在在的玩具可能真的不再有20世纪七八十年代那么好的一个市场了,“脱实入虚”是因为移动互联网改变了整个动漫产业。

那么,动漫产业到底能不能投资?我们来比较一下中国和日本。其中有个很重要的因素,是老龄化对于动漫产业的影响,日本受此影响很大。日本动漫产业渗透率非常高,人口老龄化加剧,市场一萎缩会非常麻烦,因为市场高度饱和,几乎所有的年轻人都卷入了这个行业,那么一旦年轻人减少,这个市场的规模将直接变小。

但中国不一样,中国动漫产业的渗透率非常低,比如说现在10个年轻人中只有1个是属于二次元的,还有9个人的想象空间,但是日本人基本上这10个人都懂二次元。所以即使我们现在也面临老龄化问题,但是我们的动漫产业仍旧是蓝海市场,我们这个产业的增速非常快,所以仍然是有潜力的。

再一点,中国动漫这个产业的模式简单粗暴,我们会从1到1,会从1到2,但是我们不会从0到1,我们会比着画来作画,比着故事比着脚本来把人物角色还原,但是我们不善于创作。日本人告诉我说,真正的大师这两方面都要会,一个是你要会讲故事,还有一个是你要画得像,但是这种人才非常非常少。我们中国的动漫产业整个是碎裂的,它是点跟点的关系,不像日本从学校到市场,从手办到漫画、杂志、电影、游戏是一条龙的。我们会拿版权改编成电影变成游戏,但是打造产业链我们不会。还有一点启示就是反向销售,大家之前关注的都是Japan to China,把日本的好东西引入中国,包括好的版权。我跟第一代旅日漫画家胡蓉女士交流,她发现版权的生意其实两边都可以做,你也可以关注China to Japan。哔哩哔哩副总裁丁宁先生也告诉我,现在他们也把中国很多的优质版权营销到日本,并且有不错的表现。这其实是因为全球化,中国跟美国的文化影响力越来越强,这些强势的IP(知识产权)被引入到日本,也是值得关注的另一条投资线索。