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七年之痒的电商进化史

时间:2022-07-09 百科知识 版权反馈
【摘要】:一“双十一”又来了。接下来,我们探讨第二个问题:今天的电商已高度成熟,那么它未来的发展趋势是什么?说到这里,你再想想今天电商们的发展,是不是有顿悟的感觉呢?肯定不是,以上的现象就反映一件事:零售业成熟,零售业强大的地方,电商是轻易打不进去的。过去中国的电商们野蛮发展,其实是因为我们线下的零售业漏洞百出,而给了电商弯道超车的机会。

“双十一”又来了。这次就像白日里放焰火,虽然声音很响,但是它已远不及2009年的那个繁星绚烂的夜晚。

要想看懂“双十一”和电商未来的发展机会,我们要从源头思考一个问题:为什么要降价?大家肯定会不假思索:降价促销呀!别人都在降,跟着降肯定不会错啊!可是很遗憾,任何一件事情它要想成立,一定需要某些前提条件,即在某种特定的时空背景之下才会成立。

互联网行业的商业模式是建立在网络价值之上的,而一个网络的价值来自于网络中用户的数量。基于这个逻辑,过去降价可以获得可观的流量红利,因为当年还没有几个人网购,所以谁最先行动,谁就能拥有先发优势,积累用户,建立网络价值。可是今天继续降价,已经边际效用递减,因为今天的人们已经都用上了互联网,已经习惯于网购。在这种情况下,跟着起哄降价的都是不带降落伞的追风小猪,它根本没看到别人降价是建立在先发优势和多年积累造就的规模优势和巨大成本优势之上的。少数人降价,换来的是竞争优势,是越挖越深的护城河。多数跟风的企业,换来的是毛利的下降、利润的缩水和投资人的“撒有哪啦”(日语中“再见”的音译)。这样的跟风企业,不管它是加互联网还是加媒体还是加葱花香菜和辣椒,都是不值得去投资的。你绝对不会看到有人赚到大钱,因为跟着别人的屁股后面跑马拉松不会有希望。那些人的成功,是因为当年他们开启和引领了趋势,而不是加入和跟随了某种趋势。

接下来,我们探讨第二个问题:今天的电商已高度成熟,那么它未来的发展趋势是什么?有没有可以遵循的规律呢?

请大家试着搜索一下大脑中的记忆库,20多年前,苹果还是水果,小米还是粮食,三星也只是天上的三颗星星。20多年前最火热的科技产品是日本超薄Walkman随身听,这种东西只有小商品批发市场有卖的,这种市场人又多又杂,空气质量差评,但好在这里什么宝贝都可能被你淘出来。“70后”和“80后”,应该当年都有过这种体验。

然后,中国经济不断发展,个人的收入也不断上升,这种小商品城极差的购物体验几乎让你无法忍受了,大家开始对产品的品牌、质量有了更高的要求。在这个时候,品牌百货商厦开始像雨后春笋一样出现在繁华的闹市街头。燕莎、赛特、奥特莱斯、亚细亚,当年这些品牌商厦人头攒动,因为它满足了我们对于品牌和品质的渴望。

再往后看,品牌对一些人的吸引力开始下降,这时候人们希望彰显的是品味而不只是品牌。于是淮海路和长乐路,那些深藏在城市小巷中的买手小店开始火爆,眼光独到的买手们全球采购,只为了让你有非同凡响的品位。再接下来,就像电影《王牌特工》里面那种一口伦敦腔的裁缝,一盘卷尺一把剪刀,只为你提供定制化、个性化、按需制造的服务。

说到这里,你再想想今天电商们的发展,是不是有顿悟的感觉呢?当年的淘宝,不就是把义乌的小商品批发市场搬到了网上;天猫和京东,不就是后来崛起的燕莎、赛特品牌百货商;再往后的长乐路买手小店,不就是今天火爆的小红书、洋码头全球购吗?!

我们都以为走在产业最前沿的电商是个伟大的创新,但是太阳底下没有新鲜事,电商的每一个脚印,都在契合着零售商业。电商的本质就是零售,虽然眼神带“电”,但即使它有万能的互联网大法加持,也不可能脱离基本的商业规律,这些东西就像基因一样,它是早已写进身体里的密码。

关于电商和零售,大家还会发现一个有趣的现象:商业高度发达的中国香港、日本,甚至美国,好像它们对电商都很不来电,大家去日本旅游,首先想到的肯定是去它们的线下百货店扫货,而不是登陆亚马逊日本官网。

再比如美国,美国本土销量最大的前十大零售品牌,只有亚马逊一家是互联网公司,剩下的九家都是做线下零售起家的。巴菲特曾经长期投资并持有的一家百货公司,叫内布拉斯家具城,它后来也并没有听说触电上网,它就是一家由一个老太太数十年如一日稳健经营的实体家具店。

那么,为什么会有以上中国香港、日本和美国的反例呢?因为这些地方经济不发达,技术落后,不懂互联网思维吗?肯定不是,以上的现象就反映一件事:零售业成熟,零售业强大的地方,电商是轻易打不进去的。过去中国的电商们野蛮发展,其实是因为我们线下的零售业漏洞百出,而给了电商弯道超车的机会。所以,你会发现,电商也好,微商也好,它们都只是手段,都是为了把生意做好的方法论。当大家都已经触电上网,站在了同样的起跑线上,这时候反而会回归到商业的本源:真正的好电商,应该是一家深谙零售之道,稳扎稳打把生意做好的公司。一家只会拿着风投的钱,只会烧钱补贴编写文案而不问周转率和现金流量的公司,一旦风停了,估计都会从天上掉下来。

既然零售是最基础的商业形态,那么到底什么叫零售之道?零售业其实说到底,只有两种最基本的模式:买卖模式和商业地产模式。

买卖模式很简单,低买高卖,自己负责进货,然后销售。这种模式之下,一切利润来自于效率的提高,即降低成本、抬高利润。一般来讲,一个生意之所以能赚钱,往往有两个途径:提高效益,或者提高效率。提高效益,意味着抬高售价,比如奢侈品,价格很贵,即使销量比不上可乐,但依然赚钱,效益可观。那什么叫效率呢?做投资的人都会看一个重要的指标,叫作周转率,每投入一块钱,从进货到拿到收入,这个循环越短,资本的效率越高;每生产一件产品,从生产制造到卖到消费者手中,时间越短,经营效率越高。因为零售是充分竞争行业,不要奢望提价,在大家标价差不多的情况下,谁成本低谁周转快,谁就能赚钱。所以买卖模式,胜在效率。

还有另一种模式:商业地产模式。它不苦心经营操心做买卖,它只负责圈地,然后把地皮炒热,把人流导进来,然后坐地收租。商业地产的营利模式决定了它不关心零售效率和成本,它只管收佣金,旱涝保收。这种模式看似轻松,但是它需要巨大的资金和资本实力。

这就是零售行业最基础的规律。你会发现无论今天电商们玩互联网思维变出什么花样来,它都逃不开这两种最基础的模式,电商中最具代表性的两家公司:淘宝天猫是商业地产模式,它想躺着赚钱坐收佣金,所以需要把“地皮”炒热,它需要想办法吸引眼球不断导入流量,“双十一”这个人造节日就是基于这个逻辑的杰作,它就是由天猫团队发明出来的。反观京东,它则是典型的买卖模式,京东自建仓库,花重金优化仓储配套系统,全都是基于零售业的基础规律:提高效率,压低成本。所以你会再次发现,电商本质上就是零售。

所以未来,从零售这门生意的角度,几乎今天的商业地产模式们都表现不佳,大家直觉上觉得是被电商和互联网给玩坏了,但其实这只是外因,本质上是因为,世界上不会有任何一门生意可以像永动机一样旱涝保收。你不用尽全力,去钻研技术、苦心经营、改善效率,就算不被电商颠覆,也会被别的同行超越。

表面看来,上述逻辑似乎宣判了淘宝天猫的“死刑”,它看上去好像并不太努力,也并没有按照零售的那套玩法去苦心经营、提高效率,是不是曾经的领跑者,年纪大了,像《老人与海》中那个年迈的老人,已经没有力气去搏击风浪了呢?

其实不然,你所看到的在某一阶段的“落后”,很有可能是在400米跑道上圈圈往复的一场长跑,某些人看似落后别人好几个身位,但其实真相是他领先了别人好几圈,他们之间的竞争,可能根本不是在同一个层面和维度展开的。

做好零售,是电商们要向传统商业学习的基本功,因为电商的本质就是零售。但,假如他们想做的生意,根本就不是电商呢?那些搭建平台,建立先发优势,积累了海量数据的电商,其实正在探索的是向左触电、向右零售之外的第三条路:金融。金融,有可能是零售业升级为电子商务,电子商务再进化升级的终极形态。这也许有点奇怪,好好的电商不深耕细作,非说自己是一家金融公司,好比请来大卫·科波菲尔,这个魔术似乎看起来变得太不可思议了,难道电商的未来,真的是互联网金融吗?

看懂金融的逻辑,你就会发现两者之间的相似之处。到底什么是金融呢?金融其实做的是钱的生意,它生产、制造、交换的产品正是钱本身,借贷是金融最简单的形式,在这个基础上,金融可以做到价值交换、异时异地。

为方便理解,我们来讲个故事吧。话说2700年前,那是烽烟四起的春秋战国时代,当时齐桓公能称霸四方,和手下的名相管仲关系重大,管仲是当年的“首席经济学家”。有一天,管仲得知当地一名农民在春播耕种时期,从地里挖出了一只乌龟。管仲立即宣布,重金收购乌龟,将其请入高堂,烹羊宰牛,好生供奉,并对外宣称此乃“东海神龟”,是东海龙王之子。4年之后,齐国出兵攻打孤竹,可是当时军费不够,管仲淡淡一笑,4年前的布局,此时就派上了用场。管仲一行来到丁家大院,丁家是当地的首富和粮食大户,管仲就拿出“东海神龟”,以此作为抵押,换来了丁家的大批粮食。兵马未动,粮草先行,有了战略物资,齐国军队实力大增,一鼓作气拿下孤竹,战胜所得的大量金银财宝,还给丁家。而那只所谓的神龟,其实不过只是地里的一只土鳖而已。放在今天来看,这就是一单典型的垃圾债券,但是经过包装,它起到了撬动资源的杠杆效果。

读懂这个故事你会发现,金融这个游戏,至少需要三个因素:信用、借方、贷方。故事中,神龟充当了信用抵押品的角色,借方是齐国军队,它有资源需求,而贷方是富甲天下的丁家,他有剩余闲置资源,而通过管仲这个“首席经济学家”的平台,二者完成了高效的互换融合,最终双赢。

以此而观之,那些从事电商的公司,通过一笔一笔交易数据的积累,可以实时掌握谁是缺少资源的,谁是需要资源的,而平台本身,又可以充当神龟的角色来提供信用,最终使得三方得利。这种商业模式,完全没有按照零售业效率至上、苦心经营的打法来运营,但却是一种更高级的模式,它有着极高的门槛,它做的是最终极的生意——钱的生意。

以上就是一部活生生的商业进化史。零售企业触电上网,变成电商微商,而其中的佼佼者,积累了大量数据资源,又转身进化为实力和想象空间更大的互联网金融公司。虽然“双十一”遇到了七年之痒,但全新的机会也已经显露。未来,属于那些在细分领域做好零售的垂直电商,也属于那些已积累了海量数据的平台,他们在通向金融业的征途中,会遇到诸多挑战,可能是同行,也许是规范、监管,但不可否认,新的趋势浪潮,已经来临。

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