营销型网站的定位原则

讲一个真实的故事，美国有一位小提琴家，他的名字叫约夏·贝尔，如果你要去听他的一场独奏音乐会，门票平均200美元一张，并且还一票难求。2007年的一个上午，也就是他刚开完音乐会后的第三天，他在华盛顿的一个地铁站里做了一个测试：地上放顶棒球帽，他装扮成一名街头艺人，拿上自己那把在英国的拍卖行标价为200万英镑的小提琴，在人来人往的地铁站出入口演奏了6首巴赫的作品，一共演奏了45分钟。与此同时，有人在旁边给他做统计，在他演奏的过程中，一共有2000多人从这个地铁站经过，这2000多人里面只有6个人停下来听了一会儿，约有20人给了钱就以平常步伐离开，只有一个人认出来他是当代最知名的小提琴家贝尔，最后他这45分钟的收入只有32美元。

从这个例子可以看出，同样的人，同样的小提琴，只是环境不一样，没有宣传，没有造势，没有包装，也没有营销，当然，目标客户也不一样，结果天差地别。这是为什么？我们在互联网上的宣传造势、包装、营销该如何做？我们该怎样去聚焦我们的目标客户？

首先我们来梳理一下思路，看网站处在营销环节的哪一个点，通过如图2-6所示的漏斗可以看出，处在漏斗的最上面第一步，要进行推广展示，比如说在百度上投广告，或者是在微博上做宣传，在B2B的平台上做展示等，这些推广手段的目的就是希望自己的目标客户看到，同时吸引他点击，点进来浏览自己的网站内容，通过浏览网页，仔细了解清楚网页内容以后，吸引访客进行询盘转化，最后实现业务成交。推广展示是推广环节，点击浏览是吸引点击环节，询盘转化就是网页转化环节，业务成交就是销售成交环节。除了某一些非电子商务的网站业务在线下成交以外，漏斗上部的三个环节均在线上展开。跟网站紧密相关的就是询盘转化环节，所以，网站在整个网络营销中充当的是转化功能，是把有效的访客通过访问网站来转变为企业的事实客户。站在整个网络营销体系的角度来看，网站需要实现的就是转化出客户，这就是营销型网站的关键价值所在。下面我们从以下几点来进行详细分析：

图2-6 网站的不同营销环节

图2-7 纳鞋底的老太太

营销中一个非常重要的策略就是“聚焦策略”，我们只有集聚力量，选择在一个点上发力，才会收到最好的效果。就像一根针穿着线，只有把顶针套在手指上，集聚整个手的力量在针尖上，年迈的老太婆才可以纳鞋底，如图2-7所示。

网络营销同样如此，假设某一家公司有50种产品，是把这50种产品平均用力，在网站上做同样的展示好，还是在50种中选择有核心竞争力的5种产品作为核心产品，在网站上做重点展示，通过聚焦的产品打动客户，从而带动其余产品的销售好？答案显然是后者。这就说明我们在网站中一定要懂得聚焦，能聚焦重点，能在网站上形成核心竞争力的网站才能成为营销型网站。

永灿有一个在杭州做电机的客户，他们的产品非常多，同步电机、异步电机、直流电机、伺服电机等，当他们选择我们来策划网站时，我们首先要确定的是选择哪些产品作为重点，也就是说，我们不会眉毛胡子一起抓，把所有的产品统统丢到“产品中心”的栏目里。一开始的时候，客户的想法跟我们不一样，觉得这样做有危险，并且他们在选择聚焦的重点产品时也难以取舍。当时我们就给他们举了我们自身的案例，虽然我们永灿也有虚拟主机、域名、邮箱等业务，但是这些都不是我们的核心业务，所以在我们自己的网站上根本看不到这些，我们需要的是把我们的重点业务聚焦，把建站这件事情在网站上讲透。后来客户接受了我们的建议，把重点放在两款产品上，我们在策划网站架构的时候就把这两个产品放在了最醒目最突出的位置，把其他的几十款产品都放在“产品中心”栏目内，同时网站其他栏目页面也重点突出这两款产品（如图2-8所示）。在网站建成不到3个月的时间内，每天的网站浏览用户不足50个，每天依然可以产生十个左右客户的询盘，三个月时间里实现数百万元的营业收入。

图2-8 浙江电器品牌——立新的网站首页

我们在这么多年的网站建设过程中，见过各种各样的客户，碰到的最普遍的问题是企业在建设网站的时候，没有做到聚焦，网站的焦点没有。企业觉得某个对手的某个产品好，另一个同行的产品也很好，于是都把它们搬到自己的网站上，导致在该网站上找不到核心的聚焦产品。同时也不聚焦客户群，把所有来访问本网站的访客都尽心尽力地对待，这样往往会导致事倍功半的效果，也会丧失掉自己的竞争力。

还有一个很关键的概念，就是一定要懂得取舍，根据自身的优势，结合市场的竞争态势取一部分，舍弃一部分。同样，也并非是所有访客都是你的目标客户，你只能聚焦一部分客户，对这一部分客户讲你的优势特长，打动你的这一部分顾客，对其他的顾客你只能忍痛割爱。营销型网站一定要明白聚焦客户才有价值，懂得舍弃才能放大价值。

飘柔只聚焦关注头发柔顺的顾客，若是关注去屑的，则有海飞丝；若是关注头发修护的，则有潘婷；若是张扬个性的，则有伊卡璐。这些虽都是宝洁的产品，但它的聪明之处在于，一个洗发水品牌只搞定一个目标群，它很早就知道舍弃和聚焦的道理。国内有一个洗发水品牌叫霸王，后来又出来一个霸王凉茶，我就有点看不懂了，它到底是要洗发用还是要喝到嘴里去？

永灿有个客户，是做水溶性膳食纤维的，刚接触这个客户的时候，我们花了很长时间才明白它的具体产品是什么，它的产品和品牌都叫维他纤维，这个产品无色无味，主要的使用群体是孕妇和新生儿，在几千家婴幼儿用品店铺设有销售网点。

这个客户算是给我们出了个难题，因为消费者和我们一样，对这样的产品知之甚少，但是这种产品的功效很好，有助于孕妇降血糖，有助于预防新生儿黄疸，有助于排铅等，所以我们在策划网站的时候，把这个网站的出发点放在聚焦目标客户群上。我们经查询得知，在百度上每天有上千个用户会查询有关孕妇降血糖的信息，几千个用户查询新生儿黄疸的信息，几百个用户查询排铅的信息。最后，我们给出的网站规划方案是这样的：专门针对查询新生儿黄疸的用户做一个小的网站，这个网站上只介绍新生儿黄疸引起的原因、症状、如何治疗，进而介绍维他纤维是一种什么样的产品，对于新生儿黄疸的治疗会有怎样的功效等（如图2-9所示）；再做一个专门提供孕妇血糖咨询的网站，只介绍孕妇血糖偏低的原因、症状和我们产品的功效。

图2-9 新生儿黄疸治疗网站

这样做的好处是聚焦目标客户群。它的客户群主要是那些有孕妇血糖异常、新生儿黄疸等症状的群体，通过聚焦，我们把焦点放在某一类群体身上，专门只针对一类群体讲他想要听的话，解决他想要解决的问题，这样网站功效就能显著提升，因为网站的作用就是转化客户，在流量一致的情况下，转化出比较多客户的网站就是一个好网站。

总的来说，要懂得舍弃，学会聚焦，要专为特定的一部分目标消费者建立专属网站。

现在在互联网上很难找到某一个产品只有一家在做，基本上都处在一种完全竞争或不完全竞争的状态，在这种状态下，很多企业的产品同质化的情况比较严重，也就是说，你能做，我也能做。如果单纯在产品层面比较，营销很难做出特色来，那么出路在哪里？

解决办法就是想办法把自己和别人的差异化做足，想办法提炼出自身的能力和资源当中独特的、不一样的优势，然后再根据这些独特的优势，形成自己的标准化和差异化。图2-10所示是寻找差异化的策略，可以把客户的需求与自己的优势进行结合，看自身具备的优势客户是否有需求，竞争对手是否不具备。若客户有需求，恰恰是自己的优势并且竞争对手不具备的，那就说明找到了自己的差异化竞争优势；若客户有需求，而自己不具备，正好是竞争对手的优势，则说明这是竞争对手的差异化竞争优势；若客户有需求，自己具备，同时竞争对手也具备，则说明属于中间区域的竞争红海。

很多企业都没有深入理解这一点，所以我们经常看到很多企业都处在竞争红海中，在红海里比拼，还不如另辟蹊径，去找到自己有优势、对手不具备而客户有需求的点，开辟出一个新战场。

图2-10 竞争优势比较

举个例子，在淘宝上有一个卖女装的店，其实在淘宝上卖服装竞争非常激烈，但它做得不错，做得不错的原因在于其自身差异化的定位，该店铺的广告定位是“只卖给有品位的女人”，该店铺所有的产品都是围绕“品位”来做的，只要吸引对生活品质有要求、有品位的女性来到店铺，自然生意就会越来越好。

永灿服务的一个无锡的企业，叫申凯包装，它有十几年的软塑包装袋生产制造经验。我们去给它策划网站的时候，发现他们行业的竞争非常激烈，普遍的竞争态势处在价格和服务级别的竞争，也就是说，要么拼价格，看谁的价格更低；要么拼谁的服务更好，提供的账期更长，或者是服务更贴心。对于这家企业而言，服务是需要成本的，价格也是一降再降，如果用服务和价格作为我们策划网站的出发点，就不太能体现网站的价值。

后来我们发现，这家专业生产包装袋十几年的企业，服务过众多的行业客户，对熟知的行业都有丰富的经验，他们的资深技术顾问练就了一身好本事，那就是一个客户承接下来，他们能根据经验判断这个客户的包装袋生产出来之后，产品在市场上会不会好卖，并且技术顾问还会就自己的经验，把自己的看法告诉客户，让客户去修改一下包装袋的风格和设计用材。有时候客户不买账，认为你只要帮我做出来就行了，好卖不好卖是我的事情；当然有的客户会听取他们的意见，会修改包装袋的一些用色或者用材，基本上都收到了很好的效果。

那么我们在策划网站的时候，就提出一个概念，这个概念是“创造更具客户价值的软塑包装”，也就是说，通过申凯的努力，可以帮助顾客提高包装价值，顾客找它做包装，顾客需要付出成本。但是反过来，它用自己这么多年做包装的经验来告诉顾客，包装印成什么颜色，用什么材质来印，用什么样的工艺来印，印出来会是什么样的品位和档次，再放到顾客的营销渠道里去，卖的价格比别人更高，会比别人更好卖。这就是一种做差异化策略的方式，用跟竞争对手完全不一样的营销策略，在网站上标示出更具价值的做法。访客访问网站的时候，会有眼前一亮的感觉，会抱着试试看的心态咨询一下，申凯接洽客户的服务人员有在公司服务多年的经验，顾客在第一次接洽的时候就能产生良好的印象，感受到他们的专业，感受到他们跟别的同样做包装企业的不同，自然就开始倾向于选择他们，在价格和交货期上没有太大问题的时候，基本上都优先选择跟他们合作。这个企业的网站建成不到一年的时间，在网站上每天都能接到十几个甚至是几十个顾客的询盘，大半年下来，网站上过来的客户销售额达到几千万元。这都是选择不同差异点所带来的好处（如图2-11所示）。

图2-11 申凯包装的网站首页

网站不能脱离网络推广而单独存在，同样，网络推广工作的开展也离不开网站的支撑，二者相辅相成，互为补充。一般情况下，企业会找寻各种各样的网络推广方式，将网络上的客户都拉到自己的网站上来，之后，访客在网站上详细了解企业信息，进而实现转化成交。

那么，网站就是整个网络营销过程的支撑体。营销推广活动可能会经常变动，但企业的网站不可能经常改版，所以在网站策划一开始，就应该充分考虑到网站应该与各类网络推广活动进行完整的配套。一般来说，一家企业的网站在建设规划时应该考虑到与下列一些推广活动的配套，让这些推广活动在真正开展的时候不会受到不良影响。

搜索引擎营销 网站建设时就应该充分考虑到搜索引擎推广的部分，关联最大属于搜索引擎优化工作，搜索引擎优化是指用户在搜索引擎上搜索跟网站业务相关的关键词时，该网站会展现出排名网址，从而获得用户的点击，获取有效的关键词流量。网站是搜索引擎优化的主体，在本书“实现搜索引擎的自动传播效应”的章节中将专门介绍。

邮件营销 邮件营销指的是通过邮件形式发送给收件人相关业务推荐的营销方式。一般来说，邮件营销受到邮件大小以及邮件内容不能太多的限制，邮件部分只是一个引子，通过这个引子把顾客引导向自己的网站，在网站上详细介绍业务推荐的内容。

邮件营销通常的做法是在网站中加入可自由编写邮件内容的功能，呈现收件者点击之后的页面内容。作为消费者，经常会收到曾经消费过的品牌给我们发送的邮件，通常收件箱里只有内容简短的一个广告或者是一个推介，需要我们点击之后进入品牌的网站进行详细了解。

微博营销 微博是最近几年的一个热点营销，很多企业通过微博营销也收到了不错的效果，微博140个字的内容想要传达的资讯自然很少，势必需要通过一个网址链接，吸引看到微博的人来点击链接进入网站详细了解。

其他很多营销方式同样也需要网站作为支撑，在此不一一赘述。一个有价值的网站一定要为全程的网络推广做支撑，不能把网站作为一个静态的一成不变的站点，而应该跟随营销活动而发生变化。作为营销型网站，在网络营销中发挥的作用非常重大，企业在策划营销型网站之初就需要关注到这样几点：

（1）聚焦业务重心，在网站上表达自己的重点业务，通过网站就能让访客清晰地知道企业的核心卖点和核心价值所在；

（2）聚焦目标客户群，不见得所有层次的客户都适合你，只要找到适合的那一部分客户群即可，需要在客户群上进行取舍；

（3）每个企业都需要充分地理解自己、对手和客户三者的关系，去寻找自己有优势、对手做不到而客户有需求的点，把这个点在网站上清晰表达，形成自己的核心卖点，造就自己的差异化竞争优势，打造属于自己的一片竞争蓝海；

（4）营销型网站可以对网络营销进行全过程的支撑，需要在网站策划时，对网络推广的各种手段进行预设，在网站中具有网络推广所需要的各种功能。