“妖股”唯品会的特卖传奇

《财经天下》/朱晓培

唯品会已经连续7个季度盈利了。它的巨大成功，带动京东、淘宝、当当、聚美优品等电商也推出了自己的特卖平台，这也使得它将面临更大的挑战。

“很多人一直在研究我们，我们刚上市回来，说我们流血上市；过了半年，我们股价升了很多倍，又说我们是‘妖股’。现在，很多竞争对手又都在研究我们的模式。”8月18日，在唯品会2014年第二季度财报分享会上，唯品会CFO杨东皓自我调侃道。但他同时又强调，“表面上看都是特卖，但是背后的做法完全不同。”

财报数据确实再次凸显了特卖模式的商业价值--2014年第二季度，唯品会总净营收8.294亿美元，同比增长136.1%；净利润2640万美元，同比增长192.1%；自上市以来，它已连续7个季度盈利。受唯品会成功的影响，其他电商平台也纷纷引入了特卖模式，京东、淘宝聚划算、当当等都号称要全力杀入特卖市场。唯品会模式在获得市场认可的同时，也迎来了更多的挑战。

在中国互联网领域，几乎从来没有一家公司像唯品会这般充满争议。2012年3月，唯品会在纽交所上市，因为不被美国投资者看好，原定8.5至10.5美元的发行价跌至6.5美元，而开盘首日的收盘价仅为5.5美元，并持续低迷了近半年的时间。眼下，唯品会的股价已经达到222.45美元（2014年8月19日开盘价），是其两年前发行价的50倍，高于百度的220美元，而125亿美元市值也微超了奇虎360，从而跃居为中国第四大市值互联网公司。

唯品会逆袭得太过突然，无论是普通投资者，还是大型投资机构，都对唯品会股价的疯涨感到震惊和疑惑，以至于给了它一个绰号--“妖股”。2014年5月，中概股集中上市期，唯品会甚至一度成为上市企业的参照词，“途牛成在线旅游‘唯品会’”“聚美优品成化妆品‘唯品会’”，类似说法屡见报端。

“曾经，唯品会是大家不看好的公司，今天，唯品会是大家看不懂的公司。”宝宝树CEO王怀南对《财经天下》周刊说，但这并不妨碍唯品会成为一家优秀的公司，“起码，它的业绩达到了优秀公司的要求。”2014年早些时候，宝宝树决定进军母婴电商，在经过慎重挑选后，决定与唯品会合作开展母婴服装特卖业务，“我们的合作伙伴今年只有一家，就是唯品会”。

“你们这么一个小公司，怎么就能说未来电商趋势就是你们和天猫、京东并列？”2012年，唯品会在招股书里列出了中国当代电商的三大业态代表--以天猫为代表的集市模式，以京东为代表的传统B2C销售模式，以唯品会为代表的精选品牌自营特卖模式。结果遭到了一些投资人的嘲笑。

“很多投资人不理解我们这种模式和增长潜力，看了这张表就觉得可笑。”杨东皓说。

这种起源于法国网站Vente Privée的商业模式，又称为“限时抢购”。一般来说，做特卖的网购平台会以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5至10天不等；先到先买、限时限量、售完即止，顾客在指定时间内必须付款。而唯品会把每次特卖的时间规定为5天。

艾瑞在其最新发布的《中国网络限时特卖市场研究报告》中表示，2013年中国网络限时特卖市场规模达378.0亿元，较去年增长100.5%，预计2016年或将突破1800亿量级。客观地说，以唯品会为代表的特卖市场，确实是过去两年里，中国电商江湖最大的惊喜。

中国网络特卖模式成功的一个原因是：中国品牌商的清库存压力。

过去几年里，不断膨胀的尾货积压使众多品牌商陷入了现金流短缺的困境，面对库存压力，品牌商做出了价格让步，以线上、线下各种渠道进行促销。相比线下渠道，线上渠道的优势是非常明显的：不需要缴纳高额的进场费从而对消费者的让利更大；而由于限时特卖平台必须在限定时间内付款，资金回流更快。于是，品牌商和特卖平台一拍即合。“中国的线下折扣市场还十分欠发达，这恰恰给唯品会创造了需求，带来了供应方面的机遇。”杨东皓说。

如今，网络特卖已经成为了中国电商的新大陆。当当网“尾品汇”、京东“闪团”、凡客诚品“限时购”、天猫“品牌特卖”……众电商纷纷涌入特卖市场，抢夺网络限时特卖带来的巨大商机。而来自这些平台的一些数据也印证了特卖模式的成功。其中，当当的闪购业务在今年第二季度服装品类交易增速高于平台，规模也已经超过了整体平台交易额的50％。“当当玩服装尾品汇一年，服装交易总额能够翻倍，转型有点晚，但还是抓住了时机，正是服装让李国庆的腰板硬朗了很多。”电商分析师鲁振旺说。

“评估一家电商企业，一看其模式，二看其经营效率，三看其顾客留存率。在这三个方面，唯品会都有闪亮的表现。”前当当网COO、天猫创始总经理黄若在其新书《再看电商》中写道。

艾瑞网早期公布的一份数据则显示，2012年上半年国内B2C电商平台整体重复购买率为49.76%，唯品会月均复购率则达82.41%，约是其他电商平台的两倍。而唯品会最新的数据则显示，其70%的重复购买用户贡献了全网约90%的销售额。

“我们是精选品牌。互联网讲究用户体验，就是要找到用户的痛点，并且很好地解决它。”杨东皓说，唯品会有一支800人的专业买手团队，“这些买手有很强的专业能力，经过他们挑选出来的品牌和款式，通常都符合当下消费者的需求。所以很多消费者在唯品会比在其他的任何网站都更容易找到他们喜欢、想要的商品。”

对于唯品会来说，专业的买手团队已经成为重要的无形资产。“他们（竞争对手）想要挖人，挖十个八个的不顶用，挖多了也挖不动。”杨东皓说，“我们优秀的买手都有股权激励，唯品会的股价又那么高。”

此外，拥有强大的议价能力是唯品会一个明显的优势。“精选品牌+深度折扣+限时限量”是唯品会领跑特卖市场的核心竞争优势。截至2014年第一季度，唯品会与近10000家品牌商合作，其中1300余家为独家合作。杨东皓表示，随着唯品会规模的扩大，自然而然地就会拥有对品牌商的议价能力。不过，在外界看来，并非只是规模这么简单。

“沈亚本身就是温州商人出身，和服装制造商有着天然的关系。这不是其他电商能比的。”亿欧网创始人、电商分析师黄渊普说道。据传，鲜在媒体露面的他，日常生活中经常与各个品牌的老板们一起把酒言欢、称兄道弟。“沈亚很懂得维护和品牌制造商之间的关系，他们的关系是我们很难切入进去的。”唯品会的一家竞争对手的员工说。虽然一些竞争对手也开始学习唯品会与品牌商之间打交道的方式，但效果并不明显。

由于唯品会做的是闪购模式，一般一种商品只卖5天，又是自营的方式，所以货物在仓库都是大进大出的模式。“对于物流来说，每5天仓库里的货就要周转一次，考验非常大。”杨皓东说。

唯品会采取了与其他电商平台不太一样的物流模式。它主要负责在各地自建仓库，目前已经在上海、广州、成都、天津等4座城市建成了约54万平方米的仓储中心，根据计划，2014年年底还会在武汉建设一座新仓库。但它并不自建配送队伍，而是与社会物流合作。这种被唯品会称为“干线加落地配”的物流方式，使得它的投资比京东少。“今年，唯品会的净利润有望突破10亿，这体现了高效电商供应链的价值。”电商分析师鲁振旺说。

不过，这种模式的负面效应是：随着规模的增加，其物流成本可能反而会上升。唯品会也认识到了这一点，“我们以前不自建物流，是因为我们的单量不够，不能支撑其成本。但现在我们认为我们的单量可以支撑起在全国自建物流了。”杨东皓透露，唯品会除了考虑自建物流外，也正在洽谈一些收购事宜，希望通过入股、参股等方式扩建物流体系。

“干线加落地配也是表面现象。我们是非标品，其他电商可能更擅长的是标品，标品和非标品在仓库的运营里是截然不同的。”杨东皓说，在唯品会的仓库里，因为服装都是柔软的，所以是放在篮子里的，而其他以标品为主的电商则多采用架子和托盘。“整个仓库的流程都是不一样的，听上去很像，其实是完全不同的。”

随着唯品会股价的不断高攀，一些分析人士认为，唯品会的高增长模式即将结束。《福布斯》的专栏作家尹生认为，唯品会作为一家垂直电商，其规模的可扩张性自然不敌京东。而随着规模的增长，当其向其他产品扩张时，可能使其在女性用户中较好的使用体验下降。此外，还有人认为，曾经的库存红利正在减少，服装特卖超高速增长期已过，未来增速必然放缓，2014年初唯品会收购化妆品垂直电商乐蜂网，就是因为意识到了这一问题。从2013年开始，淘宝、京东等平台电商开始频繁地在三四线城市展开的刷墙运动，也给一直以三四线城市为主要市场的唯品会带来了压力。

不过，杨东皓却十分乐观。“很多人认为经济有问题了才会出现服装的尾货，经济一旦好转了服装的尾货会消失，这是不对的，因为服装行业天然会一直产生库存。”杨东皓指出，数据显示一个品牌商在正常的季度通常会产生20%的积压库存，唯品会无需担心货源问题。“虽然我们已经是全国最大的特卖网站了，但我们是比较年轻的公司，整个中国的特卖市场本身体量大，增长很快，这个市场的潜力还远远地没有发掘出来。”他有信心在未来5到10年中，唯品会的特卖市场都能持续高速增长。“目前，唯品会的渗透率为3%，还有很大的空间，如果到了90%，那有可能会遇到瓶颈。”