跨媒体营销出现原因及营销平台的建立模式

一、跨媒体营销出现的原因

跨媒体营销行为主要通过两个层面产生：一是产品营销信息在不同种类媒体之间进行流动；二是不同媒体之间进行某种形式上的合作，以扩大某一产品的营销力度。其目的在于利用不同媒体的优势，建立一种资源共享的赢利模式。在此基础上，跨媒体营销出现的原因主要体现在如下几个方面。

1．跨媒体营销是媒介市场不断发展的必然结果

跨媒体营销行为的出现，与不断发展、繁荣、多样化的媒介市场密不可分，只有存在不同种类的媒介平台，跨媒体营销才成为可能。

多种多样的媒介的出现，带来了多元化的受众群体，使跨媒体营销具备了坚实的社会基础。到了当下的数字信息时代，广大受众的信息诉求更加强烈，希望通过多渠道来获取信息，于是，跨媒体营销便有了需求动力。

2．跨媒体营销离不开技术的支持与保障

媒介技术的发达使跨媒体营销有了物理依托，在此基础上，媒介之间的共通与建构成为可能。同一信息能够快速从一种媒介分享至另一种媒介，同样离不开网络技术的支撑，这使得跨媒体营销在智能终端的基础上更为快速、便捷。

3．多种媒介自身发展的需要

在多元化媒介发达的今天，传统媒体面临着新媒体所带来的竞争压力，必须突破生存瓶颈，探寻更有效的媒介生存道路。只有不断与新媒体融合，充分利用新媒体的优势，传统媒体才有可能在电子信息化社会中具有竞争优势；与此同时，新媒体也需要利用传统媒体坚实的业务基础及社会信誉度，拓宽自身业务领域，以获取更广泛的受众关注。

例如，手机报就是传统媒体与新媒体之间进行融合的一种典型形式，而对于广播电视所报道的时政新闻，网络媒体也会同时以文字或视频的方式展示。

4．跨媒体营销具有横向或纵向的链条纽带连接性

在跨媒体营销中，媒介与媒介之间形成了横向或纵向连接的关系链条。这种连接方式或者由一种媒介延伸到另一种媒介，或者通过营销对象建立用户关联，连接对象之间通常是彼此信任的，以此来体现社会化媒介融合的优势与力度。

而媒介之间连接的结果主要体现为媒介间的界限不再分明，各类媒介在同一平台上表现为大众性受众、综合化功能。

5．跨媒体营销能够网罗最广泛的受众，从而满足受众需求

由于跨媒体营销充分调动了多种媒介融合后的优势资源，因而各类媒介已有的受众群体便被纳入到媒介营销环境之中；与此同时，融合后的媒介资源具备了原有单一媒介类型所不具备的融合功能优势，多渠道满足了不同受众的多元化喜好，因此具备了最广泛的媒介受众覆盖面，使营销业绩在媒介资源的推动下得到提升。

6．跨媒体营销能够最大化地利用媒介资源

将多种传播媒介进行融合，是跨媒体营销的基本前提，这使得各类媒介中的优势资源能够在媒介融合过程中得到充分利用，综合发挥媒介资源的最大效率。在进行跨媒体营销的过程中，同产品相关的营销信息及产品功能信息并不单单通过一种媒介进行传播，而是充分利用文字、图片、影像、声音等各种方式进行全方位传播，提高了营销对象的信息传播效率，同时也降低了传播成本。对营销对象全方位的展现不再需要针对不同媒介进行多次不同表现形式的媒介内容呈现，多元化的展现形式使媒介产品的制作几乎是一次性完成的。

7．减小媒介自身的抗风险压力

利用单一媒介进行产品营销时，一旦媒介在传播过程中出现问题，不论是媒介内容自身，还是传播链条受阻，营销业绩都会受到影响，从而影响产品赢利。而跨媒体营销融合了不同媒介，多渠道营销通路被打开，共同承担媒介抗风险的压力，降低了单一媒介抗风险的压力，同时让营销业绩有了保障。

概念术语：跨媒体营销

所谓跨媒体营销，是指营销信息在不同媒体之间传播与互动，从而达到充分利用不同媒介资源优势，获取最佳营销业绩的目的。跨媒体营销至少包含两个层面的含义：

第一，跨媒体营销是营销对象的相关信息在不同媒体之间进行交叉传播与整合。

第二，针对同一传播对象，不同媒体利用自身优势功能，进行营销业务上的合作、互动与协调。

要点提示：

对跨媒体营销特征进行全方位了解，有助于深度剖析当下跨媒体营销的模式，同时科学预测跨媒体营销未来发展的方向。跨媒体营销所呈现出的特征主要包括与不断发展的媒介市场密切关联、有发达的技术体系支撑、适应媒介自身成长趋势的需求、具有横向或纵向的纽带连接性、充分满足受众需求、充分利用媒介资源、降低媒介抗风险压力等几个方面。

案例分析：平安保险跨媒体营销案例

为了扩大市场占有额，平安保险充分利用当下媒介多元化的发展趋势，进行了一次较为成功的跨媒体营销尝试。

将电视广告与百度搜索框进行结合，是平安保险跨媒体营销的基本手法，具体方式是将平安保险的电视广告片中植入百度的搜索框，以打破传统电视在固定时段播放广告的限制。因为广告片中的互联网搜索并不存在时间的局限，这样，电视画面就将相应的信息转到了具有时空自由性的网络搜索上，为平安保险增加了无限的营销机会。

一旦受众为电视宣传片中的百度搜索画面所吸引，从而进行关于“平安保险”的词条搜索，网络营销的环境就此打开，平安保险就能够利用这样的机会进行更深入的营销推广。

这种营销方式甚至使受众的消费行为出现了根本性的转变。在通过电视广告片进行营销时，对平安保险有购买意愿的受众仍然采取传统的购买方法完成交易；一旦转入互联网，则网上支付、网上购买保险成为可能，交易行为由线下向线上转移。

另外，平安保险电视广告中一直强调“平安一账通”的概念，尽管对普通消费者来说，这一概念比较陌生，然而，对理财、投资、保险有兴趣的消费者则非常容易接受这一概念，从而培养了全新的搜索及消费理念。

在上述跨媒体营销行为发生后，平安一账通的搜索比例大幅度提升。百度同传统电视广告的结合，使不同媒介之间形成优势互补，强强联合，既弥补了电视广告信息不易保存的缺憾，也使得网络这一新媒体的权威性通过主流电视媒体得到了证实。

平安保险的跨媒体营销方法还完成了对潜在用户的成功发掘，通过将忠实的电视观众的注意力引向网络，培养了电视广告受众使用网络搜索了解产品信息的习惯。

更为重要的是，百度搜索同中国平安电视广告的跨媒体营销合作，将中国平安的产品和品牌进行了深度传播，百度也间接成为电视广告宣传的对象；而百度搜索框中，一旦出现同中国平安相关的关键词，也会相应出现这一品牌的电视广告片，实现了电视、网络、中国平安品牌“三赢”的有利局面。

延伸阅读：

根据著名传播学者马歇尔·麦克卢汉的理论，每一种媒介在传播信息的同时，都会把自己作为信息强加给世界。由于跨媒体传播带有综合性和多媒体的特点，因此，其内涵和外延是相互融合、动态平衡的一个较模糊的概念，它们之间并不存在一个清晰的边界。跨媒体传播是视觉设计学、计算机图形图像学和媒体技术相互交叉的学科，同时也具有大众文化和社会服务的属性。

跨媒体传播中，各媒介元素的综合使用要充分考虑受众的媒介使用习惯和阅读需求。一般说来，不同媒介传递的信息包括文字、图片、音频、视频、动画等形式。不同形式的综合运用力求实现传递信息的一致性，相互配合但互不干扰。

文字作为语言的书写符号系统，可以携带大量信息，传递复杂思想，并且在表意上清晰明确。因此，文字是媒体对外传播信息的主要载体。但是，文字直观性差，对于画面和现场的描述，往往不及图片功用的十分之一。

在一般的平面媒介内容当中，文字通常扮演主要角色。文字的大小、形状和颜色的变化，往往可以影响读者的阅读经历。例如，在报纸的版面中，标题和文字的字形、字号往往不同，标题一般字号较大，且加黑加粗，起强调作用，以吸引读者注意。头条新闻的标题与其他新闻的标题相比，也会更加显眼。而在网页设计中，需要强调的内容通常还使用突出的颜色来吸引眼球。

图片的信息要素主要由图像的构图、用光、色彩、趣味、情感和文字说明等组成，如果将这些要素整合并集中统一在媒介内容之下，版面的信息量将加大，内容的张力也将延伸。

图片在媒介内容的视觉呈现中，通常起到将抽象内容形象化的作用，有时以文字辅助者的地位出现，有时则充当独立叙事者的角色。由于图片具有强于文字的视觉冲击感，容易形成整个版面的视觉重心，因此，图片的布局对于促进阅读和版面美化具有重要意义。

对于纯粹的图片版面来说，由于版面的容量限度，任何一个图片故事只能截取表现故事内容的关键性画面和极具代表性的瞬间组合来反映主题。基于摄影“瞬间”的信息特征，我们在编辑版面的时候应着重考虑对内容图像信息的重新整合，以简洁、明快、清晰的形式来激活版面。一般来说，主打图片的大小直接影响到整个版面的效果，但并不是所有的图片放大都是有效的，只有那些图片信息要素齐全的图片放大才能真正起到视觉效果。

——赵云泽主编：《跨媒体传播基础教程》，中国人民大学出版社2011年版。

二、跨媒体营销平台的建立

跨媒体营销平台中包含着不同的媒介资源，以报刊为主的平面媒体，以广播、电视为主的视听媒体，以互联网为主的移动媒体均属于跨媒体营销平台中的媒介资源。需要说明的是，这几种媒介资源并不一定同时存在，只要具备两种类型的媒介资源，跨媒体营销平台就具备搭建的基础。跨媒体营销平台容纳媒体数量的多少，仅仅能够说明其规模，而不能说明其性质。

在跨媒体营销平台中，各类媒介资源需要充分整合，实现资源共享，这是跨媒体营销平台存在的意义。

1．控制成本

跨媒体营销平台必须建立在有效控制成本的基础之上，只有平台成本降低，信息生产的高成本才能够在平台上进行低成本的复制，从而拓展平台信息利润空间。在营销活动中，一旦信息被复制成不同的形式在跨媒体平台上出现，其扩散力度是非常可观的，一次性制造的高成本信息被信息复制行为所分散，再由低成本平台进行传播，赢利便实现了最大化。

2．有效信息的充分利用

跨媒体营销平台的建立目的在于充分利用有效信息。同样的信息内容，可以用不同的形式在跨媒体平台上进行多渠道呈现，使信息传播达到高效水准。

3．最大限度地进行平台广告投放

跨媒体平台由于聚集了众多媒体资源，因此对于广告商来说，是最佳的广告投放空间。在为广告商提供服务的同时，跨媒体平台能够获取相应的经济收益。但在多种媒介平台上投放广告，很容易出现广告重复投放的现象，引发受众欣赏倦怠情绪，影响广告投放的效果。

将各个媒介中的广告投放信息进行实时共享，是解决上述问题的最佳方法。在信息充分、透明的前提下，广告商可以制订较为科学、理智的广告投放计划，提高广告投放效果，使跨媒体平台的广告投放优势充分发挥出来。

4．加大跨媒体平台营销理念的革新

跨媒体营销平台建立之初，存在两大误区：一是将跨媒体营销平台视为不同媒体之间的简单相加，没有做到媒介优势的充分融合；二是传统媒体观念束缚下的媒介员工还无法适应新媒体的营销模式，无法做到真正意义上的资源共享，全方位、全能的媒体营销人员还需要在革新理念的基础上进行全媒体业务培训。只有这样，才能够实现单一媒介平台向跨媒体平台的转变。

5．跨媒体营销平台的建立需要科学的管理方法

跨媒体营销平台的建立有赖于全面开放的媒介市场环境，面对复杂的媒介市场环境，竞争管理机制必须有效建立起来，对从业人员进行业务培训、营销技能培训至关重要。

概念术语：社会化媒体管理平台

社会化媒体管理平台面向各类产品企业、品牌、媒体、代理机构以及政府、事业单位，协助上述机构使用社会化媒体，了解社会化媒体的动态，与微众进行实时互动。也就是说，社会化媒体管理平台是由微商提供的社会化商业解决方案，在该方案的协助下，诸多机构在社会化商业初期，便完成了品牌或形象的塑造，扩大了品牌的影响力，适当做好危机公关，提高了对客户的重视程度，进而适应了社会化商业环境。社会化媒体管理平台基于SAAS（软件即服务）的应用模式，采用国内领先的数据深度挖掘技术和人工智能语义分析技术。

社会化媒体管理平台能够对信息进行实时监控，与受众进行充分互动，操作简单便捷，能够协助相关机构完成声誉测评、危机监控、竞争检测、关系维护、社会化媒体账号整合等工作。

要点提示：

跨媒体平台中包含着不同的媒介资源，以报刊为主的平面媒体，以广播、电视为主的视听媒体，以互联网为主的移动媒体均属于跨媒体营销平台中的媒介资源。

在跨媒体平台中，各类资源需要进行充分整合，资源共享是跨媒体平台存在的意义，具体包括控制成本、充分利用有效信息、最大限度地进行平台广告投放、革新跨媒体平台营销理念及建立科学的管理方法等方面。

案例分析：传统媒体的跨媒体经营之路

在传统媒体进行跨媒体经营的案例中，较为典型的是中国国际广播电台所开通的国际在线网站。该网站提供电台播出的新闻内容及相关的信息。国际在线网站由于成立早，且在同行业中颇有权威性，因此被国家作为新闻网站重点对象来扶持。该网站以在线实时收听新闻和自由点播新闻为主要信息传播方式，同时播出多种语言的广播节目，以此扩充网站内容，加大网站节目的含金量。

电视同网络媒体进行跨媒体经营的范例当属湖南卫视。首先，湖南卫视积极扩展合作圈，同地方卫视进行通力合作，提高影响力度。湖南卫视以选秀节目为突破口，在各大城市设立分赛区，并在此基础上，充分利用网络资源、新媒体资源，与受众互动，使节目的影响力越来越大。芒果台的开播是湖南卫视尝试电视与网络媒体融合经营的举措，通过积极进行网络营销，同时设立公众账号、论坛，以产生新的媒介受众群体。在移动媒体兴起以后，芒果台客户端的开发使得湖南卫视又增加了节目传播渠道，拓展了节目的传播空间，使其成为同级别地方卫视中的佼佼者。

成都传媒集团则整合了成都日报报业集团和广播电视台，除原有的两家机构的项目还继续经营以外，以网络为主的新媒体成为其跨媒体营销的重要一环。新媒体不仅充分利用了原有的媒介资源，还对传统媒体起到了带动作用。原有的媒介机构打破界限，将所有媒介资源汇总至信息中心，经筛选后发布至合适的平台上，实现了信息资源的整合。

此外，“第一财经”也通过跨媒体经营创立了自己的专业财经资讯平台，包括平面媒体、广播电台和电视台、专业网站，均在同一信息源的统合下提供财经信息，形成了有秩序的内容生产链条。首先，电视栏目《第一财经资讯》为观众提供财经信息，同时启动广播频道；其次，平面媒体《第一财经日报》将视听财经信息文字化，形成日报新闻；最后，网络媒体再将上述内容进行较为灵活的整合，做成网络专题。最终，在“第一财经”整体品牌效应的聚合下，不同种类的媒介形成了综合的跨媒体营销平台。

延伸阅读：

我们知道，媒体是信息的载体，是感知、表达、存储和传输信息的手段。为了避免歧义，国际电信联盟将媒体细分为感觉媒体、表示媒体、显示媒体、存储媒体、传输媒体和信息交换媒体等不同的类型。

我们可进一步了解计算机系统与六种媒体的关系：发送端的感觉媒体通过计算机的输入设备（显示媒体）转化为表示媒体；表示媒体均可通过计算机的中央处理器进行处理，可以通过计算机的存储设备（存储媒体）加以存储，也可以通过传输媒体进行传输；最后通过输出设备（显示媒体）转化为接收端的感觉媒体。可见，这种媒体分类有着内在的逻辑性，对计算机技术和网络通信技术有着天然的依赖性。实践表明，始于20世纪90年代中期的媒体分类对推动信息传播技术发展作用显著。依据这样的分类，我们可以根据不同的传播任务，设定不同的媒体种类和品质级别；我们可以使用单一媒体完成不同的传播任务，也可以用多种媒体完成同一个传播任务，甚至用多种媒体完成多个传播任务；进一步看，依据这样的媒体分类，技术专家们须提供数字媒体应用的标准框架和技术流程。

那么，数字媒体又该如何界定呢？数字媒体是采用数字化的方式，通过计算机（或类似设备）产生、获取、记录、处理和传播的信息载体。简单地讲，这个定义包括“数字”和“媒体”两个关键点。

“数字”的实际含义是“数字化”，指采用统一的二进制代码的数字化形式来表示信息，文本、图像、音频、视频、动画等信息最终都是由二进制的0和1编码组成；二进制中每个0或1就是一个比特（bit），此时，比特是最小的信息单位。

“媒体”作为信息的载体，根据国际电信联盟的分类，数字媒体有两个方面的含义。一是指以比特形式加以编码的表示媒体。二是用于处理比特形式编码信息的显示媒体、存储媒体、传输媒体和信息交换媒体的统称。数字媒体就是与计算机相关的设备，包括数码照相机、数字摄像机、智能手机、录音笔等。

实际上，“数字媒体”（Digital Media）这个概念是从1994年起引起关注的。国际通信学会（International Institute of Communications，IIC）于当年4月召开了第一次“数字媒体论坛”，探讨地面电视广播技术如何进入未来的数字媒体业，当时就有专家指出，“我们确实应该把注意力集中在市场和它们的发展上。如果有了市场，才会有技术”。翌年，日本当时最大的信息业务公司CSK、IBM（日本）、三菱和世嘉等公司联手创建了“数字媒体研究所”，致力于三维交互式影片、电视广播和电视游戏的开发。随后，数字媒体逐渐取代“多媒体”（multimedia）、“电子媒体”（electronic media）、“交互式媒体”（interactive media）的说法，出现了“数字媒体技术”“数字媒体艺术”“数字媒体系统”等研究、教育和应用领域。

2000年，我国专家提出要“迎接数字媒体的挑战”，指出“媒体内容的创建和发布正在经历一场剧烈的变革。数字科技使媒体的创建、传播，以及给人们带来的冲击都具有前所未有的速度与灵活性”，并认为“数字媒体的运用和与之相关的应用在多种渠道中呈指数增长，其中包括Internet出版、数字光纤、数字广播和IP卫星”。

数字媒体具有离散性、融合性和连通性，这是我们探讨数字媒体运营的出发点。

——周荣庭：《融合文化：运营数字媒体》，科学出版社2012年版。