从传统媒体营销到跨媒体营销的演变历程

从传统媒体营销到跨媒体营销，其演变历程主要被划分为三个阶段：一是以平面媒体及广播电视视听媒体为主要营销渠道的传统媒体营销时期；二是以新媒体营销为主的多元化媒体营销时期；三是真正意义上的媒介融合以后所出现的跨媒体营销时期。在对跨媒体营销演变历程进行梳理之前，对媒体营销自身概念的理解及界定是本节的重要论述依据。

媒体营销是媒介公司或相应机构，为了获取产品良好的传播效果，运用相应的媒介途径，进行产品宣传活动，以获得经济效益。主动与市场进行沟通并大力进行宣传，是媒体营销行为的重要特征，目的在于扩大市场占有率，推广产品及媒介公司自身的形象，尽可能广泛地获取广告客户及用户的支持。

媒体营销同传统的广告营销相比，功能更加广泛，传统广告营销是媒体营销的一个有机组成部分。也就是说，媒体营销不仅包括传统广告营销的产品宣传功能，还具有公共宣传、公共关系推广等职能。

媒体营销的对象不仅是物化了的产品本身，还包括产品理念及文化信息，以期在精神层面获取受众的支持。当受众真正从心理意愿上接受媒介信息时，就会产生购买意图，此刻，媒体营销再将受众意图转移给广告主，继而进行直接的广告宣传。

事实上，早期的平面媒体营销、广播电视视听媒体营销，均是媒体营销的组成部分，但那时还尚未产生真正意义上的广义媒体营销概念，更多的是将产品以广告的形式通过不同传统媒体展现出来。

一、经典媒体营销时期——传统媒体营销

1．平面媒体营销

伴随着市场经济的不断发展，媒介在市场营销行为中发挥着日益强大的作用。以报纸、杂志为主要构成部分的平面媒体，在商品营销过程中体现着重要的传播价值。

尽管视听媒体及21世纪以来兴起的互联媒体使平面媒体营销行为遭遇到瓶颈，甚至影响了其收入及市场占有率，但平面媒体的传统化阅读优势依然在一定时期内不可忽视。从时间历程上进行梳理，平面媒体营销经历了曲折漫长的发展道路。

在市场经济到来之际，虽然允许广告进入媒体，对相应的产品及服务进行宣传，但对于平面媒体来说，不论是报纸、杂志还是图书，管理者及相关政府职能部门均没有形成产品意识。也就是说，在这一时期，平面媒体是传播信息、表达观点、评述主流或某一具有代表性的个体价值观念的媒介工具，侧重点在于媒介内容本身，而并非生产文化消费品的媒介企业。只要存在优秀的媒介内容，借助一定的政策及行政指令，平面媒体就能够实现赢利。

当市场经济度过了缓慢、稳定发展的过渡阶段后，在20世纪90年代，市场经济开启了真正意义上飞速发展的征程。面对市场经济带来的竞争压力，相当一部分平面媒体的性质开始由事业单位向企业转化。与此同时，人们在购买力不断增强的前提下，对产品的性能、服务水准等提出了全面的了解诉求，其了解渠道在视听媒体尚未发达、网络媒体尚未诞生的阶段，主要诉之于业已形成模式化经营的平面媒体。因此，这一时期的平面媒体营销开始注重媒体自身的产品价值及广告所带来的大量收益，从以内容为王的单一媒介经营理念向以内容为先导、以产品营销为经济支撑的经营模式转变。

广播电视和网络媒体发展及兴起之后，平面媒体的营销之路变得更为艰难，其竞争环境也更复杂多元，不仅要承受同质性传统平面媒体所带来的压力，还要面对其他传播媒介所带来的竞争。对受众进行精细化区分，创办具有自身特色的平面媒体营销模式，并充分与新媒体结合，是平面媒体普遍采用的营销方式改革。而对营销对象所采用的深度分析、报道及更高层次的产品文化属性阐释，则始终是平面媒体营销无可替代的优势。

2．广播媒体营销

广播媒体的最大特征在于其信息接收的单纯听觉性，它将人们从视觉接收信息的过程中解放出来。尽管广播媒体并不具备全方位的视听感官功能，但依然具有较为强劲的发展势头，这一强劲的发展势头与日益增长的私家车辆密切相关。由于广播媒体只利用听觉接收信息，并不影响汽车驾驶，且具有实时伴随性，因此，备受汽车驾驶一族的青睐，广告市场价值也在不断提升。

例如，中央人民广播电台在2010年前的广告收入最高点是每年3．5亿元，到了2010年后，仅2010年“中国之声”便签下了2个多亿的广告合同，这同广播媒体具有针对性的媒介营销手段密不可分。

从媒介属性及媒介功能来看，广播媒体传播的产品营销内容需要同适合声音传播的栏目捆绑，具有良好传播效果的广播栏目主要集中于两个类型：

一是交通信息类。这与驾车一族收听广播的传统习惯密不可分，在相应栏目中投放声讯广告，若产品自身与驾车一族具有一定的黏性，则会获得更加丰厚的回报。

二是音乐类。这与音乐自身的听觉艺术属性密切相关，由于音乐是靠听觉来传播的，因此广播一直是音乐艺术最重要的媒介展示平台，拥有相当一部分固定、忠实的受众群体，在相应的栏目时段进行产品营销，同样会获得良好的宣传效果。

但是，广播媒体营销的声讯广告的传播效果并不能立刻显现出来，由于听觉信息传播所具有的伴随性，人们在进行广播收听行为时，很难专注于此，大多会有其他活动同时进行，因此对广播信息传播的印象往往不够深刻。另外，声音自身的不易保存性与即逝性，也使得声讯广告需要反复传播，才能在听众中形成较为稳固的产品印象。这就要求声讯广告的投放必须具备超前性和连续性，前者是为了给产品营销做好时间铺垫，在听众中形成稳固印象后，产品上市才能获得强大的购买力；后者则是要强化广告所带来的听觉印象，连续性投放广告更具有强化优势。

3．电视媒体营销

当电视媒体营销诞生并逐渐发展起来，传统媒体营销已经初具规模，不论是以板块出现的广告营销信息还是以时段出现的广告营销信息，都已形成较为固定的媒介经营模式。电视媒体营销利用自身视听兼备的具象、生动化传播方式，将相应的时间出售给商家，播放产品广告录像，展示产品属性、功能，同时适当公布产品价格及购买方式，主题明确，贴近生活，具有一定的可信赖性，使受众产生购买意愿，达到增加销售额的目的。

电视媒体营销同广播营销一样，具有固定的目标客户群，通常以喜欢观看电视的中年女性为主，她们更容易为广告宣传内容所吸引，且具有相应的购买能力。

电视媒体营销由于其直观生动性，在对产品的性能、外观进行宣传方面具有优势，同时由于其拥有广泛的受众群体，直至今日都是最受大众青睐的媒体营销渠道。日常生活用品是最适合电视营销的产品，日用洗化、食品等都是电视营销青睐的产品。

伴随着电视媒体的频道化改革及节目内容的精准化定位，电视营销越来越被细分化。家庭购物频道的出现是电视营销专业化的拐点，通过专业化频道进行产品营销，不仅能使产品受众更具有针对性，而且有更充分的时间来全方位展示产品属性，进行专业化的产品解读。在此基础上，专业化的购物频道将不再受到电视播出时段的限制，全天候对产品进行宣传，任意时刻均可以收看。

新媒体出现之后，电视营销试图在移动性、互动性上进行功能扩展，在保留自身已有优势的基础上，将新媒体的功能与之进行融合，走媒介融合的营销之路。

概念术语：媒体营销

媒体营销是媒介公司或相应机构，为了获取产品良好的传播效果，运用相应的媒介途径，进行产品宣传活动，以获得经济效益。主动与市场进行沟通并大力进行宣传，是媒体营销行为的重要特征，目的在于扩大市场占有率，推广产品及媒介公司自身的形象，尽可能广泛地获取广告客户及用户的支持。

要点提示：

对媒体营销历史脉络进行梳理，有助于我们在了解跨媒体营销产生背景的前提下，更全面地了解跨媒体营销的本质及优势功能。在传统媒体营销时代，媒体营销行为同现代意义上的媒体营销行为有所不同，它还停留在普通广告媒体投放阶段，并没有建立宏观意义上的媒体营销概念，但却形成了一定的经营模式。现代意义上的跨媒体营销是建立在传统媒体营销基础之上的，因此充分了解传统媒体营销手段，是学习跨媒体营销手段的必要环节。

案例分析：电视购物营销优胜策略

自2000年以后，伴随着电视频道专业化的兴起，电视购物频道逐渐进入电视观众的视野，好记星学习机就利用这一机会扩展了销售市场，以20多亿的销售业绩成为同行业中的优势品牌。

好记星学习机首先利用叙事性影像营造一种迫切需要购买产品的消费氛围，例如通过对家长的采访增强了产品的真实性及可信性，对学生的采访则进一步印证了产品的功能优势。

“刚刚背下来的单词，才过了一会，又忘记了，这英语就真的这么难学吗？”“考试里面题目，好记星已经帮我复习好多遍了”“用好记星来学习英语，真是太容易了”均是好记星经典的广告宣传词。

随后，新版背背佳也及时采用了电视购物营销的方法，成功提升了销售业绩，在销售高峰时，日销售额就多达万套。对孩子使用背背佳后能够保持挺拔身姿及预防近视的功能进行大力宣传，是背背佳电视购物营销的策略，而上述两个功能优势甚至可能影响孩子未来的发展前途，因此，背背佳一度成为青少年必备产品。

电视购物之所以能够快速占领消费市场，主要在于它同常规电视营销相比，具有拍摄成本低廉、传播迅速的优势。也就是说，电视购物只需根据策划理念，拍摄出简单的购物片即可，片子的质量及要求远远达不到真正意义上广告作品的水准；而与此同时，一个省级电视购物频道播出的产品广告，可以迅速蔓延至全国同级别购物频道。

更为重要的是，电视购物的时长同传统电视广告相比，具有相当大的弹性优势，基本不受播放时段的限制，产品的价格优势、功能优势、效果优势能够通过电视购物节目充分展示出来，且有足够的时间说服受众，通过电话直接购买，省去了中间商的销售环节，强调了其性价比之高。

延伸阅读：

中国媒体和广告市场的变局，除了受制于宏观经济的大环境，也跟各自市场格局中不同角色的力量博弈演进有相当大的关系，而且这两者之间有竞争也有融合。

从发展情况来看，中国媒体和广告市场正呈现出一些新的特点。消费环境趋于碎片化，原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态；原来趋同的、集中性的消费行为处于离散状态；媒体的种类越来越多，终端多样化、业务融合化；新旧媒体的冲突与融合正在显现，媒介中酝酿的广告资源和对其广告价值评估的方式方法也在发生变化。这些变化表现为，广告主营销费用的支出集中在广告、公关和促销等领域，而且随着广告主用于促销、事件营销上的费用比例不断加大，对媒介的使用出现了多元化的倾向。

随着市场环境和传播环境的变化，广告主对广告公司和媒体机构的要求也随之发生了改变。广告主不仅要求广告公司和媒体机构为其提供广告业务，还希望能为其提供整合营销传播服务或其中的某些服务，如公关、终端促销、网络营销等。广告主也在思考如何更好更有效地利用媒体，如何将现有的媒体合理拼盘，合理地进行媒体的策划和营销，最终做成一道美味的“菜肴”。

媒体策划是广告活动重要的构成部分，要求在媒体特性、媒体分析、媒体评估、媒体策略，如时间安排、广告费分配和其他方面均做出有创意的决策。除了对可用媒体资源有深入的了解和专业评估外，出色的媒体策划人还应该是集营销、广告、调研和财务等知识为一身的战略专家。而媒体营销是媒体广告经营的重要组成部分，要求对媒体所能提供的广告资源和其他经营性资源，通过策略性的规划、推广，销售给代理公司或者广告主。

——黄升民、周艳、赵子忠：《媒体策划与营销》，高等教育出版社2009年版。

二、多元媒介营销时期——新媒体营销

新媒体营销主要指利用网络技术的优势将营销模式融入其中，以实现最大销售业绩的媒介营销手段。它的兴起同日益发达的网络技术密不可分，网络技术的进步不仅带来了全新的营销手段，营销思维也随之发生了巨大的变化。新媒体营销的优势不仅包括受众对产品的深度体验性、买卖商家的沟通便利性、产品实时对比的差异透明化，还影响了产品在媒体中的呈现方式，使其不再局限于文字、图片或视听的某种单一方法，而是力图向多元化模式发展。以交流互动为主的博客、以阅读为主的网络杂志、以收听观看为主的网络视频，都是新媒体营销的主要手段。新媒体营销的最大特征是受众的广泛参与性，受众深度参与到营销活动中，不论是利用网络社区平台所展开的话题讨论，还是对产品展示视频的反馈，都能够扩大产品的影响范围。

通过互动与参与，消费者对产品产生了心理上的依赖与认同，这是营销手段中的软性渗透策略。按照时间顺序，新媒体营销大致可以划分为传统PC互联营销时代与移动互联营销时代。

1．传统网络营销时代——PC互联

PC互联俗称因特网，即国际互联网的通称，是由使用公共语言相互通信的计算机连接而成的全球网络。PC互联是网络发展初期的呈现方式，至今仍然具有十分广泛的用户群体以及具有潜力的市场前景。同当下迅猛发展的移动互联相比，PC互联的终端体现出不可便携的非移动特性。

20世纪90年代，PC互联营销诞生，它一改传统媒体的营销方法，以全新的方式、理念来对产品及服务进行互动营销，通过具有媒介针对性的策划，制订和实施活动，更为便捷、有效、迅速地实现规模化产品销售。从互联网介入营销以后，营销更多地体现为一种文化及理念，而不单单是一种广告宣传手段，体现出从策划伊始就具备的前瞻性、数据性、科学性以及立体性。

在PC互联时代被广泛应用的营销方式主要包括如下几种类型：

（1）电子邮件营销

利用电子邮件进行相应的产品及服务营销，一直是某些商家惯常使用的方法，教育咨询、旅游信息以及一些具有针对性产品的购买信息，均可以通过邮件的方式发送给指定客户，以取得客户的信赖。

（2）论坛营销

利用BBS营销则是早期PC网络营销的另一主要渠道。在论坛上留下和产品相关的链接，能够获取相当数量的IP，但到了移动互联时代，这一营销方式的用户数量在逐渐减少，为更具时效性的通讯营销手段所替代。

（3）博客营销

同BBS具有相似性的营销手段还包括博客营销，不论是商家自己设立的企业博客，还是个人博客，都能够通过图文与受众进行互动，评论、随感和技术阐释都能够成为扩大产品及服务影响力的武器。

而搜索引擎营销、视频营销、微博营销则在PC互联和移动互联时代同时并存。这几种营销方式将在下文进行论述。

2．移动媒体营销时代——移动互联

信息技术的发展带来了媒介终端的革命性变化，移动互联凭借其诸多技术、功能优势，成为继PC互联之后新媒体的另一股新生力量，尤其在营销领域，更是颇具潜力。移动互联在产品或服务营销领域中的优势主要体现为对个性的高度重视，将所针对用户的体验视为营销制胜的法宝，同时针对用户的不同需求来制定不同的策略。

这一优势的实现主要在于媒介终端具有便携可移动性。用户每人都拥有一个终端设备，充分实现了移动终端的私有化。同时，移动终端设备还具有使用高频性，它不受时间及空间的限制，只要存在网络覆盖，移动互联终端上的信息就能够被实时读取。更为重要的是，移动互联在真正意义上成为数字化智能管理的移动平台，通过云计算与统计，将与营销相关的数据进行科学划分与分析，使营销更有效率、更加人性化。

在移动互联时代兴起并广泛应用的营销手段主要包括具有实时通讯功能的微信营销、电商营销及以支付宝为主要范例的金融营销、具有移动定位功能的日常生活娱乐手段营销几大类型。

（1）微信营销

微信营销有赖于移动社交平台的不断发展。移动社交平台将传统PC端社交工具上升为实时通讯工具，使其具有伴随性，最成功的案例当属腾讯开发的微信。微信中的企业公众号或某些个人公众号，成为利用移动社交平台进行营销的经典举措，通过朋友圈发布信息，推广产品，从而展开点对点的营销。而2015年春节出现的微信摇一摇获得商品优惠的营销方式，使微信营销功能向更多元化的方向扩展。今日，微信已成为具有移动终端设备人群的生活必需品，它的功能远不止于单纯的社交工具。

（2）移动电商与移动支付

移动电商则直接进行产品宣传及产品销售，人们通过移动终端，下载相应的电商App，了解商品性能，与同类商品进行比较、浏览，并实时完成购买行为。移动电商促生了移动支付行为，当移动支付获得功能化扩展后，金融营销成为其主要业务模式。

（3）地图定位

移动互联的优越性更突出地体现在其自身所具备的移动定位功能上，当受众对实时定位信息的需求增加时，这一功能便在营销领域被广泛使用。通过移动设备终端锁定具体位置，便能获得周边的餐饮、娱乐、交通等信息，再同实体商家进行关联，就完成了移动线上与线下营销的有效整合。

3．从PC互联到移动互联

搜索引擎营销、微博营销以及视频营销则属于诞生于PC互联时代，在移动互联时代升级发展的营销模式。

（1）搜索引擎营销

在PC时代，搜索引擎营销主要是通过优化网站的架构、网站内容、具有价值的网站外部链接，使相应的网络内容在搜索的过程中获得优势排名，为该网站带来流量。这一时期的搜索引擎营销尽管具备一定的辐射功能，但营销品牌或品种是单一的、单向度的，只能根据一个链接到达下一个链接，无法实现大面积信息辐射。

到了移动互联时代，搜索引擎营销则因为拥有了定位功能而变得更加多元、立体、全面。例如，在百度客户端上通过直达账号输入地理位置，可使地理信息、周边的生活信息一一呈现出来，方便了人们的日常生活，也使得线下商家能够有效地将信息整合到移动平台上，提升关注度，增加营业额。

（2）微博营销

微博营销即商家和个人通过微博这一平台，将相应的产品、服务发布出去，以获取大量粉丝的关注，促使其产生消费行为。这一营销方式产生于PC互联时代后期，进而通过移动App平台进行功能扩展。与博客、论坛相比，微博营销使用更加便捷，营销手段更加丰富、多元，具有高度的用户黏性。

也就是说，每一个账号的粉丝都可能成为潜在的营销对象，只要每天更新内容，就能或多或少达到营销的目的。其系统的布局、有效的互动以及较为准确的定位，使微博营销从传统PC互联时代进入移动互联时代，在媒介营销领域具有举足轻重的地位。

（3）视频营销

将具有创意的产品内容植入到视频短片之中，是视频营销的途径。从PC互联到移动互联，视频营销一直稳步向前发展。视频本身所具有的声画结合特性，使其能够对产品进行详细的功能描述与外观展示，因此，不论终端是否具有可移动性，都容易被互联网用户所接受。

同传统PC互联相比，移动互联上的视频最大的好处在于观看的自由性，人们能够随时利用零散的时间进行产品观摩，这一特性使2012年手机视频的使用率超过了40%。

此外，覆盖率不断增长的WiFi也为移动视频的发展奠定了坚实的技术基础。

概念术语：新媒体营销

新媒体营销主要指利用网络技术的优势将营销模式植入其中，以获得最佳销售业绩的媒介营销手段。它的兴起同日益发达的网络技术密不可分，网络技术的进步不仅带来全新的营销手段，营销思维也随之发生了巨大的变化。新媒体营销的优势不仅包括受众对产品的深度体验性、买卖双方沟通的便利性、产品实时对比的差异透明化，还影响了产品在媒体中的呈现方式，使其不再局限于文字、图片或视听中的某种单一方法，而是力图向多元化模式发展。

要点提示：

新媒体营销主要分为传统PC互联营销及移动互联营销两个阶段。在PC互联时期，电子邮件营销、论坛营销及博客营销是其主要营销手段；到了移动互联时期，微信营销、电商直接营销、以支付宝为主要范例的金融营销、具有移动定位功能的日常生活娱乐手段营销是其主要手段。

而搜索引擎、微博及视频营销则从PC互联时代发展至移动互联时代，进行了功能上的扩展延伸。

案例分析：万达影院微信营销成功案例

原本作为传统行业的电影院的营销方式主要采取的是现场出售电影票或代理售票点出售电影票的传统模式，互联网时代到来之后，电影院也采取了网络订票的传统PC营销方法，万达则领先于其他影院，率先在移动互联时代到来之际，运用微信社交平台，实现了快捷购票等多功能自助服务。

首先，万达影城开设了微信公众号，广泛进行品牌宣传，使关注群体一步步扩大，网罗了可观的微信用户。

其次，万达影城在公众号模块设置上，实现了多功能自助服务，包括在线选座、在线选择公映影片、在线选择未来将要上映的影片、服务评价、影评论坛等。广大受众只需一部手机，就能够实时订票，无须担心排队、座位不好、电影票已售罄等问题。

最后，影院还通过微信公众号进行一些针对用户会员的互动，提供优惠票价、与影片主创人员交流、看电影送饮料爆米花等是其主要采取的方法。而对于尚未成为会员、没有关注微信公众号的用户，万达影院则在电影票上印制二维码，用户可以随时扫码，随时加入用户群。

上述微信营销方法使万达影院很快从同类商家中脱颖而出，销售量达到日均8000人次，成为移动互联营销的受益者。

延伸阅读：

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——王易：《微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践》，机械工业出版社2013年版。