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传统产业与网络经济的结合_跨媒体营销策划与设计

时间:2020-07-03 百科知识 联系我们

传统产业与网络经济的结合_跨媒体营销策划与设计

互联网为技术依托的新经济及商务模式自诞生发展至今,对传统的交易行为产生了深远的影响,使传统企业的经营思想朝信息化、网络化、开放化、人性化、规范化迈进。成本、管理、技术、服务等元素成为网络经济时代更值得关注的重点,传统产业和网络经济的结合,促使传统产业由线下向线上逐步迁移,其直接结果是网络经济对传统产业的大规模渗透并全方位影响了传统企业的营销策略及营销模式

一、网络经济的概念及主要特征

1.网络经济的概念

网络经济诞生的基础是互联网络及信息技术在经济领域中的大规模应用,这使传统经济中由交易所产生的宣传、服务、运输等成本大幅度下降。因此,网络经济的核心在于信息对资本在经济活动中主导地位的替代,其概念则可以从宏观及微观两个角度来进行界定。

从宏观角度来看,网络经济这一概念可以扩大至整个互联网产业,既包括互联网通讯的基础设施建设、互联网终端硬件产品建设及维护,也包括在这一技术保障下出现的一切网络线上商业交易活动。也就是说,通过网络交易的企业行为、网络银行结算行为等都可以被纳入网络经济的概念范畴中。

从微观角度来看,生产商及客户都是网络经济的有机组成部分,他们在虚拟市场中进行交易,生产、营销、支付、运输、服务等具体的经济活动构成了微观意义上的网络经济。从这一层面上看,网络经济同传统意义上的经济行为具有相同的本质属性,均以买卖商品及服务的方式来获取经济利益,不同之处仅在于交易平台的虚拟性。

2.网络经济的特征

网络经济的特征主要表现为信息技术化、虚拟化效率化与全球化

网络经济的技术核心是IT技术,既包括信息产品的制造,也包括信息产品的储存及传播。在这一过程中,信息取代了资本,是网络经济中的主要资源。更为重要的是,信息的呈现方式已经完全突破了常规意义上的物质实体或模拟信号,全方位实现了数字化。这不仅加快了信息传播的速度,且提高了传播过程中信息的准确度,并节约了信息所占据的虚拟网络空间资源,这是网络经济成本降低的根本保障。

上述技术的出现使得网络经济的呈现方式最终体现为虚拟化。也就是说,参与经济行为的每一个主体将虚无存在于现实的市场及时空中,网络平台成为经济参与者共同依托的交易阵地,平台所提供的产品信息、线上交易、物流运输、售后服务等资源为经济行为参与者共同享有,网络成为一个虚拟的商业办公地点,只要存在计算机终端,它就摆脱了实体空间的束缚。

虚拟的网络平台具有强大的开放性与包容性,因此交易双方不再需要中间商的介入,这不仅减少了交易成本,缩短了交易周期,还提高了网络经济的效率。

网络经济的开放程度还决定了其覆盖的全球化。由于不受空间的限制,网络经济遍布全球就具备了可实现的条件,加之技术手段不断进步,使得网络经济把世界各国的经济主体有机联合起来,使其彼此依存,相互影响。

概念术语:网络经济

网络经济是指由于计算机互联网络在经济领域中得以普遍应用,经济信息成本急剧下降,使得信息替代资本在经济中占据主导地位,并最终成为核心经济资源的全球化经济形态。

要点提示:

对网络经济的理解要从宏观及微观两个角度出发:前者包括网络产业的一切生产及交换行为;后者则重点关注的是经济行为参与者的属性及参与平台。在充分了解网络经济的概念及属性后,才能正确理解网络经济的特征。

案例分析

世界著名连锁餐饮麦当劳在网络经济发达的今天,能够有效运用网络线上交易的优势,进行产品销售及配送服务。线上的呼叫中心通过高速运转的网络,将客户在网上的订单转给距离客户位置最近的麦当劳餐厅厨师,产品生产出来以后,再进行人工配送。这样,客户和商家无须见面进行实体交易,就完成了网络交易的全部环节。这种低成本、方便、快捷的订餐方式使麦当劳的产品销量极速增加。

延伸阅读:

搜索竞价模式。人们在搜索时,会输入相应的关键词,企业通过竞价关键词,可使自己更容易被人们找到,是搜索模式最主要的收入来源。电子商务平台依靠提供用户体验来吸引人气、聚集眼球,有了足够的用户流量以后,再把广告推向用户,以此向客户收费。用户流量越大,广告价值就越高。

支付、物流环节收费模式。电子商务的实质业务必然是进行交易,而交易必然引起物流和支付的业务,线上的实质交易一般利用传统的线下方式,通过线下银行支付、物流公司运输、互联网完成。近年来,随着大量网上支付公司的发展和物流体系的重组,支付和物流业务重组方面已逐步发展成为一个主要的高利润业务。以支付为例,网上交易卖家可以先把预付款通过网上银行转入到支付公司个人专用账号,待卖家发货到手后,支付公司会把买家的账款转入卖家账号,这样买家不用担心收不到货物还要付款,卖家不用担心发出了货物没有收到账款等问题的出现。网上支付公司的出现及其应用的日益普及大大促进了电子商务的发展。

电子商务平台的费用收入,主要是从信息服务和技术服务两个方面收取的,所以如何提高服务质量是提高网站收益应考虑的主要问题。从事电子商务的企业要做大收入,有几个增加收入的潜在要素,一是品牌的效应,二是市场。

——上海市互联网经济咨询中心:《互联网经济》,上海远东出版社2014年版。

二、传统产业与网络经济结合的原因

网络技术的发展使一些新兴行业及新兴产业相继诞生,同时改变了人们习惯已久的生活消费方式与交流方式,任何产业部门都或多或少受到了网络技术发展带来的影响。对于传统产业部门来说,更是由于市场的开放性,不得不将网络技术的优势应用到营销领域中,这样才能在日趋扩大的网络市场中获取经济效益。

传统产业与网络经济结合主要包括两个方面的内容:首先,计算机网络技术能够同传统服务行业结合成一种现代意义上的信息服务行业;其次,传统产业也可以利用计算机技术进行营销及相关的管理工作。不论何种方式,传统产业与网络经济的结合都成为当代经济发展的必然趋势,其原因主要包括如下几个方面。

1.传统市场的存在方式需要网络经济对其进行改变

传统市场以实体空间的方式存在,既受到地理方位的限制,又受到交易金额、交易种类、交易时间等多方面因素的制约。

网络经济的出现,使传统市场突破了单一地区范围,向全国,甚至全球蔓延,人们无须走出国门,就可以通过互联网同国际市场上的商家进行交易与合作。网络经济也弥补了传统市场在有限的产品数量及产品类型这方面的不足,任何在网络市场中进行营销的产品,均可以对其进行数量、质量信息比较,使消费者和商家对产品的整体营销状况有了翔实的分析依据。

此外,网络经济还能够改变传统市场的交易方式,现金流动所带来的不便之处在网络支付这一新技术的支持下,找到了有效的解决途径,交易金额不再受到限制,方便快捷的网络支付大大提升了网络经济的交易效率。

2.传统产业的发展离不开网络经济的推动

传统产业在发展过程中,一直面临着产品供求、顾客需求、资源配置等信息滞后的瓶颈。因此,传统产业经常在产品生产过程中出现盲目供给的资源浪费现象。网络经济诞生以后,信息的交流实时而便捷,关于产品供求、资源配置及顾客反馈等信息全面地呈现于网络平台之中,节约了传统产业的资源,提高了传统产业的劳动效率,客观上使传统产业的发展获得了助力。

3.新媒体的营销方式需要传统产业与网络经济联姻

在信息技术不断发展过程中,诞生了多种多样的媒介样式,以网络媒体为主导力量的新媒体在信息传播的渠道、方式、效果上具有传统媒体所不具备的多元性、及时性与互动性优势。

在产品营销领域,为了获取更广泛的客户群体对产品品牌的认可及依赖,传统产业也需要利用新媒体对产品进行营销,新媒体的营销宣传甚至可以使传统产业的商家直接建立宣传渠道,省去中间的广告费用,更为直接地与用户进行沟通。

4.传统产业降低生产及管理成本需要采取网络经济的经营方式

上文提及,网络经济的出现使传统实体市场开始向虚拟市场转变,有关商品信息的传播速度也在不断加快。在交易的过程中,很多传统经济需要的中间环节被省略,因此大幅度降低了一系列中间环节的管理成本,而集约化的信息资源出现于网络平台上,也能够使经济组织的管理方式更为集中,从另一层面上节约了管理成本。

更为重要的是,网络经济介入传统产业,也是当代商品市场减少劳动力投入的趋势所带来的必然要求。不论是专业性强的劳动还是单纯的操作性劳动,将人力从生产经营过程中解放出来,是现代化信息工业所要经历的必由之路,这是网络经济在节约人力管理成本上的一个优势体现。

概念术语:传统产业

传统产业主要指代以制造、加工为主的劳动密集型行业,与以高科技为依托的IT、生物科技等非传统行业相对。

要点提示:

传统产业与网络经济结合可以通过两种方式进行:一是以信息服务业为主要内容的新行业的诞生,二是利用互联网技术进行营销行为的新经济模式的产生。在此基础上,传统产业同网络经济结合还与传统产业自身的发展、市场的开放与扩大、新媒体带来的全新营销方式以及迫切需要降低的生产管理成本密切相关。

案例分析:1号店超市网络营销

传统超市是将生活必需的日用品集中在一个大型购物中心里,让客户自主挑选,再进行统一结算与付款。但由于人们生活节奏加快以及大型超市与相当一部分社区很难做到零距离接轨所造成的生活用品采购不便这一现实因素,便诞生了网络超市。1号店超市是大型实体超市网络化运作的良好典范,通过网上自助采购,超市中的货品便能够按照客户提供的地址配送到相应地点,结算方式既可以选择货到付款,也可以通过网络支付,极大地方便了人们的生活。这一超市网络化的新形式,也使1号店成为同行业中的佼佼者。

延伸阅读:

在长期的计划经济体制下,资源型城市为国家创造了大量利润,为国家财政作出了重大贡献,资源型城市的劳动者也因此较其他行业享受着更高的工资、更多的福利和更好的教育。在长期的计划经济体制运行中,我国实行高积累、全保障的政策,东北地区为国家的发展提供了大量的自然资源、技术、人力及财力的支持,社会保障由国家统一安排,公众不必为个人的生老病死担忧,因此,这一地区社会保障资源的地方积累基本上是空白的。资源型城市国有企业职工本应缴纳的养老保险、失业保险等社会保障资金被国家以国有企业利润的方式提取,实际是对当时国企工作人员的保障资金强行进行了积累。这些国有资产不仅凝结了这些工作人员的劳动投入,实际上还包含了应有的社会保障资金投入。而随着社会主义市场经济体制改革的深化,国家不断调整社会保障的相关政策,享受社会保障的统一性与累积社会保障资源的差异性不断扩大社会保障资源的缺口,形成社会保障的“历史欠账”。这种“历史欠账”在资源型城市最为明显,不仅导致经济发展的不可持续性,而且这些“历史欠账”成为解决资源型城市社会保障问题的一个最大瓶颈。

我国现行的养老保险制度实行“部分积累制”模式,个人和单位缴纳的养老保险基金被划分为社会统筹和个人账户两部分。社会统筹部分实行“现收现付制”,用于支付当期退休人员的养老基金;个人账户是一种“完全积累制”,个人账户基金管理的核心是保值增值。目前,我国养老保障制度面临的主要问题是,养老基金社会统筹部分入不敷出,个人账户基金被拿到社会统筹基金中去,个人账户基金“空账运行”。从资金来源上看,如果国家不对计划经济体制下所形成的社会保障“历史欠账”进行补偿,社会保障资金的缺口将无法弥补。计划经济体制下国有企业支付给工人的工资只相当于收入中购买消费品的那一部分,而教育、住房、养老、医疗等方面的工资资金被全部扣除。这笔积累的资金被用于扩大再生产,直接形成国有资产。计划经济下政府统一扣除了相当于必要劳动70%的社会保障部分,社会保障的功能是通过国有企业单位来行使的。按照社会保障支出利率的关系倒推,目前的一部分国有资产应当属于国有企业职工的社会保障基金

目前必须在中央政策层面上解决整体统筹的问题,并给予资源型企业适当的政策倾斜。另外,目前实行的中央、地方政府和企业按相应比例进行社保资金配套的模式,对于资源型国有企业来说,实际上是一种顺序倒置、难以实行的资金筹措方式。因为依据此模式,只有企业的资金到位后,地方政府和中央政府的相关配套资金才能得到落实,现实情况是,由于计划经济时代多年来实行的超常规积累政策,资源型城市国有企业的发展现状不容乐观……

——汤吉军:《传统产业转型升级理论与政策研究》,科学出版社2014年版。(www.guayunfan.com)

三、传统产业与网络经济的结合方式

传统产业与网络经济的结合方式需要从两个方面考虑,首先是传统产业与网络经济接轨的方法和手段;其次是传统产业与网络经济之间关系的建构方法。前者的着眼点在于二者之间就共同经济利益及目标所采取的手段,后者的着眼点在于二者作为市场经济参与主体彼此之间如何进行模式化合作。

1.网络经济对传统产业渗透的两种方法

在网络经济诞生并发展初期,其对传统产业的渗透方法主要是一种服务性质的辅助性渗透,即利用网络的优势,扩大传统产业的品牌效应及影响力,也可以提供同传统产业相关的配套服务,但交易本身并没有完全实现线上交易自动化。这种方式从本质上来讲,并不是绝对意义上的网络经济,网络仅仅以辅助身份参与到传统产业中,成为推动传统产业向前发展的宣传与服务力量,因此,它所渗透的行业是十分广泛的,任何传统产业部门都可以利用这种方式对其所有产品及形象进行宣传,甚至狭义上传统产业之外的第三产业以及政府部门也可以利用这一方式进行自我发展。

伴随着网络经济的不断发展以及人们购买行为及生活方式的转变,网络经济对传统产业的渗透也发生了根本性的变革。网上交易是网络经济与传统产业结合的高级阶段,在传统产业领域中,各种有形物品的电子订货、付款、物流以及售后服务等加入到网络销售平台中,直接由客户来选择,具有开放与自由两大鲜明特征。这一形式在经过不断完善及发展后,形成了当下有组织、成系统、有规模的电子商务。

2.传统产业与网络经济之间的关系建构

通过自主创新经营管理模式与网络经济进行某种关系上的连带和建构是传统产业与网络经济之间进行融合的一种主要方法。这一方法需要传统产业不断进行技术上的开发,同时将技术成果产业化,以适应网络经济的技术需求。两者通过技术手段进行接轨,传统产业的产品就同网络经济的营销环境有机融合在一起。

根据已有网络经济的营销状况、模式进行产业模仿升级,是传统产业加入网络经济阵营的另一有效途径。也就是说,传统产业可以根据网络经济的布局及营销方法对自身产业的生产、经营、管理体制进行改造,主动去适应网络经济,以达到两者融合发展的局面。

尽管网络经济具有传统产业不具备的诸多优势,但其发展时间毕竟较短,传统产业的市场交易规模及已有的生产、销售经验对于网络经济来说,还需要一定的时间进行学习,因此,传统产业和网络经济可以平等合作,寻找契合两者共同利益的经济增长点,进行优势互补、资源共享,共同创造价值。不论是技术、资金还是服务,都可以成为传统产业与网络经济合作的内容。这样,传统产业才能走出现代化营销的创新困境,提升自我价值,获得更长足的发展空间。

在上述几种传统产业和网络经济的融合模式的实现过程中,技术的革新是基础,也是实现这一模式的保障。技术创新不仅能使传统产业迅速融合到网络经济中,还能够促使传统产业的产品进行创新,以适应网络经济营销的要求。不论是生产、营销效率的提高还是生产工艺的优化,抑或是资源消耗的减少,技术创新都能够使传统产业摆脱原有的生存模式,进一步向新兴网络经济靠近。

概念术语:技术创新

技术创新是指生产技术的创新,包括开发新技术,或者将已有的技术进行应用创新。科学是技术之源,技术是产业之源,技术创新建立在科学理论创新基础之上;同时,技术创新也是传统产业创新的基本条件。

要点提示:

传统产业与网络经济的结合方式可从两个方面来划分:一是两者接轨的手段,二是两者之间进行合作的途径,而实现这两者的共同基础在于技术的改造与革新,这将使传统产业与网络技术得以更好地结合,最终达到利益共赢。

案例分析:海尔集团的技术创新机制

海尔集团作为传统老牌企业,发展速度快、产品质量高、企业规模大,至今仍然是同行业队伍中的佼佼者。能够取得这样的业绩,同海尔集团不断进行技术创新,以适应网络经济时代的营销环境密不可分。

首先,海尔集团一改传统产业以生产为出发点的理念,通过用户需求来刺激生产,以满足客户对产品的不同需求。为此,海尔建立了适合本企业的用户数据库,同时还建立了中外专利数据库,以求全方位了解用户需求信息,并保护本企业在技术创新过程中的专利成果。

这样,线上的信息搜集与线下的产品销售有机结合起来,使海尔集团在网络经济时代继续向前发展,成为拥有较强竞争力的世界级冰箱企业。

延伸阅读:

每个业务都是服务业务。处于服务行业的公司,信息将赋予其竞争优势。这就是为什么连锁饭店会记录你首选无烟的房间,而租车公司会记录你喜欢的车的类型。此外,传统上认为自身不是服务提供者的公司也开始从不同的角度来思考。汽车经销商是出售汽车还是运输工具?如果是后者,那么每当你自己的车在商店里时,经销商就为你提供一辆替代车是合理的,许多经销商现在就是这么做的。

即使是日用商品也可以加强服务。一家家庭供热石油公司如果能够监视你的使用情况,并在你需要更多的石油时向你提供石油,那么相比一家公司期望你在油箱枯竭和管道冻结前记得打电话来安排你的订单,前者销售的产品更好。对于信用卡公司、长途运输公司、航空公司以及所有类型的零售商而言,服务竞争通常会与价格竞争一样多或更多。

信息即产品。许多公司发现他们拥有的客户信息不仅对自己有价值,而且对其他人同样有价值。一家具有忠诚卡方案的超市有一些消费者包装食品行业会喜欢的信息——关于谁在购买哪些产品的知识。信用卡公司有一些航空公司想要了解的信息——谁在买大量的机票。超市和信用卡公司都处于知识经纪人的位置。超市可以通过打印优惠券向食品公司索取更高的收费,此时超市会承诺通过向适当的购物者打印适当的优惠券获得更高的回报率。信用卡公司可以向航空公司收费,其目标是为经常旅行,但乘坐其他航空公司航班的人提供频繁的飞行积分。

Google了解人们正在Web上寻找什么。它在出售赞助商链接(以及其他事物)时利用了这种知识。保险公司会为确保某人在搜索“汽车保险”时,为其提供它们站点的链接而支付相应的费用。金融企业将提供赞助商链接,从而当有人搜索诸如“抵押贷款再融资”之类的短语时显示其链接。

——〔美〕林那夫、贝里:《数据挖掘技术:应用于市场营销、销售与客户关系管理》,巢文涵、张小明、王芳译,清华大学出版社2013年版。

四、网络经济对传统产业的影响

1.促使传统产业改变生产方式及生产流程

在传统产业阶段,生产和消费之间构成了相互对立的经济关系,产品价值要靠消费来实现,生产决定消费,消费对生产的反作用是延迟而滞后的。网络经济的到来使信息加入到了传统生产要素中去,加大了消费对生产的反作用力,生产和消费之间的关系由简单的对立发展到了通力合作,生产者和消费者共同完成了产品的价值增值。

此外,生产者和生产资料也在网络经济的影响下展开了一体化进程。在传统产业生产时期,人与生产资料是绝对分离的,因此两者处于对立状态;而在网络经济时期,全面、立体的网络信息资源深刻影响着单向度的流程化生产,从生产到消费过程中的各个环节,都处于一种开放性的、共享式的循环状态。也就是说,在网络经济时期,人力资本同物质资本相比,地位在不断提升,人的技术知识含量越高,生产资料的使用程度就越优化,生产效率就越高,而人的技术知识含量的获取,是需要通过大量的学习的,在这一过程中,知识完成了资本化进程,生产企业的人力管理成本加大。甚至在相当一部分企业中,管理者能够获得企业的股权,生产者和所有者出现了身份合一的情况,这在客观上加大了对人本身的激励度,提高了企业的生产效率。

综上,网络经济的发展,体现在传统产业生产方式的改变上,其主要内容就是将以物质生产为主体的生产方式转变为以人为本的生产方式。面对网络经济带来的日趋激烈的市场竞争,这种生产方式所带来的优势将更加鲜明地体现出来,并为大多数企业所采用。

2.改变了传统企业内部的组织模式

网络经济伴随着传统产业经济的高度发达而诞生,它的诞生改变了企业内部的组织和管理模式,不再按照既定的生产流程进行单向度、扁平化管理,而是在虚拟化、全方位、立体化的管理理念下,进行一种互动式的人性化管理。

利用网络资源进行组织模式的建构是网络经济时代的重要管理举措,这一举措直接带来管理成本的降低和资源的合理利用,其最终目的在于建立一个效率高、结构精的管理系统。

在这一系统的规划下,企业生产、经营、消费这一链条将变得灵活、敏捷且富有创造力,信息沟通的层级性障碍不再存在,横向的信息资源共享使企业管理的各个层级能够充分发挥自身的能动性。

在这一管理模式下,甚至诞生了一种新型的企业类型,即“虚拟企业”。企业中生产、经营、销售等环节均通过其他外部资源来完成,企业的核心在于通过网络技术整合资源,利用虚拟手段对其他资源进行调配。这不仅降低了企业的组织管理成本,还使企业有了更充分的时间来发展其核心业务。企业通过这种方式与其他相关企业进行联盟合作,真正做到了优势互补。

3.使传统产业生产朝向全球化迈进

随着网络经济时代的到来,信息成为传统产业在营销过程中的重要资源,使生产要素在全球范围内迅速流通,传统产业朝向全球化领域迈进。以往孤立的产品生产、销售状态被网络经济彻底打破,各个行业、领域的分工日益精密,协作程度也逐渐加强,传统产业在生产过程中被合理组织安排了。

促使这一现象形成的原因在于生产资料的信息化、数字化和智能化,其流通打破了地区与地区之间的界限,提高了生产效率,减少了管理成本,科学技术等要素转化为生产力,极大提高了传统企业的生产力水平,使传统企业获得了更丰厚的经济效益。

概念术语:虚拟企业

虚拟企业是当市场出现新机遇时,具有不同资源与优势的企业为了开拓市场,共同对付其他的竞争者而组织的、建立在信息网络基础上的共享技术与信息、分担费用、联合开发的互利的企业联盟体。虚拟企业的出现通常源于参与联盟的企业要追求某一靠自身能力无法实现的超常目标,即这一目标高于企业运用自身资源可以达到的限度。因此企业只有突破自身的组织界限,与其他对此目标有共识的企业实现全方位的战略联盟,共建虚拟企业,才有可能实现这一目标。

要点提示:

在网络经济的趋势下,传统产业在生产方式、生产关系、管理模式、生产规律等方面发生了根本性的变革,这一变革充分体现了网络经济的优势,同时也是未来整个社会市场经济发展的目标。

案例分析:美特斯·邦威的全新生产管理模式

美特斯·邦威是本世纪初诞生的一个全国性的、休闲服饰品牌领域中的领军企业,年销售额多达8亿多元,但伴随着网络经济的兴起,到了2008年,美特斯·邦威传统的生产方式就不再适用于信息化经济时代,导致企业在网络经济市场中濒临倒闭。

面对这一局面,美特斯·邦威尽快适应了网络经济的生存方式,将本企业的服装生产外包给其他服装生产商,以便使自己的绝大部分资源集中在品牌营销策略及品牌宣传上。在这一改革举措的影响下,美特斯·邦威有了足够的资源去制定自己的品牌战略,同时也在力图寻找网络营销这一新形式有可能为其带来的赢利增长点。

最终,美特斯·邦威采取了特许经营策略,将连锁店做成直营和加盟混合的形式,同时根据不同地区的具体差异,收取相应的、不同等级的加盟费,以便节约市场开发成本。在这一过程中,美特斯·邦威将所有的加盟店及直营店进行信息化管理,实现了宏观调配资金和物流的管理模式,并通过企业内部网络信息,进行统一的产品发布、电子订货、销售网店布控等,同时加强对每个网店的数据统计,及时做出适当的资源调配举措,大幅度提高了资源配置的优化程度。

延伸阅读:

要理解高度相连的系统,需要有一组概念,用来推理网络的结构、策略行为,以及它们在一个达到一定规模的人群中所产生的反馈效果。这些概念,传统上分散在许多不同的学科中。然而,随着在网络方面公共兴趣的增加,围绕网络问题研究的不同科学领域开始走到一起。每个领域都带来了重要的思想,但完整地理解它们似乎要求多种视角的综合。

同时,一个全局的图景能够帮助填补这些学科自身范畴内缺失的成分。经济学开发了丰富的理论,一方面可用于分析少量成员之间的策略性互动,另一方面则用于分析大规模、同质人群行为的累积效果。但我们注意到许多经济生活发生在这两个极端之间复杂的情形中,局部互动的内部模式可带来宏观的效果,这就是对经济学提出的挑战。社会学形成了一些基本的认识,有助于我们认识社会网络结构,但它的网络分析方法局限于传统上能够收集到的数据的规模与领域,基本上限于几十到上百人以内。当前,面对一个新的世界,海量的数字化网络数据和广泛的网络应用,对我们如何提出问题、形成理论、评估关于社会网络的预测,都带来了许多新的机会。计算机科学,随着Web和社会媒体的兴起,也不得不面对这样一个新世界,设计大规模计算系统的限制条件不仅在于技术,还在于人类。当人类参与者集体地使用Web来通信、自我表达以及创造知识的时候,也就创造了复杂的反馈。一个关于网络结构与行为的理论,如果想令人满意,就要有潜力来应对所有这些领域中要面对的挑战。

——〔美〕大卫·伊斯利、乔恩·克莱因伯格:《网络、群体与市场:揭示高度互联世界的行为原理与效应机制》,李晓明、王卫红等译,清华大学出版社2011年版。