乡村旅游经营管理中存在问题

不少体验过“农家乐”的游客说，一些地方的“农家乐”农家本色减少了，乡村野趣淡化了，有农家特色的参与体验性项目更是越来越少了。之所以出现这种令人遗憾的情况，正是因为有些“农家乐”的经营者不针对本地农村资源优势和风土人情进行深入挖掘，生搬硬套外地经验，旅游项目千篇一律。更有甚者，还大兴土木，贪大求洋，农家俨然成了城市星级宾馆的翻版。现代是够现代的，可是当城里人享受着这些熟悉得不能再熟悉的服务时，不免也就失去了对“农家乐”原有的憧憬与渴望。

案例阅读7：

近日，一位乡下亲戚告诉我，他们那里自然风光好，土特产多，前几年“农家乐”十分红火，游客络绎不绝。但去年建了豪华宾馆、修了雕塑广场、请了高级厨师，游客反倒减少了，村里人不明白这是咋回事。的确，笔者也发现，一些地方在开发“农家乐”时，一味地模仿城市的风格：茅草屋改建成豪华宾馆，羊肠小道扩建成水泥马路，农家饭菜也换成了高档佳肴……^[6]

案例阅读8：

近年来，“农家乐”因其具有开发难度小、见效快、风险低、适应大众消费的特点，在各地农村蓬勃发展。据国家旅游局的最新测算，目前我国乡村旅游年接待客人数已经达到3亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近1/3。每年的3个黄金周，全国城市居民选择“农家乐”旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的“农家乐”旅游市场。但由于缺乏创新理念、科学规划和政府引导，不少“农家乐”旅游项目没有经过科学论证，出现了盲目发展、功能雷同、效益低下等现象。^[7]

“农家乐”的根就在一个“农”字，乡村唯有美丽的田野、如画的山水、淳朴的乡味，才是城市人向往的旅游亮点。事实上，不论是哪座城市，其繁华程度都远远胜过乡村。所以村庄要想“游”活“农家乐”旅游经济，就得发挥农村自然景观和乡土文化的优势。其中很重要的一点，就是要具备乡土气息。村干部在引导、规范本村“农家乐”发展时，要迎合游客的尚“土”心理，在乡村风光、乡村生活和乡村文化上做足文章，把农家的特色有机地融入自然风光之中，融入到民风淳朴、幽雅清闲自在的山川田野之中，真实体现回归自然的真谛。要突出地域特色和产品特色，防止产品同质化和雷同化。村庄在旅游开发中。即便是为了提高旅游品位，也应当以“农”为本，切莫游离了乡土味。

许多地方发展乡村旅游，不从长远考虑，只顾眼前利益，对游客的服务不热情、不周到，“宰客”现象频频发生。比如，某些地方的“农家乐”，原本比较便宜的饭菜，其价格随人就市。遇见熟人、本地人就低，遇见生人、外地人就高。有的还和游客发生矛盾纠纷等。这既影响了村庄的声誉，也阻碍了当地旅游业的进一步发展壮大。

案例阅读9：

旅游业的发达也使一些人产生了“靠山吃山，靠红吃红”的歪念，像文中所说的，利用伟人的书法解读“福包”为名，要求游人捐款；利用向革命老区的建设献一份爱心善款为名，狂敛私财，这是对名山价值的贬低。井冈山某些人“宰客”敛财的现象并非个别，在一些旅游点或多或少都有所见。有些地方门票年年暴涨，并以借举办节日演出、庆典活动等名义搭车收费；有的将烈士陵园作为商家摆摊设点，作为额外收入之途径；还有的将烈士陵园作为娱乐场所，甚至跳起艳舞；有的玩着把戏以做善事为名，从游客身上诈取钱财；一些人打着红色的旗号，带上封建的色彩，想方设法在游客身上打主意，等等。都对红色旅游带来不可低估的负面效应。^[8]

案例阅读10：

九龙坡区走马镇12号农家乐18日受到当地政府严重警告。3月16日中午，市民李女士等一行14人到正在举办花卉节的走马镇12号农家乐就餐时，因餐费双方发生争执。农家乐虽然最后按事先约定的价格收费，但却拒绝为客人开具发票，只打了一张收款白条。得知情况后，分管旅游的副镇长李德进当即率队前往检查，勒令经营者向李女士等人当面道歉，并补开了发票。李德进说，如果再有类似情况发生，镇政府将摘掉经营者“农家乐”的牌子，并将其张榜公布于“桃花节”的各入口处。^[9]

游客是农村旅游的“上帝”、“财神”，没有他们的光顾，农村旅游业将无法发展。如果热情周到地服务游客，让其有宾至如归之感，则对于该旅游项目会产生好感，并将好口碑向其亲戚、朋友传播开来，产生一种有益的广告宣传作用，从而使游客源源不断；如果只关注眼前利益，则只会产生“一次性”交易，游客的恶感也会散播开去，投资再多做广告、做宣传也于事无补。政府部门已认识到“宰客”现象的严重性和破坏性，出台了农村旅游管理条例，加强对旅游市场的规范。

案例阅读11：

苏州市农家乐旅游服务暂行规定（节选）^[10]。第十条，农家乐旅游服务从业人员应具备良好的职业道德和专业技能。从事饮食业及其他直接为游客服务的人员，应按国家规定取得有效健康合格证明。第十一条，农家乐在旅游经营活动中应当依法经营、公平竞争、诚实守信，出售商品和服务收费应当明码标价，货真价实。第十二条，农家乐旅游经营者不得采取下列手段从事经营活动：强行拉客、欺客宰客；强迫游客购买商品或接受有偿服务；掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或生产销售不合格产品；欺行霸市，诋毁其他农家乐名誉；法律、法规、规章禁止的其他行为。

村党支和村委要切实加强规范本村旅游业发展的工作，时刻关注县、市、省和中央出台的法律法规，并及时向农民传达新的规章制度，灌输“宰客”、“欺诈”的危害性。只有这样，才能规范村庄旅游景点。避免“宰客”现象，赢得好的声誉，保证本村旅游业持续发展。

目前而言，我国大部分村庄的旅游管理队伍人员水平参差不齐，缺乏高水平的管理人才、经营人才，一般从业人员也因为缺乏培训而服务不规范、不到位。标准不统一，相关部门领导对行业管理指导性也还没有完全到位，影响了农村旅游的发展。

许多经营者对乡村旅游的特点认识不足，不懂得如何去钻研相关业务，不懂得去揣摩旅游者的心理，错误地认为旅游者来到这里看见了山、看见了水、看见了美丽的自然景观就行了。正是这种错误的思想使从业人员根本就没有钻研和学习知识的欲望，从而导致了从业人员对旅游业务知识的贫乏。更进一步地，导致本村的旅游资源没有深入挖掘，旅游文化和品牌更无从谈起。

然而可喜的是，一部分村庄已经认识到了人才的重要性，很多地方已经开展了农村旅游管理人才的培训工作，且成绩斐然。

案例阅读12：

成都市各级政府和旅游管理部门为提高农民旅游服务水平，采用农户喜闻乐见的形式，开展烹饪技术、饮食卫生、服务礼仪、导游讲解等方面的免费培训，经过培训，一批“村姑”成为乡村旅游示范区的讲解员，农家乐服务质量和服务水平显著提高。成华区还通过成立农民自治组织，促进农民进行自我教育、自我管理、自我提高，形成了良好的社会风貌。^[11]

案例阅读13：

为适应乡村旅游发展的需要，提高乡村旅游的管理和服务水平，浙江省嵊州市市委组织部、市委党校和市旅游局联合组织了这次乡村旅游人才培训活动。培训采取业务辅导、外出考察相结合的形式，有关人员将学习旅游经济、乡村旅游与生态环境、乡村旅游成功范例等知识，还将赴安吉考察，并进行座谈交流。^[12]

只有好的人才队伍才能产生好的创意、好的策划和高水平的管理，而且，只有本土的旅游管理人员才能更为深刻地了解本村旅游业的情况，服务于本村的旅游发展。因此，村庄要培训一批本土的农村旅游管理人才。培训一批对于农村旅游管理人才的培训，除了上述两例所示方法外，还可以组织人员到大专院校旅游管理专业进修培训或组织相关人员到外地成功景区参观取经，或组建专家智囊团，“借脑引智”。同时，普通的导游及服务人员可以让初中以上文化水平的农村青年通过职业培训，持证上岗。总之，通过各种措施提高整个区域的旅游经营管理水平，促进乡村旅游持续、健康地发展。

思考与练习

名词解释

农村旅游资源 农村旅游市场背景分析

“农家乐”市场定位 经营策略 广告策略

简答题

1.农村旅游管理应遵循什么原则？

2.农村旅游有那些经营管理模式？

3.实行农村旅游网络广告策略有哪些优点？

4.农村旅游的经营策略有哪些？

5.“农家乐”的经营管理应注意哪些问题？

[1] 周刚，杜靖川.红色旅游市场定位与营销策略研究—以云南省为例.江苏商论，2006（7）.

[2] 引自阳朔县旅游局《历村——阳朔民居发展的领头羊》.

[3] 青海省旅游局.发展中的青海互助土族民俗旅游村.中国旅游网，2006-09-11.

[4] 广西桂林旅游局.依托品牌优势发展乡村特色旅游.中国旅游网，2006-09-11.

[5] 资料来源：中国通用旅游网景点介绍.

[6] 陈永波.陕西佛坪县农家乐的思考.佛坪县旅游局网.

[7] 钱汉生.“农家乐”别少了“农”味.广西日报，2007-04-07.

[8] 罗瑞明.红色旅游不要老想着“宰客”.金羊网，2007-04-27.

[9] 龙果.农家乐宰客受警告.华龙网，2004-03-22.

[10] 苏州市旅游局.苏州市人民政府办公室关于转发苏州市农家乐旅游服务暂行规定农家乐旅馆管理暂行办法农家乐餐馆管理暂行办法的通知.

[11] 张嵬.抚州：学习成都乡村游模式加快旅游业发展进程.中国旅游网，2007-07-14.

[12] 嵊州市旅游局.乡村旅游管理人才培训班昨开班.浙江省嵊州市旅游局，2007-07-27.