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线下卖场的再定位

时间:2022-06-28 百科知识 版权反馈
【摘要】:天猫以“消费者利益和互联网趋势”的名义,强行瓜分实体卖场的行为遇到了阻力。2013年10月23日,《关于规范电子商务工作的意见》宣布“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”等规定,居然之家、红星美凯龙等19个家居卖场悉数签字认可。此举显然是变相禁止卖场内的商家掺和“双十一”。线上线下融合后,同价是一个必然趋势。

天猫以“消费者利益和互联网趋势”的名义,强行瓜分实体卖场的行为遇到了阻力。2013年10月23日,《关于规范电子商务工作的意见》宣布“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”等规定,居然之家、红星美凯龙等19个家居卖场悉数签字认可。此举显然是变相禁止卖场内的商家掺和“双十一”。

另一方面,也有大型实体商场开始和天猫合作。2013年的“双十一”,银泰百货作为国内首家百货公司接入支付宝。消费者在银泰百货的35家门店手机扫码后,就可以在天猫完成交易,这一举动使其“双十一”全天销售额剧增。除了银泰百货,加入天猫的线下商家有三万多个,覆盖全国27个省、4个直辖市,包含英国玛莎百货、玩具反斗城、宝岛眼镜、鄂尔多斯等三百多品牌。

戚 麟:红星美凯龙、居然之家这些卖场,并不是反对做电商,它们还没有固执到坚决反对电商的地步,只是它们要考虑,在电商领域应该如何获得自己的利益。所以,看似好像是线下的传统企业跟电商企业的竞争,其实更像两个未来的电商公司之间的竞争。如果能够事先达成利益的合理分配,这种抵制事件可能不会发生。

我们不可能单方面强迫客人选择任何一种方式去交易,而只能给他们更多的交易可能性。谁能提供更多可能性,谁就会有更好的客流资源。

除此之外,我其实一直在思考一个问题,就是网店的运营成本低在哪里?显然,线下店面有场地租金,这是毋庸置疑的大块儿成本。而且看起来,似乎线上线下的最大区别也在于此,因为在互联网这个空间上是不需要使用费的。可是,现在一个点击率、一个推广的费用非常高。平均每个成交单可能需要五百多个推广,点击一次1.5元,如果想成交这笔单子,平均到每个成交单上的成本可能要达到550元左右。所以网店的成本看起来似乎并不低。还有一个线上线下同价的问题。首先,如果要持续做一个长久品牌,线上线下同价是一个必然趋势。但是市场现实是,一罐可乐在便利店和在酒吧的价格是不一样的。所以我们要考虑,同品为什么可以不同价,而且这个不同价还会被接受。之所以不同价,因为商家满足顾客产品需求的服务形式是不一样的,便利店买了就走,但酒吧包含环境消费。只有这些服务附加值全部退去,产品才会呈现基础的价格。

赵 萍:实体卖场这种抵制事件,不是捍卫利益的问题,只是利益分配机制还没有建立起来。天猫是一个地主,居然之家作为一个卖场,入驻很多品牌,也是一个地主。只是一个在线上,一个在线下。如果两个平台的品牌商都一样,消费者在实体店体验完后,去天猫消费,那么实体店确实什么也没得到。

我觉得,最主要还是应该从品牌商的角度来整合两个不同渠道,让两者能够相互有个利益分配机制。消费者只要花钱,无论从哪个渠道消费,只要在体验店体验过,线下商场就应该得到一定额度的回报。另外,互联网有两大特点:一方面是获取信息的及时性与反馈的高效率;另一方面是大数据。所以商家要根据消费者的购买数据来选择商户和商品,这样的经营才更能有的放矢。

线上线下同价,我觉得会是一个阶段性目标。它的真实含义是,根据线上成本与线下成本综合测算后,定出商品价格,而不是一个商品的价格线下100元,线上50元,同价后均卖50元,这是会让线下商家亏损的。

廖 斌:线上线下融合,是未来的一个趋势,这种趋势的发展方向取决于用户消费行为的变化。用户在哪里,我们就要到哪里,不能完全守着自身传统的观念。银泰网和天猫O2O的合作,更多的是针对未来零售业变化以后,在泛渠道上做的一个准备。因为未来的零售业态不是单一传统门店的零售业态,而是泛渠道的零售业态,这就要求你必须推进多个渠道的融合。

其实,任何一种技术革命,都会给传统商业模型带来比较大的刺激和变革,这种变革一定是利于优化整个商业形态的。

在B2C模式中,有一点非常有利,就是大家很担心的库存问题。比如,你买一件衣服,过了很久还没发货,那完全有可能还没生产出来。这样做的好处在于,能把成本降到最低。因为厂家原来20%库存的跌损是算在消费者头上的,现在不用了。这种大数据的形势,这种根据消费者的预定来产生订单的快速反应机制,是改变行业的方式。

任何一个新的电子商务平台,包括淘宝,都需要不断做广告。淘宝在MSN上打了将近7年广告,甚至当时MSN窗口上都有个“淘”字。但是到2010年底,淘宝已经不在MSN上做广告了。因为淘宝发现,当时在MSN上打广告时,可能只要十几元,就能转化一个MSN的用户到淘宝上,五六年后,这种转换用户的成本达到几百元,而该转化的人都转化完了。

线上线下融合后,同价是一个必然趋势。而且信息技术发展到今天,这种趋势已经迫在眉睫。用户是用来满足和关爱的,不是用来欺骗的。线上线下如果同品不同价,对于用户的伤害和自身品牌的伤害是巨大的。至于为什么现在无法做到线上线下同价,问题还在于商业模式。一旦在一种商业模式下,商品的成本偏高,就会产生不合理的定价。

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