在市场调查中可能存在的缺陷

在市场调查中可能存在的缺陷

你的目标人群的偏见

如果你选择的样本群没有代表性，那么你的结果可能会存在着偏差。也就是说，它们将不能代表在更加宽广的样本群中的反馈。例如，如果你调查Ford公司的员工，问他们是否喜欢Ford的汽车，你将可能获得有偏见的结果。全部排除所有的偏见是非常困难的，但是这应该成为在所有调查中的目标。然而清楚可能存在着的偏见将使你避免比较明显的没有代表性的偏见来源，并且同时更加谨慎地对结果进行解释。下面有三个主要的偏见来源：

表10.2　下面显示了过于代表可能会带来的偏见

·不完全覆盖——对于这种状况，可能存在着一系列的原因：

1.样本框架不完全

2.一些边远的地区被排除（例如，在英国进行的调查中，通常会排除位于苏格兰的Caledonian海峡北部的地区）

3.使用的调查方法可能会把重点限制在某类被抽样的群体上，例如电话调查需要被调查者拥有一部电话

·没有反馈——在任何的调查中，低的反馈率都是一个问题。无论是街头的调查、电话调查或者邮政调查，都有很大比率的被调查者对调查没有反馈。

·过于代表——一些抽样方法会过于代表某种群体（如上面已经提到的非随机抽样技术）。尽管这允许对于某个特定的人口群体进行详细地检查，但是没有方法知道是否有其他的小组特征会影响调查的反馈。

问题10.4

你被要求去收集一些关于一个新设计的婴儿移动睡床的数据。当你把你的班级同学作为一个样本进行使用的时候，你可能会遇到什么问题？

顾客反馈的可依赖性和有效性

◆问卷设计

基本的数据收集工具是问卷。不论你是通过邮政调查、电话调查、面对面调查或者甚至通过计算机调查，你都需要设计一个问卷。

在设计衡量方法时有两个重要的内容——可依赖性和有效性。

◆有效性

如果一个数据衡量工具实际上衡量了其衡量的目的所在，那么它就是有效的。例如，超过100米疾跑的时间不可能是一个对于智力的有效的衡量工具。另一方面，一个设计很好的智力问卷（IQ）测试可能是一个能正确衡量的工具。据说IQ测试是一个有效的智力衡量的工具。

设计很差的问卷通常不能有效地进行测量——因为它们的设计测量的是它们不能够测量的东西。例如，要调查你一个星期可能会看几次电视——在面对这个问题的时候——它是一种有效的、可以测量看电视时间的工具。事实并不是如此。所有的问题实际上并不能测量看电视的次数，也不能测量看电视时间的长短。因此，这个问题不是一个衡量看电视时间的有效的问题。

同样地，如果他们的调查结果不符合大众的情况的话，对于样本人群的调查据说也可能是无效的。

◆可依赖性

如果一种衡量工具被可靠地用来衡量同一件事情，那么它就会被认为是有效的。例如，一个人的IQ变动得很慢。因此，如果我们两个星期衡量一次的话，我们期望结果是大致相同的。一个好的IQ的测试实际上在每一周都会给出一个相似的得分。这样的一个测试据说是有效的。一个设计很差的IQ测试可能在每一周测试后的结果都相差很大。这样的一个测试是不可信赖的，因为它不能给出一个正确的回答。

好的问卷调查是可依赖的并且是有效的；它们衡量它们想要衡量的东西，并且可以正确地去做。重复进行的问卷调查，对比其他的数据资源，是用来衡量有效性和可依赖性的方法。

对调查结果的接受性的认知上的不一致

“认知上的不一致是推动事件发生的一个动力因素。就如饥饿会驱使我们去吃东西，因此，不一致也会驱动一个人去转变他们的观点和行为……”（Festinger, 1962）

根据Festinger的观点，在人的头脑中包含的任何两种信息（称之为A和B）能够以以下三种方式相关联：

1.他们是一致的，在其中从A可以得到B。

2.他们是不一致的，在其中从A可以得到B的反面。

3.他们之间不相关，即从A与B不相关。

例如，两个信息“我喜欢奶油蛋糕”和“奶油蛋糕使得我不舒服”是不一致的。可以推出，一个不想有奶油，而另一个喜欢奶油。另外，“我喜欢美食”和“美食对我有好处”是一致的信息。

认知不一致理论指出人们会降低他们经历的不一致，其能被看做是一种“头脑中的不适”。

营销中强调的是过去购买的不一致。这就是说，随着一个购买决策的制定，关于一个接受或者拒绝购买的决策形成了。在这一点上，积极的信息可能与拒绝购买的项目形成不一致，而消极的信息可能与购买的项目形成不一致。

假设，我们不得不在两个地点上选择夏季的度假地点，法国南部或者葡萄牙。在通过察看一系列的度假手册之后，你最终选择了法国南部。在预订了之后，你遇到了一个从法国南部回来的人。来自他们的负面的信息可能会与你的决策产生不一致，而来自从葡萄牙回来的正面的信息也可能会产生不一致的信息。

不一致的数量将会与下列的因素相协调：

·决策的重要性——如果你在度假上已经花了很多的钱，或者这次度假是你多年以来的惟一一次度假，这种不一致性毫无疑问会更大。

·拒绝掉的选择的诱惑性——如果你选择的项目和你拒绝掉的项目之间相差不大的时候，来自被拒绝掉项目的正面的信息可能会形成更大的不一致。

·做出选择的负面的特征的数量——如果选择的地点有几个可以“因此而去”的特征，那么例如，关于天气的负面的信息，就不大可能会形成不一致。

·考虑的选择的数量——被拒绝掉的选择越多，不一致的地方越多。试图从10个选项中选择一个度假地点，可能会使得被拒绝掉的项目看起来更好一些。

·对于决定的一致性——如果一个决定很容易被更改，或者没有对于决定的公共的观点，作出的决定的不一致性将会更低。

·意志或者选择——如果选择是“被迫的”而不是自愿的，那么不一致性被最小化。

随着其他考虑的一致的理论，一个人正在经历的不一致可能会降低不舒服的感觉。这有一系列的方法可以去做，他们能：

·改变他们的决定——这可能总是可能的或者实际的。

·对选择的项目，主动寻求积极的信息。这称之为选择性的披露。

·只关注所选项目的正面的信息，忽视负面的信息。这称之为选择性的关注。

·改变他们的态度。

·积极地避免接受可能会引起不一致的负面的信息。这称之为选择性的回避。

·消除或者降低选择的项目的负面信息的重要性。这称之为选择性的解释。

例如，关于“我喜欢奶油蛋糕”和“奶油蛋糕会使得我弄脏”之间的不一致可以通过下面的方法进行消除。我们可能：

·停止吃蛋糕（改变决定）

·认为吃蛋糕不会弄脏（改变态度）

·说服我们自己，吃奶油蛋糕值得冒弄脏自己的风险（选择性的关注）

·对吃蛋糕和弄脏自己之间的关系提出疑问（选择性的解释）

·吃蛋糕但是避免杂志上和报纸上对奶油蛋糕的负面的报道（选择性的回避）

·吃蛋糕而且从杂志上和报纸上选择对于奶油蛋糕的正面的报道（选择性的接受）

市场家可以以下一种方式使用不一致理论：

·过去购买的加强——在购买发生之后，仍然继续提供给购买者正面的信息，从而降低购买后的不一致的感觉。这将会保持品牌和公司的忠诚度。这在汽车销售商中是普遍的，他们一般会在购买发生之后，继续提供给车主产品的目录手册和关于该品牌的新闻。大家都知道，BMW只对现在拥有该品牌汽车的车主做广告。

·尝试和购买项目——提供有限的试验，通过商家的优惠券和小礼物进行加强，将会形成一个对于该产品的积极的态度，从而可能会导致购买（去避免真正购买商品时候的不一致）。Book俱乐部是这样的一个组织，它以此种方式进行运营。

·分析并且指出现有的广告和品牌产品的不一致之处——一个最近的奶油蛋糕的广告指出他们应该是一种爱好，而不是最健康的食品。这个信息的意思是“往前吧——你值得一试”。在一个产品品牌的内部，香烟的生产者可能也会指出香烟是一种致命的东西。这种方法指出了健康的问题，但是可能会使得人们得出一个“冒险一试”的形象。

然而，不一致也把问题放在那些试图分析顾客满意度的购买后的因素——如发生在对于服务质量的衡量之中。不一致理论认为售后的不一致可能会影响顾客满意度的差距的大小，因为积极的态度来自于对于降低不一致的渴望。

例如，在一个人考虑要变更其银行存款的账号的时候，他可能把需要定义为下面的几类：

1.礼貌的柜台服务

2.方便的银行的地理位置

3.高的利息率

然而，在已经决定去改变银行的账号的时候，他们可能会发现他们的期望无法满足他们的要求——即礼貌。他们可能会发现由于利息率高于期望，他们可能会获得更多的钱。因为已经更改了账号，他们可能会降低实际与期望的不一致，从而接受比期望值差一些的“礼貌”的因素。

还是使用奶油蛋糕的例子，后来的评价将被一系列的方法所影响。它们可能：

·改变他们的态度——不像以前那样把礼貌服务看得很重要。

·选择性关注——通过仅仅关注好的服务的例子来说服自己，服务是礼貌的。

·选择性的解释——对好的服务和高质量的银行之间的关系进行质问（这个关注可能会由于高的利息率得到加强）。

·选择性的回避——避免使用银行的柜台服务，从而使得可能的银行的负面的例子不会被经历到。

·选择性的接受——仅仅去那些据说是服务态度最好的分支银行。

售后顾客满意度调查的结果因此能被谨慎地进行解释。在上面的情况中使用一个控制群体在区分“真实”和“不一致递减”的变化的时候是很有益的。

问题10.5

你怎样能够使用一个控制群组创建一个试验，确信由于不一致而导致的任何偏见都得到了说明。

◆不一致理论的证据

售后的不一致在由Brehm(1916)进行的一项研究中进行了说明，这项研究是针对潜在的顾客在一个8分的等级上，对几种家用的产品进行的评级。作为参加这个试验的一个奖励，参加者可以从两种中把自己选择的那一种带回家。

当顾客被请求在他们做出决策后，对项目进行重新评价的时候，他们对于他们选择的项目评价更高，而对于他们没有选择的项目评价更加低了。这与不一致理论是一致的，即决策后的不一致的理论将趋向于加强购买决定。

Fiske和Taylor(1984)对于这个地区的文化作了一个评价，他们发现人们确实倾向于选择关注关于他们所作的选择的正面信息（选择性关注），并且积极对模糊信息理解为正面的信息（选择性的解释），但是很少建议人们去寻找正面的信息（选择性的接受）。

练习10.1

你是否清楚购买后的不一致？你如何迎合这种不一致？试着举出三个例子。

练习10.2

寻找一个或者两个试图购买彩票的人。请他们对于他们中奖的机会作出一个从1到10的评级，在这里10是高，1是低。

他们购买了彩票之后，再让他们进行评级。他们的评级是否发生了变化？如果发生了变化，怎样用不一致理论进行解释。

评级应该在购买彩票之后变高。研究表明：当自己进入一场赌博之中的时候，会倾向于消除不一致，对自己的选择增强自信心。