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政府的政策法规

时间:2022-06-16 百科知识 版权反馈
【摘要】:第十二章 定价策略你不是通过价格出售产品,你是出售价格。是年,具有丰富市场营销经验的菲弗尔受命于危难之中,出任康柏公司总裁。于是,菲弗尔作出大胆决策,把康柏电脑售价降低1/3,并在销售计划中大量增加零售代理商。为保证盈利并满足日益增长的需求,菲弗尔要求生产的各环节降低成本,并要求工厂24小时连续生产。

第十二章 定价策略

你不是通过价格出售产品,你是出售价格。

——菲力普·科特勒

暂时忘掉定价策略,快去了解消费者为了满足自己的需要与欲望所愿付出的成本。

——唐·舒尔茨

【学习目标】

知识目标:

  影响企业产品定价的因素;

  熟悉定价的基本策略;

  企业价格变动与调整的原因。

技能目标:

  掌握定价的一般方法;

  能够运用各种价格策略;

  能够根据实际情况对价格作出调整。

【营销寓言】

一个人去买鹦鹉,看到一只鹦鹉前标道:此鹦鹉会两门语言,售价200元。另一只鹦鹉前则标道:此鹦鹉会四门语言,售价400元。该买哪只呢?两只都毛色光鲜,非常灵活可爱。这人转啊转,拿不定主意。

结果突然发现一只老掉了牙的鹦鹉,毛色暗淡散乱,标价800元。这人赶紧将老板叫来:“这只鹦鹉是不是会说八门语言?”

店主说:“不。”这人奇怪了:“那为什么又老又丑,又没有能力,会值这个数呢?”

店主回答:“因为另外两只鹦鹉叫这只鹦鹉老板。”

【引例】

菲弗尔的价格策略

个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功劳分不开的。1991年,由于经济不景气,素以生产贵族电脑自居的康柏电脑公司出现了第一个季度的亏损,解雇工人1200人,相当于其总员工人数的14%。是年,具有丰富市场营销经验的菲弗尔受命于危难之中,出任康柏公司总裁。菲弗尔自1983年就任康柏公司副总裁以来,一直主管除北美以外的国际业务,并取得过骄人成绩,被美国《商业周刊》称为“康柏欧洲动力源泉背后的动力”。

上任伊始,菲弗尔立下誓言:一定要重振康柏电脑。他认真地总结了康柏公司存在的问题,提出了新的发展战略,即坚持发展个人电脑,使个人电脑普及化。凭其对市场的深刻洞察力,他意识到当时大多数计算机公司对个人电脑市场没有给予足够的重视,个人电脑方兴未艾之时正是康柏电脑抢占这个市场的大好时机。当然,菲弗尔也清楚地认识到康柏电脑经营中的问题:其个人电脑面向大亨富豪,价格太高,超出一般消费者的购买力。于是,菲弗尔作出大胆决策,把康柏电脑售价降低1/3,并在销售计划中大量增加零售代理商。

个人电脑首次降价,而且降到了令人难以置信的价格,一时成了爆炸性新闻。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。降价虽然降低了单位利润,但菲弗尔并非不要利润。他认识到利润与市场占有份额紧密地联系在一起,没有市场,价格订得再高,也实现不了利润。营销的关键问题在于打开市场,而要打开市场取决于两个因素:一是品牌形象良好,二是价格便宜。康柏电脑在具备了品牌优势之后,要大发展就要降价。为保证盈利并满足日益增长的需求,菲弗尔要求生产的各环节降低成本,并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔在向记者论及其经营之道时说:“对于康柏来说,降价与降低生产成本和进行规模生产是并行的,只有这样,才能既减轻顾客的负担,又使康柏获得理想的利润。”在康柏转入批量生产时,每一道工序的造价都尽可能地降低。1993年,当年生产量由150万台提高到300万台时,全部生产成本下降了1000万美元。

当其他生产品牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后,纷纷仿效,一时间,名牌电脑的售价都降下来了。然而,并不是所有的公司都经得起降价的考验。在菲弗尔挑起的价格大战面前,不少公司因财力不支而倒闭,而康柏电脑则从1992年的全年销售额全球排名第四跃升至1993年的世界第一,市场占有率升至12.4%,营业额达到72亿美元,并成为业界中少有的连年盈利的公司。

第一节 影响定价的因素

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少。

影响定价的因素是多方面的,主要有以下几个方面:

一、定价目标

定价目标是指企业凭借价格产生的效应所要达到的具体目的。企业定价目标主要有:

(1)维持生存;

(2)实现预期利润;

(3)提高或维持市场占有率;

(4)保持和优化产品质量;

(5)考虑竞争需要。

二、成本费用

任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远来看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用。只有这样,才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用,否则就无法经营。因此,企业在制定价格时,必须估算相关成本费用。

三、市场需求

市场需求不仅决定产品的销售量,而且直接影响产品定价。一般供不应求的产品,价格可以定得高些;供过于求的产品,应考虑降低价格。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,企业定价应考虑需求弹性的大小。需求弹性大,价格的升降会引起需求较大幅度的变化,定价趋低;需求弹性小,定价可趋高。

四、竞争者的产品和价格

在产品的最高价格与最低价格的幅度内,企业能把价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格,通过比较来确定本企业产品的价格。特别是当竞争对手调整价格时,企业应当认真分析竞争形势,相应调整本企业的产品价格。

五、政府的政策法规

企业制定价格还须考虑政府的有关政策、法规等要求和限制。

【新视角】

市场与产品特点影响产品定价

(1)消费者的购买频率:购买频率高的产品可以经常调整其价格;购买频率低的产品尽量保持价格稳定。

(2)产品标准化(差异)程度:标准化、差异性小的产品,价格不可经常变化;个性化、差异大的产品,可以因市场变化而经常调整价格。

(3)产品生命周期阶段:新上市阶段可以定较高的价格;到了衰退阶段只能降低价格。

(4)产品的易腐性、易毁性:不易保存的产品价格不能维持不变。

(5)产品供应和需求的季节性:季节性强的产品价格变动空间较大。

(6)产品的流行性和威望性:流行产品的价格调整余地较大。

(7)经济景气状况:经济高增长期,人们对价格变化敏感性较低;经济衰退期,人们对价格比较敏感。

*资料来源:傅浙铭、林宁:《顾客心理与营销决策》,广东经济出版社,1999。

第二节 定价的一般方法

企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业定价时理应全面考虑这些因素。但是在实际定价工作中,往往只能侧重某一方面的因素。

大体上企业定价有三种导向,即成本导向、需求导向和竞争导向。

一、成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为中心的传统定价方法。具体应用又有三种方法:

1.成本加成定价法

这是以成本为中心的传统定价方法。具体做法是首先按总成本估算出一个单位产品的平均成本,然后加上一定比率的预期利润。公式为:

P=C(1+R)

式中:P——单位产品售价;

   C——单位产品成本;

   R——成本加成率。

零售企业通常以售价为基础进行加成定价。

这一定价方法的优点是计算简单,简便易行;它的局限性在于忽视了供求状况和竞争状况,有可能与市场需求脱节,并难以适应竞争的变化。这种定价方法一般适用于卖方市场条件下产品的定价。

2.增量分析定价法

这是指以增量成本(变动成本)为基础来确定价格的定价方法。它主要是分析企业接受新任务后有没有增量利润(增量收入-增量成本),若增量利润为正值,则新任务的价格是可以接受的;若增量利润为负值,则新任务的价格是不可接受的。

在企业经营中,增量分析定价法主要适用于三种情况:①企业是否要按较低的价格接受新任务;②为减少亏损,企业可通过降价来争取更多的任务;③企业生产互相替代或互补的几种产品。

3.目标定价法

这是指根据估计的总销售额和估计的销售量来制定价格。这种定价方法有一个主要缺陷,即企业以估计的销售量来定价格,而价格恰恰是影响销售量的重要因素。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价法,具体又有三种方法:

1.认知价值定价法

该方法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价基本依据。消费者对产品价值的认知不同,愿意支付的价格限度不同。这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内,消费者就会顺利购买。为此企业定价时要采用有效的营销措施突出产品的特征,加深消费者对产品价值的认知程度,使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益,从而提高其愿意支付的价格限度。

【阅读资料】

以顾客感知为核心的价值定价

必须看到,传统定价方法绝大部分考虑的是生产者自身的利益保证,而较少考虑消费者的利益,这显然不符合未来市场发展的趋势。未来的市场竞争者要考虑生产者自身的利益,更重要的是考虑顾客的利益。众所周知,在影响顾客购买的决定因素中,最重要的莫过于物有所值。这就提醒企业,在关注价格时,不妨多考虑一下价值因素,以价值为中心来制定价格政策。

未来利润的基础,只能是为客户提供他们认同的价值,有效的定价方法应该是按价值定价,也就是根据顾客在消费产品过程中所获得的价值量来制定价格。制定价格的基础,是其产品或服务与竞争对手的产品或服务之间的预期价值比。因此,未来的企业必须由生产产品转变为创造价值,由创造价值转变为创造顾客,实现价格与价值的无缝对接。按价值定价,是定价方法上的一次新飞跃。它的突出之处在于打破了定价受成本驱动的旧思维模式,适应了现代竞争的价值理念。值得提醒的是,按价值定价并不是不关注成本,而是强调未来成本比目前成本更重要,以追求顾客成本的降低、顾客价值等式重心的转移,来改变竞争的方式。贴近顾客是按价值定价的关键。

因此,采取按价值定价模式,必须要洞察目标顾客的价值取向,及时地向顾客提供至关重要并超过期望的产品和服务。这样的品牌,在无须损害价值的价格水平上同样具有竞争力,研究表明,有效开展产品服务和顾客服务的企业盈利始终比那些在这方面迟迟未有动作的企业高得多。

了解对手是按价值定价的基础。让自己产品的价值与竞争者相比高出一筹,就能赢得显著的竞争优势。事实上,顾客对价值的认知,是在与同类产品的比较中确定的。只有收集掌握了竞争对手的信息,才能理性地制定价格策略。这就要求企业必须建立一套有效的系统,以更好地获取利用产品或服务按性能的优劣进行排列比较。当自己产品的价格与竞争者十分接近时,需清醒地认识到哪些价值优势的提高或降低会使企业赢得或失去市场份额,从而及时、相应地调整自己的价格。

必须牢记的是,市场经济的本质特征,就是竞争,最富有竞争力的定价策略,就是最容易被市场所认可和接受的策略。即便是按价值定价也不例外。一个重要的现实是,大凡采取了让市场认可和接受的价值策略的企业,都真正地走上了市场并最终占领市场,最典型的莫过于海尔,创造了利润、企业规模与市场份额同时增长的企业成长神话;而那些始终死抱传统观念,采用只让自己认可和接受的定价策略的企业,不是悄然消失,就是在竞争中败下阵来。

购买者所期望的是从购买的产品和服务中寻求利益最大化的价值。通常他们不会在意销售商的成本是多少,他们在意价格与价值的关系。购买者所寻求的利益包括特定的功能,解决的问题,或者获得了快乐。只有当产品或服务所提供利益同顾客认同的价值一致时,才会实现顾客的价值。在发展以价值为导向的定价战略时,最重要的在于掌握顾客的感受。价值导向的定价法可以避免定价相对于价值过高或过低的错误。市场将会让在感受上具有更高价值的产品或服务获得更高的价格。

*资料来源:吕巍、周颖编著:《战略营销》,机械工业出版社,2007。

2.需求差异定价法

这种定价法以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异,尤其是需求强度差异作为定价基本依据,而不是以成本差异为基础依据。在实际生活中,不仅不同的消费者对同一产品的需求有差异,对同一产品的不同款式各有所好,即使同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的需求强度往往也不同,甚至有很大的差异,因此,即使产品的成本相同,企业也可以区分不同的顾客拟定不同的价格;区分不同款式(式样)拟定不同的价格;区分不同销售地点拟定不同的价格;区分不同的销售时间拟定不同的价格。采用这种定价方法,其前提条件是企业对市场能够根据需求强度的不同进行细分,如街市销售饮料与舞厅销售饮料就是两个不同的市场,后者的价格要高于前者。

3.反向定价法

是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据,而是以市场需求为定价的出发点,力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。

三、竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种以市场上相互竞争的同类产品价格为主要依据的定价方法。具体有三种方法:

1.随行就市定价法

即本企业产品与同行业竞争产品的平均价格即现行市场价格水平保持一致,这是一种最简单的方法。这样做,易为消费者接受;能与竞争产品“和平共处”,也能带来合理、适度的利润。这种方法主要应用于竞争激烈的均质产品,如大米、面粉、钢铁以及某些原材料的价格确定。

2.主动竞争定价法

与上述“随大溜”相反,它不是追随竞争者的价格,而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异情况来定价。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。

3.投标定价法

这种定价法适用于投标交易方式(大型成套设备订货、承包公共事业工程等)。投标定价是根据竞争对手的报价估计制定的,而不是按实际的成本费用计算,目的是为了赢得合同。因此,报价一般会低。拍卖定价则是一种选择最高价格的定价方法。

第三节 定价策略

在市场营销实践中,企业还要考虑利用灵活多变的定价策略,对基础价格进行适当的修正或调整。

一、折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,还可以酌情进行价格调整,给予一定的折扣。具体做法有:

(1)现金折扣。企业给及时付清货款的顾客的一种减价。

(2)数量折扣。企业根据购买产品数量的多少而给予顾客不同的折扣,以鼓励多购。

(3)功能折扣。制造商给批发商或零售商的一种额外折扣促使他们执行某种应用功能。

(4)季节折扣。企业在销售淡季给顾客的折扣。

(5)价格折让。企业根据价目表给顾客的另一种折扣。

【小链接】

美佳西服店的折扣定价

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法,颇获成功。具体方法是这样:先发一公告,介绍某商品品质性能等一般情况,再宣布打折扣的销售天数及具体日期,最后说明打折方法:第一天打九折,第二天打八折,第三、四天打七折,第五、六天打六折,以此类推,到第十五、十六天打一折,这个销售方法的实践结果是:第一、二天顾客不多,来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来,第五、六天打六折时,顾客像洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满,没到一折售货日期,商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理,有效地运用折扣售货方法销售。

二、心理定价策略

企业也可以针对顾客心理来制定产品价格,主要有以下几种形式:

1.尾数定价策略

尾数定价又称零头定价,是指企业针对消费者的求廉心理,在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉;有时也可以给消费者一种是原价打了折扣,商品便宜的感觉;同时,顾客在等候找零期间,也可能会发现和选购其他商品。

2.整数定价策略

整数定价与尾数定价相反,针对的是消费者的求名、求方便心理,将商品价格有意定为整数,由于同类型产品,生产者众多,花色品种各异,在许多交易中,消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时,在众多尾数定价的商品中,整数能给人一种方便、简洁的印象。

3.习惯性定价策略

某些商品需要经常、重复地购买,因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格,成为一种习惯性的价格。对这些商品的定价,一般应依照习惯确定,不要随便改变价格,以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往受益匪浅。

4.声望定价策略

消费者一般都有求名望的心理,根据这种心理行为,企业将有声望的商品制定比市场同类商品价高的价格,即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍,使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感,顾客也从中得到荣誉感。如德国的奔驰轿车,售价20万马克;瑞士莱克司手表,价格为五位数;巴黎里约时装中心的服装,一般售价2000法郎;我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

5.招徕定价策略

招徕定价又称特价商品定价,是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价,一般都能引起消费者的注意,这是适合消费者求廉心理的。

采用招徕定价策略时,必须注意以下几点:

(1)降价的商品应是消费者常用的,最好是适合于每一个家庭应用的物品,否则没有吸引力。

(2)实行招徕定价的商品,经营的品种要多,以便顾客有较多的选购机会。

(3)降价商品的降低幅度要大,一般应接近成本或者低于成本。只有这样,才能引起消费者的注意和兴趣,才能激起消费者的购买动机。

(4)降价品的数量要适当,太多商店亏损太大,太少容易引起消费者的反感。

(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

6.最小单位定价策略

最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装,以最小包装单位量制定基数价格,销售时,参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下,包装越小,实际的单位数量商品的价格越高,包装越大,实际的单位数量商品的价格越低。

最小单位定价策略的优点比较明显:

(1)能满足消费者在不同场合下的不同需要,如便于携带的小包装食品、小包装饮料等。

(2)利用了消费者的心理错觉,因为小包装的价格容易使消费者误以为廉,而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。

三、差别定价策略

差别定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。主要有四种形式:

1.顾客差别定价

即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如,某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客的需求强度和商品知识有所不同。

2.产品形式差别定价

即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

3.产品部位差别定价

即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院,虽然不同座位的成本费用都一样,但是不同座位的票价有所不同,这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

4.销售时间差别定价

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。例如,我国在春节期间的火车票、汽车票、飞机票都涨,夜间航班票价折扣较大。

四、地区定价策略

一般地说,一个企业的产品,不仅卖给当地顾客,而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客,把产品从产地运到顾客所在地,需要花一些装运费。地区定价策略就是企业根据产品销售地的不同情况,分别采取不同的价格对策。通常有以下几种定价策略:

1.FOB原产地定价

FOB原产地定价,就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品,企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价,那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费,这是很合理的。但是,这样定价对企业也有不利之处,即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品,而购买其附近企业的产品。

2.统一交货定价

这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价,就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价,也就是说,对全国不同地区的顾客,不论远近,都实行一个价。因此,这种定价又叫邮资定价(目前我国邮资也采取统一交货定价,如平信邮资都是0.8元,而不论收发信人距离远近)。

3.分区定价

这种形式介于前两者之间。所谓分区定价,就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区,价格定得较高;距离企业近的价格区,价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题:①在同一价格区内,有些顾客距离企业较近,有些顾客距离企业较远,前者就不合算;②处在两个相邻价格区界两边的顾客,他们相距不远,但是要按高低不同的价格购买同一种产品。

4.基点定价

即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价(不管产品实际上是从哪个城市起运的)。有些公司为了提高灵活性,选定许多个基点城市,按照顾客最近的基点计算运费。

5.运费免收定价

有些企业因为急于和某些地区做生意,负担全部或部分实际运费。这些卖主认为,如果生意扩大,其平均成本就会降低,因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价,可以使企业加深市场渗透,并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。

五、产品组合定价策略

企业往往生产销售多种类、多品种的产品,这时,要根据市场情况确定一系列产品价格策略,使整个产品组合的利润实现最大化。

1.产品线定价

企业在制定价格决策时,往往是针对整个产品线定价,而不是只对单个产品定价。因此,需要确定产品线上各种产品间的价格差距。价格差距的确定必须考虑各产品间的成本差距、消费者对产品不同特点的评价以及竞争对手的价格等。另外,许多企业在进行产品线定价时,会确定几个价格点,如定高、中、低三种价格,让顾客据此联系到高、中、低三种质量水平的产品。

2.附带产品定价

附带品是指必须与主产品一同使用的产品,如刀片是剃须刀的附带品。对这类产品,通常采取的定价策略是将主要产品的价格定得较低,而将附带品的价格定得较高。当然,附带产品的价格也不能太高,否则会招致大量的仿制者。

3.选购产品定价

许多企业在提供主要产品的同时,还会提供一些可选择的非必需附带产品或服务。在进行定价时,必须确定价格中应包括哪些产品,哪些另行计算。

4.分部定价

适用于服务性企业,这些企业常常收取一笔固定费用,再加上可变的使用费获取利润。如电话、出租车收费。一般固定费用应较低,以便吸引顾客使用该服务项目,并通过可变使用费获取利润。

5.副产品定价

生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品的企业,常常需要对产生的副产品定价。副产品的价格应能弥补副产品的处理费用。如果副产品对某些顾客群有价值,则应按其价值定价。

6.产品系列定价

指将有连带关系的一组产品或服务组合在一起定价销售,也称捆绑定价,又分纯粹捆绑和混合捆绑两种形式。采用这一策略时,组合的价格必须足够的低廉才会吸引顾客。

六、新产品定价策略

新产品引入期价格的高低,关系到该产品的市场占有率和企业效益,企业应根据不同情况采取不同策略。

1.取脂定价策略

即高价投放新产品。这是指新产品投放市场之际,针对部分消费者追求时髦、猎奇的求新心理,把价格定得尽可能高些。其优点很明显:可以尽快收回投资,取得厚利,会引来竞争者加入;也有可能影响及时打开销路。适用于竞争者不易仿制的新产品的定价。

2.渗透定价策略

即低价投放新产品。在建立声望、打开市场后再逐步提价。其优点是能尽快地开拓市场,有效排除竞争者,即使以后有竞争者加入,本企业也会由于成本下降而有条件再降低价挤出竞争对手,从而保持高的市场占有率。适用于易仿制、市场容量大的新产品的定价。

3.合理定价策略

此策略介于上述两者之间,特点是价格适中,易于被普遍接受。适用于日用小商品。

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天天低价

第二次世界大战时山姆当过兵,退役后他想进入零售业。于是他开了一家小商店,学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼,从他那里学会了定价第一课。

山姆事后介绍说,“亨利卖裤子,一条只卖2美元,但其他人从同一地点购买同样的裤子,一条卖2.5美元。我们发现,如果按亨利的卖价,裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理:如果我用单价80美分买进东西,以1美元的价格出售,其销量竟然是以1.2美元出售的3倍!单从一件商品上看,我少赚了一半的钱,但我卖出了3倍的商品,利润实际上大多了。直到今天,他儿子对这一价格哲学也没有改变。

第四节 价格变动与调整

企业在市场竞争中有时需要主动降价或提价,有时又需要对竞争者的价格变动作出适当的反应。

一、企业降价与提价

1.企业降价的主要原因

(1)生产能力过剩,需要扩大销售,又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。

(2)在强大竞争压力下,企业市场占有率下降。

(3)企业成本费用比竞争者低,企图通过降价掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,进一步降低成本费用。

2.企业提价的主要原因

(1)通货膨胀,物价上涨,成本费用提高,许多企业不得不提高价格。

(2)产品供不应求,不能满足所有顾客。

二、顾客对企业变价的反应

顾客对企业某种产品降价可能这样理解:①这种产品的式样老了,将被新型产品所代替。②这种产品有某些缺点,销售不畅。③企业遇到财务、资金困难,难以继续经营。④价格还会下跌。⑤这种产品的质量下降了。

提价通常会影响销售,但是购买者对某种产品提价也可能这样理解:①这种产品畅销,不赶快买就买不到了。②这种产品很有价值。③卖主想尽量取得更多利润。

一般来说,购买者对于价值高低不同的产品价格变动的反应有所不同。购买者对于价值高、经常买的产品价格变动敏感;对于价值低、不常买的商品,即使单位价格较高也不大注意。购买者虽然关心产品价格变动,但可能更关心取得、使用和维修产品的总费用。如果卖主能使顾客相信,某种产品取得、使用和维修的总费用较低,那么他就可以把产品价格定得比竞争者高。

三、竞争者对企业变价的反应

1.了解竞争者反应的主要途径

企业估计竞争者的可能反应,至少可以通过两种方法:内部资料和统计分析。取得内部情报的方法有些是可接受的,有些则近乎于刺探。例如,从竞争者那里挖来经理,以获得竞争者决策程序以及反应模式等情报;雇佣竞争者以前的员工,专门建立一个部门,任务是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。类似的情报也可由其他渠道,如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。

实际情况是复杂的,因为竞争者对本企业可能有种种理解,如可能认为企业想偷偷侵占市场阵地;或企业经营不善,力图扩大销售;还可能认为企业想使整个行业价格下降,刺激整个市场需求。

2.竞争者反应的主要类型

(1)相向式反应。你提价,他涨价;你降价,他也降价。这样一致的行为对企业影响不太大,不会导致严重后果。只要企业坚持合理的营销策略,不会失掉市场或减少市场份额。

(2)逆向式反应。你提价,他降价,或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是趁机争夺市场。对此,企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,还要了解市场的竞争格局。

(3)交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的也有逆向的,还有不变的,情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时,应该注意提高产品质量,加强广告宣传,保持分销渠道畅通等。

四、企业对竞争者变价的反应

1.不同市场环境下的企业反应

在同质产品市场上,如果竞争者降价,企业必须随之降价,否则顾客就会转而购买竞争者的产品;如果某个企业提价,且提价对整个行业有利,其他企业也会随之提价;但是,如果有企业不跟随提价,那么最先发动提价的企业和其他企业就有可能不得不取消提价。

在异质产品市场上,企业对竞争者变价的反应有更多选择余地。因为在这种市场上,顾客选择卖主不仅考虑价格因素,而且考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等,因而对于较小的价格差异可能并不在意。

面对竞争者的变价,企业必须认真研究以下问题:

(1)为什么竞争者要变价?

(2)竞争者是暂时变价,还是打算永久变价?

(3)对竞争者的变价行为置之不理,对本企业的市场占有率和利润会有何影响?

(4)其他企业是否也会作出反应?

(5)竞争者和其他企业对本企业的每个可能的反应,又会有什么样的反应?

2.企业主导者的反应

在市场上,居于主导地位的企业经常遇到一些较小企业的进攻。这些企业的产品可与市场主导者的相媲美,往往通过进攻性的降价争夺主导者的市场阵地。在这种情况下,市场主导者有以下策略可供选择:

(1)维持价格不变。因为市场主导者认为,如果降价,会减少利润和收入;维持价格不变,尽管对市场占有率有一定影响,以后还能恢复市场阵地。当然,维持价格不变的同时要改进产品质量,提高服务水平,加强促销沟通等,运用非价格手段反击竞争者。许多企业的实践证明,这种策略比简单的降价和低利润经营合算。

(2)降价。市场主导者采取这种策略是因为:①降价可使销售量和产量增加,从而使成本费用下降。②市场对价格敏感,不降价会使市场占有率下降太多。③市场占有率下降以后就很难恢复。但是,降价以后企业仍应尽力保持质量和服务水平。

(3)提价。提价的同时,致力于提高产品质量或推出新品牌,以与竞争对手争夺市场。

3.企业应变需要考虑的因素

受到竞争对手进攻的企业必须考虑:

(1)产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。

(2)竞争者的意图和资源。

(3)市场对价格和价值的敏感性。

(4)成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。

面对竞争者的变价,企业不可能花很多时间去分析应该采取什么对策。事实上,竞争者很可能花了大量时间准备变价,本企业需要在几天甚至数小时内明确、果断地做出反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径,就是预料竞争者可能的价格变动,并事先准备适当对策。

【本章提要】

●价格通常是影响产品销售的关键因素,定价策略的意义就在于使价格成为促销的有效手段。

●价格受多种因素影响,主要有定价目标、成本费用、市场需求、竞争者以及市场营销组合等。

●定价的基本方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

●企业在定价时还应充分考虑需求、心理、产品以及差别化等因素,采取相应的策略。

●企业在市场竞争中有时需要主动降价或提价,有时又需要对竞争者的价格变动做出适当的反应。

【关键词】

认知价值(Perceived Value)   折扣(Discounts)

折让(Allowance)        差别定价(Discriminatory Pricing)

渗透定价(Penetration Pricing) 价格策略(Price Policy)

价格调整(Price Adjust)

【复习与思考】

1.影响企业定价的主要因素有哪些?

2.企业定价有哪些基本策略?

3.差别定价的适用条件是什么?

4.企业降价或提价的原因何在?

【研究与讨论】

1.试就中国部分行业的价格战作出评述。

2.定价策略如何与其他营销组合策略协调配合?

【实践演练】

1.调查两家商场,了解它们是如何为商品定价的?

2.调查研究影响房地产价格的主要因素。

【营销模拟】

1.如果你是一家百货公司的老板,你将如何确定产品的价格?

2.如果你想调价,又要考虑哪些因素?

【本章案例】

本田雅阁“一步到位”的价格策略

2003年1月,广州本田新雅阁下线。在下线仪式上,广州本田公布新雅阁定价,并且宣布2003年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动:排量为2.4升的新雅阁轿车售价仅为25.98万元(包含运费),而在此之前供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的售价也要29.8万元,还不含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元,而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计,整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。广州本田总经理的解释是:“一方面,广州本田致力于提高国产化率来降低成本,有可能考虑将这部分利润返还给消费者;另一方面,这也是中国汽车业与国际接轨的必然要求。”业内人士认为,这正是广州本田在新的竞争形式下调整盈利模式的结果。

雅阁2.3原来售价29.8万元仍供不应求,新雅阁价格下调4万元,而排量、功率、扭力、科技含量均有增加,性价比提升应在5万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大,旧雅阁2.3VT1-E(豪华型)售价30.30万元,相差近4万元,算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值,差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元,比新雅阁也高两三千元。此次新雅阁的低价格是广州本田在旧雅阁依然十分畅销的前提下作出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低,但新雅阁的定价还是引起了“地震”。

广州本田新雅阁此次定价将成为国内中高档轿车的价格风向标,即将下线的上海别克君威2.0和2.5,一汽轿车M6自然在此列,视察国内热销的帕萨特,风神蓝鸟,宝来,福美来也将难逃干系。新雅阁的定价,无疑将是它们的一个难以回避的参照系。降价后2.4升新雅阁已接近了1.8T帕萨特的售价。上海通用上市的别克君威,就是盯准了新雅阁价格,先推3.0而将2.0和2.5虚席以待。2003年1月21日,备受市场关注,甚至被不少媒体视为2003年中高档最值得期待的一汽2.3升M6汽车下线。一汽轿车M6项目有关人士透露“豪华版价格将在25万~30万元之间,不会超过30万元”,而之前,业内一致认为M6的价格将在30万元左右。4月,2.3升技术型马自达6接受预定,售价为23.98万元。

新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的定位,广州本田的这种定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型营销之中,广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆,促使国产中高档轿车价格向“价值”回归,推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求,2003年更以11.7万辆的销售量使销售增长超过100%,成为增幅最大的轿车生产商。销售最火爆时,一辆雅阁的加价曾高达4万元。这一年,我国轿车的产量也首次突破200万辆,达到201.89万辆,同比增长83.25%。

*资料来源:李怀斌、周学仁:《市场营销学》,东北财经大学出版社,2007。

分析讨论题:

1.请分析新雅阁定价策略实施的市场背景。

2.新雅阁采取了哪种定价策略?竞争对手针对雅阁的价格变更做出了哪些反应?

【阅读与参考文献】

1.吴健安:《市场营销学》,高等教育出版社,2007。

2.吕巍、周颖:《战略营销》,机械工业出版社,2007。

3.马作宽:《现代营销战略与应用》,清华大学出版社,2008。

4.甘碧群:《市场营销学》,武汉大学出版社,2002。

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